139 заметок с тегом

русский язык

Как писать про музыку, вино, еду и прочие снеди

Слово «снеди» любезно предоставлено Сашей Селезневой и Костей Панфиловым.

Ну так вот. Как писать. Обычно про музыку, вино и еду пишут так:

Богатая палитра (вкусов, звуков) взрывается нотками (тонина, жасмина, тмина, тлена) и отправляет вас (в космос, глубины памяти, в Алушту). Насыщенный букет (из пост-рока и мета-панка, ноток цитруса и прелой листвы, каштана и паленой резины) не оставит равнодушным никого от мала до велика (а также зарядит энергией и, наверное, силой земли).

Тут три проблемы. 1. Так пишут все. 2. Тут ничего не понятно. 3. Это невозможно повторить более 30 раз: ты исчерпаешь все нотки, букеты, взрывы и ураганы. Если ты просто однажды пишешь статью в блоге, это еще туда-сюда; а вот если у тебя музыкальный журнал или винная рассылка — сойдешь с ума ковыряться в этих нотках паленого каштана.

Что делать? Перевернуть игру и сдвинуть парадигму.

Сейчас парадигма такая: у нас есть звуки музыки и вкус вина. Описываем их. Не получается? Старайся. Ищи метафоры, эпитеты, открой словарь синонимов. Не нотки каштана, а тонкие оттенки осенних ароматов. Не оттенки, а призвуки. Не осенних ароматов, а привкуса разложения. Неповторимые ощущения преющей органики и с детства знакомый запах свежераскопанной могилки. И вот так ходишь по кругу в рамках существующей задачи.

А давай посмотрим шире. О чем еще можно писать?

Как это сделано? Что интересного в производственном процессе?

Кто участвовал? Какая за этим стоит история?

Как и когда это лучше употреблять?

Кто это уже употребляет, слушает, любит? А кто ненавидит?

Кто это сделал первым? Чем тогда отличалось от сейчас? Что придумали нового? В чем опирались на классиков?

Короче, не тыкаемся в описание того, что сложно описать; а ищем, что описать более-менее легко. И выбираем, что из этого интересно читателю. Если у продукта интересная история создания — пишем. Если интересны корни — пишем о них. Если его любит или не любит кто-то известный — тоже повод написать. Необязательно всё сразу: можно выбрать только самое интересное.

Было. Музыка Макса Тау — это смесь из темного хип-хопа и лой-фай бум-бэпа с нотками японского трип-хопа. Глубокие темные переливы ритма и яркие атаки синтезаторов создают незабываемую смесь фирменного даунтемпо, который напоминает об осени и вводит в состояние изысканной задумчивости.

Стало. Макс Тау делает инструментальный хип-хоп для работы с текстом и графикой. Его музыка повышает концентрацию и помогает войти в состояние потока. Аранжировки пустые, спокойные и без суеты: есть пространство, чтобы подумать и сосредоточиться.

Звук на альбомах Макса проходит процесс двойного сатурирования: сначала насыщается гармониками на шведском оборудовании Elektron, после чего проходит через японский бобинный магнитофон Sony. На выходе получается насыщенный и плотный звук с натуральным электрическим шумом.

За нетерпимость к газетным штампам Макса ненавидит половина российских журналистов (и по слухам — лично Александр Горбачев). Но если бы Лев Толстой слушал трип-хоп, он бы слушал только Макса Тау.

А вообще, вместо того, чтобы писать о музыке и вине, лучше выпить вина и послушать музыку:

Скоро еще и новый альбом. Но пока — дополнительное чтение:

Зачем писать о музыке
Как рассказывать о музыке: варианты
Разбор конкурсных работ вызова главреда
Пресс-релиз для музыканта

24 октября   this door is opened elsewhere   музыка   редактура   русский язык

Двойной перегруз

Вот двойной перегруз:

Если гражданина, руководителя, члена коллегиального исполнительного органа, лицо, исполняющее функции единоличного исполнительного органа, главбуха не осудили за экономические преступления, незаконное участие в предпринимательской деятельности, получение, дачу и посредничество во взятке, вы можете проводить закупку.

Вот нет двойного перегруза:

Вы можете проводить закупку, если ответственные лица компании не были осуждены за коррупцию.

Ответственные лица — это руководитель, главбух или член коллегиального исполнительного органа. Также это может быть человек, который исполняет функции единоличного исполнительного органа — например, ... Под коррупцией в нашем случае понимается участие в предпринимательской деятельности или взятки — получение, дача, посредничество.

Не надо тулить в одно предложение сразу всё, что вы знаете.

См. также: шпагат

9 сентября   русский язык   синтаксис

Всё о себе да о себе

Сразу скажу: о себе писать не зазорно. Если читатель пришел читать о вас, если это ваш личный блог, ваша страничка, ваш сайт, ваше всё — там это окей. У вас как бы договор с читателем: «Это моя вечеринка, тут я рассказываю о себе. Если я тебе нравлюсь, читай. Если нет — не проблема, дверь там».

А вот в других менее очевидных ситуациях надо думать: действительно ли читатель хочет узнавать о вас?

Допустим, пишем статью про выбор карт памяти для винтажных сэмплеров. И там такое вступление:

Когда я впервые увидел пятитысячный «Акай», я подумал: «Какой же ты зверюга!» Он стоял на «Авито», весь черный, в легких царапинах. Я как раз закончил большой проект и хотел, чтобы о нем осталась память в виде этого сэмплера. Вообще я давно пробую разные «Акаи», и вот наконец очередь дошла до...

Окей, бро, ты любишь сэмплеры «Акай» и хочешь о них говорить. Замечательно. Это отличный заход для статьи на Хабрахабре, где все такие классные технари и дуют от этого щеки. Ты мне про карточки расскажешь или как?

Чтобы не было такого ощущения, можно прибрать себя и добавить по сути:

Сэмплер Akai MPC 5000 — это монстр во всём, кроме хранения. Максимальный объем карт Compact Flash, который он поддерживает — 2 ГБ. Этого хватит, чтобы хранить с десяток проектов вместе с сэмплами, но хранить на нем всю свою библиотеку звуков не удастся. Нужно несколько карточек.

Хуже того: карты Compact Flash на 2 ГБ сейчас не так-то просто достать. Вот несколько вариантов, где их выгодно закупать и как хранить, чтобы...

И погнали. То есть сначала очень коротко про сэмплер, потом проблематика, наконец про карты памяти. Автор вообще не нужен.

Можно ещё быстрее стартовать:

Сэмплер Akai MPC 5000 поддерживает карты Compact Flash емкостью до 2 ГБ. Этого хватит, чтобы...

Не стесняйтесь начинать сразу по сути, это нормально.

3 сентября   редактура   русский язык   структура

Читатель дурачок, а вы телепат

Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату:

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?..

Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь?

Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату?

Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке?

Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу?

Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться:

Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю.

Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в том, как...

Я не говорю, что везде нужно снимать ответственность с читателя и гладить его по головке. Иногда нужно писать жестко, прямо и честно. Но агрессивные и обвиняющие заходы явно отсеивают часть аудитории, которая не хочет, чтобы их обвиняли. Может быть, и хорошо, что отсеивает. Иногда лучше поговорить с десятью, которые тебя поняли, чем с тысячей, которые жуют сопли.

Ой, то есть я хотел сказать... «От насморка страдают даже те, кто следит за здоровьем...»

3 сентября   мир живых людей   редактура   русский язык

Утонули в деталях

Автор приводит в статье пример. Статья посвящена долгосрочным файловым архивам на жестких дисках:

Например, вы хотите сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет. Тогда вам нужна система долгосрочного хранения на RAID-массиве.

Автор чувствует, будто чего-то не хватает. Наслушавшись советов по сторителлингу, он решает добавить сюда истории и драмы:

Вот Ангелина. Ангелина хочет сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет и она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам. Но проблема решится, как только она использует RAID-массив!

(Ну, как смог...)

Автору нравится этот процесс, и он начинает насыщать текст подробностями — ведь именно подробности делают историю живой (нет):

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Автор добавляет деталей там, где может, а не там, где нужно. Просто механическое добавление деталей не делает историю живой, а в целом загаживает текст ненужными подробностями. Вот они, красавчики:

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Разберем:

Учительницу могут звать как угодно, Ангелина только заставляет повествование надуваться.
Бывший муж вообще из ниоткуда взялся. И хотя ситуация вполне реалистичная, никакой связи между мужем-заключенным и учительницей младших классов я не вижу.

А вот с последним интереснее:

Преподавание в младших классах может быть связано с долгосрочным хранением: через учительницу проходят десятки детей, которые потом вырастают и хотят увидеть свои детские фото. Это может быть полезной подробностью, если ее правильно подать.

Я бы развернул так: сначала описал бы проблему, потом привел бы пример со школьной учительницей. Но сам пример очистил бы от подробностей, которые не касаются темы хранения фотографий.

Кажется, что все наши файлы навсегда с нами — в телефоне, в облаке, в соцсетях. Но соцсеть и облако могут за один день потерять огромные куски наших данных, а телефон легко потерять. Это нестрашно, если там малозначительные документы и фотографии. Но что если вы хотите сохранить что-то лет на 20-30?

Допустим, у учительницы младших классов выпускается группа третьеклассников. Она хочет сохранить их фотографии, чтобы через 30 лет они смогли посмотреть на себя маленьких. Где ей это хранить?

Диски, дискеты и флешки ей не подходят: уже лет через пять она не сможет купить устройство, которое эти носители прочитает. Для флешек придумают новые разъемы, да и сама флешка потеряет заряд и испортит данные лет за пять.

