Авторы, вот вам совет по следам Паши Федорова и его «Прокрастинации». Паша пишет так:

Это ерунда. Если вы писатель, копирайтер, колумнист, эссеист, гонзо-журналист, райтер, рерайтер, сценарист или любой другой человек, который пишет текст за деньги, запомните раз и навсегда:

Когда к вам обращаются клиенты, им наплевать, насколько у вас уникальный текст о себе и можно ли в него подставить чужое имя. Они ищут человека, который выполнит их задачу. Так же, как никому не нужен уникальный стоматолог, самобытный каменщик или единственный в своем роде электрик, никому не нужен уникальный писатель. Нужен просто нормальный человек, который качественно выполнит работу за приемлемые деньги.

Сила любой рекламы, в том числе текста о себе, — в том, чтобы вы говорили о том, что важно клиенту. А чтобы это было убедительно, нужно доказывать каждое свое заявление. Если вы пишете просто о сложном, приведите пример такой работы. Если помогаете компаниям делать рассылки — скиньте ссылку на готовое письмо. Если вы про стратегию и долгосрочные отношения с клиентом — напишите об этом статью, опубликуйте рассказ о проекте.

Не надо быть уникальным. Для начала достаточно не пиздеть.

Есть такой сайт (и рассказ, и философская идея) — «Вавилонская библиотека». В ней с помощью специальной формулы хранится весь текст, который может быть написан с использованием 23 латинских букв. Для простоты скажем, что это весь возможный текст на английском. Вообще весь.

Всё, что было написано с момента изобретения алфавита; всё, что пишется сейчас; всё, что будет написано с помощью этих букв — уже хранится в этой библиотеке. Майкл вам расскажет подробнее. Смотрите с 17-й минуты:

Парадокс этой библиотеки в том, что там есть всё, но этим невозможно пользоваться. Там есть лекарство от рака, но чтобы его найти, нужно точно знать, где искать. Там есть рассказ о том, как вы умрете, причем все возможные варианты. Но вы не можете просто открыть том, где написано «Смерть» и найти там себя. В «Вавилонской библиотеке» есть всё, но это бесполезно.

К чему я это всё: когда вы делаете очередную подборку «99 инструментов и статей об интернет-контент-диджитал-имейл-маркетинге», вы строите филиал «Вавилонской библиотеки». У вас вроде много чего собрано, но пользоваться этим невозможно, потому что никто в жизни не сядет и не станет читать подряд 99 статей.

Я знаю, что пост с 99 статьями наберет кучу лайков и репостов. Но я так же знаю, что польза от такого поста будет нулевая. Вы потратите время жизни на что-то, что соберет лайки и не принесет пользу. Насколько нужно не уважать себя, чтобы так расходовать время?

Как улучшить длинные подборки статей:

Всё это называется кураторством. Хотите классную подборку — вложите в неё личное мнение, опыт и навыки, а не просто копи-энд-пэйст из Экселя.

Иногда авторы в статьях дают очевидные советы, которым сложно следовать. Я называю эти статьи «делайте зарядку», Сергей Король — «будьте счастливы»:

Это хорошие советы, но их ценность — нулевая. Если вы пишете статью, один из советов которой подходит для левого столбца моей таблицы, то ценность вашей статьи тоже нулевая.

Дело в том, что следование таким советам требует сильного характера и железной воли — того, чего у большинства людей нет. А те, у кого они есть, и так знают, как жить.

Есть много поверхностных журналов, которые специализируются на абстрактных невыполнимых советах типа «Будьте лидером», «Делегируйте», «Вдохновляйте персонал» и «Готовьтесь к провалу». Их ценность нулевая, потому что они не влияют на жизнь людей. Эти мотивационные сопли уже давно никого не мотивируют.

Чтобы сейчас писать сильные статьи, нужно писать не о том, что у вас в левой колонке, а о том, что в правой. Не «не жрите на ночь», а «как справиться с голодом, когда он нападает ближе к ночи». Не «просите повышение на работе», а «как справиться со страхом отказа». А для этого нужен жизненный опыт и мясо.

См. также: Как писать о банальном, с разных сторон, курс молодого бойца

Эта заметка адресована моим студентам Школы редакторов. Впечатлительным, интеллигентным и всем, кто не учится у нас, можно не беспокоиться. Это статья не о редактуре, а о смерти и поведении в интернете.

Допустим, кто-то сказал в интернете что-то, что вы посчитали большой глупостью. Для примера возьмем любой мой наброс:

Вы приходите в комментарии и решаете объяснить человеку, что он неправ. В этот момент проследите за тремя моментами: почему вы это делаете, какой это даст результат и сколько это будет стоить.

Почему вы хотите это сделать

Чаще всего в вас клокочет недовольство, причина которого — «Этот идиот неправ!» На самом деле вам не должно быть дела до этого идиота. Вас это задевает, потому что его неправота что-то говорит о вас. Чаще всего этот наброс говорит вам, будто вы плохой. Например:

По моим наблюдениям, вообще любая спорная тема — это не спор о том, как правильно, а спор о том, кто больше прав и кто больше молодец. Все эти вечные холивары типа «Эпл» против «Андроида» — это не про «Эпл» против «Андроида», это про то, кто меньше дурак — те, кто переплачивают за бренд или те, кто покупают глючное говно. Все холивары — это война за ЧСВ.

Так что не врите себе: вы влезаете в комменты не для того, чтобы восстановить справедливость, а чтобы доказать кому-то (в первую очередь — самому себе), что вы не дурак.

Какой это принесет результат

Вы никогда не докажете другому человеку, что он дурак. Это невозможно. Любой нормальный человек лучше сдохнет на этом месте, чем признает себя дураком, тем более — публично. Поэтому попытки доказать другому, что он дурак, бессмысленны.

Верно и обратное: вы никогда не докажете другим, что вы не дурак. Это невозможно сразу по двум причинам:

Холивары полностью бессмысленны, потому что в них два лагеря пытаются доказать сами себе, что по сравнению с другим лагерем они не дураки. В онтологическом смысле холивар — это разговор человека самим с собой о том, какой он умный. Холивар — это онанизм перед зеркалом.

