Редакторы, собирайтесь в круг. Иногда я попрошу вас сделать «анкетно». Вот что это значит.

Анкетность — это когда вы берете какие-то стандартные повторяющиеся данные и создаете для них специальные форматы в каждом модуле, которые читатель запоминает, ожидает и потом легко считывает. Это инструмент структуры, который делает вашу статью более привлекательной.

Допустим, вы пишете статью с параллельной структурой:

У нас несколько параллельных модулей: мы одинаковым образом смотрим на разные части реальности. И если модули подлинно параллельные, то у них будет одинаковая структура. Например, такая:

Если выдержать все эти пункты для всех разделов, то получится хорошая упорядоченная статья. Но здесь так и просится анкетность. И будет это так:

В жизни такой раздел будет выглядеть так:

Анкетность здесь — в том, чтобы вывести после каждого подзага два числа: бюджет туриста и бюджет местного. Эту анкету нужно повторить во всех модулях.

Анкеты хорошо работают на любых коротких форматах данных: ценах, бюджетах, датах, одно-двусловных фразах. Например, делаем гид по барам, и там может быть такая анкета:

Ничто не мешает сделать весь модуль в виде анкеты. Но важно сделать это естественно, а не ради самого факта анкеты.

От анкеты должно создаваться ощущение порядка. Поэтому важно, чтобы во всех модулях анкета работала одинаково. Если анкета будет меняться от модуля к модулю, то это уже не анкета.

Бонжур. Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Когда думать о словах

Итак, вы выбрали жгучую тему и собрали шикарное мясо: личный опыт, тонкости, трудности. Теперь садитесь и пишите настолько быстро, насколько сможете. Не думайте пока о стиле и словах. Как напишете — покажите мне, чтобы я убедился в качестве вашего мяса. И только после этого начинайте пилить слова.

У начинающих авторов часто наоборот: они начинают с красивых оборотов и игры слов. И ждут, что мясо само появится по ходу дела. Так не бывает. Если вы начинаете думать о словах раньше, чем о мясе, у вас в статье будут только слова.

Грязный черновик

Напишите первый черновик максимально грязно, не заморачиваясь по поводу слов, стиля и редактуры. Можно с матом, стоп-словами, оценками и любым адом, который придет вам в голову. Вы меня ничем не удивите.

В первом черновике покажите свой материал: я должен увидеть, что у вас там хорошее мясо и что это интересно и подробно. Если этого нет, то дальше делать бессмысленно. Если это есть, то можно начинать точить слова.

Например, пишем статью о том, как открыть бургерную в Москве. Пример грязного черновика, который меня устроит по мясу:

Простые слова

Когда вы утвердили грязный черновик, пишите чистовик. Задача — подать ваше мясо, используя максимально простые слова.

Забудьте обо всём, что вы считали хорошим журналистским языком: литературные приемы, сложные метафоры, редкие слова и «слова, которые хочется развернуть, как конфеты, и насладиться их вкусом». Если у вас кончик языка совершает путь в три шажка вниз по нёбу, возьмите этот кончик и засуньте его себе в жопу, пожалуйста. «Т—Ж» — не место для ваших литературных экспериментов.

Мы не про слова, мы про смысл. Если ваш смысл можно выразить проще — лучше сделайте это сразу, чтобы я вас об этом не просил. Так вы быстрее опубликуетесь и быстрее получите гонорар.

У нас есть некоторые запрещенные слова. На момент написания этой заметки они такие:

Также я не люблю конкретно вот эти просторечия: тупить, бабло, понты, понтоваться, херачить, бухать, торчать, косяк, кидать, кидалово, подстава, слив, сливать. Другие просторечия люблю.

Актуальный перечень запрещенных слов — в разделе «Слово» редполитики.

О том, как писать простыми словами, я рассказываю уже шесть лет — читайте советы.

Ваш индивидуальный стиль

Свой индивидуальный стиль приберегите для мемуаров и блога на лирушечке. В «Т—Ж» ваш литературный почерк никому не нужен.