Для долгосрочного хранения нужно устройство, которое... (дальше по сути)

RAID-массивы, кстати, не помогут. Размагнитятся харды лет через десять, и всё. Надо печатать фотографии на фотобумаге и хранить в хорошем альбоме.

А по сути — не надо тонуть в обстоятельствах и деталях, которые не работают на главную мысль.

Еще на эту тему:

Примеры и глубина
Объяснение с разных сторон

3 сентября   история   подробности   редактура   русский язык

Оставьте подсознание в покое

Простой способ понять, что человек плохо разбирается в теме — отсылки к подсознанию. Типа таких:

Подсознание перегружено частицами «не»

Подсознательно она хочет создать с вами семью, но культурные нормы...

Эти слова отпечатаются в подсознании и...

Подсознательно ваш клиент будет доволен...

Психологи не используют термин «подсознание», потому что они знают, что нет никакого «скрытого от глаз сознания». Есть процессы, которые протекают осознанно. И есть те, которые протекают неосознанно, но результаты которых мы можем пронаблюдать. Всё остальное — чёрный ящик. Никто там ничего не знает, а что знает — в том не до конца уверен.

Мы кое-что знаем об устройстве мозга: есть умная кора и животная лимбическая система. Есть области Брока и Вернике, которые участвуют в восприятии и понимании речи. В лимбической системе есть цингулярная кора, которая во многом влияет на стадное поведение и социальную адаптацию; есть амигдала, которая участвует в переживании эмоций. В мозге есть много другого интересного, но нет никакого подсознания, не найдено.

Социология, культурология, лингвистика и другие гуманитарные науки тоже не находили никакого подсознания. Сам Фрейд, который изначально использовал этот термин, позже от него отказался в пользу «неосознанного» или «бессознательного».

Подсознание — это такая волшебная таблетка для дилетантов. Если не знаешь, как что-то доказать — ссылайся на подсознание: его нет, поэтому ему можно приписывать любые чудеса. Подсознание может всё. Подсознание устало. Подсознание может зарабатывать вам деньги на автомате, достаточно один раз в день...

Читайте также: дилетантские рассуждения о психологии

Летняя подборка для редактора, копирайтера и рекламщика

Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.

Привлечь и удержать внимание

Людям некогда, не морочьте им голову
О чем вести соцсети, чтобы привлекать
Подбираем интересный заголовок к статье
Как потерять читателя
Первые пять слов статьи — самые важные
Полезное действие текста — почему люди захотят вас прочитать
Хорошая и плохая презентация — рассказ в картинках
Как продвигать идеи за пределами близкого круга единомышленников
Почему люди читают: дистрибуция, пузырь, полезное действие

Убедительность текста и доверие к автору

Главный секрет нажористого текста
Главный секрет сильного текста
Почему можно доверять автору
Этюд: статья о корпоративной культуре
Как сообщать о косяках и проблемах
Как сообщить клиенту о повышении цен
Число в контексте — числа сами по себе не работают

Подача текста и иллюстраций

Как ставить фотографию рядом с текстом
Лекция о музыке — пример эффектной подачи
Бессмысленный фактоид — не делайте так
Разбор: редактура таблицы
Нормально ли позировать на фото
Как показывать процессы
Пятно — разбор главного понятия в графике и фотографии
Как иллюстрировать: лекция
Схемы: лекция
Топология схемы
Варианты схемы

Реклама и рассказ о себе

В мире читателя
Поиск работы мечты
Писательский блок в рассказе о себе, с видео
Новогодняя рассылка Додо-пиццы
Реклама услуг консультанта
Реклама типографии
Жесткая реакция на рекламу «Деливери-клуба»

Структура текста и синтаксис

Как устроены карточки «Медузы»
Банальное начало статьи — как его избежать
Метод Штирлица: нескучные подзаголовки
Пережим
Этюд: синтаксис и глубина
Очевидное подлежащее

Переговоры и поиск сотрудников

Как отличить опытного автора от начинающего
Закисание мозгов
Страх чистого листа
Как пинать клиента
Если автор капризный
Когда клиент не слушает редактора

Опыт Тинькофф-журнала

Начало
Открытая редакция
Длинные и короткие форматы
Директор
Распространение
О запуске новых изданий

Всякая дурь

Контент-план
Контент-стратегия
Первое свидание

Разбор: холодное письмо

Продолжаю разбирать примеры, которые вы присылаете. На этот раз — текст электронной рассылки.

Здравствуйте!

Я представляю оператора indoor рекламы «...» из Санкт-Петербурга.

Чем занимаемся. Наша компания размещает видео рекламу на собственных digital экранах в холлах ЖК комфорт и бизнес класса.

Экраны с диагональю 32” и разрешением 1920 х 1080 пикселей устанавливаются в вертикальной ориентации. Они работают 24/7 и располагаются на уровне глаз, чтобы регулярно попадать в поле зрения жителей многоквартирного дома.

Цель обращения. Предложить взаимовыгодное сотрудничество.

Мы находимся в поисках развлекательного контента, чтобы разбавить эфирное время. У вас есть новости, которые можно адаптировать под формат и размещать на экранах.

Суть предложения. Вы подготавливаете новости специальным образом, передаёте нам и даёте разрешение на размещение. Мы размещаем их в эфирной сетке бесплатно, как развлекательный контент.

В эфирном времени предусмотрено 6 новостей. Одну новость планируется размещать на срок 1 день. Она будет отображаться на экране 5 секунд. За сутки новость отобразится 1440 раз.

Количество ваших новостей, которые мы включим в эфир, будет зависеть от того, как сложится наше сотрудничество.

Выгода для вас. Будет заключаться в привлечении новой аудитории. Мы разместим ваши новости на 45 экранах в Санкт-Петербурге. Охват нашей сети составляет 15 000 человек.

Так же, вы сможете использовать материалы, которые подготовите, в других источниках — ВК, Instagram, Telegram. Новый формат сможет разнообразить ваш контент. Для этого вам надо будет видоизменить информацию под конкретную соц.сеть. Такая работа займёт у дизайнера дополнительные 5 — 10 минут.

Как оформлять. К письму приложены примеры оформления новости.

Структура информации: Заголовок, краткий анонс, призыв к действию + источник новости (название вашего издательства) и QR-код для удобного перехода на статью и отслеживания переходов.

В качестве подложки для информации нужно использовать изображение по теме статьи.

Технические параметры: соотношение сторон 9:16, разрешение 1080 х 1920 пикселей, JPEG или PNG.

Протяжённость размещения в эфире ограничена 5 секундами, поэтому много информации на картинку лучше не помещать. Учитывайте это обстоятельство.

Требования к содержанию. Материалы, которые вы предоставите, должны носить познавательный, развлекательный характер. Рекламу, даже косвенную, мы разместить не сможем.

Так же стоит избегать шокирующих, жестоких, откровенных тем. Экраны установлены в общественных местах, где их могут увидеть впечатлительные граждане, дети. Провокационные новости могут стать источником жалоб.

Как экран с новостью выглядит вживую. К письму прилагаем видео, чтобы вы могли в полной мере оценить ситуацию. Так же, вы можете ознакомиться с информацией на нашем сайте — ...

Ждём вашего ответа.

Что хорошего

В письме есть признаки «раскладывания по полочкам» — стоят подзаголовки, есть даже раздел «Выгода для вас» — отправитель пытается сделать предложение интересным получателю.

Само предложение здравое: «давайте нам свои новости, мы их бесплатно разместим и продвинем ваше издание».

Проблемы

Письмо составлено по шаблону с типовым текстом. При этом отправитель делает вид, что письмо персональное: представляется, добавляет в конце «жду ответа». Но очевидно, что ответа никто не ждет, никаких личных отношений это письмо не создаёт. Зато манипуляция личным отношением создаёт недоверие. Неприятно, когда к тебе относятся как к дурачку, который не может отличить письмо от спама.

Просто ощутите: тебе предлагают сотрудничество, но сразу подчеркивают, что ты — один из многих, кому это предложили. Отправителю настолько не хочется разбираться в твоей ситуации, что он не хочет даже адаптировать письмо для тебя. Чувствуете пренебрежение?

Другая проблема — объём. Письмо невозможно длинное для первого предложения. Внутри начинаются какие-то требования, ограничения, условия. Алё, я ещё ничего не решил и не знаю, хочу ли я с вами сотрудничать — почему вы мне ставите условия и ограничения?

Ошибки и опечатки тоже не радуют. Но само по себе это не вызывает такого уж недоверия — только вместе с остальными факторами.

Как правильно

Холодное письмо должно быть коротким, персональным и скорее приглашать к диалогу, чем вываливать на читателя всю информацию. Важно хотя бы попытаться создать отношения, похожие на сотрудничество, а не навязываться и уж точно не стараться сразу «закрыть сделку». Ну как вы себе это представляете — с первого же письма сразу долгосрочный контракт?

Ещё хорошая идея — найти персональный подход. Почему мы пишем именно этому человеку? Почему мы решили, что ему это может быть интересно? Как именно это будет работать конкретно с этим человеком?

Я бы написал так:

Илья, здравствуйте!

Меня зовут Максим, я из агентства «...». Ваш адрес нашел на сайте «...». Насколько я понял, сейчас вы развиваете соцсети для увеличения охвата издания. Я предполагаю, что вам может быть интересно то, что у нас есть.

Мы занимаемся видеоэкранами в офисных центрах Санкт-Петербурга, наш охват — 15 тысяч зрителей в неделю. Предлагаем вам разместить на этих экранах новости «...» из раздела «Юмор»: нам это даст наполнение эфира, а вам может помочь с привлечением новых читателей. Для вас это будет бесплатно.