Сколько это вам стоит

Если вы ввяжетесь в холивар, это не ограничится одним комментом. Вас затянет в ветку, вы будете спорить с оппонентами, переживать, у вас испортится настроение, вы решите ответить еще подробнее. Вы будете долго выбирать аргументы, искать правду, писать простыни текста. На это уйдут часы.

А теперь вспомните, что из всех ресурсов, которые у вас есть в жизни, самый ограниченный — это часы. Деньги вы можете заработать. Здоровье — поправить. Репутацию — восстановить. А вот время жизни вы не вернете никак.

За этот час можно было написать собственный пост, сделать часть работы, отдохнуть, почитать полезную книгу. Можно было поесть, в конце концов, или принять душ. Если всё делать быстро, то за час можно сделать всё это и еще поспать 15 минут. А вы потратите этот час на дрочку перед зеркалом.

Как получить пользу из холиваров

У холиваров есть один плюс, который встречается еще только в одном жанре: в научных публикациях. Люди очень стараются доказать свою правоту и часто по дороге находят что-то полезное.

Чтобы защитить свое ЧСВ, люди тратят колоссальный объем энергии. Они тщательно исследуют тему, поднимают источники, приводят ссылки. Со стороны может даже показаться, что люди здесь собрались не поонанировать, а докопаться до истины.

И это самый кайф. Видите холивар — пройдитесь по комментам и поищите самые обстоятельные. Там будет золото: хорошо выстроенные аргументы, ссылки, экскурсы в историю. Часто комменты будут лучше исходной статьи. Читайте и наслаждайтесь.

На это должно уйти не более пяти минут.

Редакторам на заметку

Если я вижу, что человек яростно рубится в комментах по какой-нибудь очередной редакторской теме, для меня это признак профессиональной незрелости. Раньше я тоже так делал, и тоже был профессионально незрелым, так что я знаю, через что вы проходите. Это клокочущее чувство, что в интернете кто-то неправ — я его прекрасно знаю. Но это никуда не приводит.

Если хотите показать, как вы круты, — делайте крутую работу, рассказывайте о ней на сайте и учите других, как считаете правильным. За такое — всегда почет, даже если я с вами не согласен. Когда бы кто-то из спорщиков с инфостилем имел что предъявить, кроме уязвленного ЧСВ, в России была бы гораздо более интересная редактура.

Привет, новые авторы «Тиньков-журнала»! Чтобы вам было легче написать вашу первую статью, провожу вам курс молодого бойца. Это будет цикл из шести статей и руководства к действию в конце. Прочитайте всё, прежде чем сдавать статью на проверку.

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Цель

Полезное действие журнала — помочь читателю не потерять деньги. Все статьи, которые помогают в этом, годятся. Все абстрактные статьи про деньги не годятся. Хороший критерий полезности статьи — может ли читатель изменить свое поведение, чтобы не потерять деньги? Если может — статья годится.

Синонимы «не потерять» — преумножить, заработать, сэкономить, договориться, сторговаться, повысить доход, снизить расходы, повысить качество жизни за те же деньги.

Вторая мысль при выборе темы — «взял и сделал». Можно ли что-то сделать сразу после прочтения статьи? Можно ли изменить свое поведение, чтобы начать лучше распоряжаться деньгами? Если да — берите тему.

См. также: 1.2 Полезное действие журнала в редполитике

Тема

Критерия хорошей темы для статьи в «Тиньков-журнале» три:

1. Тема соответствует полезному действию журнала.
2. Тема волнует лично вас и вы лично с ней сталкивались. У вас есть опыт по этой теме
3. Тема может жить не меньше двух лет. То есть через два года эту статью можно будет поднять, переопубликовать, и она будет актуальной.

Для примера возьмем тему «Как вложить 300 тысяч рублей, чтобы обогнать инфляцию». Это хорошая тема:

Попробуем другую тему: «Что будет с рублем до конца 2016 года. Мнения аналитиков». Это плохая тема.

В журнале не может быть тем, с которыми вы лично не сталкивались или не изучили до кости. Если вы хотите написать статью «Как заработать на торговле нефтью», вы должны сначала сами заработать на торговле нефтью. Или допросить с пристрастием человека, который зарабатывает и готов провести вас за ручку по всем этапам процесса.

Нет опыта — нет статьи.

Мои любимые статьи — это кулстори на основе необычного опыта. Типа «Как я поехала в Сочи с младенцем и не пожалела» или «Как я месяц жил на МРОТ» или «Как я три месяца сдавал квартиру на Airbnb». Такие истории прямо вперед очереди пишите, им зеленый свет.

См. также: 1.5 Правда, польза, уважение и забота в редполитике

Что дальше

Следующий шаг — фокус и логика

Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Я в отпуске до 11 июля. В связи с этим — подборка статей о работе, отдыхе и отношении с клиентом. Приятного чтения, а кто отдыхает — приятного отдыха!

Идеология
Три принципа работы
Хреначить и отвечать
Мастерство
Медленно и верно
Вы получите то, что возьмете

Деньги
Рынок, расценки и справедливая цена
Высокие цены, право на «нет» и ответственность
Как брать больше денег за текст
Работа в офисе и на фрилансе

Отношения
Вы не раб этого проекта и другие вопросы отношений с клиентом
О понимании задачи
Согласовать — ваша работа
Начитаются кемпами и травят леску за гаражами
Почему всех так бесит логотип Канделаки

Чао!

В интернете много статей о волшебных словах, которые нужно использовать в переговорах, чтобы добиться успеха. Авторы таких статей часто ссылаются на такие вещи как подсознание, мотивационно-волевой аппарат, неокортекс, лимбическую систему, вибрации, гармонии, струны, психоакустику и другие ужасы.

Вот мои фразы-триггеры для эффективных переговоров.

Это неполный список, но даже этот минимальный набор сделает вас гораздо более эффективным и влиятельным переговорщиком. Не благодарите.