Ваш индивидуальный стиль должен проявляться не в том, какие вы используете слова, а в том, как вы готовите мясо:

Короче, ваш стиль — это не словечки, а ваш подход к изложению. В терминах кулинарии, меня не интересуют ваши специи — мне интересно, как вы нарубаете мясо.

Но я же...

Если вам важно оттачивать литературное мастерство и стать новым Набоковым — ради бога, оттачивайте и становитесь. «Т—Ж» — не единственное издание в России. Пишите в другие издания, хорошие авторы нужны всем и всегда.

Что дальше

Продолжение цикла — в понедельник. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

Чтобы текст было легко читать, его нужно писать так, будто ты его рассказываешь. Как бы проговариваешь текст в голове и тут же пишешь, не задумываясь. И когда написал — редактируешь.

А бывает наоборот: ты текст не рассказываешь, а как бы конструируешь. Не проговариваешь в голове, а собираешь из кусочков, как конструктор. Когда конструируешь, текст всегда получается нечитаемым.

Вот вам для сравнения конструированный и естественно рассказанный текст:

Понятно, что вариант справа еще не идеальный, но его уже гораздо легче читать. Теперь отредактируем:

При следующей редактуре нужно не забыть о выводах, примерах и сценариях.

Давайте еще потренируемся:

См. также: скобки

Проблема со всеми копирайтерскими формулами такая: они ставят форму впереди содержания.

Формулы — крутейший инструмент: с помощью формул опытный автор доносит до других знания, даёт им возможность прокачать своё ремесло. «Удалять стоп-слова» — формула. «Ставить правильные подлежащие и сказуемые» — формула. Весь информационный стиль — это поиск и проверка формул. Но в итоге это просто инструмент, применять его нужно осознанно.

Формулой можно пользоваться как вспомогательным инструментом, чтобы проверить себя. Но сначала нужно написать полезный и интересный текст. Любое слепое следование формулам и шаблонам в написании текста — признак дилетанта. Тем более вредно начинать текст не с поиска смысла и пользы, а с выстраивания скелета из формул.

Пропаганда формул пусть останется на совести демиургов копирайтинга. Я же рекомендую редакторам и авторам никогда не выключать голову. И аккуратнее с плюшками.

В книге «Пиши, сокращай» ноль волшебных формул копирайтинга. Зато целый параграф посвящен поиску пользы для читателя. Демиурги такое не одобряют.

Сняли проморолик о книге. Помимо того, что это реклама, тут еще и полезный совет о редактуре:

Предзаказ для Москвы уже открыт на book.glvrd.ru. На этой неделе — предзаказ для всех городов России.

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

Иногда авторы используют аналогии, чтобы доказать свою позицию:

Эти аналогии ничего не доказывают и не объясняют. Использовать их для доказательства — отстой.

Легко проверить. Если бы они что-то доказывали, то я не смог бы с помощью других аналогий доказать обратное. Но я могу. Для чистоты эксперимента я даже ограничусь аналогиями с человеческим телом.

Можно пойти дальше, все еще держась человеческих аналогий:

И дальше можно колбаситься как угодно. При должной смекалке аналогиями можно подпереть любую, даже самую бредовую мысль:

Когда аналогии — добро

Единственная ситуация, когда аналогии помогают — когда нужно объяснить сложное явление. Не доказать, а именно объяснить.

В этой ситуации аналогии помогают человеку представить сложные процессы на каких-то упрощенных понятиях. Да, они не полностью отражают все нюансы, но этого достаточно, чтобы понять общий принцип. В этой ситуации аналогии — добро.

И напоследок:

У копирайтеров есть такой штамп: «от А до Я»

Еще из детства помню: «От Парижа до Находки „Омса“ — лучшие колготки». От Парижа до Находки 12 тысяч километров:

Фраза «от А до Я» плоха по двум причинам: она почти всегда неинформативная и иногда глубоко нелогичная.

Неинформативная

Вот вам фраза:

Вопросы: а «Тайм-капсулы» вы поставляете? А есть у вас старый классический Айпод с колесом? А белый Айпод-шафл 2006 года выпуска у вас есть? А у вас мак-про в виде ведра или в виде большого компьютера? Кстати, Айфоны входят в этот диапазон или нет?