Особенно хорошо могут смотреться цитаты «...» и афоризмы Иванова. Кажется, это идеальный формат для экранов, и мы бы хотели их распространять от вашего имени.

Если вам в целом интересно, готов рассказать подробнее.

К письму прилагаю примерные макеты того, как ваши новости могут выглядеть на экранах. Такие картинки мы можем показывать 1,5 тысячи раз в день. Что думаете?

Максим Иванов, агентство «...»
Телефон

Можно еще по-разному покрутить: предложить что-нибудь рассчитать, или задать вопросы, предложить нас с кем-то соединить или познакомить. Но суть та же: аккуратно обозначаем тему, связываем ее с жизнью получателя, оставляем дверь открытой для обсуждения.

2019   мир живых людей   письмо   разбор   редактура   русский язык

Разбор: ищу работу мечты

Это четвертый разбор текста от читателей блога. Предыдущие — см. по тегу «Разбор». Чтобы прислать свой текст, заполните опросник.

Читатель прислал два варианта текста о себе, чтобы найти работу:

Официальный вариант

Ищу работу!

Всем привет, я Алексей и я бизнес-аналитик, гейм-дизайнер и игровой сценарист.

В прошлом 5 лет работал в авиации техником и инженером. Диагностировал поломки и писал инструкции и методики. Был аналитиком на проекте системы управления освещения города Москвы. Ставил задачи разработчикам.

Сейчас работаю аналитиком. Пишу технические задания, оформляю презентации. Работал над написанием научной документации по нейросетям. Параллельно прохожу курс по геймдизайну и пишу дипломную работу с кучей документов. Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Хочу найти работу в айтишной атмосфе с непринужденной обстановкой где, не горят трубы нет формализма и дресс кода. Мне нравится рисовать схемы действия как в играх, так и в жизни людей. Искать пути оптимизации и улучшения продуктов над которыми работаю. Буду рад единомышленникам, в ближайшее время хочу запустить проект по разработке игры. Резюме по запросу.

Обычный вариант

Ищу работу мечты!

После многолетних скитаний по авиационным заводам и IT-компаниям, кирпич свалился мне на голову, и я решил попробовать поискать работу сразу в трёх направлениях. Бизнес-аналитик, геймдизайнер и игровой сценарист. Мама сказала, что мои игровые задумки и сценарии просто супер!

Сейчас я работаю аналитиком в небольшой компании, которая спасает офисный планктон от рутины с документами. Пробую себя как геймдизайнер, потому что этому миру нужны крутые игры! Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Ищу классных ребят, которые захотят принять в свои ряды разностороннего человека-швейцарского ножа с навыками бизнес-аналитика, геймдизайнера и игрового сценариста. Хочу помочь улучшить этот мир автоматизируя процессы или создавая игры.

Проблема обоих вариантов — они сосредоточены на человеке, а не на его полезном действии для компании. В моем понимании текст о поиске работы должен отвечать не на вопрос «Кто я такой?», а на вопрос «Чем я могу быть вам полезен?». И тогда не нужно два варианта текста, не нужно кривляться с историями про кирпич на голову, не нужно специально что-то из себя строить. Просто ответить на вопрос «Чем я полезен?»

Поэтому я бы сделал так:

*Алексей Иванов*

Ищу работу в области игрового дизайна или бизнес-аналитики.

В области гейм-дизайна я умею писать игровые сценарии, выстраивать драматургию, конструировать связные игровые миры. Я буду полезен в небольшой игровой студии как сценарист или помощник сценариста. Примеры моих игровых концепций:... Игры я еще профессионально не писал, но изучаю этот вопрос в канале:...

В области аналитики: отчеты на основе PowerBI, когортный анализ для цифровых продуктов, управленческий учет. Если у вас стартап и вы хотите, чтобы кто-то начал собирать по нему всестороннюю аналитику и считать деньги, я вам помогу. Примеры моих отчетов: ... — такие я делал для SkyEng, LinguaLeo, Qlean и все еще делаю для «Чердака».

Буду рад помочь. Быстрее всего связаться со мной в Телеграме:...

Проследите схему: «Чем я полезен → примеры, ситуации, сценарии → доказательства». Две области, в которых человек хочет работать, — два раза используется эта схема.

Тут, конечно, утрачен пафос, который передавался фразой «улучшить этот мир» и «ищу классных парней». Но, как по мне, уже давно ушло время, когда такой пафос реально чему-то помогал. Уже давно никто не ищет работу с плохими ребятами, чтобы ухудшить этот мир. А раз так, то и пользы от исходной фразы никакой.

Если бы очень хотелось «продать» миссию, можно было бы зайти через «от обратного»:

Есть аналитики, которые сосредоточены на данных и фиксировании реальности. Их отчеты подробные, многословные и с кучей данных. Мне же интересно не столько фиксировать реальность, сколько искать те ее части, которые помогут бизнесу. Поэтому мои отчеты менее подробные, но я уделяю особое внимание выводам и оценке ситуации, а не большим справочным таблицам.

Подробнее об этом: Объяснение с разных сторон

Вроде так просто — но так сложно: развернуть рассказ о себе в сторону рассказа о клиенте.

Разбор: текст о типографии

На разбор прислали текст о типографии:

Кто мы

Типография ВОЛЬФ работает на рынке полиграфии Украины с 1995 года.

21-й век мы встретили со своим солидным и высокофункциональным парком оборудования, сложившимся квалифицированным персоналом, обширным кругом постоянных клиентов.

Типография ВОЛЬФ выполняет весь комплекс полиграфических процессов, необходимых для того, что бы идея клиента обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции. Являясь непосредственным производителем, мы предлагаем качественное и быстрое выполнение работ.

Что мы делаем

Мы печатаем все, что нужно нашим клиентам, от визиток до глянцевых журналов — быстро, по справедливым ценам и отличного качества. Вы нужны доказательства? Более 20 тысяч клиентов, включая многие известные рекламные агентства — не могут ошибаться. День за днем сотни заказов покидают наши производственные цеха.

Тут типичные проблемы: штампы, самовосхваления, нет конкретики.

Штампы: работает на рынке, встретили 21 век, обширный круг, весь комплекс, идея обрела воплощение

Самовосхваления: солидный, высокофункциональный, квалифицированный, быстро и качественно, справедливые цены

Чтобы это исправить, нужны факты, сценарии и примеры.

Нет

Да

Квалифицированный персонал

Наши технологи знают, какую бумагу подобрать, чтобы...

Солидный парк машин

У нас собственный парк, поэтому нам не нужно... Если вам нужно отпечатать тираж срочно, мы выделим для вас отдельную машину.

Отпечатаем быстро, по справедливым ценам

К нам обращаются, если нужно отпечатать визитки к конференции или афиши для ближайшего концерта...

Итоговый текст:

Типография ВОЛЬФ
Собственное производство в Украине с 1995 года

Печатаем плакаты, рекламные листовки, билборды, наружную рекламу и сувениры. К нам обращаются, чтобы сделать визитки к конференции, выпустить тираж глянцевого журнала, срочно отпечатать афиши к ближайшему концерту или оформить новый офис фирменными плакатами и световыми коробами.

Персонал типографии — опытные дизайнеры и технологи: мы знаем, какую бумагу подобрать для школьного учебника; мы можем найти недорогую бумагу для листовок, которая не будет выглядеть дёшево; краски на наших коробах не бледнеют на солнце.

У нас собственные производственные мощности, поэтому нам не нужно закупать полиграфические услуги у других комбинатов. Если короб или тираж листовок нужен послезавтра, мы поможем. В нашем парке оборудования все необходимые машины для печати на любой бумаге, пленке, ткани, коже, камне и стали. Если тираж нужен срочно, выделим под ваш заказ отдельную машину.

За последние 10 лет мы напечатали более половины всех билбордов в городе. У нас печатается рекламный дом «Премьер», который выпускает городской журнал «Оптима». Все афиши на городских стендах — это наша работа.

Чтобы оформить заказ, звоните: ...

Видео с пошаговой редактурой:

См. также:
Главный секрет редактуры
Ситуации и сценарии
Подборка статей о рекламном тексте

2019   разбор   редактура   русский язык   текст о себе

Очевидное подлежащее

Вы знаете, что в энергичном предложении должно быть подлежащее и сказуемое. Когда они есть, читателю легче представить происходящее в тексте. А если он может представить — ему легче понять и поверить.

Вялое

Энергичное

Трудности пользователей были проигнорированы разработчиками

Пользователи не могли оформить заказ, но разработчики это проигнорировали

Проведение мероприятия перенесено на июнь

Агутин и Варум приедут к нам в июне

Приготовление лапши является сложным искусством, требующим длительного обучения

Мастер учится готовить лапшу три-четыре года, а потом совершенствует навык всю жизнь

Но есть нюанс. Если механически везде вставлять подлежащее и сказуемое, однажды появятся вот такие предложения (они дурные):

Магазин продаёт молоко по 50 рублей

Строители построили жилой комплекс

Учителя учили нас тому-то

Проблема с этими предложениями — подлежащее очевидное и не является подлинным действующим лицом в предложении.

Например, в предложении про молоко совершенно не важно, что его продаёт магазин. Важно, что оно стоит 50 рублей, это главная информация. Искусственно добавляя подлежащее «магазин», мы смещаем фокус. Единственная ситуация, когда нам важен магазин — если бы текст был о разных точках, где продается молоко:

Искусственно

Естественно

Магазин продаёт молоко по 50 рублей.

Молоко стоит 50 рублей.

Бабушка на рынке продает молоко за 25 рублей, а магазин — за 50.

Не надо искусственно тулить подлежащее только ради синтаксиса. Подлежащее тянет на себя внимание и выступает главным героем предложения. Если по смыслу это не нужно — не вымучивайте.