См. также: понимание задачи

В продвинутом курсе Главреда есть тема «Как не переделывать работу по десять раз». Мы с Людой думали, что за одно письмо расскажем о согласовании замечаний. Но все оказалось сложнее. Чтобы нормально объяснить согласования, пришлось писать четыре длинных письма:

1. Подготовка к согласованию: психология, договор, общение с клиентом
2. Презентация работы: личная встреча, повестка, задачи, сама презентация
3. Сбор и работа с замечаниями: сортировка, согласование и защита
4. Разрешение конфликтов. Что если у клиента появились новые замечания

Первое письмо из этого цикла я делаю бесплатным: открываю для всех. Это важное письмо с точки зрения отношения к жизни и работе. Ключевая мысль этого урока:

Если вам по душе то, что здесь сказано, подписывайтесь на продвинутый курс Главреда или поступайте в Школу редакторов — студенты школы получают подписку на курс вместе с приглашением на первую ступень.

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

Написал большой урок продвинутого курса о понимании задачи. Много примеров, диалогов, случаев и скрытых опасностей.

Вкратце так:

Это урок платного курса, но тема важная, поэтому публикую бесплатно для всех. Приятного чтения!

Спасибо Владу Зелинскому и Сергею Королю за помощь.

В Петербурге есть такая байка. 22 октября 1893 года композитор Петр Ильич Чайковский зашел в кондитерскую Вольфа и Беранже и выпил стакан воды. Два дня спустя он умер от холеры.

Какой первый вывод напрашивается? У меня был такой: в кондитерской Вольфа и Беранже была отравленная вода. Не надо ходить в эту кондитерскую.

То есть нет. 21 октября, говорят, Чайковский вернулся с дружеского ужина в ресторане Лейнера, и у него заболел живот. Он подумал, что ерунда, но состояние все ухудшалось. Наверное, это у Лейнера его отравили, да?

Мы не знаем. Может, он накануне дома попил сырой воды, а симптомы проявились только вечером. Может, это вообще не холера. Может, Чайковский инсценировал свою смерть, чтобы бежать за границу и стать криптоинвестором.

Когда копирайтер говорит, что благодаря его тексту фирмы зарабатывают МИЛЛИОНЫ, это всегда немного передергивание. Возможно, если сложить выручку его клиентов, действительно получатся миллионы. Но так ли уж «благодаря»? Справедливо ли говорить, что этот копирайтер собственноручно сделал миллионы выручки?

Число заявок на франчайзинг до и после запуска сайта

А что копирайтер? Копирайтер пишет: «с моим текстом компании зарабатывают МИЛЛИОНЫ». Но помимо его текста там есть еще и продукт, который кому-то нужен; хорошая цена; менеджеры не лажают; курьеры носятся в мыле; в «Директе» крутятся объявления. Чтобы компания зарабатывала миллионы, нужны усилия многих людей. И говорить, что все это происходит «с моим текстом» — это технически не вранье, но точно передергивание.

О байке про Чайковского я узнал в Петербурге, когда поехал на саммит «Вебсарафана». В конце выступления я предложил подписаться на рассылку дополнительных материалов. В первый день подписалось 150 человек, после публикации конспекта в блоге Амплифера — еще столько же, и еще 350 человек пришли после рассылки по базе Вебсарафана.

Значит ли это, что «Вебсарафан» дал мне 500 новых клиентов? И да, и нет. Да, они пришли благодаря «Вебсарафану». Но они пришли не из-за «Вебсарафана», а потому что я пообещал полезный продукт. А еще потому, что я скоро десять лет как занимаюсь редактурой, и у меня хорошие материалы. Или потому, что у меня страничка подписки аккуратная. Или потому, что я похудел с осени, теперь выгляжу свежее. Или потому что я в день своего выступления нормально поспал, поэтому выступил энергично. Или потому что известный копирайтер прорекламировал меня в Фейсбуке.

Я главред Тиньков-журнала, издания Тиньков-банка. В 2015 году банк заработал 28 миллиардов рублей. Можно ли сказать, что благодаря моему тексту один из моих клиентов заработал 28 миллиардов рублей? Технически да, но но это же полная чушь.

Когда копирайтер, дизайнер или консультант говорит вам, что благодаря его работе кто-то много заработал, — не спешите с выводами. 

Скорее всего, это они так продают вам свои курсы.

P. S. Из этой же серии передергиваний — пятикратный и десятикратный рост чего-либо. Если вам говорят, что что-то выросло в пять-семь-десять-пятьдесят раз, проверьте, относительно чего росло. Если был один клиент, а стало пятеро — это ведь тоже пятикратный рост клиентской базы.

1. Выберите интересное вам российское или зарубежное издание
2. Напишите для них невообразимо очаровательную статью
3. Отправьте ее главреду издания или на специальный редакционный адрес

Не благодарите.

Есть принципиальный вопрос: могут ли статьи, видео, подкасты, уроки, курсы и другие информационные продукты быть бесплатными? Ну, типа, развитие общества, студентам нужно на чем-то учиться, вклад в мировую культуру, свободный интернет...

Или информационные продукты должны быть платным? Человек же писал, старался, принес пользу, нужно ему заплатить. Или дать добровольное пожертвование? Или все должно быть по подписке? Или отчислять роялти?

Есть много мнений на этот счет. Но единственно верный ответ такой.

Должно быть так, как задумал автор.

Проблемы этики, прогресса, бедных студентов, жирных кинопрокатчиков и зажравшихся издательств, — все они не имеют отношения к этому вопросу. Как автор захотел — так и должно быть. Не хочешь кормить жирное издательство — делай книгу самиздатом. Хочешь помочь миру — выпусти бесплатную книгу. Продавать или не продавать — должно быть личным выбором автора.

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

Привет. Я вижу, как сейчас многие возбуждены двумя модными словами: контент-маркетинг и лонгрид. Ни того, ни другого для ваших читателей не существует.

Когда человек к вам приходит, он видит первый экран с заголовком. Если ему интересно, он читает дальше. Если ему неинтересно — уходит. В крайнем случае — пробегает по диагонали, и если все еще неинтересно — закрывает.

