35 заметок с тегом

копирайтинг головного мозга

Отупение, языковая бедность и вкусный текст

Копирайтерам из интернета бывает грустно, потому что:

Людям больше не нужны «насыщенные и вкусные тексты», в которых есть авторский стиль и душа. Всем нужен простой сухой текст.

Люди разучились читать сложные многоуровневые тексты. Всем всё надо разжевывать и максимально упрощать. Культура гибнет!

Никто не ценит наш литературный талант и глубину задумки! Никто больше не хочет пробовать кончиком языка кружева наших слов, перекатывая по нёбу звонкие согласные нашей души...

Эта заметка для вас, зайки. Смотрите (а если вы аудиал — то слушайте): сейчас вам станет намного легче в три счета.

Раз

Есть ситуации, когда человеку нужен простой текст. Например, в инструкции к кредитной карте или посудомоечной машине; в статье про лечение простуды. В подобных ситуациях очень важно, чтобы всем всё было понятно: и профессору, и доценту, и менеджеру, и рабочему, и заключенному, и наркоману, и бизнес-тренеру личностного роста. Если текст будет кому-то из них малопонятным, то эти люди сделают что-нибудь неправильно, а исправлять это будет стоить денег.

Например, если тетя Лена взяла кредитку и сняла с нее деньги, потому что не поняла условия использования. Из-за снятия наличными она попала на проценты, которые не сможет вернуть. Для банка это проблема: есть шанс, что он не вернет кредитные деньги, а если и вернут — то сильно позднее и через коллекторов. Банку это невыгодно. Теле Лене тоже.

Тетя Лена не тупая, ей просто некогда. Она работает кассиром и обслуживает вас с утра до вечера. Она хочет, чтобы за пределами ее рабочего места всё было просто и понятно, чтобы о ней позаботились, разжевали и упорядочили. Ей не нужен вкусный текст о кредитке, ей нужен простой текст о кредитке.

Или тетя Лена накопила денег и купила посудомоечную машину. Ее криворукий муж всё подключил, нажал на кнопку, а машинка не работает. Тетя Лена, отодвигая сильными руками мужа, детей и предрассудки, берется за инструкцию. И она готова пристыдить каждого, кто в этой инструкции написал недостаточно просто. Вы хотите встать на пути тети Лены?

Два

Но есть ситуации, когда человек сам выбирает читать что-то сложное. Тетя Лена в свободное время устраивается на кресле, открывает свою любимую книжку и читает:

Тетя Лена сама выбирает читать этот текст. Смысл чтения — чтобы душа тети Лены встрепенулась, а по телу пробежала дрожь. Если ваш вкусный текст способен на это — тетя Лена будет вашей самой преданной читательницей.

Три

А если ваш вкусный, насыщенный, филигранный, кружевной текст с нотками миндаля и нежной неги интересен только вам — ну, пардоньте.

2019   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Как продавал Симатик

Самый тошнотворный, самый мерзкий, самый фальшивый и самый эффективный маркетинг делают в США. Вот пример.

Есть музыканты Андрей и Степан, группа Cymatics. Они делают хип-хоп и выпускают коллекции звуков — это коллекции барабанов, басов, мелодий и эффектов. Собираешь из этого трек, как из конструктора. В понедельник эти ребята выпустили новую коллекцию звуков — Vyper. Как они ее продавали — это просто песня, учебник по инфобизнесу в миниатюре:

0. Сбор базы

На сайте cymatics.fm дают скачать несколько бесплатных звуковых библиотек. Ссылка на скачивание приходит почтой. Чтобы получить ссылку, почту нужно оставить в форме. После этого тебе начинают приходить довольно навязчивые письма, примерно такие:

Yoooo, Макс!

Мы super blessed рассказать тебе, что мы большая семья, и теперь мы make great things happen! Если бы нам год назад сказали, что мы будем огого, мы бы такие ненене, но благодаря guys like you, this is happening! So crazy!

Но подожди, there’s more...

Я хочу поделиться с тобой суперсекретом, о котором не подозревают 90% продюсеров, и поэтому они остаются БЕДНЫМИ до конца своей ЖИЗНИ.

Этот секрет я расскажу на вебинаре! Запишись на него сегодня мест всего пять. Поспеши! Это письмо получат еще 5000 таких же bedolag, как ты, поэтому поторопись!

Следуй за мечтой!

Такой типичный американский шум про успех и бесконечные обещания секретиков. Это встречается повсеместно, и на этом фоне российские копирайтеры еще очень даже интеллигентные люди.

1. Пре-лонч и накачка

Месяца за три Андрей и Степан делают анонс: «мы готовим величайшую коллекцию звуков, в ней будут партии лучших музыкантов». И сразу следом: «Мы продадим только 1750 лицензий, поэтому подписывайся на рассылку, чтобы не упустить свой шанс». Я такое уже много раз видел и знаю, что 1750 лицензий — это туфта, поэтому не подписался.

Дальше раз в неделю они пуляют письмо такого содержания:

Йоооо Maxim!

Мы все еще super blessed, поэтому мы работаем над нашим суперсборником звуков! Уже очень скоро!

Я думал, мы никогда не сможем достичь таких высот. Но ты вместе с нами, поэтому теперь какой-то копирайтерский бред.

В предзаказ этого продукта уже встали 33 тысячи человек. А продадим мы только 1750 лицензий, братан, так что derzhee krabah. Подпишись сюда, чтобы не упустить once-in-a-lifetime-оппортюнити мэн бро фэм!

Нам осталось еще немного amazing sounds и hard work, и мы let you know.

Письмо уходит подписчикам основной рассылки (то есть всем, кто что-либо когда-либо скачивал). Что получают подписчики целевой рассылки — не знаю.

2. Контент-маркетинг

Пару раз в неделю ребята выкладывают фрагменты работы: вот пишут музыканта, вот вокал, вот сделали бит из этих звуков. Призывают подписываться на рассылку предзаказа, чтобы тебе уж точно достался этот продукт.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Recently I have been recording hundreds of vocal samples for our new project VYPR ? ⠀ This morning I finally had a minute to make some music with them and here’s the result! ⠀ VYPR will include these vocal samples, plus thousands of other unique samples for modern hip hop, classic hip hop, rnb, and more! ⠀ Shoutout to @phenom_the_creative for his beautiful vocals ⠀ Check the comments for a $100 giveaway ? ⠀ PS: go to the link in my bio and use code “OCT22” to get our new MIDI pack with 50+ new melodies for FREE ? ⠀ #musicproducer #hiphop #rnb #hiphopbeat #beats #makingbeats #musicproduction #makingmusic #music #singer #acapella #ableton #abletonlive #ableton10 #abletonlive10

Публикация от  Drew Cymatics (@drewcymatics)

Всё это очень системно, подробно и много: на исходе третьего месяца я имел полное представление о том, что будет в этом наборе звуков. Сомнений в его качестве у меня не было.

3. Запуск

После трех месяцев подогрева продукт выходит. Все получают письмо (не только ребята из рассылки):

Наконец-то выпустили, налетай, торопись.

33 тысячи человек в листе ожидания, но только 1750 лицензий в продаже. Давай скорее.

А еще! Дарим лукошко крутейших сэмпл-паков всем, кто купит первые сколько-то лицензий! Просто представь! И первым 500 покупателям — золотую флешку в подарок.

Жмешь на главную кнопку, попадаешь на сайт. На сайте еще одна кнопка:

Жмешь кнопку, три секунды висит модальное окно, потом тебе говорят: «Да! Для тебя как раз по секрету есть свободная лицензия! Вот так удача!» Тебя выбрасывает на страницу с покупкой. Там — будто бы Джо Шугерман умер и попал в рай:

Ограничения: «Да, ты все еще можешь купить этот продукт (но торопись, продукт распродан на 84%)»

Накачка ценности: «Ты получишь не один, а целых семь продуктов по цене одного!», «Подарочная кара на 100$ в подарок!»

Сопоставление цены: «Ты получишь продуктов на 2300$, но для тебя это будет стоить всего 400$»

Фрейминг: «И это не price, это investment! »

Разбивка цены: «И можно не сразу 400$, а четыре раза по 130$»

Демонстрации: много примеров этих звуков

Овеществление: золотые флешки; сам архив выглядит как набор красивых коробочек с красивыми логотипами

Повышение ценности: «Это единственная библиотека звуков, которая тебе вообще понадобится в жизни. Всё. Последняя. Больше никогда ничего покупать не нужно. Вот это купи, и всё, you’re good to go. You’re all set. Perfect sound, right at your fingertips»

Работа с возражениями: гарантия возврата денег

Тут всё прямо по книжке: да, дорого, но сравни с полной ценой. Да, дорого, но это последняя твоя покупка. Да, дорого, но если сейчас пропустишь — всё, больше возможности не будет. Сомневаешься? Вернем деньги.

И что это дает

Все эти приёмы, конечно, шиты белыми нитками. Мне очевидно, что 1750 лицензий — это ложь; что 2300$ — это тоже для красного словца; всё это — оголтелые манипуляции. И лично я разрываюсь как покупатель: с одной стороны, я хочу эту штуку; с другой — мне тошно от того, как меня держат за лоха.

Но это я и мой взгляд как покупателя.

А как редактор я знаю, что это всё дьявольски эффективные приёмы. Не хватает только тикающего таймера, мол, завтра цена повысится до 800$, а в понедельник — до 2300$. Делаешь все эти манипуляции, наращиваешь базу, и на каждые 10 тысяч человек у тебя будет 500—1000 продаж. А потом распродажа на «Черную пятницу», промоакция под Рождество — и еще две тысячи продаж с тех же 10 тысяч человек. И так постепенно «доишь» свою базу, пока конверсия не перевалит за 50%. А там и новый продукт запустишь, и заново.

Это не хорошо и не плохо. Это просто работает.

А саму библиотеку я пока не купил: 400$ за нее дорого, подожду до 40$.

2019   копирайтинг головного мозга

О блогерах, инстаграмах и УТП

В инстаграме задали вопрос: нужно ли блогеру УТП? Обязательно ли начинающему блогеру формулировать уникальность своего блога? Правда ли, что без уникальности блог «сольется» и не будет никому интересен?

Короткий ответ: нет, необязательно, и нет, неправда. Можно быть одним из тысячи фуд-кино-тревел-блогеров, собирать свою аудиторию, продавать ей рекламу и нормально себя чувствовать. Надо быть не уникальным, а просто нормальным. И надо делать, а не рассуждать.