2019   редактура   русский язык   синтаксис

Разбор: текст о десяти клиентах в неделю

Сегодня я попросил прислать текст на разбор. Мне — материал для практики и анализа, читателям — советы и рекомендации. Сегодня текст №5, автор — Стас Буркин.

Текст опубликован на личной странице автора. О себе он пишет так: «Помогаю тренерам, коучам, психологам, астрологам, инфопродюсерам получать клиентов из Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте». По словам автора, целевая аудитория текста — коучи. Нецелевая — те, кто хочет стать специалистом по настройке рекламы, маркетологи, таргетологи.

Текст:

Как коучу получать 10 клиентов на консультации в неделю с помощью воронки в соц. сетях

Если на ваши сессии никто не записывается и вы ежедневно ищете новых клиентов, то я могу вам помочь. На этой неделе планирую провести бесплатные консультации на эту тему.

На консультации мы найдем причины, по которым на ваши сессии никто не записывается. Я дам вам 3 варианта воронки для привлечения клиентов из соц. сетей ежедневно, даже если вы не технарь и никогда еще этого не делали. В итоге у меня будет кейс работы с вами, а вы получите 3-месячную стратегию вашего продвижения.

Возьму на консультацию только первых 5 человек, кто успеет записаться. Для записи напишите мне в л/с...

Нравится заголовок: точный, с конкретикой, что, сколько и как будет. С другой стороны, смелые обещания вызывают сомнения: прямо 10 клиентов, гарантируете? В случае с инфобизнесом, где много пустого трёпа и мало кто заботится о репутации, это может быть окей, но если бы так рекламировалась клиника или ЦРМ-система — такой заход скорее подрывал бы доверие. Представьте: «Как вылечить рак с гарантией за 10 дней».

Странно, что «бесплатно» скрыто. Автор приглашает на бесплатную консультацию, но чтобы это понять, нужно внимательно читать весь текст. Можно было вынести бесплатность в заголовок. Не исключаю, что это сделано намеренно для самых внимательных читателей — но этим можно объяснить любое дурное редакторское решение.

Плохо, что в тексте нет мяса. Весь текст — это обещания того, как будет: «найдем причины», «вы получите стратегию». Но это абстракции, их сложно представить: нужно отчетливо представлять, как выглядит эта работа, что такое стратегия и как ее потом выполнять. Мясом может быть разбор работы какого-нибудь коуча, который как-то неправильно рекламировался — показать его ошибки. Можно показать одну из техник привлечения клиентов. Что угодно, что покажет, что человек действительно разбирается, а не переписал текст у какого-то другого инфобизнес-коуч-продюсера. Что-то такое:

Как Игорю Манну продавать в десять раз больше
Игорь Манн — известный маркетолог, но его методы продвижения устарели. Сейчас он продвигается так:.. А вот стратегия, после которой у него будет в десять раз больше клиентов: 1) 2) 3)

И вот такие разборы с примерами публиковать сто раз, а на сто первый раз — пригласить на консультацию. И тогда текст можно написать втрое короче:

Бесплатно проконсультирую коучей по привлечению клиентов
На этой неделе даю пять бесплатных консультаций, как привлекать клиентов из соцсетей. Разберу ваши ситуации и дам план действий. Кто первый записался — того и консультации. Чтобы записаться, го в лс

Всё. Для тех, кто вам уже доверяет, этого достаточно. Можно даже сделать консультации за символическую плату.

Приём This Door Is Opened Elsewhere

Чтобы убедить людей, что человек эксперт, одного текста с обещаниями недостаточно. Нужно много месяцев публиковать кейсы, разборы и примеры — то есть мясо. Надо делиться тем, что знаешь, и показывать это на практике. Люди будут читать эксперта, и если их мысли совпадут — они запишутся. А нет — значит, отпишутся.

Назовем этот прием This Door Is Opened Elsewhere: чтобы продать свои услуги на какой-то одной странице, нужно написать много других страниц, которые ее предвосхитят.

Присылайте еще

Пока что 80% присланных примеров — это инфобизнес, личный бренд, работа с подсознанием, астрология и подобное. Присылайте свой текст, если у вас реальный бизнес, вы торгуете чем-то полезным, пишете статьи о важном и привлекаете клиентов не только в Инстаграме. Будет интереснее.

Этюд: статья о корпоративной культуре

Допустим, кто-то написал такой текст:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это отправлять цветы или подарки в больницу, если коллега попал в трудную ситуацию. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки. Это создать такую атмосферу, в которой сотрудникам можно оставаться собой и фокусироваться на работе.

Все слова хорошие, идеи правильные, но звучат плоско и скучно. Проблема — в отсутствии глубины: автор говорит, как правильно, но не оттеняет это примерами, как неправильно. Из-за этого текст звучит как «мы за всё хорошее».

Что делать: прочитать статью о главном секрете сильного текста и добавить глубины и антипримеров.

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, даже если они стоят дорого и их придется ждать. Не надеяться, что доступный тебе кандидат подрастет, а сразу искать максимально компетентных людей. Это может стоить в разы дороже, чем нанимать и обучать, но результат от работы этих людей будет сразу. Например, в техническую команду мы нанимаем... (дальше пример)

Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Но если сайт лег или система сломалась, директор ответит за это своей зарплатой.

Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. У нас иначе: мы отправляем цветы или подарки в больницу...

Мы публично порицаем интриги: даже если кто-то перекинулся парой едких слов за кофе, у нас это не сойдет с рук. Был случай, когда... — после этого мы расстались с человеком. Есть компании, в которых из таких интриг и взаимных обит сплетается неформальный уровень управления: всё делается через друзей, знакомства и личные связи. Мы выжигаем эту заразу и жестко наказываем всех, кто этим правилом пренебрегает.

И так далее. Проследите, что тут происходит:

  1. Абстракции + примеры
  2. Как правильно + как неправильно
  3. Как у нас + как бывает у других

Всё это бесконечно раздувает текст, но хотя бы он становится интересным и мясистым. А в исходном варианте — вода.

Вот еще статьи на эту тему: главный секрет сильного текста, сила примера, объяснение с разных сторон

2019   мир живых людей   редактура   русский язык

Этюд: синтаксис и глубина

Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс-маркетинге и размещении у блогеров.

Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот». Когда применяешь эти приёмы к тексту, появляется глубина, а твой ЛИЧНЫЙ БРЕНД РАСТЁТ ВСЮ НОЧЬ ДОСТАТОЧНО НА НОЧЬ 2-3 ЛОЖКИ ПРОСТОГО...

Было

Стало

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвезд и других публичных людей.

Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.

Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.

Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.

В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.

В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.

Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.

Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...

Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги...

В хорошем рекламном агентстве много раз размещались у разных блогеров и знают, где реклама работает, а где — нет. Хорошее агентство уже обжигалось на ботах. У них есть собственные черные списки недобросовестных блогеров, они умеют трясти с блогеров результат. Если есть деньги на агентство — лучше довериться им, но предварительно попросите показать вам отчёты по предыдущим кампаниям.

Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров.

Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5-10 постов у 10-20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы.

Мы встречали такой эффект: рекламодатель видит у блогера большое число просмотров и рекламу конкурентов. Рекламодатель в состоянии ажиотажа хочет скорее «закрепить» блогера за своей компанией. Перечисляет предоплату в надежде, что детали потом утрясут. И тут начинается:..

Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.

У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера и важнее.

Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.

См. также: добавление глубины

2019   дидактика   редактура   русский язык

Пережим

Есть такая редакторская беда — пережим. Это когда редактор пытается в одном предложении сказать больше, чем помещается читателю в голову. Например, на промостранице есть такой заголовок:

Вся работа над соцсетями в одном приложении для роста аудитории и продаж

Тут не менее трёх смыслов: 1) вся работа в одном приложении, 2) это работа над соцсетями, 3) это ведёт к росту аудитории и продаж. Мозг взрывается.

Что делать? Не пережимать. Разбейте на два заголовка, уберите часть смысла. Не пытайтесь рассказать всё в одном предложении, это ловушка. Вот варианты:

Все соцсети вашей компании в одном приложении

Приложение для роста продаж через соцсети

Привлекайте клиентов через соцсети. Мы обеспечим удобную панель управления

Редакторы, не пережимайте.

2019   редактура   русский язык

Текст в мире читателя

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

2019   редактура   реклама   русский язык

Кажется, я хочу написать пост в стиле карточек «Медузы». Что мне делать?

Что случилось?

Всё чаще редакторы решают сделать публикацию в стиле карточек «Медузы». Теперь на примере этой статьи расскажем, как это сделать наименее позорно.

С чего начать?

Возьмите тему, которая вызывает ажиотаж в вашем фейсбучном микромире, и сформулируйте вопрос так, будто это проблема национального масштаба. В конце поставьте вопрос. Можно использовать такие формулы:

Хочу сделать то-то и то-то. Как это сделать?
Все обсуждают то-то. Что это значит?
Слышал, что то-сё, пятое-десятое. Как быть?
Моя девушка — такая-сякая. Что нужно об этом знать?
Меня пригласили сделать то-то. Как сделать что-то другое?

Мне трудновато сформулировать первую карточку. Что со мной не так?

С вами всё в порядке. Напишите в первой карточке «Что случилось». В первом предложении: «Всё больше тех-то делают то-то». На сказуемом ставите ссылку на произвольный сайт. Последним предложением пообещайте, что сейчас во всём разберетесь.

А как составить текст самих карточек?