Вот без компьютеров пример:

Опять же: а токарный станок у вас есть? А отвертка на батарейках? А пила такая для плитки?

Текст формата «от А до Я» дает две единицы информации: «у нас точно есть А и Я». Все, что между А и Я — неопределенное и требует пояснений.

Нелогичная

Иногда фраза «от А до Я» звучит как «от А до ∑» — в нее подмешиваются элементы из чужой системы измерения:

Вот как понять эти диапазоны? Что в них входит? По какому принципу он организован? Мне дрель надо: она входит в диапазон: «от болта до прута»?

В начале текста я привел пример «от теплового оборудования до детского образования». Это из той же серии: мне нужно писать о медицине — она входит в этот диапазон? Непонятно.

Что делать

Чтобы показать, что у вас много всего, попробуйте для начала просто перечислить, что у вас бывает, хотя бы по категориям. Если всего очень много, то выделите что-то самое важное:

См. также: переперечисляли

А еще добавьте сценарии, для которых предназначен ваш широкий ассортимент. Зачем-то же вы продаете все это вместе? Почему-то же вы пишете обо всем подряд:

Когда можно

Единственная ситуация, когда эту фразу можно спокойно использовать — когда мы говорим о числовых диапазонах с очень мелким шагом:

Здесь это нормально, потому что это понятные числовые диапазоны. В остальных случаях — не надо так писать.

Статья написана специально для одного из участников продвинутого курса Главреда. Пишите еще!

Американская певица Beyoncé по-русски будет Бейонса. Склоняется по первому склонению:

Бейонса в шубе одобряет

Другие женские имена тоже склоняются:

Но:

Совет студентам продвинутого курса Главреда: в рекламе полюбите ситуации из жизни. Не просто говорите о продукте, а объясняйте, в какой ситуации этот продукт полезен.

Вот текст о продукте:

Здесь читатель должен сам догадаться, когда ему приходить в кафе «Василек». Попробуем проделать эту работу за него:

Понятно, что в кафе ходят не потому, что «на сайте так написано». Все нормальные люди ходят в кафе, потому что оно удобно расположено, вкусно кормит и после него не травишься. Но если уж очень захотелось сделать сайт, то пусть там будет что-то про жизнь людей, а не про продукт.

Главная часть сайта кафе — доставка. И здесь ситуации очень полезные:

Читатель представит себе новые ситуации, в которых ему полезно обратиться в доставку. Может быть, он не знал, что нормально пообедать можно прямо в офисе. Может быть, он не думал, что вместо того чтобы готовить ужин на большую компанию, его можно заказать в кафе. В отличие от банальной рекламы, сценарии могут повлиять на то, как читатель потребляет ваши услуги.

Имеем текст от студента продвинутого курса Главреда:

Предложение тяжело читать, потому что это бесконечное перечисление. Оперативной памяти не хватает, чтобы все это охватить и представить.

Первый шаг. Сначала сделать общий обзор, а потом по каждому пункту отдельное предложение.

Но вообще-то это ерунда: на кой черт перечислять все это, если можно нарисовать меню?

Второй шаг. Давайте в тексте оставим только то, чего не сказать в меню:

Какой из этого всего вывод: не надо так перечислять.

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов:

Если после изъятия названий продуктов и компаний стало непонятно, о чем идет речь, то у вас слабый текст.

Как сделать текст сильным

1. Удалить оценки и заменить их на факты.
2. Привести примеры ситуаций, когда ваша работа полезна. Что конкретно и как вы сделаете?
3. Сделать вывод по каждому техническому преимуществу.
4. Показать, что знаете тонкости и можете предсказать проблемы.
5. Когда будете рассказывать о клиентах, рассказать, что конкретно вы для них сделали.
6. Если вы делаете что-то абстрактное и непонятное, привязать к реальности.
7. Проявить заботу по отношению к мудакам.
8. О ценностях можно не писать, но если очень хочется — написать о полезном.
9. Сделать все, что сказано в статье «Семь вопросов о работе с Главредом».
10. Удалить два последних абзаца.