Читателю наплевать, что перед ним — лонгрид или не лонгрид; занимаетесь вы контент-маркетингом или нет; заплатили вы за эту статью 100 рублей или 10 000; продаете вы что-то в тексте или нет. Это все читателя не волнует. Волнует только интересное.

Я понимаю, что агентствам надо что-то продавать, а на сайтах нужно публиковать какую-то отраслевую аналитику. Понимаю, что в глазах клиента слово «лонгрид» выглядит круто. Понимаю, что контент-маркетинг — это целая дисциплина.

Но посмотрите иногда со стороны постороннего читателя. Ему это всё не надо. Он смотрит на заголовок и решает, интересно ему или нет. И если неинтересно — то наплевать, какой там параллакс.

В природе не встречаются читатели, которые будут читать только потому, что у вас лонгрид. Лонгриды сами по себе ничего не дают. Нет людей, которые выбирают компанию по принципу «делают — не делают контент-маркетинг». Контент-маркетинг бесполезен, если вам нечего сказать. Всем наплевать, сколько стоит ваш редактор и в чьей студии сделан ваш сайт. Главное — чтобы на нем продавались нужные мне поршневые компрессоры с доставкой.

Содержание важнее формы. Работайте над содержанием.

См. также: оптимальная длина текста

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

Михаил Слободин написал эссе о том, что мир изменился и пора работать над собой.

Але, ребята! Мир не изменился. Это все тот же мир, в котором нужно хреначить и отвечать.

Хреначить  — то есть ответственно и качественно делать работу, делать ее много и от души. Не халтурить, не левачить, не воровать, не идти на компромисс в качестве, не делать на «и так сойдет». Неважно, кто ты — клерк в банке, уборщица в Газпроме, усатый хипстер с минипекарней, дровосек, копирайтер или дизайнер. Не допускать говна в своей работе — это вечное универсальное правило. Тут ничего не изменилось.

Отвечать — в первую очередь за свою жизнь и решения. Читать кредитный договор перед тем, как подписывать. Трудовой договор читать. Не соглашаться на кабалу. Говорить «нет» дурным задачам. Посылать в жопу начальника-самодура. Переходить дорогу на зеленый. Не пить за рулем. Не курить сигареты. Или курить и отвечать за последствия. Вспомнить, что любое зло, которое с вами случилось — результат ваших собственных решений. Тут тоже ничего не изменилось.

Хочу добавить третий пункт для гармонии, но его нет. Хреначить и отвечать. Если ты добываешь нефть, то добывай ее насколько можешь хорошо и отвечай за поломки. Если рисуешь дизайн, то рисуй его насколько можешь хорошо и отвечай, если он не сработал. Начни с простого. Прилипни к стулу и сделай круто. Дальше посмотрим.

У Михаила Слободина в посте была грозовая туча, от которой в ленте уже подташнивало. Вот вам «Блисс» из классической операционки «Виндоус экс-пи». 25 октября этого года этой операционке будет 15 лет. Пусть она вам напомнит, что нам скоро умирать, и все, что от нас останется — это то, что мы сделали на совесть.

Студенты второй ступени! У вас осталось 6 часов до дедлайна по моему заданию «Текст о компании». Сегодня в этой статье я задам вам наводящие вопросы, а потом напишу решение.

Ваша задача — ответить для себя на эти вопросы и учесть ответы в своих работах.

Ключевое слово в вашем задании — доверие. Вы мне предварительно показали свои работы. Если бы вы рекламировали автомастерскую, то вот на что был бы похож ваш текст:

Какой-то автомеханик из клипарта

Доверяете ли вы этому автомеханику? Верите ли вы, что он отремонтирует вашу машину? Что в этой картинке создает доверие, а что нет?

Сравните с вот этой фотографией:

Автомеханик, который понизил БМВ 5 с помощью комплекта «Айбах про кит». Из рассказа Злого хирурга на «Драйв2-ру»

Наводящие вопросы:

Думайте. А вот решение

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.

Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Короче, люди, я не могу это скрывать. Я люблю шоу «Танцы» на ТНТ. Я смотрю его в интернете. Я знаю точно, во сколько выйдет новая серия. Я даже мониторю группы в соцсетях, чтобы однажды записаться на съемки. Во втором сезоне я болею за Юлю Николаеву, а в первом болел за Аню Тихую. Шлю смски, все как положено.

Аня на кастинге первого сезона

Но сказ мой не о шоу «Танцы», а о том, что он символизирует. А символизирует он наш вечный, непересыхающий интерес к другим людям.

«Танцы» — не о танцах

Вот двадцать четыре танцора исполняют парные и сольные номера. Зрители голосуют. Победитель по итогам голосования получает приз. Все это модерируют наставники-хореографы.

Первое время кажется, что «Танцы» — шоу о танцах. В финале рубиться будут выпускники хореографических училищ, а обсуждать мы будем растяжку и высоту прыжка.

Но нет. «Танцы» — это не о танцах, а о людях. Танцы — это повод рассказать человеческую историю. Вместо танцев тут могли быть песни, дизайн, резьба по дереву, борьба с вирусами, поиск лекарств от рака, высшая математика, инвестиции или редактура. Не так важно, что у тебя за программа, если у нее в основе человеческая история.

Как работают истории в «Танцах»

«Танцы» сделаны классно. Я вроде кандидат наук и презираю телевизор, но я смотрю это шоу, как загипнотизированный. Мне стало интересно, какими гвоздями они прибили меня к экрану.

«Свой — чужой». Первые серии сезона — кастинги. Хореографы как бы приезжают в очередной город и отбирают из него лучших танцоров. Я не мог не следить за кастингом в родном Краснодаре. И каждый раз, когда конкурсант из моего города выходил на сцену, я переживал. Снежана из Краснодара мне хоть и не нравилась, но я ловил себя на желании как-то по-землячески ее поддержать.

Снежана и Батыр из Краснодара

Типажи. Не знаю, намеренно ли так подобрано, но каждый конкурсант — это типаж. Девушки есть скромные и дерзкие, улыбчивые и злые, честные и скрытные, блондинки, брюнетки и рыжие, высокие и низенькие, женственные и мужественные — в любых комбинациях. Парни накачанные и тонкие, смазливые и брутальные, блондины и брюнеты. Если по жизни ты влюбляешься в высоких рыжих и тонко чувствующих (или улыбчивых и низеньких), то тебе есть за кого отправить смс.