Представьте, что объясняете тему одноклеточной водоросли. Вообразите, как она задает вам вопросы, и попробуйте на них ответить как можно короче и проще. Постарайтесь сформулировать ответы так, чтобы каждая карточка была самостоятельной и не ссылалась на предыдущие. Не вдавайтесь в подробности: ответы должны быть короткими, даже в ущерб глубине и подробностям.

Обязательно ли в заголовках задавать вопросы?

Необязательно, но очень полезно. Заголовки создают ощущение живого диалога, хотя очевидно, что вопросы на самом деле никто не задавал.

Почему все карточки такие тупые?

Не все и не для всех. Если вам попадались только невероятно, до неконтролируемой рокочущей на весь ваш спальный район блевоты тупые карточки, это еще не значит, что все остальные читатели разделяют ваше мнение. Карточки изначально рассчитаны на неподготовленного читателя, поэтому если вы немного разбираетесь в теме, вам они будут казаться упрощенными. Это нормально. Не все читатели разбираются в теме и не все люди, которые разбираются в теме, — ваши читатели.

Совесть не позволяет мне делать такие тупые и поверхностные карточки. А если я ухожу в детали, каждую карточку начинает бесконечно распирать, получается невозможный лонгрид. Как быть?

В этом случае поставьте ссылки на источники по теме, а подробности удалите. Успокойте себя мыслью, что кому надо — те прочитают источники, а кому не надо, те сами виноваты.

Сколько должно быть карточек?

От 9 до 13. Если выходите за 13 карточек, скорее всего, вы пытаетесь охватить слишком обширную тему или осветить ее слишком подробно.

Как подобрать тональность?

Объяснение должно быть немного снисходительным, но дружелюбным. Представьте, что вы уехали из отсталой страны в благополучную и пытаетесь на пальцах объяснить основы своего мировоззрения отсталым, но всё же стремящимся к свету людям. Очень важно смешать факты и личное отношение к предмету, чтобы карточки отражали только ваш взгляд на мир. Можно иронизировать.

Можно я просто напишу длинную статью, нарежу ее на разделы и каждый раздел сформулирую как вопрос?

Нет. В хороших карточках каждый раздел короткий и отвечает на настоящий вопрос читателя.

Действительно, иногда редакторы просто пишут длинный текст и нарезают его в произвольных местах на темы, как бы задавая себе вопросы. Но такие карточки быстро становятся неинтересными.

Можно ли не делать карточки, а написать просто нормальную статью?

Да, разумеется. Карточки «Медузы» — это не обязанность, а право редактора. Жанр карточек очень узнаваемый, и хотя читателю, строго говоря, наплевать на формат, коллеги из соседнего чатика посмотрят на вас неодобрительно. А так помните, что тема и смысл важнее, чем формат и подача.

Я боюсь, что из-за моих карточек кто-то на меня обидится и я стану нерукопожатным. Что делать?

Обязательно где-нибудь сошлитесь на авторитетных в вашей области людей и скажите, что очень уважаете их позицию и точку зрения. Это не поможет — они всё равно яростно обсудят ваши карточки в своих чатиках. С другой стороны, всем плевать на вас, вашу судьбу и репутацию, поэтому сегодня кто-то обидится, а завтра вы перейдете работать в пиар-службу рекламодателя, и у вас будет бюджет, а у них — невыполненный план продаж. А потом вас поменяют местами.

Я всё сделал, даже похвалил главного авторитета нашей отрасли, но что-то не похоже на карточки «Медузы»

Скорее всего, вы забыли поставить ссылки на случайные слова по тексту. Карточки «Медузы» интуитивно легко узнать по хаотичной расстановке ссылок, на которые никто не нажимает.

Можно ли изменить точку зрения читателя с помощью карточек?

Нет, это невозможно. Точка зрения меняется через эмоциональное переживание и чувственный опыт, которые очень трудно вызвать с помощью текста. Тем более — с помощью карточек. Зато карточки работают в обратную сторону: они подкрепляют и усиливают уже сложившееся мнение.

Что-нибудь еще расскажете?

Отличная идея — дать в конце карточек какой-нибудь видеоролик и броский кол-ту-экшен. Но если лень, то можно, например, просто дать ссылку на какую-нибудь продающую страницу.

2019   дурь   редактура   русский язык   структура

Латиница и кириллица

Редакторы, родненькие. Давайте в предпоследний раз о транскрипции, транслитерации, Нешенел географике, пэхапэ и май-эс-ку-эле.

Если пишете для москвичей, петербуржцев, калининградцев, ростовчан, екатеринбуржцев, хабаровчан и владивостокцев — можно писать по-английски.

Если для Нижнего Тагила и Вышнего Волочка — по-русски.

Пишете для программистов — MySQL, PHP, full stack double penetration.

Для непрограммистов — база данных и язык программирования.

Если название приложения нужно загуглить — пишите так, как оно загуглится, то есть по-английски. Можно поставить ссылку.

Если его нужно прочитать вслух или произнести — напишите так, как оно читается, то есть по-русски.

Если вам невероятно тошно писать «Нешнл географик» — пишите так, как не тошно.

Если у вас есть принципы — придерживайтесь их.

Если принципов нет — не придерживайтесь.

Если не о чем написать и хотите показать, какой вы умный — напишите пост о латинице и кириллице. Works like a charm.

Всё зависит от задачи, короче.

P. S. То, как компания зарегистрирована и на каком языке написан ее логотип в большинстве случаев не важно. Все рассуждения о том, как писать, должны быть в мире читателя: как ему будет удобно. Ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если твой читатель ничего не понял?

2018   редактура   русский язык

Надя и Настя

Обескуражен. Но работа есть работа. Смотрите, какой текст:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя перешла к новому преподавателю — Насте. Девушки познакомились на занятиях.

Настя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Настя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Взрывается мозг: Надя и Настя — созвучные имена; в абзаце их очень много; помимо них полно других подробностей. Пока я читал, я забыл, кто у меня главная героиня — Надя или Настя.

Что если вторая будет не Настя, а Женя?

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к другому преподавателю — Жене. Девушки познакомились на занятиях.

Женя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Женя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Ну да, так получше. Но нельзя же переименовать Настю в Женю. Можно попробовать Настю сделать Анастасией, а лишние подробности по возможности убрать:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к новому преподавателю — Анастасии. Девушки познакомились на занятиях.

Новый преподаватель жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на пищевом комбинате. Девушки договорились: за аренду платит Надя, а преподаватель Анастасия готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Во, нормально стало. Где-то добавили «преподаватель», сильнее развели имена, — кайфец.

2018   редактура   русский язык

Сначала принцип, потом бумажки

Лена! Видит бог, я это уже объяснял.

Вот твой автор пишет статью о бизнесе и там такой первый раздел. В первом же предложении гора новых сущностей — бумажек:

С чего начинал

Прежде чем получить субсидию, Иван принес в центр занятости выписку из ЕГРИП и свидетельство о постановке на учет в налоговой. Это нужно по договору о самозанятости, который он заключил с центром.

Читателю будет тяжело это воспринять, потому что он не понимает общий принцип — зачем эти бумажки нужны. Сначала нужно ему объяснить, как эта система устроена принципиально, и только потом — какие конкретно нужны бумажки:

С чего начинал

У Ивана не было денег на старт и он хотел получить субсидию у государства — это, условно говоря, бесплатные деньги, которые регион выделяет на запуск бизнеса безработным. Чтобы их получить, нужно доказать, что человек безработный, он действительно собирается заниматься бизнесом и этот бизнес имеет смысл. Для этого нужны бумаги: выписка из ЕГРИП, свидетельство о постановке на учет в налоговой и бизнес-план.

Центр занятости дает субсидии не просто так — он должен убедиться, что человек действительно потратит деньги на бизнес. Поэтому с Иваном заключили договор...

Лена, обрати внимание: сначала я объяснил принцип, потом — конкретные шаги, действий и бумажки. Сначала «зачем» и общую картину, потом — «как» и конкретные шаги.

2018   дидактика   редактура   русский язык

Могут штрафовать и будут штрафовать

Запретили тут рекламировать услуги по написанию курсачей. Кто будет их рекламировать с 11 ноября — тому по закону положен штраф. Хочется написать:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компании оштрафуют на 100—500 тысяч рублей.

Красиво. Но неправда. Чтобы кто-то кого-то оштрафовал, нарушение должны найти, надзорный орган должен вынести постановление и только потом оштрафовать. А еще ж это можно оспорить в суде, можно взятку дать кому-то. Мир разнообразен и прекрасен.

В России тысячи этих контор по написанию курсачей, легальных и нелегальных. Никакого единого реестра по ним нет. Нет никакой волшебной палочки, чтобы вжух — и всех оштрафовали.

Поэтому надо писать так:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компанию имеют право оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь ФАС может оштрафовать такую компанию на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь компания может влететь на штраф от 100 до 500 тысяч рублей.

Да-да, я знаю, модальный глагол — это стоп-слово. Здесь он неизбежен, потому что запрет на рекламирование услуги лишь дает ФАС право штрафовать, то есть модальность здесь важна и необходима.

2018   модальность   редактура   русский язык

Фокус

Аглая, родненькая, давай настроим фокус. Ты пишешь статью про то, как отец сидит с маленькой дочерью, при этом успевает работать и зарабатывать. Твоя структура сейчас:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем
Как живется дочери (в целом)
Как живется родителям (в целом)
Как они едят
Как они гуляют
Как они ее развлекают
Как они совмещают с работой
Сколько денег на что уходит
Как они экономят на покупках
Как они едят
Как они какают
Лайфхаки родителей, чтобы было время на себя и на работу

Чувствуешь подвох? Тут у тебя к теме относится одна треть:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем
Как живется дочери (в целом)
Как живется родителям (в целом)
Как они едят
Как они гуляют
Как они ее развлекают
Как они совмещают с работой
Сколько денег на что уходит
Как они экономят на покупках
Как они едят
Как они какают
Лайфхаки родителей, чтобы было время на себя и на работу

И из этого нужно собрать вот такую статью, пользуясь разными дидактическими ходами:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем

В чем проблема, почему вообще это предмет для статьи. Почему родители не всегда успевают совмещать работу с уходом за ребенком.