Дальше длинный ответ.

Ничего уникального вы не придумаете. В мире столько блогеров и издателей, что вероятность придумать что-то уникальное исчезающе мала. На любую тему, которую вы выберете, будет не меньше десятка почти идентичных блогов.

Уникальность не нужна, нужно полезное действие. Люди читают не потому, что у вас написано что-то уникальное, а потому что им нравится именно у вас. А нравится — значит вы делаете им что-то полезное: помогаете в решении проблем, помогаете почувствовать себя уважаемыми, просто развлекаете.

Блогеров читают не потому, что они уникальные, а потому что они чем-то служат читателю. У меня неуникальный блог о тексте и не я придумал писать про редактуру. Но вы его читаете, потому что он обещает вам повышение вашего редакторского навыка. У моего блога нет уникальности, но есть полезное действие.

Суперподробный разбор полезного действия — в статье про призму

Экзотичность может помочь, но это не главное. Допустим, вы решили сделать уникальный эротический литературный разбор (такое уже есть), прикрывая наготу мейнкунами (такое тоже есть). Это может пользоваться успехом, потому что людям в целом нравится эротика. Помимо полезного литературного обозрения будет еще и удовольствие от лицезрения мейнкунов. Сплошное полезное действие.

Но можно просто сделать обалденное литературное обозрение. Дмитрий Быков рассказывает о литературе, не прибегая к мейнкунам, и это интересно. Дай бог ему здоровья.

Надо меньше думать, братцы. Нужно УТП... не нужно УТП... что об этом думает Ильяхов? Давайте подискутируем на эту тему! Создадим группу в Фейсбуке и пофилософствуем... Порубимся в чате о важности УТП!

Нет. Просто откройте свой блог и что-то напишите. Покажите это людям. Получите реакцию. Посмотрите, что нравится, а что нет; что вас самих вдохновляет, а что демотивирует; где у вас самих получается здорово, а где — жиденький контентик. Попробуйте, сделайте, и все вопросы снимутся. Можно быть совершенно не уникальным блогером с огромной аудиторией, потому что вы качаете.

Короче: надо качать, а не размышлять.

Полезное чтение напоследок:

Уникальность не нужна
УТП и словечки из девяностых
Как важно быть уникальным. 18+

2019   копирайтинг головного мозга

Никого не волнует ваша уникальность. Сага о трехглазом Айфоне

Посмотрите, как «Эпл» показывает Айфон 11 с тремя камерами. Вау! Три камеры! Три камеры! Раз, два, ТРИ КАМЕРЫ ПАРЕНЬ, ТЫ ПОНЯЛ? ТРИ! Айн, цвай, драй камерен, ферштейн?

Это выглядит как величайший технологический прорыв со времен изобретения двухкамерного телефона. Да только три камеры стоят уже на всех уважающих себя флагманских смартфонах: «Хуавэя», «Самсунга», «Сяоми», «Сони», «Уанплюс», «ЗТЕ» и даже, прости господи, LG.

«Эпл» воткнули в «Айфон» широкоугольную камеру ПОСЛЕДНИМИ. Не первыми, не вторыми, не четвертыми, а последними. Третья камера — совершенно не уникальная фишка смартфонов. А широкоугольная камера у меня была два года назад на каком-то двухкамерном китайском «Хоноре».

Можно я еще раз скажу? Трехкамерная система — неуникальная. Широкоугольная камера — вообще позапрошлый год.

Тем не менее, смотрите, с каким кайфом они показывают, как я буду пользоваться широкоуголкой. Я сразу стану великим концептуальным фотографом американских каньонов, скейтбордистов и узких улочек города Эль-Пасо:

Как они осмелились с такой помпой представлять продукт, который совершенно не обладает конкурентными преимуществами, уникальными товарными предложениями, прорывными технологиями и инновационными решениями?

А вот так.

Ребята в «Эпле» понимают, что покупателю плевать на их уникальность. Ему важна только польза от покупки, сценарии использования и ощущение собственной бесконечной крутости. Именно это «Эпл» продаёт на промостранице. Именно за это люди готовы отдать свою месячную зарплату.

Когда вам на курсах копирайтинга скажут, что в продающем тексте обязательно подчеркивать уникальность, задайте преподавателю вопрос: «А в чем уникальность одиннадцатого Айфона? Можно ли сказать, что у „Эпла“ плохая промостраница, если они не рассказывают об уникальности?»

Уникальность волнует только вашего заказчика. Это ему хочется казаться себе классным и передовым. Это ему важно, чтобы вы подчеркнули на промостранице его уникальность.

Покупателю на это плевать. Покупателю нужны ситуации, сценарии и примеры.

Напоследок сравните рекламу одной и той же фишки у «Самсунга» и у «Эпла». У «Самсунга» какая-то мелкая девчонка на вокзале переходит через пути по мосту:

У «Эпла» элитный фотограф с мировым именем покоряет дикую природу в невероятной красоты каньоне:

Просто ставишь в десять раз более красивые картинки, и тебя хотят в десять раз больше.

P. S. В инстаграме многие считают, что такой эффект связан с популярностью компании «Эпл»: «лав-бренд», «репутация», «фанатская база» и всё прочее. Это всё присутствует, но это не связано с неуникальностью.

Если посмотреть шире привычных рамок «Ну конечно, это же „Эпл“», мы увидим это везде. Спортклуб рекламируется с помощью красивых атлетичных тел, а не уникальной методики тренировок. Кафе рекламируется фотографиями блюд и веселой компанией, а не уникальными прямыми поставками авокадо. «Икея» не рекламирует уникальные скандинавские товары, а показывает твой уютный и милый дом, в котором у тебя дети, семья, счастье и стеллаж серии «Экспедит».

Сценарии, образы и примеры в рекламе везде. И лишь копирайтерам неуютно, когда у них отнимают их любимую соску с уникальностью. Не плачь, мой хороший. Твой текст всё равно никому уже не нужен. Через три года вся реклама будет сделана на визуальном повествовании.

Я пишу об этом уже три года и буду продолжать писать, пока это не станет очевидно каждому:

Ситуации и сценарии
Сила примера
Продают лайфстайл
Главный секрет сильного текста
Как приводить примеры
Без примеров ничего не понятно
Большой разбор

И вдогонку:

Отстройка, УТП и другие слова из девяностых
Почему «Самсунг» выглядит так колхозно

2019   копирайтинг головного мозга   примеры   реклама   сценарии

Словодрочка

Заходят в переговорку директор, маркетолог и секретарь. Директор говорит:

— Давайте напишем на сайте «Сильная экспертиза во всех областях»

Маркетолог несколько минут копается в компьютере:

— Психофонетические тесты показывают, что слово «Сильная» по фонетическому составу передает ощущение слабости. Рекомендуется использовать слово «Уверенная». Уверенная экспертиза во всех областях!

— Да, хорошо! Очень хорошо!

Подключается секретарь:

— У нас на филфаке говорили, что для текста в рекламном стиле нужно использовать слова вроде «широкий спектр». Давайте скажем «Уверенная экспертиза в широком спектре областей»?

— Дааа, хорошо!

— О дааа, очень хорошо...

Тут в переговорку заходит нормальный автор и говорит:

— К нам обращаются, чтобы решить недоступные другим задачи: например, запустить интернет-магазин за неделю или наладить единый учет товаров на складах по всей стране. Лучше всего мы справляемся с задачами, в которых задействовано множество систем, технологий, мест и людей: промышленная автоматизация...

Он хотел было договорить, но его прогнали.

2019   копирайтинг головного мозга

Оставьте подсознание в покое

Простой способ понять, что человек плохо разбирается в теме — отсылки к подсознанию. Типа таких:

Подсознание перегружено частицами «не»

Подсознательно она хочет создать с вами семью, но культурные нормы...

Эти слова отпечатаются в подсознании и...

Подсознательно ваш клиент будет доволен...

Психологи не используют термин «подсознание», потому что они знают, что нет никакого «скрытого от глаз сознания». Есть процессы, которые протекают осознанно. И есть те, которые протекают неосознанно, но результаты которых мы можем пронаблюдать. Всё остальное — чёрный ящик. Никто там ничего не знает, а что знает — в том не до конца уверен.

Мы кое-что знаем об устройстве мозга: есть умная кора и животная лимбическая система. Есть области Брока и Вернике, которые участвуют в восприятии и понимании речи. В лимбической системе есть цингулярная кора, которая во многом влияет на стадное поведение и социальную адаптацию; есть амигдала, которая участвует в переживании эмоций. В мозге есть много другого интересного, но нет никакого подсознания, не найдено.

Социология, культурология, лингвистика и другие гуманитарные науки тоже не находили никакого подсознания. Сам Фрейд, который изначально использовал этот термин, позже от него отказался в пользу «неосознанного» или «бессознательного».

Подсознание — это такая волшебная таблетка для дилетантов. Если не знаешь, как что-то доказать — ссылайся на подсознание: его нет, поэтому ему можно приписывать любые чудеса. Подсознание может всё. Подсознание устало. Подсознание может зарабатывать вам деньги на автомате, достаточно один раз в день...

Читайте также: дилетантские рассуждения о психологии

2019   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

Разбор: текст о десяти клиентах в неделю

Сегодня я попросил прислать текст на разбор. Мне — материал для практики и анализа, читателям — советы и рекомендации. Сегодня текст №5, автор — Стас Буркин.

Текст опубликован на личной странице автора. О себе он пишет так: «Помогаю тренерам, коучам, психологам, астрологам, инфопродюсерам получать клиентов из Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте». По словам автора, целевая аудитория текста — коучи. Нецелевая — те, кто хочет стать специалистом по настройке рекламы, маркетологи, таргетологи.

Текст:

Как коучу получать 10 клиентов на консультации в неделю с помощью воронки в соц. сетях

Если на ваши сессии никто не записывается и вы ежедневно ищете новых клиентов, то я могу вам помочь. На этой неделе планирую провести бесплатные консультации на эту тему.

На консультации мы найдем причины, по которым на ваши сессии никто не записывается. Я дам вам 3 варианта воронки для привлечения клиентов из соц. сетей ежедневно, даже если вы не технарь и никогда еще этого не делали. В итоге у меня будет кейс работы с вами, а вы получите 3-месячную стратегию вашего продвижения.