Одна из команд первого сезона «Танцев»

«У меня в жизни тоже такое было». У каждого конкурсанта своя жизненная история, в которой кто-то узнает себя. Или увидит, что тоже так хочет. Или представит, что это могло быть с ним.

Саша Волков из Петербурга — оппозиционер: критикует эстраду и хореографов, танцует сатанизм. Его поддерживали неформалы и контркультурщики. Однажды он даже оказался лидером голосования

Таня Рыжова работала журналистом на первом сезоне, но по вечерам оставалась в репетиционном зале и танцевала — теперь она доказывает, что простая девушка без хореографического образования тоже может добиться успеха

Дима Масленников — студент юрфака из Харькова. Ему говорят, что он фигурой не вышел для танцора — но он справляется с критикой и кривотолками, проявляет себя и доходит почти до финала

Моя любимая шестнадцатилетняя Юля из Челябинска показывает, что возраст — не помеха

Каждый раз — драма. На каждого танцора перед выступлением снимают видеодосье. Досье делается по всем законам драматургии: вот герой, вот у него проблема, вот его единственный шанс с ней справиться. Вот он сейчас выйдет на сцену, чтобы доказать свое право быть лучшим. Но справится ли он?

Между конкурсантами, ясное дело, разворачивается собственная драма. Снежана приехала на шоу со своим парнем Батыром, но хореографы их разлучили. В интервью Батыр говорил, что если одного из них выгонят, второй тоже уйдет. Но Батыра выгнали, а Снежана осталась. Со временем она рассталась с Батыром и начала встречаться с другим конкурсантом на проекте.

Кого выгонят? А самый сильный клей этого шоу — механика выбывания. «Кого же выгонят сегодня? О нет, только не Юлю! Как они могли поставить ее в номинацию? Сергей Светлаков, ты должен спасти Юлю! О нет, ну зачем ты спасаешь Настю? Елы-палы, надо было еще больше смсок отправлять...» И вся эта фрустрация не только превращается в деньги — она еще и держит клещами твое внимание до конца концерта.

Ведущая Ляйсан Утяшева с номинантами одного из концертов первого сезона

А иногда еще с одной программы внезапно выгоняют не двоих, а четверых. А один из хореографов вдруг спасает выгнанного из чужой команды и ставит в свою. А сегодня Сергей Светлаков не может никого спасти. А завтра еще что-нибудь.

И вот ты вроде смотришь номер. Он классный: ребята выкладываются, декорации эффектные, музыка нестыдная. Фанк вон рубят вживую:

Много сильных, понятных, эмоциональных номеров:

И тут ловишь себя на мысли, что ты тратишь время жизни на тщательно срежиссированное шоу из предметной области, которая никак не касается твоей жизни. Я не танцор и танцами заниматься не буду. Я редактор — нахрена мне эти танцы? Почему меня беспокоят судьбы этих танцоров?

А потому что дело не в танцах, а в человеческом опыте. Я не знаю, насколько там все срежиссировано и прописано в сценарии, но чувствую этот двигатель человеческого интереса.

Какое это имеет отношение к редактуре и тексту

Получается, любую тему можно сделать интересной через человеческий опыт — даже ту, от которой читатель очень далек.

Любую тему можно сделать жгучей с помощью человеческой истории.

— Батенька, да это же сторителлинг!

По-американски это называется сторителлинг, и в России эта тема давно изучается. Но, как водится, мы ее изучаем по плохо переведенным книгам, и получается говно:

Во-первых, от этого воняет враньем, а во-вторых — Джон какой-то пластиковый, неживой. Никакого человеческого опыта.

Другой вариант начала той же истории:

И поехали про проджект-менеджмент и ЦРМ-системы. Только не по схеме «все было плохо, включили ЦРМ, стало хорошо», а как-то более правдоподобно и драматургично. И не на абстракциях, а привязываясь к чувственному опыту.

Не исключаю, что мой вариант тоже говно. Чтобы делать драму, нужно владеть сценарным мастерством, а не просто буковки писать

Любую историю, даже слабо относящуюся к твоей жизни, можно сделать интересной, если добавить к ней человека и историю. Как сделать хорошую историю — вопрос будущих исследований.

А следующая серия шоу «Танцы» выйдет на ТНТ вечером в субботу. В воскресенье за завтраком я буду смотреть его в интернете и отправлять Е7 на номер 3333.

Финал первого сезона «Танцев»

Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.

Как делать вирусные рассылки? Да никак. 

Вирусность — результат, а не свойство

Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.

Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.

Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.

Теперь расскажу, как это сделать.

Пахать

Вирусность — лотерея.

Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше. 

Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам. 

Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.

Жечь

Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.

Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:

Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.

Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.

В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.

Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу. 

Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.

Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:

Какое из них вас больше прет и почему?

Помогать

Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».

Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:

Кусок выпуска о заголовках. Еще отправляли как писать о себе, в блог, о Людвиге и интерфейсе

Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей. 

Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.

Еще пахать

Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.

Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают. 

И очень зря. 

Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.

Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.

Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям. 

Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и  новой диеты.

Вирусность не нужна

У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.

Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович. 

Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.

Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?

Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.

С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.

¶

Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:

Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:

Из всего этого я делаю вывод:

P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

После поста о том, где взять редактора, меня часто спрашивают, какие в Москве расценки на рынке редакторов и какая справедливая цена на их работу.

Ответ: расценок не существует. Рынка редакторов не существует. Справедливая цена — фикция. Если вам говорят о справедливой цене — закатывайте этот разговор в асфальт.

Вячеслав Тихонов и Жанна Болотова в постановке по Чехову

Чужая цена вас не касается

Любая цена — это следствие переговоров. Вы говорите «Я сделаю эту работу на таких-то условиях». Если клиента эти условия устраивают, он соглашается, если нет — делает встречное предложение или отказывается. Всё. Если другой человек на других условиях предлагает другую работу — это вас не касается.