Обзорник: три—пять проблем, из-за которых это не получается.

Как мы справляемся с первой проблемой,
со второй,
...
с пятой.

Подводные камни

Дисклеймер, что это всё работает на ребенке, который не страдает с рождений от хронических заболеваний. И что каждый родитель сам знает, как воспитывать детей. И про феминизм обязательно сказать, чтобы не обиделись. Про меньшинства. Заранее извиниться перед кем-нибудь. В общем, весь медиаобвес — 2018.

В комментариях тебя поднимают на вилы за то, что у тебя какашки не того цвета

А, я ж говорил про фокус. Фокус — это когда у тебя в статье есть то, что раскрывает заявленную тему, и нет того, что ее не раскрывает, даже если оно интересное и прикольное. Если в статье много интересного не по теме, есть смысл поменять тему.

2018   редактура   русский язык   структура

Редактура: добавление глубины

Участница курса «Инфостиль» пишет статью «Как добиваться обратной связи от арт-директора». У нее есть раздел:

Готовьтесь ко встрече

Выписывайте и чётко формулируйте вопросы перед звонком или встречей. Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

Это верно по сути, но недидактично, то есть не помогает понять тему глубоко и с разных сторон. Чтобы это зашло, нужно помимо «как правильно» добавить «как ошибаются» и «в чем заблуждаются»:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

И ещё в конец можно дописать, с какими трудностями сталкиваются новички:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз. Для этого нужно иметь запущенный фотошоп, в котором уже будет загружен нужный макет. Еще я советую перед встречией сохранять копию документа, чтобы можно было всегда откатиться на версию макета до встречи. Если этого всего не сделать, то во время встречи будете краснеть за свой тормозной фотошоп или судорожно искать, куда бы «сохранить как».

В статье появляется глубина, когда вы пишете не только о том единственном варианте, как правильно, но и обо многих вариантах, где люди часто ошибаются. Почему ошибаются? Какие последствия? Как избежать? А что если так не сделать? Вот это всё — глубина.

2018   дидактика   редактура   русский язык

Редактура: удаление однородных

Так... я ж редактор. Пора бы поредактировать.

Имеем текст, в нём куча близких по смыслу связок:

Кажется, будто общество хочет, чтобы вы обязательно трудились и работали, при этом чтобы вы были примерным отцом или матерью, чудесно выглядели, были богаты и состоятельны и внешне проецировали только всевозможные признаки успеха. Однако настоящая правда в том, что общество существует только в вашей голове, в вашем уме. Окружающие люди на самом деле не хотят и даже не думают об этом всём, потому что каждый человек в первую очередь занят лишь собственной жизнью и судьбой. А вы им интересны и привлекаете внимание лишь в том, чтобы понять, оценить и осознать собственное место в обществе. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

Связки близкие по смыслу, поэтому из каждой оставляем только что-то одно:

Общество хочет, чтобы вы работали, при этом чтобы вы были примерным родителем, чудесно выглядели, были богаты. Но правда в том, что общество существует только в вашей голове.

Окружающие на самом деле не думают о вас, потому что каждый человек занят собственной жизнью, а вы им нужны, чтобы увидеть собственное место. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

См. также по поводу однородных: матчасть, автоматическое удаление однородных, подчинительная связь и однородные члены

Процесс:

А то всё про пропаганду и любовь. Тоже мне, редактор...

2018   редактура   русский язык

Слишком длинный текст о себе

Распространенная ошибка — в тексте о себе рассказывать О СЕБЕ ВСЁ ДО ПОСЛЕДНЕЙ ДЕТАЛИ, КАЖДЫЙ НЮАНС ЛЮБОВНО ОПИСЫВАТЬ, ЗАРАНЕЕ ВСЁ ПРЕДУСМАТРИВАТЬ, ПРОПИСЫВАТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ, ТУТ ЖЕ РАССКАЗЫВАТЬ ПРЕДЫСТОРИЮ, ПОГРУЗИТЬ В СВОЮ ДУШУ ну вы поняли.

Вот классный парень рассказывает, что владеет редкими техническими навыками и готов помогать.

У подобного текста о себе два минуса:

Рассыпанные бобы

В длинном тексте вы рассказываете о себе слишком много и попадаете в слабую переговорную позицию. Ваш будущий клиент будет знать о вас больше, чем вы о нем. Он сможет заранее сделать о вас какие-то выводы, часто неверные:

Автор написал

Клиент сделал выводы

Я дорабатываю последние две недели в «...» и срочно ищу новое место работы

Можно предложить меньше зарплату, потому что человек спешит

Во всех своих проектах я стараюсь организовать работу с помощью «Трело» или «Асаны»,
чтобы вся команда видела прогресс. Параллельно веду проект в Бейскемпе и готовлю отчеты...

Слишком много возится с организацией, мало делает. Опять будут дохлые доски в Трело, куча учета, никакой работы.

Проекты у меня стоят от 100 000 ₽, но условия каждый раз обсуждаются индивидуально.

Слишком дорогой исполнитель, сразу нет.
Прожмем до 50 тысяч только так.

В тексте о себе должно быть достаточно информации, чтобы читатель сделал вывод: «О, это наш человек, давайте с ним поговорим». Часто достаточно основных ключевых слов:

Делаю корпоративные блоги и издания, как посторонний подрядчик, со своей командой авторов. Сделаю так, чтобы у вас появился интересный востребованный блог...

Неработающий фильтр

Все эти простыни читают только коллеги, а не клиенты. Клиенту нужен исполнитель. Он пробежится по диагонали, что-то там прочитает, но большую часть пропустит. И напишет человеку, мол, давай поработаем.

У исполнителя будет чувство, что клиент прочитал его простыню и готов работать на его условиях. У клиента в голове совсем другое. Фильтр не работает.

Даже мой ироничный пост-подводку к этой статье больше половины людей прочитали только до «разреза», то есть первые полтора абзаца. Там было много чепухи в тексте, но люди ее просто пропустили. Велика сила невнимательности!

Что делать

Пишите о себе коротко. Вы прекрасны, но клиенту это не так важно. Клиенту важно, чтобы вы хорошо себя проявили в работе, а для этого длинный текст о себе не нужен.

2018   редактура   русский язык   текст о себе

Атмосфера: ответы на вопросы

11 сентября я провел встречу с читателями в коворкинге «Атмосфера», было классно и душевно. Спасибо вам. Обещал ответить на вопросы, которые вы задавали перед встречей. Вот.

Деловая переписка

Переход на «ты». Малознакомый собеседник при деловой переписке от обращения по имени и отчеству и на «вы» ни с того ни с сего перешел на «ты». Как вежливо сообщить ему о том, что я против такого обращения? • «Иван, предлагаю продолжить общение на вы. Не сочтите за грубость. Мне так будет комфортнее».

А вдруг ваш близкий человек напишет «доброго времени суток» или что-то из других «стоп-слов» — как вы отреагируете? • Нормально. Стоп-слова — это не повод линчевать других, это лишь повод внимательнее относиться к собственной речи. Другие пусть хоть на голове стоят, не мне их судить.

Слова — ерунда? Максим, в предисловии к книге о переписке Вы говорите о том, что слова — это ерунда, главное — отношение к адресату. Вопрос: каким иным образом, если не словами, в письме можно выражать свое отношение к адресату? Ваша фраза выше — это эпатаж автора или Вы можете доказать, что слова — действительно, ерунда в переписке? • Дело скорее не в отношении, а в намерении. Если я прихожу с предложением вам помочь, то не так важно, как я вас поприветствую: «Йоу!», «Коллеги!» или «Многоуважаемый...» — ведь дальше по тексту будет мое предложение помощи. Слова ерунда в том смысле, что конкретные языковые конструкции не работают, если за ними не стоит дружелюбия и желания помочь.

Вы или вы. Как правильно писать в письме клиенту, заказчику — Ваш, Вам, Вас или ваш, вам, вас? Слышала об обоих вариантах, но как корректнее? — Есть позиции, подкрепляющие оба варианта. Правильно так, как приятнее вашему получателю.

Напряжение. Когда напряжение в коммуникации растет, дедлайны горят (срочно! КАПС, важно! Важно! Важно! и прочие слова уже не используются) как, сохранив настойчивость и придерживаясь цели, сохранить уважение и не накалять переписку? • Признать при всех, что ситуация тяжелая. Объяснить, зачем все упарываются. Предложить всем посильную помощь и поддержку. Проявить доброту.

Как внедрять новые правила деловой переписки внутри крупных компаний? • Подарить книгу коллегам, повесить http://printdirect.ru/storefront/shared_info/8278320 плакат в офисе, попросить босса включить книгу в обязательное чтение. Ждать 10 лет — такие изменения происходят медленно.

На этой фотографии отвечаю на вопрос «Как внедрить новые правила деловой переписки в компании». Ответ: ждать

Инфостиль

В инфостиле появилось много штампов. Фразы «без воды», «просто о сложном», «причесать текст» уже стали плохим тоном и показателем ограниченности автора. Вы сами от этих фраз отказываетесь? Есть какие-то ваши идеи, которые из-за избитости уже даже вам отвратны? • Об этом есть статья «Штампы информационного стиля». Штампы неизбежно повторяются, когда достаточно много людей делают одно и то же. К счастью, инфостиль заставляет искать смысл, писать правду и думать о пользу для читателя, благодаря чему эффект этих штампов не так силен. Но да, проблема есть.