Возьму на консультацию только первых 5 человек, кто успеет записаться. Для записи напишите мне в л/с...

Нравится заголовок: точный, с конкретикой, что, сколько и как будет. С другой стороны, смелые обещания вызывают сомнения: прямо 10 клиентов, гарантируете? В случае с инфобизнесом, где много пустого трёпа и мало кто заботится о репутации, это может быть окей, но если бы так рекламировалась клиника или ЦРМ-система — такой заход скорее подрывал бы доверие. Представьте: «Как вылечить рак с гарантией за 10 дней».

Странно, что «бесплатно» скрыто. Автор приглашает на бесплатную консультацию, но чтобы это понять, нужно внимательно читать весь текст. Можно было вынести бесплатность в заголовок. Не исключаю, что это сделано намеренно для самых внимательных читателей — но этим можно объяснить любое дурное редакторское решение.

Плохо, что в тексте нет мяса. Весь текст — это обещания того, как будет: «найдем причины», «вы получите стратегию». Но это абстракции, их сложно представить: нужно отчетливо представлять, как выглядит эта работа, что такое стратегия и как ее потом выполнять. Мясом может быть разбор работы какого-нибудь коуча, который как-то неправильно рекламировался — показать его ошибки. Можно показать одну из техник привлечения клиентов. Что угодно, что покажет, что человек действительно разбирается, а не переписал текст у какого-то другого инфобизнес-коуч-продюсера. Что-то такое:

Как Игорю Манну продавать в десять раз больше
Игорь Манн — известный маркетолог, но его методы продвижения устарели. Сейчас он продвигается так:.. А вот стратегия, после которой у него будет в десять раз больше клиентов: 1) 2) 3)

И вот такие разборы с примерами публиковать сто раз, а на сто первый раз — пригласить на консультацию. И тогда текст можно написать втрое короче:

Бесплатно проконсультирую коучей по привлечению клиентов
На этой неделе даю пять бесплатных консультаций, как привлекать клиентов из соцсетей. Разберу ваши ситуации и дам план действий. Кто первый записался — того и консультации. Чтобы записаться, го в лс

Всё. Для тех, кто вам уже доверяет, этого достаточно. Можно даже сделать консультации за символическую плату.

Приём This Door Is Opened Elsewhere

Чтобы убедить людей, что человек эксперт, одного текста с обещаниями недостаточно. Нужно много месяцев публиковать кейсы, разборы и примеры — то есть мясо. Надо делиться тем, что знаешь, и показывать это на практике. Люди будут читать эксперта, и если их мысли совпадут — они запишутся. А нет — значит, отпишутся.

Назовем этот прием This Door Is Opened Elsewhere: чтобы продать свои услуги на какой-то одной странице, нужно написать много других страниц, которые ее предвосхитят.

Присылайте еще

Пока что 80% присланных примеров — это инфобизнес, личный бренд, работа с подсознанием, астрология и подобное. Присылайте свой текст, если у вас реальный бизнес, вы торгуете чем-то полезным, пишете статьи о важном и привлекаете клиентов не только в Инстаграме. Будет интереснее.

2019   this door is opened elsewhere   копирайтинг головного мозга   разбор   редактура   русский язык

Первое свидание

Москва, «Кофемания» где-то в переулках Китай-города.

— Турбо-брак! Создай свое семейное счастье со мной!

— Простите, что?

— Нет сил и времени на поиск идеального мужа? Родители давят, что пора замуж? Врач-гинеколог рекомендует завести ребенка в ближайшие 3-4 года? Страдаешь от одиночества по вечерам?

— Простите, вы Алексей? Мы с вами переписывались в Тин...

— Решение есть! Я — белый цисгендерный мужчина со стажем более 30 лет. За это время я состоял в более чем десятке отношений, имею опыт ухаживания за женщинами.

— Что такое «цисгендерный»?

— Оцени преимущества брака со мной! Надежность. Финансовая стабильность. Качество. Гибкие условия. Гарантия личного счастья. (рисует в воздухе векторные иконки). Выйти замуж прямо сейчас!

— ...

— По статистике, 99% браков в России распадаются в первый год. Почему? Непонимание в семье. Конфликты. Незрелость партнеров. Но как не оказаться в их числе? Как не потерять деньги и время, строя отношения, которые заведомо никуда не ведут? Решение есть!

— Вы так со всеми девушками на первом...

— Наша запатентованная система «Адаптивный брак» позволяет поддерживать брак в рабочем состоянии без вложений времени и сил! Будьте свободны, путешествуйте по зову сердца, пусть система работает за вас!

— Алексей, вы что, женаты?

— Кто я, чтобы вам это рассказывать? Еще год назад я был простым тиндерным онанистом. Теперь я хожу на 10 свиданий в день и пользуюсь неоспоримым интересом женщин! Я встречаюсь с более чем сотней женщин каждый месяц, среди моих подруг — блогерши с сотнями тысяч просмотров. Валовая аудитория моих девушек в инстаграме — более миллиона человек!

— Я не поняла. Ты хвастаешься тем, что у тебя много...

— Все еще не убеждена? Прочитай отзывы моих бывших девушек! «Алексей — отличный парень, энергичный, мотивирующий, полный блокнот идей! Море позитива и вдохновения! Скорее внедрять!» «Получила истинное удовольствие с Алексеем. Это профессионал своего дела и настоящий мастер!»

— Это ты сам о себе сочи...

— Вместе с браком со мной ты получишь! Доступ к моей коллекции винтажного винила! Бесплатную поездку на моем автомобиле! Экспресс-мастер-класс по варке борщей! А еще!

— Больной ублюдок...

— Эксклюзивные скидки в универмаге «Пятерочка» по моей карте сотрудника! Итак, ты готова стать моей женой? Выбирай тариф в нашей гибкой системе! Тариф сильвер — традиционны брак. Тариф голд — с обратной связью и личным участием мужа! Тариф платинум — открытый брак с защитой от вылета!

— Так, я пошла...

— Стой!

— Что?

— Подпишись на мой канал в Инстаграме и получай свежие новости из моей жизни, а также бонусы от моих партнеров! И доступ в закрытую группу моих бывших!

2019   дурь   копирайтинг головного мозга

Закисание мозгов и как его предотвратить

Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей:

Тут надо сразу показать пиццу. Не надо тут про корпоративные ценности.

Никто не говорит «Аэрофлот российские авиалинии». Нужно просто «Аэрофлот». И хватит поздравлять людей с праздниками, под конец года всех это достало!

Пользователям плевать на наши «релиз-ноутс» и достижения наших конкурентов. Надо просто писать, что полезного мы сделали для пользователя и как изменится его жизнь.

Люди говорят «Съездил в Икею, а потом пошел гулять по Меге». Люди не говорят «Съездил в ИКЕА, которая в МЕГА Теплый Стан».

Всем наплевать на наши итоги года, в особенности — на каком движке у нас сайт и сколько мы за год написали статей.

Оставим редактора в этом кристальном состоянии и вернемся через полгода. За это время компания должна была прийти к процветанию, а из ее блога давно должен был вырасти убийца Т—Ж. Но стойте... Что происходит?

Привет, Максим! Мы пиццерия, но послушай лучше про наши корпоративные ценности! Нет, пиццу не продадим.

Компания «Аэрофлот российские авиалинии» от имени всего трудового коллектива поздравляет Вас с наступающим...

Мы первыми среди российских систем реализовали асинхронное взаимодействие с бэкендом. Ни одна другая система конкурентов не имеет...

В прошлом году мы переехали с «Друпала» на «Битрикс» и написали 47 статей. Много это или мало? Это как посмотреть...

Что произошло, родненький? Что они с тобой сделали? Покажи на этом гуглдоке, где они оставляли тебе замечания. Не правочки, а замечания, родной, что ж ты позабыл всё, чему я тебя учил...

Что произошло

У людей в офисах быстро закисают мозги. Человек погружается в кишки компании: иерархию, политику, ценности, ежедневные ритуалы. Эти кишки становятся для человека целым миром, и за полгода у него сбиваются ориентиры. Результат — редактор теряет способность мыслить с точки зрения клиента.

Как понять, что это начало происходить:

Шаманизм и ритуалы. В письмах клиентам появляется шаманизм типа ценностей или «клиент» с заглавной буквы. С заботой о Вас и Вашем Бизнесе. Мы Решаем Задачи Бизнеса И Открываем Возможности Для Безграничного Роста Наших Клиентов!

Юристы. Юристы защищают бизнес от возможных судов. Но юристы не редакторы, и они делают свою работу как могут — уродливым юридическим текстом. Редактор в компании быстро теряет волю к борьбе и вместо того чтобы выяснить, почему юрист хочет писать в рекламе ООО «Официальное Название Компании», просто принимает правку юриста.

Власть гендиректора. Редактор забывает, что с гендиректором можно обсуждать замечания. Вместо этого он относится ко всем замечаниям как к правочкам и безвольно их принимает. Редактор забывает, что должен подавать компании пример в редактуре, а не нажимать галочки в гуглдоке.

Одержимость конкурентами. Нормально, когда компания следит за конкурентами. Плохо, когда о конкуретах начинают писать клиентам. Ведь клиенту безразлично, насколько вы лучше других — ему нужно решить проблему. То, что вы лучшие, первые и «не такие», беспокоит только директора.

Нюансы офисной жизни. У офисного котика день рождения? В офис завезли туалетную бумагу? Если это самые интересные эпизоды жизни редактора, неудивительно, что он захочет рассказать об этом в рассылке клиентам.

Политика. Это самое мерзкое. «У нас клиентский дайджест. Давайте расскажем в нем про нашу новую эйчар-платформу, а за это нас эйчары освободят от тренинга по корпоративной продуктивности». Родненький, ну клиенту же плевать на вашу эйчар-платформу. Как ты об этом забыл?

Командный игрок. Нет, вот это самое мерзкое. Когда отношения внутри компании становятся важнее, чем результат работы. «Ты слишком жестко правишь его тексты, это его демотивирует. Ты должен более бережно относиться к фидбеку коллегам, и они будут деликатнее к тебе».

Почему так и что делать

В компаниях мозги закисают, потому что вы видите одних и тех же людей, говорите об одном и том же продукте и постепенно впадаете в зависимость от начальства. Со временем польза для клиента становится далекой и неосязаемой, а правочки начальника — вот они. Зачем спорить с тем, кто платит тебе зарплату?