Образцовый пример

Вот почитайте образцовый текст о компании «Мемко». Писал не я, но очень хочется, чтобы я:

Каждый день я проверяю по десятку статей из жанра «О себе» и «О компании». Чаще всего это стыдоба и ад. Эту статью я буду присылать тем, кто сделал слабый водянистый текст без фактов и конкретики. Постепенно научу всех.

Писателям — терпения и успехов. Их клиентам — конкуренции и прогресса. Спасибо за внимание.

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

Парцелляция — это когда автор делит одно связное предложение на несколько, чтобы подчеркнуть интонацию. Обычно парцелляцией занимаются авторы художественных произведений, когда пишут от первого лица и хотят подчеркнуть чувства:

В информационном и рекламном тексте воспроизводить интонацию не нужно. Вместо интонации лучше работать над содержанием, правильными фактами, пользой и чувственным опытом. Поэтому парцелляцию оставьте художникам:

Признак парцелляции — предложение синтаксически неполное и само по себе не имеет смысла:

Когда исправляешь парцелляцию, иногда приходится начинать предложение с местоимения. Это не сказать что очень хорошо, но лучше, чем обрубленные предложения:

Стремитесь к тому, чтобы каждое предложение было автономным, осмысленным и несло новую информацию.

В устной речи «то есть» и «иными словами» — это эквивалент исправления текста. Видишь, что тебя не поняли, исправился:

В устной речи без этих слов никак, потому что мы говорим линейно. Устную речь нельзя тут же перемотать и исправить.

На письме перемотать и исправить можно, поэтому лучше сразу сказать максимально точно:

Если сразу можете написать правильно — так и пишите. Не стоит сначала писать неправильно, потом тут же в тексте исправляться.

— Но это же такой стиль!

«То есть» и «иными словами» — признак разговорного стиля.

С намеренным разговорными стилем нет проблем, если у вас такая задумка. Я пишу в разговорном стиле в «Финологе», в этом фишка — о финансах на простом языке. Но даже в разговорном стиле «Финолога» получается избавляться от «то есть» без потери смысла:

Разговорный стиль — это нормально, но даже в нем «то есть» можно удалять.

Есть такой корпоративный штамп «товары и услуги». Юридически он верный: фирма продает товары и оказывает услуги. С точки зрения покупателя это бесполезная информация. Если там что-то важное — раскрывайте, если нет — прячьте:

Отдельной строкой — косая черта в «товары / услуги». Косую черту в таком виде использовать нельзя. Если вас в темной подворотне поймал юрист и заставил писать «товары / услуги», уговорите его писать «товары и услуги» — так понятнее, однозначнее и по-русски.

Что забыл? Картинку забыл:

Если после этой картинки вы напеваете «Районы, кварталы, жилые массивы», то посмотрите заодно этот странный клип из двухтысячных. А потом, чтобы успокоиться, посмотрите «Дельфинов» Мумий-тролля образца 1998 года.

P. S. Этот пост я написал, когда проверял одну из домашних работ продвинутого курса Главреда. Это часть автоматизации: видишь повторяющуюся ошибку — написал пост. Выглядит проверка домашек вот так:

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.

Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Любую абстракцию можно объяснить, если подобрать к ней пример. На фото преподаватель физики Уолтер Левин объясняет кинетическую и потенциальную энергию с помощью маятника во время своей последней лекции в МТИ в 2011 году

Проверяю домашки продвинутого курса, встречаю такой фрагмент. Автор пишет о своих навыках:

Вроде хорошо: факты есть, правда есть, — но все равно текст абстрактный. Абстрактный он потому, что не опирается на чувственный опыт. «Важные отраслевые новости» и «концепция сайта» — абстрактно, даже если ты в этом варишься.