Допустим, ко мне обратился человек с задачей. Я оценил ее в 20 тысяч:

Это чистая манипуляция. Человек давит на то, что у меня есть некая конкуренция, и если я не соглашусь, то клиент от меня уйдет в агентство. Да ради бога, право на «нет» священно:

Аргумент про две тысячи в этих переговорах ничего не значит. Человек может отклонить мое предложение и уйти в агентство, это его право. Но то, что ему кто-то где-то что-то пообещал — это про другую сделку, не про нашу. Условия нашей сделки — статья за двадцать тысяч.

«Это несправедливо» — манипуляция

Объективной справедливой рыночной цены не существует. Работа не может «объективно сколько-то стоить». Есть только та цена, на которую согласны обе стороны переговоров.

Когда вам говорят, что это несправедливо, не по-дружески, не по-товарищески, не в рынке или не по-братски — это давят на стадное. Мол, ты должен чувствовать себя плохо оттого, что не ведешь себя, как соплеменники. Да черта с два:

Еще бывает, что клиент намеренно нагнетает эмоций, чтобы заставить неопытного фрилансера чувствовать себя неудобно. Так он еще больше прожмет бедного студента по деньгам. Вот диалог из моего студенчества:

Даже такая простая манипуляция может подействовать на неопытного человека и не только в десять раз прожать его по деньгам, но и заставить работать втрое усерднее, чтобы доказать, что он достоин этих денег.

Если вам в переговорах начали указывать на справедливую цену, повторяйте мантру:

Справедливой цены не бывает.
Есть лишь та цена,
которая мне комфортна

Рынка не существует

Возьмем абстрактную рекламную статью и попробуем узнать, сколько она будет стоить.

• Копирайтер на бирже напишет ее за 200 рублей.
• Простое копирайтерское агентство — за 2000 рублей.
• Я бы ее написал за 20 000.
• Модное креативное агентство — за 100 000.
• Условная Галина Тимченко предложила бы написать и разместить эту статью на «Медузе» за 300 тысяч.
• А если бы вы объявили государственный тендер на эту статью, то на одну документацию к тендеру ушло бы 2 000 000.

Как из этого посчитать цену на рынке? Да никак. Слово «рынок» в этом смысле означает просто «всех, кто мог бы эту работу сделать». В среднем по рынку — это в среднем по больнице, ничего не значащая величина. Она может существовать ради интереса, но ее наличие ни к чему вас не обязывает.

«Среднее по рынку» имеет здесь такой же смысл, как расстояние до Луны или цена Айфона:

Ну и что? Купите треть Айфона, е-мое. Статья вам зачем?

Право на «нет» и ответственность

В переговорах любая сторона имеет право на «нет». Клиент имеет право не принять вашу цену, а вы — не принять предложение клиента. Никто никому ничего не должен.

Начинающие редакторы об этом не думают, и их из-за этого очень легко отжать. Они думают, что если к ним пришли за заказом, значит они автоматически должны этот заказ сделать. Чувствуя эту нужду, клиент может использовать любые аргументы: «среднее по рынку», «первый заказ», «мы вас порекламируем» и прочий бред.

Если вам когда-нибудь такое говорили, вспомните, что до заключения сделки вы никому не обязаны. Вы можете отказаться от этого заказа. Не будет этот — будет следующий. Более того: вы можете отказаться даже после заключения сделки. Право на «нет» священно.

Но вместе с правом на «нет» приходит и ответственность. Вам могут отказать в проекте, вы потеряете потраченное на переговоры время. Вам не заплатят денег. Или вы ненароком обидите человека отказом — мало ли. Люди разные, всего не предугадаешь.

Но это всяко лучше, чем наступать себе на горло, потому что кто-то где-то ляпнул вашему клиенту другую цену.

А вот и памятка: распечатайте и повесьте на стену.

См. также: как брать больше денег за текст, советы Ильи Синельникова

P. S. Разговор о цене — часть переговоров. А переговоры — обязательная часть работы редактора. Приходите учиться в Школу редакторов, чтобы научиться договариваться с клиентом и не проседать по деньгам.

Продолжение истории: о высоких ценах, праве на «нет» и ответственности →

P. P. S. Подписывайтесь на курс «Работа с клиентом для редактора».

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

Несколько итераций спустя текст будет таким:

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.

Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.

В Школе редакторов я провожу со студентами вебинары, чтобы рассказывать им о сложных вопросах редактуры.

К сожалению, это не «десять шаблонов продающего текста» и не «как заработать миллион копирайтингом», а довольно занудные и специфические темы, поэтому не для широкой публики. Но ради интереса можно подглядеть:

Кратко. Как писать о сложном продукте

1. Понять клиента, узнать его боли
2. Определиться с целью — показать, что мы снимаем боль
3. Выстроить доказательство к каждой цели
4. Дать повод совершить целевое действие
5. Следовать общей структуре в каждой теме

Увлёкся и сделал по этому поводу картинку:

Задание студентам Школы редакторов

1. Найти (придумать) сложный продукт
2. Определить две непохожие аудитории, которым этот продукт полезен
3. Составить 2 письма, которые рекламируют сложный продукт для этой аудитории
4. Написать кратко о болях аудитории для каждого письма
5. Написать конспект вебинара, приложить видео
6. Опубликовать конспект, видео, два письма, описание аудиторий. Ссылку на публикацию: maxim.ilyahov@yandex.ru
7. Если хотите комментарии к тексту — текст вставить в гугль-док, расшарить на maxim.ilyahov@gmail.com, cсылку приложить к публикации.

Срок: до пятницы 30 окт. включительно.

Студентам: ПДФ доски со схемами

Еще не студентам: новый набор до 1 декабря

Когда я пишу этот пост, в интернете докипает скандал насчёт того, что агентство Тины Канделаки «Апостол» за пятнадцать миллионов рублей сделало фирстиль Новой Москвы на основе диаграммы Вороного. Особенно всех задело, что дизайнер использовал в презентации бесплатный векторный клипарт. Общее мнение — логотип плохой, потому что «любой фрилансер сделал бы точно так же за 15 тысяч».