Но ведь клиенты живут в совершенно другой атмосфере, причем каждый в своей. Единственное, что вас объединяет — это ваша способность приносить пользу. Пишите только о том, что полезно клиенту. Если что-то полезно только директору или эйчару, этого не должно быть в рассылке клиенту.

Как только начинаются все эти зловонные корпоративные движения, повторяйте, как молитву:

Нет клиента, кроме читателя. Нет пользы другой, кроме пользы ему. Всё важное читателю да скажется в заголовке, всё неважное да останется в черновиках вовеки веков. Да не будет он обманут, да не будет растрачено внимание его, да возрадуется читатель от полезного действия, да нажмет перст его главную продающую кнопку. Ибо клиент мой читатель, и нет клиента кроме него.

Хорошее средство профилактики — работать вне штата. Внештатники в гробу вертели все корпоративные условности, поэтому сохраняют свежесть до десяти раз дольше.

См. также: мир клиента, как подводить итоги года

P. S.

Если редактор занимается внутрикорпоративными коммуникациями, то его клиент — это сотрудник компании, а не кадровик и не директор учебного центра.

Если редактор работает над порталом для инвесторов, то его клиент — инвестор.

Если редактор работает в B2B, то его клиент — сотрудники компаний-клиентов, которые принимают решения о закупке.

P. P. S. О токсичности

Слово года — токсичный. И вот Анна Артамонова из «Мейл-ру» пишет, что токсичных сотрудников нужно увольнять в первую очередь, потому что они «отравляют атмосферу в коллективе. Токсичные — пессимисты, которые не верят в успех проекта в целом или скептически относятся к менеджменту проекта и критикуют его решения за глаза».

Но всё ровно наоборот. Такой токсичный сотрудник — единственный шанс коллектива не скатиться в унылую кислую тухлятину, которой становятся почти все крупные компании. То, что вы называете токсичностью, на самом деле наличие собственного мнения, а не тот круговой анилингус, в котором погрязли сотрудники. Скептически относиться к менеджменту — это хорошо. Идти против общепринятого и отстаивать интересы читателя — хорошо. Критиковать — великолепно. А если сотрудник критикует решения за глаза, это повод задуматься, как менеджмент реагирует на прямую критику.

2019   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работа

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».

2018   копирайтинг головного мозга   редактура   реклама   русский язык

Времена года

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

2018   копирайтинг головного мозга   редактура

Изюминка в тексте

Редактор спрашивает: «Если убрать все идиомы, метафоры, сравнения и прочие стилистические украшения, то текст станет совсем голым. Выхолощенный текст лишается индивидуальности и лёгкости. А хочется всё-таки, чтобы он был с изюминкой. Можно ли добиться этого в информационном стиле?»

Можно, конечно.

Изюминка — это вишенка на торте, шоколадка на подушке, бантик на зайчике. Это такая маленькая деталь, которую вы добавляете в текст, когда всё остальное уже сделано. Это дело одной секунды, если все остальные проблемы решены.

Какие вопросы нужно решить в тексте, прежде чем добавлять изюминку:

  1. Аудитория и полезное действие — кто будет читать, почему, чего они ожидают?
  2. Формулировка темы в мире читателя — как читателю узнать в тексте себя и свои проблемы?
  3. «Мясо» — откуда мы возьмем правдоподобное наполнение, чтобы раскрыть эту тему? Как его лучше всего представить?
  4. Структура и последовательность — что идет за чем, в каком порядке объяснять, от чего избавиться на уровне смысла?
  5. Читаемость — нет ли в продукте перегруза? Всё ли считывается?
  6. Подача — всё ли сделано, чтобы читатель быстро находил нужную ему информацию? Понятны ли ему визуальные отношения в продукте?

И только потом — добавляем изюминку, вишенку или бантик.

Эти темы обширные, но если интересно — они подробно раскрыты в электронном учебнике и поверхностно — в серии статей «Курс молодого бойца».

Если эти проблемы решить, у вас в тексте будет и индивидуальность, и легкость, и выразительность, и всё что угодно. Вы добавите изюминку ради веселья, она будет смотреться нормально.

Но чаще бывает наоборот. Автор придумывает какое-то красивое слово, а остальные вопросы решает как получится:

Получаются статьи-уродцы, сбоку бантик:

Так выглядят статьи авторов, которые уцепились за изюминку. А надо наоборот: полезное действие → содержание → конструкция → подача → изюминка.

P. S. По легенде, кривенький зайчик — это отец воссоздает в фотошопе рисунки своего шестилетнего сына. Но судя по Инстаграму, это уже отдельный арт-проект.

Что бывает, когда забываешь о каркасе и начинается «изюминкой вперед»

2017   копирайтинг головного мозга   полезное действие   редактура   структура

Случайно наткнулся на фальшь

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

2016   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

Обещания для лопухов

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Они отделены от продукта и давят на базовые потребности человека: ресурсы, секс и одобрение. Я продаю носки, но обещаю вам, что в этих носках у вас будет идеальный секс. Или я продаю китайские копии часов «Джи-шок» и обещаю, что ты будешь самым крутым в классе.

Они ничем не подкреплены. Я сделаю магию, и у тебя вырастет денежное дерево. Я прочитаю для тебя заговор, и у тебя встанет на века. Вот тут побрызгай, и борода вырастет, как на глазах. Как это работает? С помощью НАУКИ! НАНОТЕХНОЛОГИЙ! ЛАЗЕРОВ! ЦИРКОНИЯ!

Они поверхностные. Я не знаю, как устроен бизнес, но на всякий случай скажу слово «банкротство». Я не понимаю, как устроена конкуренция, но на всякий случай напишу «Конкуренты не дремлют». Вдруг угадаю?

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Нет

Да

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Мы занимаемся продвижением в поисковиках. Делаем так, чтобы клиенты находили вас на первой странице Яндекса, Гугла и Мейл-ру.

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

Некоторые из посетителей станут вашими новыми клиентами, если сделать им правильное предложение. Если вы не уверены в своей системе продаж, мы возьмем на себя анализ клиентских запросов и укажем вам, что можно улучшить для повышения эффективности продаж.

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Обычно нам удается привлечь на сайт от двух до восьми тысяч заинтересованных посетителей в месяц, однако результат сильно зависит от отрасли и конкуренции.

Наш лучший результат — 12 тысяч новых посетителей для продавца дачных септиков. Чтобы не упустить этих людей, мы разработали для продавца систему удержания. С помощью этой системы за следующие полгода продавец смог продать этим людям 250 септиков.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   русский язык

Комплекс бога

В Петербурге есть такая байка. 22 октября 1893 года композитор Петр Ильич Чайковский зашел в кондитерскую Вольфа и Беранже и выпил стакан воды. Два дня спустя он умер от холеры.

Какой первый вывод напрашивается? У меня был такой: в кондитерской Вольфа и Беранже была отравленная вода. Не надо ходить в эту кондитерскую.

То есть нет. 21 октября, говорят, Чайковский вернулся с дружеского ужина в ресторане Лейнера, и у него заболел живот. Он подумал, что ерунда, но состояние все ухудшалось. Наверное, это у Лейнера его отравили, да?

Мы не знаем. Может, он накануне дома попил сырой воды, а симптомы проявились только вечером. Может, это вообще не холера. Может, Чайковский инсценировал свою смерть, чтобы бежать за границу и стать криптоинвестором.

Когда копирайтер говорит, что благодаря его тексту фирмы зарабатывают МИЛЛИОНЫ, это всегда немного передергивание. Возможно, если сложить выручку его клиентов, действительно получатся миллионы. Но так ли уж «благодаря»? Справедливо ли говорить, что этот копирайтер собственноручно сделал миллионы выручки?

Я написал страницу для «Додо-франчайзинга», и число заявок по разным данным то ли удвоилось, то ли утроилось. В компании довольны результатом. Значит ли это, что благодаря моей работе огромная федеральная франшиза зарабатывает миллионы? Возможно.

Но еще они зарабатывают миллионы благодаря тому, что «Додо-пицца» сделала лучшую в мире систему управления пиццериями; стандартизировала процессы; предлагает франчайзи хорошие условия; много лет публикует финансовую отчетность; Федор Овчинников ведет блог; Максим Котин написал книгу. И в целом каждый день эта большая компания хорошо работает.

Ну и я помог. И Коля, который был арт-директором проекта и заставил меня уйти от концепции «сраный лендинг». И технолог, который прикрутил большие красивые цифры. И Федор, который лично встретился со мной, чтобы провести экскурсию по пиццерии в Химках. Все поучаствовали, получилось хорошо.

Число заявок на франчайзинг до и после запуска сайта

А что копирайтер? Копирайтер пишет: «с моим текстом компании зарабатывают МИЛЛИОНЫ». Но помимо его текста там есть еще и продукт, который кому-то нужен; хорошая цена; менеджеры не лажают; курьеры носятся в мыле; в «Директе» крутятся объявления. Чтобы компания зарабатывала миллионы, нужны усилия многих людей. И говорить, что все это происходит «с моим текстом» — это технически не вранье, но точно передергивание.

О байке про Чайковского я узнал в Петербурге, когда поехал на саммит «Вебсарафана». В конце выступления я предложил подписаться на рассылку дополнительных материалов. В первый день подписалось 150 человек, после публикации конспекта в блоге Амплифера — еще столько же, и еще 350 человек пришли после рассылки по базе Вебсарафана.

Значит ли это, что «Вебсарафан» дал мне 500 новых клиентов? И да, и нет. Да, они пришли благодаря «Вебсарафану». Но они пришли не из-за «Вебсарафана», а потому что я пообещал полезный продукт. А еще потому, что я скоро десять лет как занимаюсь редактурой, и у меня хорошие материалы. Или потому, что у меня страничка подписки аккуратная. Или потому, что я похудел с осени, теперь выгляжу свежее. Или потому что я в день своего выступления нормально поспал, поэтому выступил энергично. Или потому что известный копирайтер прорекламировал меня в Фейсбуке.

Я главред Тиньков-журнала, издания Тиньков-банка. В 2015 году банк заработал 28 миллиардов рублей. Можно ли сказать, что благодаря моему тексту один из моих клиентов заработал 28 миллиардов рублей? Технически да, но но это же полная чушь.

Когда копирайтер, дизайнер или консультант говорит вам, что благодаря его работе кто-то много заработал, — не спешите с выводами. 