См. также: чувственный опыт

Чтобы исправить ситуацию, достаточно к каждой абстракции привести пример:

Пример оживляет любую абстракцию:

Примеры и сценарии в науке

Если преподаватель не потрудится подобрать примеров для своей лекции, это будет провал:

Чтобы ученик понял такую фразу, нужно припечатать ее примером:

В рассылках Главреда, блоге и вообще везде я обязательно сочетаю теорию с примером:

Копирайтеры в своих душеспасительных статьях забывают о силе примера, и их советы выглядят тоскливо. Вроде все верно в теории, но советы бесполезные, потому что в жизни их в таком виде не применишь:

Когда я пишу статьи о редактуре, основная работа — не теория, а примеры:

Примеры и сценарии в рекламе

Примеры классно работают в рекламе, когда они описывают сценарии использования. Вот текст:

Все классно, но я не увидел здесь себя. Какое устройство они могут сделать? Могут они сделать штуку, чтобы я знал, когда лежит «Главред»? Или чтобы я нажал на кнопку на телефоне, а дома перезагрузился роутер или отключилась розетка с утюгом? Или ребята делают только промышленные приборы? Пусть примеры подскажут:

А вот о рекламном агентстве:

Молодцы. Давайте с примером теперь:

Когда услуг много

Часто маркетологи боятся, что если привести один пример, то читатели не додумаются, что вы можете делать что-то еще. Чтобы с этим справиться, они решают сделать формальную всеобъемлющую абстракцию — чем обобщеннее, тем точнее. Но абстракции в рекламе — зло. Нужно наоборот: приводить больше разноплановых примеров.

Допустим, у нас есть фирма, которая готовит студентов к поступлению в голландские вузы. Что конкретно она делает:

По-хорошему, в рекламном буклете мы должны подробно расписать каждый этап. Но в нашей ситуации нужно написать коротко. Маркетолог хочет как-то так:

Но это же абстракции. Какая к черту «всесторонняя поддержка»? Никто не может представить себе эту поддержку, это никому не понятная абстракция. Лучше расписать три жизненных сценария:

Примеры победили. Примеры всегда побеждают.

Это заметочка для моих любимых редакторов, чтобы по десять раз не повторять. Я понимаю, что у всех по этим вопросам свое мнение, но, к счастью, в наших проектах не демократия, а диктатура. Правильно так:

Интернет — имя нарицательное. Пишется со строчной буквы, без кавычек. Склоняется по правилам второго склонения. Метафоры о глобальных паутинах и мировых сетях (особенно в сочетании со словом «просторы») запрещены: 

См. также: почему «интернет» со строчной

Онлайн — это существительное, а не наречие. Обозначает условное виртуальное пространство, а не способ что-то делать. Слово «онлайн» склоняется и используется с предлогом: в онлайне, во имя онлайна.

В русском языке есть заимствованное слово «сайт» и нет «веб-сайта», «интернет-сайта» и других вариантов сайта. Однако вместо «сайта» лучше сразу писать о пользе: магазин, справочник, школа:

По социальным сетям единого мнения пока нет. В наших проектах пишем популярные соцсети без кавычек, с заглавной, склоняя, по возможности усекая удвоенные согласные, используя предлог «в». Если при названии соцсети есть родовое слово, то название пишется в кавычках. Если клиент потребует писать иначе — мы это согласуем и включим в редполитику как частный случай для этого проекта. Рубиться с клиентом до смерти ради одной «т» в слове «Твитер» запрещено, оно того не стоит. 

См. также: почему «твитер», а не «твиттер»

Отдельный привет социальной сети «Вконтакте». За тот ад, который у нее стоит в названии, она приговорена к пожизненным кавычкам. Да, даже если рядом стоит Фейсбук и Твитер. А нефиг потому что:

По мере обновления этих правил буду вам сообщать. Чао-какао.

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

Несколько итераций спустя текст будет таким:

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.

Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.

В очередном заплыве среди домашек Продвинутого курса Главреда нашел системную проблему у тех, кто пишет о себе. Проблема в том, что люди перечисляют факты, но не делают выводы. Из-за этого посторонний читатель не понимает, к чему эти факты:

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании.

Это просто перечисление предыдущих мест работы. Здесь не хватает ответа на вопрос «Что мне из этого вынести?» — то есть вывода. Причем в нашем случае вывод может быть и в конце, и в начале:

Разбираюсь в искусстве, моде и образовании. Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании.