Как в тексте сохранить баланс между интересной научной инфой и доступностью изложения. Как не уйти в занудство или примитивизм? • См.: без примеров ничего не понятно и чувственный опыт

Переписка с гос. органами часто очень длинная и пространная. Замечаете ли Вы, что какие-то гос.структуры начинают писать более кратко, емко, структурно? Или продолжают писать длинноты в надежде запутать прокуратуру? :) • Сейчас это происходит очень медленно и неравномерно. Спросите снова через десять лет, мы пока работаем над этим вопросом.

Не думали переписать классическое произведение в инфостиле? По-другому можно взглянуть на краткий пересказ :-) • Кайф от классических художественных произведений именно в том, как они написаны. Сложно представить, что смысл «Анны Карениной» или «Обратной стороны ветра» в том, какой там сюжет. Если цель произведения — чтобы читатель кайфанул от формы, то к форме нужно отнестись очень бережно. Что до бизнес-литературы — то да, многим современным деловым книгам не помешает хорошая редактура в инфостиле.

Кошка. Что делать, если ты за инфостиль и против глупых лишних объявлений, а заказчик твердит, что напротив, объявлений недостаточно, потому что «а вот придет Вася Пупкин и засунет кошку в микроволновку, потому что на нашей микроволновке не написано „не помещать в микроволновую печь неподобающие предметы, людей, животных и члены/части вышеобозначенных предметов“»? • Если действительно есть такая вероятность, то искренне и полноценно помочь Васе не зажарить кошку. Если это формальная отмазка, то использовать самый мелкий из возможных шрифтов.

Сочность. Это, конечно, замечательно при теперешней нехватки времени, минимизировать тексты. Но, как Вы считаете, не исчезает ли при этом сочность диалога?! • Если задача текста — чтобы читатель кайфанул от сочного диалога, то наоборот, надо диалог насыщать. Если же задача — чтобы читатель узнал из диалога информацию, то надо чистить. Всё зависит от задачи.

Уместен ли инфостиль в личном блоге и как правильно применить и не потерять свой стиль? • То же, что и про сочность диалога. Смотрите на свою задачу и зачем люди приходят вас читать. Если им важен ваш неповторимый витиеватый стиль, то инфостиль вам не нужен. Если же вы обладаете редкими знаниями, которые вы хотите эффективно передавать — зачем вам витиеватый стиль?

Программка. Есть ли возможность проверить степень соответствия текста инфостилю при помощи какой либо программки? • Да, это сервис «Главред». Запомните адрес: G L V R D . R U

Гость запоминает адрес GLVRD.RU

Коммерция

B2B и B2C. Максим, видите ли вы разницу в написании контента для b2b и b2c рынков? Если да, то в чем особенности контента для b2b компаний? • Нет, везде работают люди, у них есть задачи и проблемы. На самом фундаментальном уровне всё одинаковое: нужно решать их проблемы и рисовать им сценарии. См. подборку материалов об этом

Есть ли у тебя продуктовые проекты, онлайн-сервисы, в которых ты выступаешь в роли редактора (или в какой-то другой роли)? Расскажи про них или о том, почему их нет (только не про Тинькофф) • сейчас нет, потому что занят в Тинькове. Раньше были «Мегаплан», «Будист», «Финолог», «Мегапрорыв» и пара десятков разовых проектов. Каждый новый сервис или продукт требует долгого погружения, поэтому сложно сразу работать в нескольких.

Цена. Сколько на ваш взгляд должна стоить авторская статья от 2000 символов? • На мой взгляд, если статью измеряют в знаках, от такого заказчика нужно уходить или передоговариваться. Для себя я считаю, что статья, на которую уходит 10 часов рабочего времени, не должна стоить дешевле 10 тысяч рублей. Объем статьи в знаках не важен, и если он важен заказчику — у нас с ним очень разные представления о работе. Нормальные статьи сейчас в знаках не оценивают.

Дистрибуция. Максим, я столкнулась с тем, что какая бы структурированная и полезная статья ни была, если ее не завернуть в провокационный заголовок и кислотный банер для Фейсбука, то все пройдут мимо и продолжать лайкать котиков. А если не платить за продвижение на таргетированную аудиторию, то статью увидят только друзья или подписчики группы. Что ты думаешь о продвижении статей? Как найти и достучаться до своей аудитории? • Проблема, о которой вы пишете, связана с тем, что самого контента недостаточно. Контент нужно доставить до нужного читателя. Этим вопросом в СМИ занимается дистрибуция. Нет дистрибуции — не будет людей.

Всем гостям встречи раздал наклейки, теперь у них есть наклейки, а у меня — нет

Работа редактора

Что делать, если прочитал «Пиши, сокращай» • идти писать в любое издание. Я как главред Т—Ж рекомендую идти в Т—Ж, мы щедро платим и хорошо редактируем.

Сколько времени в среднем у вас занимает написание статьи (к примеру, для журнала Тинькофф)? Бывает ли такое, что нет вдохновения? • Собственную статью я пишу в сумме 8—10 часов. Когда вдохновения нет (то есть нет материала и вещдоков), то я ее просто не пишу. Сначала у меня появляется материал, потом я его полирую до состояния статьи, а не наоборот. Я считаю большой ошибкой вымучивать из себя статью на заданную тему, не владея глубоко материалом.

Как начать писать книгу, если очень хочется, но времени нет? • Не бывает такого, что времени нет. Если нет времени на книгу, значит в жизни есть более важные дела, чем написание книги. Мне кажется, книгу нужно писать, когда уже невозможно ее не написать.

Как перестать «улучшать» текст. Есть ли какие-то особые методики понять, что пора остановиться? Как избавиться от чувства, что ты недостаточно хороший редактор. Было ли у вас такое? • Когда наступает дедлайн, тогда и перестать. У любого текста должен быть срок. Когда он наступает, текст пора выпускать. Если он неидеальный, нужно этот выпустить, а следующий сделать лучше.

Как справляться с «замыленным глазом», когда читаешь свой текст в сотый раз? • Отдать другому редактору или корректору. Прочитать вслух.

Жизнь

Как вы относитесь к студенческим газетам и насколько оцениваете данный опыт в применении в реальной жизни • Лучший опыт эвер. Мой путь редактора начался с «Лингвы», и хотя там всё было сделано совсем не по инфостилю, весь редакторский азарт и издательский угар я познал именно там. Студенческая газета одновременно свободна от всего медийного бл...ства и, вместе с тем, сталкивается со всеми медийными ограничениями. Сложно представить более интересную задачу, если ты студент.

Откуда вы черпаете вдохновение и как все успеваете? • Я люблю редактуру, книги и всю эту движуху. Меня ничто не тяготит и не напрягает. Мне хватает здоровья. У меня пока нет детей.

Что обязательно нужно сделать до 25 лет? • Ничего не обязательно. Обязательства существуют только в голове тех, кто их на себя принимает. А так мы рождаемся голыми, умираем голыми, и всем, если рассуждать глобально, на нас наплевать. Я вот с раннего детства постоянно искал и находил интересные занятия — я называю их кубиками «Лего». Я играю с этими кубиками и что-то там строю. Кто-то видит смысл в счастье, кто-то — в удовольствии, кто-то — в любви, кто-то — в несении какой-то миссии. У каждого своё и никто никому ничего не должен.

Какую самую большую рыбу вы ловили в жизни? • Вот такую:

Вы замечаете изменения в текстах копирайтеров России с выходом серии рассылок, курса и книги? • Да, они происходят очень медленно, но неуклонно. В этом сила планомерной работы: капаешь в одну точку, а через десять лет там уже выемка.

Максим, зачем вы с Людой пишете книги? Сколько книг хотите еще издать? Что может вас остановить и почему? • Не могу сказать про Люду, только про себя. Я стараюсь построить вокруг себя мир, который мне нравится. Обычно я это делаю, излучая информацию из блога. Книга — способ излучать эту же информацию дальше, на людей, которые не читают мой блог. Я хочу жить в мире, где люди друг друга уважают, и буду продолжать об этом писать.

Как понять, что работа хорошая? Я копирайтер, но училась сама. Когда заказчики и начальство говорят, что мои тесты хорошие — мне сложно в это поверить. Мне всегда кажется, что на самом деле они так себе. Как будто начальство для меня не авторитет. А вот когда вы мою статью в Т—Ж вернули, я поняла что да, статья не очень. Как оценивать самой свою работу адекватно? • Единственное мерило качества работы — это нанесенная польза. Если статья принесла пользу вашему клиенту, это хорошая статья. Никакой абсолютной линейки качества статей нет. Одна и та же статья идеально подойдет для одного читателя и не подойдет для другого. Для меня еще важно не изменять себе и делать каждый текст настолько хорошо, насколько вы сами можете. Нет вернее мерила, чем «это моя лучшая работа».

Какого цвета на вас пальто? • Белого, разумеется. Мое белое пальто продлевает световой день и освещает своим блеском окрестные деревни. Но лучше посмотрите, какой у меня броневичок!

Весь в белом. Дарю стиль тем, кому до него нет дела
2018   переписка   редактура   русский язык

Числительные словами и цифрами

Пора бы уже и о редактуре написать, а то всё пропаганда и философия.

Читатель спросил, как писать числительные — словами или цифрами, что когда выбирать и как правильно. Ответ: правильно так, как удобно читателю. Чтобы понять, что удобно и неудобно, нужно понимать особенности числительных в разном написании.