Скорее всего, это они так продают вам свои курсы.

P. S. Из этой же серии передергиваний — пятикратный и десятикратный рост чего-либо. Если вам говорят, что что-то выросло в пять-семь-десять-пятьдесят раз, проверьте, относительно чего росло. Если был один клиент, а стало пятеро — это ведь тоже пятикратный рост клиентской базы.

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Как определить фальшь в рекламе и отзывах

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

  1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
  2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
  3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
  4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
  5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
  6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
  7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
  8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшиво

Честно

Случайно увидел у друзей упоминания «Союза жратвы». Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать.

Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда!

Заказал конструктор «Союз жратвы». Упаковка герметичная, доставка вовремя. На первые три готовки продуктов оказалось чуть больше, чем надо. Порции картошки, фасоли и супов большеватые для меня, доедал не всё. Были опечатки в рецептах, но ничего криминального. Больше всего понравилось качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки полные полкило.

Плюс и одновременно минус — продукты портятся. Я пропустил готовку куриного филе в сливках, через три дня в холодильнике оно испортилось. С одной стороны, дисциплинирует, а с другой — жалко.

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

  1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
  2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
  3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
  4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
  5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
  6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   реклама   русский язык

Создать доверие и убедить

Оля и Аня открыли свадебные агентства. Оля для своего сайта наняла копирайтера, а Аня написала текст сама.

У Оли получился стандартный водный текст без любви к смыслу:

Наши организаторы учтут все детали, чтобы Ваш праздник оказался по-настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы Ваша свадьба запомнилась Вам на всю жизнь! Мы — профессионалы своего дела и знаем все тонкости организации и проведения свадьбы, поэтому предусмотрим все возможные нюансы...

А Аня написала текст с любовью и знанием дела. Получилось убедительно:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным и приятным днем. А мы позаботимся о том, чтобы машина приехала вовремя, площадку украсили заранее, гости были в хорошем настроении, а развлечения подошли и взрослым, и детям. Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если вдруг в зале отключили свет...

Секрет убедительного текста — в знании дела. Наполните его подробностями, которые покажут, что вы понимаете тонкости. Покажите, что знаете проблемы читателя и умеете их решать:

Без знания дела

Со знанием дела

В работе используем различные гибкие методологии разработки.

В корпорациях внедряем ФФФ. Так мы запускаем проекты вовремя, даже если для принятия любого решения нужно собирать совет директоров.

Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.

Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и поиграем с вашим ребенком, даже если ему интересен только айпад.

Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой. Обращайтесь!

Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.

Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.

Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Кан бо» и «Пьюр».

Знание дела — то, от чего в тексте прет. Обычному писателю-многостаночнику трудно писать со знанием дела, потому что он дела не знает — только в теории. Чтобы писатель сделал хороший текст, ему нужно будет проникнуть в подробности.

В фильме «Свадебный переполох» Дженифер Лопес играет свадебного распорядителя, у которой все под контролем. Мы узнаем, что ей можно доверить свадьбу, уже в экспозиции. Вот она замечает, что отец невесты расчувствовался и не может встать. Но у нашей героини при себе инструменты на все случаи жизни: успокоительные, мятные леденцы, бинты, обезболивающее и бог знает что еще. Видно, что это не первая ее свадьба и она может решить проблемы. Такие детали убеждают.

Кадры из фильма «Свадебный переполох», реж. Адам Сэнкмен, 2001 год
2016   копирайтинг головного мозга   редактура   реклама   русский язык   текст о себе

Людям интересны люди

Короче, люди, я не могу это скрывать. Я люблю шоу «Танцы» на ТНТ. Я смотрю его в интернете. Я знаю точно, во сколько выйдет новая серия. Я даже мониторю группы в соцсетях, чтобы однажды записаться на съемки. Во втором сезоне я болею за Юлю Николаеву, а в первом болел за Аню Тихую. Шлю смски, все как положено.

Аня на кастинге первого сезона

Но сказ мой не о шоу «Танцы», а о том, что он символизирует. А символизирует он наш вечный, непересыхающий интерес к другим людям.

«Танцы» — не о танцах

Вот двадцать четыре танцора исполняют парные и сольные номера. Зрители голосуют. Победитель по итогам голосования получает приз. Все это модерируют наставники-хореографы.

Первое время кажется, что «Танцы» — шоу о танцах. В финале рубиться будут выпускники хореографических училищ, а обсуждать мы будем растяжку и высоту прыжка.

Но нет. «Танцы» — это не о танцах, а о людях. Танцы — это повод рассказать человеческую историю. Вместо танцев тут могли быть песни, дизайн, резьба по дереву, борьба с вирусами, поиск лекарств от рака, высшая математика, инвестиции или редактура. Не так важно, что у тебя за программа, если у нее в основе человеческая история.

Как работают истории в «Танцах»

«Танцы» сделаны классно. Я вроде кандидат наук и презираю телевизор, но я смотрю это шоу, как загипнотизированный. Мне стало интересно, какими гвоздями они прибили меня к экрану.

«Свой — чужой». Первые серии сезона — кастинги. Хореографы как бы приезжают в очередной город и отбирают из него лучших танцоров. Я не мог не следить за кастингом в родном Краснодаре. И каждый раз, когда конкурсант из моего города выходил на сцену, я переживал. Снежана из Краснодара мне хоть и не нравилась, но я ловил себя на желании как-то по-землячески ее поддержать.

Снежана и Батыр из Краснодара

Типажи. Не знаю, намеренно ли так подобрано, но каждый конкурсант — это типаж. Девушки есть скромные и дерзкие, улыбчивые и злые, честные и скрытные, блондинки, брюнетки и рыжие, высокие и низенькие, женственные и мужественные — в любых комбинациях. Парни накачанные и тонкие, смазливые и брутальные, блондины и брюнеты. Если по жизни ты влюбляешься в высоких рыжих и тонко чувствующих (или улыбчивых и низеньких), то тебе есть за кого отправить смс.

Одна из команд первого сезона «Танцев»

«У меня в жизни тоже такое было». У каждого конкурсанта своя жизненная история, в которой кто-то узнает себя. Или увидит, что тоже так хочет. Или представит, что это могло быть с ним.

Саша Волков из Петербурга — оппозиционер: критикует эстраду и хореографов, танцует сатанизм. Его поддерживали неформалы и контркультурщики. Однажды он даже оказался лидером голосования
Таня Рыжова работала журналистом на первом сезоне, но по вечерам оставалась в репетиционном зале и танцевала — теперь она доказывает, что простая девушка без хореографического образования тоже может добиться успеха
Дима Масленников — студент юрфака из Харькова. Ему говорят, что он фигурой не вышел для танцора — но он справляется с критикой и кривотолками, проявляет себя и доходит почти до финала
Моя любимая шестнадцатилетняя Юля из Челябинска показывает, что возраст — не помеха

Каждый раз — драма. На каждого танцора перед выступлением снимают видеодосье. Досье делается по всем законам драматургии: вот герой, вот у него проблема, вот его единственный шанс с ней справиться. Вот он сейчас выйдет на сцену, чтобы доказать свое право быть лучшим. Но справится ли он?

Между конкурсантами, ясное дело, разворачивается собственная драма. Снежана приехала на шоу со своим парнем Батыром, но хореографы их разлучили. В интервью Батыр говорил, что если одного из них выгонят, второй тоже уйдет. Но Батыра выгнали, а Снежана осталась. Со временем она рассталась с Батыром и начала встречаться с другим конкурсантом на проекте.

Кого выгонят? А самый сильный клей этого шоу — механика выбывания. «Кого же выгонят сегодня? О нет, только не Юлю! Как они могли поставить ее в номинацию? Сергей Светлаков, ты должен спасти Юлю! О нет, ну зачем ты спасаешь Настю? Елы-палы, надо было еще больше смсок отправлять...» И вся эта фрустрация не только превращается в деньги — она еще и держит клещами твое внимание до конца концерта.

Ведущая Ляйсан Утяшева с номинантами одного из концертов первого сезона

А иногда еще с одной программы внезапно выгоняют не двоих, а четверых. А один из хореографов вдруг спасает выгнанного из чужой команды и ставит в свою. А сегодня Сергей Светлаков не может никого спасти. А завтра еще что-нибудь.

И вот ты вроде смотришь номер. Он классный: ребята выкладываются, декорации эффектные, музыка нестыдная. Фанк вон рубят вживую:

Много сильных, понятных, эмоциональных номеров:

И тут ловишь себя на мысли, что ты тратишь время жизни на тщательно срежиссированное шоу из предметной области, которая никак не касается твоей жизни. Я не танцор и танцами заниматься не буду. Я редактор — нахрена мне эти танцы? Почему меня беспокоят судьбы этих танцоров?

А потому что дело не в танцах, а в человеческом опыте. Я не знаю, насколько там все срежиссировано и прописано в сценарии, но чувствую этот двигатель человеческого интереса.

Какое это имеет отношение к редактуре и тексту

Получается, любую тему можно сделать интересной через человеческий опыт — даже ту, от которой читатель очень далек.

У вас статья про кредитки? Пусть она начинается с истории, как человек попал на деньги и судился с банком. Тогда она будет интересна даже тем, у кого кредитки нет.

Делаете статью о проблемах образования? Аудитория — люди, которым проблемы равнодушны? Пусть это будет не история об образовании, а история девочки, которая... (дальше сами)

Пишете о цифровой безопасности? Пусть это будет история фирмы, которая хранила все в облаке. Но потом пришел Роскомнадзор...

Нужно заинтересовать школьников экономическими предпосылками экспедиции Колумба в Индию в 1492 году? Начните с байки, будто Колумб был любовником Изабеллы Кастильской, тогдашней королевы Испании.

Объясняете декабризм? Начните с того, что молодой офицер уезжает в военный поход и вдруг попадает из дикой России в цивилизованную Францию. И дальше о том, что у него происходит в голове и с чем он возвращается на родину.

Любую тему можно сделать жгучей с помощью человеческой истории.

— Батенька, да это же сторителлинг!

По-американски это называется сторителлинг, и в России эта тема давно изучается. Но, как водится, мы ее изучаем по плохо переведенным книгам, и получается говно:

Познакомьтесь, это Джон. Привет, Джон! Джон работает на стрессовой должности в креативном агентстве. Его руководство дает ему сложные задачи без четких рамок. Джону грустно, он испытывает стресс. Но Джон попробовал использовать нашу новую чудо-таск-менеджер, и все встало на свои места! Теперь Джон счастлив!