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.

Конкретно в этом случае недурно бы объединить вывод с фактом:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников.

Понимаю, как устроен модный бизнес, и умею его продвигать. Работала контент-редактором в сети бутиков и вывела его в топ-5...

С 2012 года работаю редактором в образовательной компании «Тьюринг». Пишу статьи об обучении с помощью искусственного интеллекта. Понимаю, как устроены нейронные сети, и могу квалифицированно о них писать.

Картинка для привлечения внимания: международная выставка современного искусства Frieze Art Fair 2010 в Лондоне. Фото — «Реактор»

Можно сделать и следующий шаг — уж совсем разжевать вывод — но это по вкусу:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников. Если вы художник или работаете с художниками, то буду рада помочь со статьями и пиаром.

Ошибка возникает потому, что у автора в голове все причинно-следственные связи уже есть, а у читателя еще нет, и автор об этом не знает:

Принцип применим вообще к любой рекламе. Любое описание товара дополняйте объяснением пользы для покупателя — какой вывод он должен сделать:

Естественно, голову при этом нельзя выключать. Если вы пишете «Хлеб свежий, поэтому он утолит ваш голод» — это неестественная чушь, так никто не говорит. Оценивайте текст не только с точки зрения правил, но и с точки зрения здравого смысла.

Полезно войти в ментальное состояние новичка: представить себе, что ты ничего вообще не знаешь об этой теме, тебе нужно все объяснять. Поймешь ты свой собственный текст или нет?

***

Я много пишу на эту тему, потому что проверяю много домашних работ. Каждый студент продвинутого курса, который присылает мне задание, получает подробный разбор работы. Многие переделывают, присылают снова и снова получают комментарии.

К сожалению, не всегда получается ответить быстро, но постепенно я отвечаю всем. Подписывайтесь на продвинутый курс, чтобы медленно, но наверняка поразбирать свои задания.

Видите, что я тут сделал? Сначала «фича» — «разбираю задания». Потом вывод с пользой: «подписывайтесь, чтобы разобрать именно ваше»

Первым пятерым, кто найдет тут опечатки, отправлю в подарок главредовские наклейки. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка:

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как похудел на тридцать килограмм. Эти заметки совершенно,
невыразимо
прекрасные.

По силе воздействия этот цикл сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще далеко, пора судорожно учиться.

После заметок Людвига я вгрызся в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь. Здесь я расскажу, чему хочу научиться у Людвига как редактор.

IБыть не в порядке

Приходите к врачу. Врач противоположного пола, чертовски красивый и стройный, в дорогих часах и обуви. Кажется, что он лучше вас во всем. И сразу ваша болячка не такая больная, и питаетесь хорошо, и спортом занимаетесь на словах. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над собой. Джим Кэмп называет это unokayness:

От такого текста сразу расслабляешься. Не в порядке Людвиг, а не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит легко:

Мои статьи выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и неуверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах видна.

См. также Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «невпорядковости»

IIПривязывать к реальности

Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции. Допустим, съел тебя саблезубый тигр. Делаешь вывод, что лучше избегать саблезубых хищников → абстракция! Бросила женщина — «все бабы стервы», абстрактное обобщение. Удалил одно слово три раза — «назову стоп-словом». Абстракции и обобщения — наш способ организации мира.

Хорошую абстракцию трудно придумать, но еще тяжелее воспринять. Если усатому юнцу сказать, что все бабы стервы, он не поймет и не поверит. То же — если просто сказать «удаляйте стоп-слова», без уточнения. Чтобы донести абстракцию, привяжите ее к реальности.

Людвиг в реальности по пояс. У него поровну теории и практики, абстракции и реальности, истины и опыта. Вот как он рассказывает о постепенных изменениях и отказе от алкоголя:

Когда знаешь тему, легко удариться в абстракции: думаешь, что тебя и так понимают. А еще абстракция компактнее, чем жизненный пример — текст получается информативнее. Но уходить в голые абстракции вредно. Читатель не уловит мысль:

Чему научиться: абстрактное привязывать к реальности.