Логотип Новой Москвы. Агентство «Апостол»

Я не знаю, хороший или плохой этот новый бренд. Это неважно. Важна реакция:

Канделаки → 15 миллионов → ААА РАСПИЛИЛИ ЗОВИТЕ НАВАЛЬНОГО!!!

Но вот два момента, которые нужно вспомнить, прежде чем звать Навального.

Первое — логотип сделала не Канделаки. И даже не специальные коррупционные говнодизайнеры, которые пьют смуси из бюджетных денег. Фирстиль сделал какой-то дизайнер из Москвы, выходец из какого-нибудь диджитал-агентства. Это такой же дизайнер, как в студии Лебедева, «Айсе», «Чармере», «Пирогове» и любой другой студии. Это просто дизайнер. Если вы дизайнер, это мог быть ваш логотип.

Второе — мало логотип придумать, его нужно еще и утвердить. А утверждение с любой госструктурой — это сначала ты утверждаешь с департаментом маркетинга, потом с директором департамента, потом с замом начальника управления, начальником управления, далее еще трое не пойми кого и, наконец, у Собянина. И у каждого есть замечания. И начиная с третьего шага замечания строго односторонние: никаких встречных вопросов и согласований. Тебе просто говорят «Иван Иваныч не может утвердить. Он говорит, что какие-то у вас цвета невеселые. Нет, встретиться обсудить нельзя».

Обычный остроумный дизайнер, который рисует фотожабы на логотип Новой Москвы, обосрется уже на третьем раунде правок. Далее он либо уволится, либо превратится в безвольный карандаш. Хотите цветов повеселее? Пожалуйте-с. Хотите шрифт повеселее? Конечно, я поставлю «Комик-санс». Неважно, что получается говно. Это не я вовсе двигаю мышью, это моя бледная тень, которой управляет невидимая рука государства. Государство — такой же адский заказчик, как тот, который сегодня утром прислал вам тут правочки.

Логотипом недовольны не потому, что его сделала Канделаки. Любой другой дизайнер сделал бы так же, если сделал бы вообще. Народное возмущение — это не возмущение плохой работой. Это что-то другое.

«Меня не спросили!»

Когда я еще учился в школе, Воронежский написал, почему людям всегда не нравятся новые логотипы:

Завидки берут

В новостях история подаётся очень плоско: Тина Канделаки взяла 15 миллионов, сделала говнологотип на основе бесплатного паттерна, 15 миллионов в карман. Это отличная история, чтобы набрать лайки.

Но у людей болит не это. Всем наплевать на логотип. Если бы там была не Тина Канделаки, а Вася Иванов из агентства «Кефирный смуси», никто бы ухом не повел. Никто не знал, что этот логотип будет. Через неделю все забудут об этом логотипе. А когда он появится в Москве, все такие: «Да ничошный логотип вроде, и площадку вон неплохо сделали». Никто не будет собирать пикет против нового логотипа.

Всё народное возмущение в этой истории сводится к одному оголённому возгласу:

P. S. Сила концепции

Я восхищаюсь в этом проекте одной вещью — формулировкой концепции. С точки зрения согласования она совершенна. Она основана на никому не понятной математике, но в описании такие слова, от которых сердце чиновника бьется чаще:

диаграмма Вороного — математически точное отображение идеального разделения пространства.

Это пуленепробиваемое обоснование концепции: никакой чиновник, никакой директор департамента и никакая прокуратура не придерется к тому, что это какой-то не такой логотип. Логотип идеальный — сказано же: «идеальное разделение пространства». Саенс, бич!

Я представляю совещания, на которых обсуждали логотип:

— Этот логотип напоминает чак-чак
— Это диаграмма Вороного: математически точное отображение идеального разделения пространства
— Но это какие-то кусочки
— Математически точное! Идеальное пространство!
— Но...
— Математически точное!
— А если...
— Идеальное!

Придумайте своему следующему проекту такое же пуленепробиваемое обоснование.

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка:

Я в глубоком отпуске до 17 сентября. Туда, куда я уехал, не летят телеграмы и не идут эсэмески. Пока меня нет, все вопросы — к Главреду.

И вам советую.

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как похудел на тридцать килограмм. Эти заметки совершенно,
невыразимо
прекрасные.

По силе воздействия этот цикл сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще далеко, пора судорожно учиться.

После заметок Людвига я вгрызся в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь. Здесь я расскажу, чему хочу научиться у Людвига как редактор.

IБыть не в порядке

Приходите к врачу. Врач противоположного пола, чертовски красивый и стройный, в дорогих часах и обуви. Кажется, что он лучше вас во всем. И сразу ваша болячка не такая больная, и питаетесь хорошо, и спортом занимаетесь на словах. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над собой. Джим Кэмп называет это unokayness:

От такого текста сразу расслабляешься. Не в порядке Людвиг, а не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит легко:

Мои статьи выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и неуверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах видна.

См. также Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «невпорядковости»

IIПривязывать к реальности

Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции. Допустим, съел тебя саблезубый тигр. Делаешь вывод, что лучше избегать саблезубых хищников → абстракция! Бросила женщина — «все бабы стервы», абстрактное обобщение. Удалил одно слово три раза — «назову стоп-словом». Абстракции и обобщения — наш способ организации мира.

Хорошую абстракцию трудно придумать, но еще тяжелее воспринять. Если усатому юнцу сказать, что все бабы стервы, он не поймет и не поверит. То же — если просто сказать «удаляйте стоп-слова», без уточнения. Чтобы донести абстракцию, привяжите ее к реальности.

Людвиг в реальности по пояс. У него поровну теории и практики, абстракции и реальности, истины и опыта. Вот как он рассказывает о постепенных изменениях и отказе от алкоголя:

Когда знаешь тему, легко удариться в абстракции: думаешь, что тебя и так понимают. А еще абстракция компактнее, чем жизненный пример — текст получается информативнее. Но уходить в голые абстракции вредно. Читатель не уловит мысль:

Чему научиться: абстрактное привязывать к реальности.