Во-первых, от этого воняет враньем, а во-вторых — Джон какой-то пластиковый, неживой. Никакого человеческого опыта.

Другой вариант начала той же истории:

Когда я занимался музыкой, я иногда писал инструменты на одной московской студии недалеко от Курского вокзала. По ночам там дежурил Джон. Днем он работал в рекламном агентстве, а после работы приходил писать музыку.

Первое, что делал Джон по приходе — доставал из аппаратной огромный стеклянный бонг. Он молча напасался раз, другой, третий, и только после третьего напаса переодевался из офисного и садился за пульт. Однажды я спросил, почему он так яростно дует перед записью. Джон ответил так: «Я десять лет занимаюсь рекламой, но нигде не видел такого п...ца, как в России. Каждый день — это как война с е...м стадом озлобленных баранов». Дальше я не спрашивал.

Потом Джон сам все рассказал. Он родом из Америки, у него русские родители. Десять лет назад он начал работать в рекламе. Год назад агентство прислало его навести порядок в московском офисе...

И поехали про проджект-менеджмент и ЦРМ-системы. Только не по схеме «все было плохо, включили ЦРМ, стало хорошо», а как-то более правдоподобно и драматургично. И не на абстракциях, а привязываясь к чувственному опыту.

Не исключаю, что мой вариант тоже говно. Чтобы делать драму, нужно владеть сценарным мастерством, а не просто буковки писать

Любую историю, даже слабо относящуюся к твоей жизни, можно сделать интересной, если добавить к ней человека и историю. Как сделать хорошую историю — вопрос будущих исследований.

А следующая серия шоу «Танцы» выйдет на ТНТ вечером в субботу. В воскресенье за завтраком я буду смотреть его в интернете и отправлять Е7 на номер 3333.

Финал первого сезона «Танцев»
2015   драматургия   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Семь вопросов о работе с Главредом

Когда запустился Главред, мы с Толиком рассчитывали, что им будут пользоваться только те, кто уже в курсе информационного стиля. Но Главред вышел за пределы тусовки. Год спустя им пользуются те, кто ничего не знает об информационном стиле.

Если Главред подчеркнул в тексте все самое святое, или если вы никак не можете добиться десяти баллов, или если вы добились, но получилась фигня — этот текст для вас.

1. Нужно ли удалять все стоп-слова?

Нет. Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию. Если Главред подчеркнул важное по смыслу слово и советы Главреда не подходят вашей ситуации, то оставляйте.

Во фразе «Главред подчеркнул важное по смыслу слово» с «важным» ничего не сделаешь — это то, ради чего я писал предложение.

А в этих фразах «важное» легко убрать:

Нет

Да

Мы поручаем тебе важное задание, Люк!

От этого задания зависит судьба галактики, Люк!

Для вас важная
новость! У нас скидки!

Последние скидки 2015 года

Это наш самый важный
клиент

Этот клиент делает нам половину годовой выручки

Смысл не в том, чтобы удалить стоп-слова, а в том, чтобы задуматься над ними. Если слово лишнее или вместо него можно поставить более интересную информацию — удаляйте. Если слово нужно — оставляйте.

2. Что значит оценка Главреда?

Оценка по шкале Главреда — соотношение стоп-слов к остальным словам. Чем выше оценка, тем меньше в тексте стоп-слов. Чаще всего это значит, что чем выше оценка — тем меньше в тексте явного шлака:

1,5 балла. Одной из  ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом! 

8,6 баллов. «Васильки» — эстрадная фанк-группа. Играем танцевальный фанк и каверы популярных песен. Зажигаем на свадьбах, банкетах и юбилеях. Зовите нас, если нужно раскачать аудиторию двадцати-пятидесятилетних: мы играем советские песни так, чтобы под них плясали дети, а современные песни — чтобы было понятно взрослым. Наш фронтмен сам ведет концерт и общается с гостями, мы сами ставим себе звук и сцену. Cыграем на открытом воздухе, в клубе и ресторане. 

Оценка Главреда — не оценка качества текста. В сильном тексте мало удалить стоп-слова: нужно еще наполнить текст полезной информацией, привести примеры, рассказать интересную историю, опереться на чувственный опыт, наладить синтаксис, хорошо структурировать, выделить цепкие заголовки и управлять вниманием. Чистка от стоп-слов — 10% работы.

Со временем Главред научится оценивать другие аспекты текста.

3. Нужно ли добиваться 10 баллов по шкале Главреда?

Стремиться — нужно, но зацикливаться на этом — нет. Представьте, что оценка Главреда показывает содержание жира в еде. Можно сделать маложирное блюдо, но это не значит, что оно будет вкусным. А задача редактора — сделать вкусный текст.

Возьмем тот же текст о «Васильках» и просто почистим от стоп-слов:

1,5 балла. Одной из  ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом! 

10 баллов. Группа «Васильки» — звезды эстрады со стилем и вкусом. Ощутите безудержное веселье вместе с коллективом! 

Текст на 10 баллов по Главреду необязательно интересный, полезный или читаемый — в нем просто нет явного шлака. Когда вы почистили стоп-слова, вы проделали 10% работы, теперь осталось проделать еще 90%.

4. После очистки от стоп-слов текст стал сухим и нечитаемым. Что делать?

Делать текст интересным и читаемым, выстраивать синтаксис и структуру, наполнять фактами, рассказывать истории, приводить примеры, привязывать к чувственному опыту. Что об этом почитать для начала:

Читаемость и структура

Факты и примеры

Честность и правда

Еще: советы, критерии качества информационной статьи, почему вы никогда не прочитаете эти ссылки.

5. Можно ли требовать от копирайтера какого-то количества баллов по шкале Главреда?

Да, можно, но не только этого. Оценка Главреда показывает не качество текста, а только содержание в нем стоп-слов, поэтому нельзя слепо полагаться только на баллы Главреда.

Я прошу своих студентов доводить текст до 7 баллов по Главреду. Это достаточно строго, чтобы удалить из текста шлак, но достаточно расслабленно, чтобы не жертвовать смыслом.

Я никогда не требую 10 баллов по Главреду, потому что это ни к чему. Чтобы довести текст до 10 баллов, придется потратить много часов, но не факт, что получится хороший текст.

Помимо оценки Главреда я оцениваю текст по куче других критериев. Один из них — субъективное впечатление. Если написано говно, то неважно, сколько там баллов по Главреду. Если написано блестяще — тем более.

6. Что делать, если копирайтер отказывается проверять текст в Главреде?

Если вы в восторге от уникального авторского стиля копирайтера, то вам не нужен Главред. Если же копирайтер принес вам что-то невнятное, но вы не можете это аргументировать — проверьте текст в Главреде.

Плохие копирайтеры ненавидят Главред, потому что он ломает им мозг. На плохих курсах копирайтинга их научили, что писать нужно определенным образом: фальшиво, нагло, с оценками и штампами, многословно, водянисто и истерично. Это полная чушь. Главред все это подчеркивает и говорит «переучивайтесь». Любому человеку это неприятно, а если человек дилетант — ему неприятно вдвойне.

Для меня отказ от проверки в Главреде — признак дилетанта. Все копирайтеры, которые жаловались мне на Главреда, в деле оказались профнепригодными, а некоторые — еще и психически неуравновешенными. Но это моя субъективная оценка — я бы с этими людьми не работал. Каждый заказчик должен сам для себя решить, нравится ему работать с этим копирайтером или нет.

7. Можно ли внедрить Главред в сайт? Пользоваться на компьютере или планшете?

У Главреда работает АПИ, чтобы подключать проверку Главреда к сайтам и приложениям. Чтобы подключиться к Главреду через АПИ, наймите разработчика на Яваскрипте.

У Главреда есть приложения для Хрома, Сафари, Вордпресса, Гуглдока. Все приложения Главреда опубликованы на сайте: glvrd.ru/apps

Если у вас Мак, попробуйте текстовый редактор «Оптима» со встроенной проверкой Главреда.

«Оптима» в действии

У Главреда еще нет приложения для планшетов или телефонов. Если вы хотите такое создать — напишите: mail@glvrd.ru.

2015   Главред   копирайтинг головного мозга   редактура

Как сделать вирусную рассылку

Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.

Как делать вирусные рассылки? Да никак. 

Вирусность — результат, а не свойство

Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.

Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.

Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.

Теперь расскажу, как это сделать.

Пахать

Вирусность — лотерея.

Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше. 

Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам. 

Делали длинные статьи — попробуйте дайджесты или комиксы.

Присылали письма раз в неделю — попробуйте раз в месяц или каждый день.

Писали от имени компании — напишите от имени сотрудника или от имени выдуманного персонажа.

Писали сами — наймите агентство или писателя.

Заказывали у агентства — пусть попробует написать директор или секретарь.

Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.

Жечь

Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.

Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:

Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.

Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.

В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.

Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу. 

Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.

Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:

Партия еды

Инвизибл

Этот год должен закончиться потрясающим ужином!


И мы подготовили для этого все! Мы создали специальный новогодний набор из четырех невероятных праздничных блюд и незабываемого десерта. Всю эту красоту мы доставим к вашей двери 29-го или 30-го декабря — вам останется только приготовить и наслаждаться :)

Привет!


Сколько раз такое было — вино есть, а куска мяса к нему нет. Хочется мчать на розыски, но рынок давно закрыт, а в магазине сплошная тоска. А ведь вино без мяса — деньги на ветер. Пора с этим покончить.


Обновили мясной сет и дарим к нему стейк. Мясо выбирали усердно: жарили Новую Зеландию, Уругвай и Россию — вегетарианцам в офисе пришлось туго. Победило свое-родное — патриотичный стейк воронеж нью-йорк. Припасли такого 100 штук — дарим, пока не закончится. Заказ можно делать сегодня, доставлять начнем с 6 августа.

Какое из них вас больше прет и почему?

Помогать

Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».

Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:

Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей. 

Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.

Еще пахать

Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.

Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают. 

И очень зря. 

Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.

Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.

Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям. 

Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и  новой диеты.

Вирусность не нужна

У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.

Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович. 

Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.

Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?

Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.

С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.

Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:

Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:

Из всего этого я делаю вывод:

Чтобы сделать вирусную рассылку,
нужно перестать делать вирус
и начать пахать, жечь и не ссать

P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.