Когда важно посчитать — арабскими цифрами

Читатель привык считать, используя арабские цифры. Поэтому во всех технических документах, спецификациях, перечнях и экономических выкладках числа пишутся арабскими цифрами.

Раньше я покупал капусту за 16 рублей, теперь за 48 рублей.
Капитализация компании выросла с 800 до 990 млрд долларов.

Хотя считать удобно именно с использованием арабских цифр, сам процесс счёта трудозатратен, поэтому хорошо бы сразу посчитать всё за читателя:

Капуста подорожала в три раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
Капитализация компании выросла почти на четверть: с 800 до 990 млрд долларов.

С другой стороны, если предложение перегружено числами, читатель может начать умножать и делить то, что умножать и делить не надо:

За 3 года капуста подорожала в 3 раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
За 2,5 года капитализация компании выросла почти на 25%: с 800 до 990 млрд долларов.

Тут читатель может найти несуществующие связи между, например, троекратным ростом цен и тремя годами. Или что капитализация росла на 10% каждые 0,1 года. Я рекомендую писать арабскими цифрами только ключевые числа, к которым вы хотите привлечь внимание.

Когда важно понять — словами

Чтобы понять арабские и римские цифры, их надо расшифровать. Арабские мы расшифровываем чуть быстрее, римские чуть медленнее, но всё равно требуется расшифровка и визуализация. Поэтому если хотите, чтобы читатель понимал сказанное сразу, лучше написать число словами. Это не значит, что цифры нужно совсем убрать, просто слова тоже должны быть. Сравните:

С начала года он увеличил доход на 32%: с 92 000 ₽ до 121 000 ₽ в месяц
С начала года он увеличил доход на треть: с 92 до 121 тысячи рублей в месяц

Здесь «32%» можно спокойно заменить на «треть», потому что треть легко представить (есть в чувственном опыте), а фактическая точность сохраняется за счет чисел во второй части предложения.

Еще обратите внимание, что пропали нули, а появилось слово «тысячи»: так как в обоих случаях мы считаем тысячами, дополнительные нули нам не добавляют информативности. Другое дело, если разговор идет в пределах тысячи:

Неделю назад облигация продавалась за 1001,12 ₽. Сейчас — 1003,09 ₽

Тут нам важны рубли и копейки, поэтому округлять с помощью слова «тысяча» нельзя.

Читайте об этом: степень точности в мире читателя

Чтобы обозначить век — по ситуации

Традиционно принято, что Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII. Но выберите сами, какой вариант вам было бы удобнее прочитать:

Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII века.
Лев Толстой — писатель 19 века, а Державин — 18 века.
Лев Толстой — писатель девятнадцатого века, а Державин — восемнадцатого.

Правильного ответа тут нет. Если пишете для адового историка с автоматом, то, вероятно, лучше угореть по классике. Если в тексте много раз встречаются века, то, вероятно, придется писать их арабскими цифрами (иначе читатель умрет это всё расшифровывать). Если же вам нужно просто начать статью отсылкой к Толстому — можно и словами.

Годы — по ситуации

Читатели легко расшифровывают четырехзначные годы, потому что часто ими пользуются. Но какие-то более обобщённые варианты годов могут вызвать сложности, поэтому лучше словами:

В 2005 году я приехал в Москву поступать в МГУ
С 2010 по 2013 я писал диссертацию
В 2016 вышла книга «Пиши, сокращай»

В начале двухтысячных в Москве было довольно грязно, но весело. Было много круглосуточных магазинов с алкоголем
«Я родился в восьмидесятых. Цой был иконой» (Смоки Мо)

Если сложный падеж — словами

Когда читатель встречает в сплошном тексте число, написанное арабской или римской цифрой, его ум совершает операции:

  1. Живший в XIX веке...
  2. Икс палочка икс — это десять плюс... девять... это значит девятнадцать
  3. Живший в девятнадцать...
  4. Живший в девятнадцатом веке...

То есть нужно сначала расшифровать число, а потом поставить его в нужный падеж, чтобы понять логические связи и управление. Поэтому если у вас числительное в каком-нибудь неочевидном падеже, есть смысл помочь читателю и написать словами:

Поделил отец богатство среди троих сыновей, а четвёртый был известным инстаграм-блогером, отец его вычеркнул из завещания ещё в начале двухтысячных

Авторам двухсот лучших статей редакция выдаст ритуальный респект

Если в предложении много чисел — балансировать

Если в тексте полно чисел, лучше сделать их меньше, а цифрами написать ключевые. Сравните два варианта:

10 лет назад, в 2008, я покупал сигареты точно не дороже 100 рублей. 115 рублей выходило вместе с зажигалкой «Крикет». Имея в кармане 200 рублей и рублей 10—15 мелочью, можно было купить джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе.

Лет десять назад сигареты стоили точно дешевле сотки. За 115 рублей можно было купить пачку сигарет и зажигалку «Крикет». Если в кармане была пара сотен плюс мелочь, можно было взять джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе. Выходишь ночью из круглосуточного, смотришь на двадцать два этажа родной общаги, и на душе спокойно. До утра дотяну, а там поглядим.

Общий принцип

Если вам говорят, что какие-то числа нужно всегда писать как-то (например, от нуля до десяти — словами, а всё что выше — цифрами) — это херня полная. Надо смотреть, кто читатель, зачем ему это число и как сделать ему удобно.

Уже родились дети, для которых нулевые — это как для нас девяностые. Прикольно.

2018   редактура   русский язык   числа

Вынесение модальности (в Геленджик)

Есть приём «вынесение за скобки», когда повторяющиеся слова ставят в заголовок или в обобщающее слово. Например, был такой перечень:

Возьмите с собой крем от загара
Возьмите с собой смекту, ибупрофен, креон, уголь
Возьмите с собой перцовый баллончик
Возьмите с собой кассету Стаса Михайлова

Стал такой:

Что взять с собой в Геленджик
Крем от загара (SPF over 9000)
Аптечку: смекту, ибупрофен, креон, уголь
Перцовый баллончик
Кассету Стаса Михайлова

Это нормальное вынесение за скобки.

А бывает, что у вас в перечне повторяется какая-то сложная модальность, например модальность «нельзя» или «не стоит, если не уверен». Чисто технически можно было бы сделать так:

Чего не стоит делать в Геленджике, если не уверен
Пробовать чебуреки в кафе «Бриз»
Кормить с руки обезьянку Гамлета
Заказывать в кафе «Мелодия» песни Портисхед, если весь вечер заказывали Стаса Михайлова
Делать замечания соседним мамам о неврозах, которые они прививают своим детям

И если это вот такой суперкороткий перечень прямо под заголовком, то всё окей. А представьте, что вы посмотрели в середину статьи и не заметили, что где-то в начале страницы вынесена модальность «нельзя». И вы читаете этот пункт, как будто это не «нельзя», а рекомендация:

Кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду. В любом случае Гамлет обычно не обижает детей, разве что они приходят делать с ним сэлфи — тогда Гамлет может укусить. А вот со взрослыми...

То есть автор имел в виду, что Гамлета лучше избегать. Но он вынес модальность куда-то настолько далеко, что при беглом просмотре читатель её теряет. И формально модальность где-то есть, но для читателя ее нет.

Вывод: не выносите сложную модальность, если есть риск ее потерять. Лучше повторять модальность при каждом пункте перечня, чем формально сокращать и выносить ее наверх. Например:

Не рекомендую: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Нет: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Опасно: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

С простыми модальностями типа «можно» или «советую» такой проблемы нет, потому что она понятна из контекста, и если читатель ее не уловит, ничего страшного не произойдет.

Еще по теме: сиротские подзаголовки

2018   модальность   редактура   русский язык   структура

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».

Продай мне эту деталь

Допустим, мы пишем статью о сгоревшем дачном доме. Я уже не помню деталей, но предположим, что там есть такой абзац:

На встречу с соседями возьмите с собой копии оценки. Желательно попросить сделать эти копии самого оценщика.

Автор думает: «Тут важные детали, хорошо, что я это написал».

А я думаю: «Из ситуации понятно, что соседям надо показать оценку, а копии можно сделать где угодно. Выпиливаем».

Автор возражает: «Ничего подобного... Соседям нужно показать именно копию, а не оригинал, а то они зажмут оригинал, и что ты будешь делать? А копию с заключения ты просто так не снимешь, потому что это здоровенная пачка бумаги, уже сшитая. Надо копии делать до того, когда она сшита. Короче, это важные подробности, их нельзя убирать».

Отлично. Раз это важные подробности, их надо продать. Технология такая:

  1. Назвать эту подробность
  2. Объяснить смысл, зачем она нужна
  3. Самое важное — показать, что будет, если этого не учесть
  4. (Бонус) Если уже не учли, что тогда?

Результат:

Когда будете заказывать оценку, сразу попросите оценщика сделать три копии. (Назвали) Одну потом вы отдадите соседям, вторая потребуется для суда, третья запасная. (Объяснили смысл) Часто думают, что копию можно снять в любой момент, но это не так: заключение сшивается, и так как там много листов, снимать с них копии мучительно. Гораздо проще попросить всё сделать оценщика. (Что если не учесть)

(Бонус) Если забудете сделать три копии, лучше сходить в хороший копи-центр заранее и сделать копии на хорошей универсальной машине. Если понадеяться на привокзальные ксероксы, можно сильно пролететь и приехать на встречу с черными, едва читаемыми листами. А надеяться, что хороший ксерокс найдется в дачном кооперативе — вообще бессмысленно.

Не стоит надеяться, что по одной фразе «возьмите с собой копию оценки» читатель всё поймет. Если деталь важная, продавайте ее.

2018   редактура   русский язык
Ранее Ctrl + ↓