См. также: привяжите к реальности

IIIБрендировать правила

Из школы я помню мантру «Знает каждый пионер: длина круга — два пи эр». За десять лет она мне ни разу не пригодилась, но я ее помню. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать. Людвиг знает этот секрет, поэтому тщательно упаковывает ключевые мысли:

Людвиг делится опытом и параллельно выводит правила. Если правило важное, он точит формулировку, чтобы легко запоминать:

Еще примеры брендированных правил (не Людвиг, но тоже хорошо): «Надеть одежду, одеть Надежду», «Утром деньги — вечером стулья», «„Жи“ и „ши“ пиши через „и“», «Пиши, сокращай», «Сделай это завтра». Такие вещи не рождаются сами, их целенаправленно вытачиваешь.

Чему научиться: формулировать ключевые правила и оттачивать формулировки.

См. также: статью «Три закона критики» как пример отточенных правил. Здесь правила намеренно названы законами, а формулировки отлиты из стали.

IVГоворить о недостающем

Смысл всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина». Эти мысли преподносят с разных сторон, но смысл один. В реальности, тем не менее, полно толстяков — я тому подтверждение.

Проблема в том, что статьи рассказывают о том, как должно, а не о том, как в жизни. Должно правильно питаться, но в жизни тебе некогда. Должно заниматься спортом, но в жизни ты по шестнадцать часов не отлипаешь от монитора. Что-то мешает:

Как должно → ??? → как в жизни

Чтобы круто и доходчиво писать, нужно не усиливать «как должно», а работать с тем недостающим компонентом, из-за которого не получается применить знания в жизни:

Людвиг сосредоточен не на том, как должно, а на том, что мешает применить должное в жизнь. В этом главная сила его цикла статей. Это не статьи о похудении. Это статьи о том, что делать, когда похудеть не получается:

Тут дело не в стиле, а в том, на чем сосредоточено внимание. Не в словах, а в смысле. Людвиг не парится и пишет в разговорном стиле, и его статьи все равно в сто раз полезнее, чем подшивка журнала «Мускулистый мужик».

Чему научиться: сосредоточиться не на прописных истинах, а на том, что мешает их воплощать.

См. также: как (и зачем) писать о банальном

VРассказывать по порядку

Прошлой весной я ходил учиться барабанам к преподавателю. Он показывает примитивную фигуру: «Бум-ц-кх-ц». На это уходит пять секунд. Ему скучно показывать простую фигуру, он наворачивает: «А вот тут потом ты сможешь добавить вторую бочку, а вот тут переносишь левую руку, и тут двоечку добавляешь, тут дрэг...» — и я стою пятнадцать минут и слушаю, как он наворачивает. Это выглядит круто, но никак не помогает, если не умеешь «Бум-ц-кх-ц». Хотя барабанщик он крутейший.

Это болезнь мастеров: им тяжело объяснять основы, хочется сразу наворотить сложного. Если это про вас, то берите пример с Людвига:

Это только со стороны кажется, что Людвиг рассказывает в той последовательности, как все изначально было. На самом деле он намеренно выстраивает историю в том порядке, в котором ее будет легче всего воспринимать. Людвиг пишет по факту: после покупки весов, занятий в зале и диеты. Ему хватает усидчивости, чтобы расставить все в нужном порядке, от простого к сложному:

Мозги → весы → мозги → диета → ходьба → мозги × 3 → бассейн, зал, тренер → хитрости, лазейки → мозги × 2

На самом деле статьи Людвига не о теле, а о мозгах

Это касается не только последовательности изложения, но и фильтрации деталей. Людвиг не пишет о том, что пока рано знать:

Выстроить последовательное изложение трудно, особенно когда куча всего в голове. Даже в этой статье хрен разберешь, в каком порядке расставить блоки. Я до сих пор не уверен, что расставил их правильно. Рецепта нет, следуйте интуиции.

Чему научиться: объяснять последовательно, от простого к сложному. Беречь читателя от лишних подробностей в начале рассказа.

§§§

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но если получается, значит, человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то это впитал и теперь неосознанно воспроизводит. И получается круто.

Мне это не дается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги: нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. И даже после этой статьи я не начну сразу писать, как Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Теперь, когда вы будете читать чужие статьи, вы уловите людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему необязательно использовать инфостиль. Всем остальным — обязательно.

×××

Любители шпаргалок, это вам:

1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
2. Любую теорию подкрепляйте практикой, абстрактное — конкретным. Сказали принцип — приведите пример.
3. Если называете принцип, выточите его формулировку, чтобы было бодро и запоминалось. Пиши, сокращай.
4. Если пишете о прописных истинах, сосредоточьтесь на том, что мешает их внедрить. Не «делайте зарядку», а «что мешает делать зарядку».
5. Выстраивайте рассказ от простого к сложному.
6. Бонус: выпускайте статьи. Сила Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки, опечатки и сучковатый синтаксис. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Читайте статьи Людвига по тегу «−30». Наверняка увидите в них что-то свое. Подписывайтесь на продвинутый курс, там есть мощнейший урок по дидактике.

Мне продолжают присылать статьи о себе, а я продолжаю находить в них интересные ошибки. Предыдущие статьи из этой серии смотрите по тегу «Текст о себе».

Ни у кого не получается с первого раза описать свою пользу. В первой итерации текст выглядит так:

Я дизайнер интерфейсов. Сделал приложения для «Синема стара» и «Партии еды». Работаю по договору, договориться «как-нибудь» не получится. Не работаю с мудаками и табачными компаниями. Не работаю в офисе, потому что у меня аллергия на галстуки. Веган, йог, отец двоих детей.

Если вы следите за серией, то уже в курсе, что главная беда здесь — самолюбование и отсутствие пользы. Автор всё о себе да о себе, а зачем он нам — непонятно.

Решается запросто: отвечаем на вопрос «И что нам с того?». Часто ответ на поверхности:

Бывают сложные случаи:

«Текст о себе» — самый востребованный урок продвинутого курса Главреда. Второй в рейтинге — «Текст о компании». Люди присылают рассказы о себе, потому что хотят эффектно себя представить. Но быть эффектным ни к чему. Расскажите, чем вы полезны.