2015   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работа   реклама

Числа, которые снижают доверие

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Рексона ультра-мега-актив. Активировано 865 329 защитных микрогранул

В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1,5% применяют знания в жизнь

75% людей сейчас говорят о терактах в Париже

99,9% людей, которые нам написали, получили отказ

99% выпускников вузов работают не по специальности

Однако большая часть гудка уходит в пар: 90% зарплаты и бонусов топ-менеджер получает именно за умение «продать» себя акционерам. Лишь 10% отражают их объективные способности, опыт и образование. (Максим Фалдин. За что я ненавижу профессиональных управленцев)

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо

Редакторы — лишь 10% аудитории моих курсов

В 2015 году через мои курсы в бюро прошли 108 человек. Из них только 11 редакторов

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Ради интереса я измерил, сколько рабочего времени на неделе у меня уходит на текст, а сколько — на клиентов, встречи и переписки. Из 60 рабочих часов на текст ушло 12.

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

10 000 микрогранул серебра на см2 подавляют потовые железы и убивают бактерии

22 микрона — толщина защитного слоя. Вы не почувствуете его на коже

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Аккумулятора 25 000 мА·ч хватит на три полных зарядки Айпада.

Процессор произведен по 14-нанометровому технологическому процессу. Он на 40% производительнее по сравнению с предыдущими моделями, сделанными по 28-нанометровому процессу, и требует на 50% меньше энергии. Процессор сажает батарею вполовину медленнее. 

Под диском работает мотор с вращающим моментом с 5,9 кг/см — в два раза мощнее, чем у «Техникса». Стартует за 0,2 секунды, подходит для экстремальных трюков.

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо. Один из них — мой препод, второй стал преподом, еще двое работают на фрилансе

Перед отправкой проверяем посылку по 15 критериям

Перед отправкой проверяем посылку: погружаем в воду на полчаса, бьем кувалдой, кидаем в печь, переезжаем катком. Так мы убеждаемся, что подарок не сломается по дороге

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Из 60 рабочих часов в неделю я работаю с текстом только 12 часов. С 9 утра до полудня меня не дергают, поэтому я сосредоточенно пишу. Потом начинаются звонки, письма и срочные совещания, и уже не поработаешь

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

99% писателей — некомпетентные самодуры с отключенным мозгом. Я разместил вакансию на должность копирайтера, и из 1000 заявок отклонил 998, потому что они не дотягивали до уровня. Но в 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером, достаточно прийти на мои курсы, и они смогут зарабатывать в 3—5 раз больше!

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

1000 заявок, двое нормальных — не верю. Даже если это правда — выглядит, как взятое с потолка число, и в тексте нет ничего, что бы это сомнение опровергло. Я готов поверить в 100 откликов, в 300 готов поверить. Но в 1000 — как читатель не верю. 

«В 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером...» — неужели провели исследование? Неужели было 300 случаев, из которых только у 30 учеников не получилось стать копирайтерами? Брехня это, не верю. 

99% самодуров — это в переводе «я хочу, чтобы было 100%, но я понятия не имею, как это в жизни». Здесь это сказано для красного словца, правды тут нет.

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Не высасывайте числа из пальца. Вы не настолько умны, чтобы всех надурить. 99,9% пользователей почувствуют манипуляцию так же, как вы ее почувствовали сейчас.

Пишите правду. Неудобная правда сильнее красивой брехни.

Пишите факты в мире клиента.

Привязывайте факты к чувственному опыту. 

Осторожнее с этими числами:

2015   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   реклама   русский язык

Какое письмо вам больше нравится?

Давайте проведем мысленный эксперимент. Я приведу вам два письма, а вы скажете, какое вам больше нравится.

Первый вариант:

Максим Ильяхов, привет!
Для тебя есть прекрасная новость!
После бесплатных вебинаров и трех потоков базового курса «Копирайтинг на МИЛЛИОН» студенты спрашивали меня — будут ли физические курсы?
Отвечаю — да!

В апреле я открываю набор на интенсивный двухдневный курс по копирайтингу на МИЛЛИОН.
Он пройдет 32 и 33 мая в уютном зале в центре Москвы.
Количество мест ограничено и специально для тебя я сохранил скидку 5 000 руб.
Более подробно о двухдневном курсе здесь:..

Буду рад увидеть тебя на курсе!
До встречи!

Второй вариант:

Здравствуйте!
Это Иван Петров, мы встречались на вебинаре «Нормальный копирайтинг».

В апреле я открываю набор на очный практический курс по нормальному копирайтингу. Он пройдет 32 и 33 мая в Москве.
Отличие от вебинара в том, что мы каждый день будем писать по 2-3 вежливых продающих текста и сразу тестировать их на покупателях. Если вам не хватило практики или вы хотите отработать тонкие приемы — это для вас.
В основном, теория на курсе будет та же, что и на вебинаре, но я постараюсь рассказать более подробно о работе с возражениями, репутации и...

Так как вы уже участвовали в вебинаре, для вас скидка на очный курс 3 000 руб. Введите свой эл. адрес при регистрации, и вам будет скидка.
Подробнее о курсе:..

Если возникнут вопросы — пишите: ..
Буду рад увидеть вас!
До встречи!

Какое из этих писем вам нравится больше и почему? Какое больше заинтересовало? Какие впечатления от каждого? По какому сами кликните, а какое маме перешлете?

2015   забота   копирайтинг головного мозга   критика   редактура   русский язык

Десять причин не использовать инфостиль

После запуска Главреда и рассылки ко мне обращаются с вопросами вроде «А можно ли не использовать инфостиль в этой ситуации?»

Ответ для всех один: инфостиль подходит для любой ситуации. Есть лишь десять причин его не использовать:

  1. Инфостиль «сушит» текст, лишает его художественной изюминки. А у вас в тексте нет ничего, кроме изюминки.
  2. Толстой, Бредбери, Куприн, Достоевский, Фитсджеральд и Кинг не писали в информационном стиле. А вашему сайту как раз не хватает текста в духе Бредбери.
  3. Работа над текстом в инфостиле занимает больше времени и требует больше труда, чем традиционный русский копирайтинг. Инфостиль невыгоден ни писателю, ни заказчику.
  4. Инфостиль не понимают «овуляшки», панки, старообрядцы, младенцы и фанаты Кати Лель, а это как раз ядро вашей аудитории.
  5. Инфостилем не получится продавать говно. Кроме случаев, когда вы продаете навоз, и ваш навоз — не говно. Тогда инфостиль подходит.
  6. Инфостиль не нравится вашему боссу.
  7. Вы продаете «часы, как у Физрука» и «крест, как у Вина Дизеля» без СМС.
  8. Вы член союза журналистов СССР, и вы писали по десять тысяч знаков в день еще до того, как Странк и Уайт ходили пешком под стол.
  9. Ваш товар настолько хорош, что вы набрали предзаказов до 2017 года, а в ночь перед стартом продаж полиция штата разгоняла несанкционированный палаточный городок у стен вашего офиса.
  10. Вы Сергей Мавроди.
2014   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

История для любителей лендингов

Сегодня утром из рассылки Александра Гришина узнал такую историю.

Александр решил провести вебинар о сценарном деле. Нашел хорошего спикера и сделал у себя на сайте черновую страничку с формой записи. На странице была только форма, никакого продающего текста.

Видимо, чтобы протестировать, как все работает, Александр эту страницу опубликовал по секретному адресу. Несмотря на это, страница подсосалась в РСС. Мейлчимп ее увидел и сделал автоматическую рассылку по базе читателей. В письме, которое он разослал, было пять фраз:

Как писать для кино и ТВ
Автор: Александр Гришин
О чем вы узнаете
С чего начать написание сценария
Читать далее

Читатели получили письмо с вот этими словами и ссылкой на пустую страницу с формой регистрации. Подписалось 30 человек.

Я не знаю, какого размера база Александра Гришина и насколько это хороший результат. Но вот интересное дело: люди кликнули на ссылку и записались на вебинар, несмотря на то, что в письме и на странице не было никакого продающего текста. Вообще никакого. Никакусенького. Даже слова «Бесплатно».

Продающие копирайтеры в этот момент:

Это что сейчас было

Классный парень Александр придумал годный продукт: вебинар о том, как писать сценарии. Читателям Александра этот продукт интересен, потому что они редакторы и писатели.

На рынке нет аналогичных предложений. Сценарное дело — занятие дорогое. Мало кто его упаковывает в простые доступные форматы. По крайней мере, я не встречал вебинаров или коротких курсов о драматургии и сценариях. Конкуренция невысокая.

У Александра хорошая репутация, потому что он старается быть полезным: пишет хорошие статьи, спамит мало и по делу, продукты продает интеллигентно. Читатели ему доверяют.

Человек с хорошей репутацией придумал конкурентоспособный продукт и сообщил о нем нужной аудитории. Аудитория сказала «Окей, заверните».

Хороший продукт + доверие = ❤

Понятно, что если бы на странице сразу была подробная информация, записалось бы больше людей. Кто-то подумал, что это ошибка, и вебинара на самом деле не будет. Кто-то задался вопросом, почему это Гришин будет учить всех сценарному делу (на самом деле не он). Естественно, просто голой страницы было мало.

Но благодаря хорошей репутации и правильному продукту не нужен был тот адовый продающий текст, который так любят коллеги. Потому что люди покупают не потому, что «текст», а потому что видят пользу в продукте.

Хороший продукт работает лучше, чем хороший продающий текст.

2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работоспособная система

Булшит бинго

Гайз, у меня консерн, что мы до сих пор не собрали полный словарь современного корпоративного новояза. Если перед нами возникнет очередной челендж, и мы зафейлим перворманс ревью, мы не сможем защитить себя на митинге. Это будет факап.

Вот мой список корпоративного булшита. Помогите его проапгрейдить, а то я реально страгл:

асап
баззворд
булшит
бутстреппинг
визионер
гайз
закоммититься
инсайт
ишью
капасити
коллаборация
коммитмент
консерн

косты
левередж
лонч
марджин
мисконцепция
митап
митинг
обджектив
перформанс
питч, питчинг
праймари
ретеншн
скейл

скиллы
скоуп
спекуляция
сторителлинг
тимлид
трекшн
факап
фейл
фоллоу-ап
форвард(нуть)
хайп
челендж

Форвардните друзьям асап.

2014   английский язык   копирайтинг головного мозга   корпорация   русский язык

Пример фальши

Смотрите, прямо как по книжке «Фальшь для начинающих»:

Много рекламы видел по приставке Денди. Позавчера заказал. И не жалею. Столько ностальгии она мне подарила. Играю сейчас в Марио... Эх, детство-детство, ты куда ушло... Цена — все равно что разок в клуб сходить, но клуб не подарит воспоминания. В общем, ребят, советую!

Кроме того, с приставкой в подарок идет картридж с 3000 игр, среди которых легендарные «Марио», «Танчики», «Контра», «Черепашки-ниндзя»! Доставка по всей России!

Закажи сейчас, пока действует акция:..

Продолжение: вот как выглядит настоящий искренний отзыв о Денди

2014   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

Мы получаем тот копирайтинг, который заслуживаем

Копирайтер Денис Каплунов провел эксперимент и разослал одно и то же письмо с тремя заголовками:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий
Письмо с кулачищем
Не прочитаешь это письмо — детей не будет

Результат за неделю — все письма сработали примерно одинаково. Скорее всего, благодаря репутации отправителя.

В разборе эксперимента все разложено по цифрам, но меня заинтересовало количество отписок:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий — 7 отписалось
Письмо с кулачищем — 5
Не прочитаешь это письмо — детей не будет — 5

17 отписок на 1540 прочитавших — 1,1%. Остальным 98,9% читателей все понравилось. Я тоже не отписался — было интересно посмотреть, что будет дальше.

На месте всех успешных копирайтеров я бы здесь сделал вывод, что говно можно лить ушатами, потому что люди смакуют такой продукт. Навали продающего текста, пипл хавает. Ай хэв дэйта ту прув ыт.

И вот сразу другой случай.

Катя Лукьянова из магазина «Танго и Кэш» отправила очаровательное письмо о детских настольных играх. Письмо настолько душевное, что я сразу пошел к ним в магазин. Детей у меня нет, но я все равно заказал настольных игр на 3000 рублей. Зима же близко.

Желаю Кате и ее магазину успехов и больших продаж. Я надеюсь, что со временем у нас будет меньше «продающего текста» и больше качественных умных писем.

Но до тех пор мы будем получать тот копирайтинг, который заслужили.


P. S. Денису Каплунову я, разумеется, завидую черной завистью, и делаю все это только ради того, чтобы попиариться за его счет. А если серьезно, то Денис крутой, и его эксперимент показал правду, за что Денису спасибо.

2014   копирайтинг головного мозга

Для красного словца

Когда автор пишет о важной и прочувствованной теме, велик соблазн насытить текст красочными фразами:

В последние годы маркетинг превратился в оружие массового поражения. Мы занимаемся маркетингом, чтобы побить: конкурентов, покупателей, руководителей.
На войне как на войне: не ты, так тебя. И каждый сам решает, какой путь выбирать. Потому что на рынке всегда есть выбор.

Еще примеры:

Борьба за конверсию — это борьба не на жизнь, а на смерть
Насаждение буквы ё стало делом всей моей жизни
Мы объявляем войну всем интернет-магазинам старого образца. А на войне все средства хороши
Запоминающийся логотип — нож к горлу конкурента
Его уход стал, как нож в спину
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров
О вопрос транслитерации слова «Виндоус» сломаны сотни и тысячи копий
Годы работы в маркетинговом агентстве сделали его циничным и злым, поэтому он перешел на темную сторону силы

Сами по себе сильные злые фразы — это хорошо. Но чтобы они производили впечатление, они должны быть свежими, употребляться редко и к месту.

Свежесть заслуживает отдельного разговора. Сейчас достаточно сказать, что фразы вроде «оружие массового поражения» уже хорошенько потрепаны, поэтому создают скорее комический эффект. Сравните впечатления от вычурного и прямого текста:

Вычурно

Прямо

В нашем агентстве за конверсию бьются не на жизнь, а на смерть

Если копирайтер в нашем агентстве сделал промостраницу с конверсией ниже 7%, его и всю его команду увольняют.

Мощное содержание побеждает вычурную форму.

Насчет частоты не знаю готового решения. Рой Питер кларк считает, что лучше оставлять одно злое слово на страницу, чтобы оно аж звенело:

По мне так достаточно одного злого слова на статью.

Что до уместности, то здесь просто: если есть доказательство — значит уместно. Если доказать нечем, то это брехня.

Спокойная правда звучит громче и злее:

Вычурно

Прямо

На рынке всегда есть выбор: либо ты на темной стороне силы, либо на светлой

За три года работы в агентстве наблюдал два типа маркетологов: ушлых и праведных

Охрана наследия Питирима Сорокина стало делом всей его жизни

Он познакомился с трудами Питирима Сорокина, когда учился в институте, и следующие 40 лет посвятил охране его наследия: открывал музеи, работал в архивах, организовывал чтения и выставки. В последние месяцы перед смертью он все еще искал спонсоров для издания трудов Сорокина в России

Увольнение главного разработчика было для Стива, как нож в спину

Когда в пятницу уволился главный разработчик, Стив впервые за четыре года отпустил нас домой на выходные. Никто не знал, что он делал следующие два дня, но в понедельник с нами уже был Джош. И больше мы не отдыхали

Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров

Образованный человек инстинктивно чувствует брехню

Спор об определении слова «Культура» вызвал множество горячих споров и заставил сломать немало копий

В институте нам говорили, что у слова «Культура» более сотни определений. Когда я писал диссертацию по культурологии, я насобирал 107

Все сказанное выше, разумеется, не касается гениальных писателей-стилистов. Но у этих людей каждая фраза на месте. И они никогда не напишут «оружие массового поражения» в серьезном контексте. Мне до них далеко, но нужно стремиться.

2014   английский язык   копирайтинг головного мозга   редактура

Брехня

Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Ложь

Брехня

Мой текст повышает конверсию страниц на 20%.

Правильный текст промостраницы — залог успешных продаж.

В тендере победит лучшая идея.

Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.

Дорожный комиссар оформит все документы после ДТП.

Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.


Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.


Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Голый факт

Факт в мире читателя

По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек.

По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек — больше половины населения.

Конверсия этой рассылки письма — 43,3%.

Конверсия этой рассылки — 43,3%. Это на 12,7% выше, чем у любых известных нам рассылок по аналогичным базам.

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает


Справочник брехуна

Брехня

Почему

Без брехни

Если вы напишете отличный текст о компании, рано или поздно клиенты выстроятся к вам в очередь.

«Рано или поздно»

Цепкий эмоциональный текст о компании поможет выделить вас среди конкурентов.
Антон Шеин предлагает еще более удачный вариант: Люди читают текст о компании, если он написан эмоционально и по делу: ссылка на Метрику.

Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.

«Шансы значительно повысятся»

Иван Петрович отберет идеи, которые ему понравятся, и из них мы выберем ту, которая укладывается в бюджет.

Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.

Непонятно, чем он поможет

Дорожный комиссар оформит все документы для страховой компани на месте. Однако он не сможет общаться от вашего имени с ГИБДД.

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями.

«Яркий тренд», «последние годы», «повальное увлечение»

По данным агентства «Е-маркетер» за 2017 год, социальными сетями пользуется 1,7 миллиардов человек — почти каждый четвертый житель Земли.

Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях.

«Многие», «социально активные», «жаркие» и «ведущие» — слишком расплывчатые категории.

Изоляция рунета волнует специалистов отрасли. За неделю об этой инициативе написали «Т-журнал», «Роем» и ЦП.

Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет».

Что значит «стремительно» и о какой популярности идет речь? Среди кого?

Соцсеть «Секрет» открылась неделю назад. У меня 500 друзей в Фейсбуке, и 470 из них уже ей пользуются.

Уважение к читателю — один из мощнейших способов повышения конверсии текста.

«Один из мощнейшийх»

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает.

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.



Картинка в начале — Уоррер фотографик

2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   русский язык

Репутация отправителя

Вот «Бизнес-молодость», например. Присылают письма:

Тема

Ожидание

Реальность

Доверие

Что происходит на курсе? Репортаж с места события

Репортаж

Реклама

98%

Проверить себя: бизнес с нуля до миллионов

История о парне, который сделал бизнес

Брехня и реклама курсов

90%

Что можно успеть сделать за 2 дня?

План действий на два дня

Брехня и реклама курсов

80%

Вы все еще думаете? Действуйте!

?

Реклама курсов

70%

Нужно идти туда, где страшно

?

Кейс, не похожий на правду. Кажется, что брехня.

50%

Я хочу сыграть с тобой в игру. Правила очень простые

?

Не открывал

Почему решение нужно принимать прямо сейчас?

Не открывал

Все, что мы знали, было ошибочно!

Не открывал

Вы видите цепляющий заголовок. Откройте письмо.

Не открывал

Я не знаю, насколько эффективны рассылки БМ и как они работают. Вероятно, ребята зарабатывают миллионы на таких письмах, а я им просто завидую. Или они за последний год просели в продажах, потому что их считают лохотронщиками и чепушилами. Или что-то посередине. Я не знаю.

Могу сказать только за себя: когда на четвертый раз мои ожидания от рассылки не оправдались, я перестал реагировать на новые письма. Я их удаляю, не читая заголовки. Я заранее знаю, что ничего ценного мне там не скажут. У БМ теперь такая репутация.

Продукты свои они мне тоже не смогут продать. Кому-то другому — возможно, но не мне.

Проблема с испорченной репутацией в том, что ее сложно восстановить. Когда в деревне все уже считают Маньку шлюхой, ей бесполезно вести праведный образ жизни. Даже если считают незаслуженно.

P. S. Кажется, следует разжевать мораль этой истории.

  1. Если вы систематически обманываете ожидания получателя, вы выжигаете аудиторию. Люди перестают открывать ваши письма, даже если вы вдруг начинаете писать суперполезные и важные штуки.
  2. Если вы долго отправляете письма аудитории, то со временем тема письма становится все менее важной, а имя отправителя — все более важным.
  3. Я не исключаю, что кричащая реклама и перченые заголовки работают и продают. Более того, я уверен, что в массе именно это и работает. Но лично мне бы не хотелось быть в этой массе.
  4. Верно и обратное: когда у отправителя стабильно хорошая репутация, заголовок так же теряет значение.
2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей
Ранее Ctrl + ↓