См. также: привяжите к реальности

IIIБрендировать правила

Из школы я помню мантру «Знает каждый пионер: длина круга — два пи эр». За десять лет она мне ни разу не пригодилась, но я ее помню. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать. Людвиг знает этот секрет, поэтому тщательно упаковывает ключевые мысли:

Людвиг делится опытом и параллельно выводит правила. Если правило важное, он точит формулировку, чтобы легко запоминать:

Еще примеры брендированных правил (не Людвиг, но тоже хорошо): «Надеть одежду, одеть Надежду», «Утром деньги — вечером стулья», «„Жи“ и „ши“ пиши через „и“», «Пиши, сокращай», «Сделай это завтра». Такие вещи не рождаются сами, их целенаправленно вытачиваешь.

Чему научиться: формулировать ключевые правила и оттачивать формулировки.

См. также: статью «Три закона критики» как пример отточенных правил. Здесь правила намеренно названы законами, а формулировки отлиты из стали.

IVГоворить о недостающем

Смысл всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина». Эти мысли преподносят с разных сторон, но смысл один. В реальности, тем не менее, полно толстяков — я тому подтверждение.

Проблема в том, что статьи рассказывают о том, как должно, а не о том, как в жизни. Должно правильно питаться, но в жизни тебе некогда. Должно заниматься спортом, но в жизни ты по шестнадцать часов не отлипаешь от монитора. Что-то мешает:

Как должно → ??? → как в жизни

Чтобы круто и доходчиво писать, нужно не усиливать «как должно», а работать с тем недостающим компонентом, из-за которого не получается применить знания в жизни:

Людвиг сосредоточен не на том, как должно, а на том, что мешает применить должное в жизнь. В этом главная сила его цикла статей. Это не статьи о похудении. Это статьи о том, что делать, когда похудеть не получается:

Тут дело не в стиле, а в том, на чем сосредоточено внимание. Не в словах, а в смысле. Людвиг не парится и пишет в разговорном стиле, и его статьи все равно в сто раз полезнее, чем подшивка журнала «Мускулистый мужик».

Чему научиться: сосредоточиться не на прописных истинах, а на том, что мешает их воплощать.

См. также: как (и зачем) писать о банальном

VРассказывать по порядку

Прошлой весной я ходил учиться барабанам к преподавателю. Он показывает примитивную фигуру: «Бум-ц-кх-ц». На это уходит пять секунд. Ему скучно показывать простую фигуру, он наворачивает: «А вот тут потом ты сможешь добавить вторую бочку, а вот тут переносишь левую руку, и тут двоечку добавляешь, тут дрэг...» — и я стою пятнадцать минут и слушаю, как он наворачивает. Это выглядит круто, но никак не помогает, если не умеешь «Бум-ц-кх-ц». Хотя барабанщик он крутейший.

Это болезнь мастеров: им тяжело объяснять основы, хочется сразу наворотить сложного. Если это про вас, то берите пример с Людвига:

Это только со стороны кажется, что Людвиг рассказывает в той последовательности, как все изначально было. На самом деле он намеренно выстраивает историю в том порядке, в котором ее будет легче всего воспринимать. Людвиг пишет по факту: после покупки весов, занятий в зале и диеты. Ему хватает усидчивости, чтобы расставить все в нужном порядке, от простого к сложному:

Мозги → весы → мозги → диета → ходьба → мозги × 3 → бассейн, зал, тренер → хитрости, лазейки → мозги × 2

На самом деле статьи Людвига не о теле, а о мозгах

Это касается не только последовательности изложения, но и фильтрации деталей. Людвиг не пишет о том, что пока рано знать:

Выстроить последовательное изложение трудно, особенно когда куча всего в голове. Даже в этой статье хрен разберешь, в каком порядке расставить блоки. Я до сих пор не уверен, что расставил их правильно. Рецепта нет, следуйте интуиции.

Чему научиться: объяснять последовательно, от простого к сложному. Беречь читателя от лишних подробностей в начале рассказа.

§§§

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но если получается, значит, человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то это впитал и теперь неосознанно воспроизводит. И получается круто.

Мне это не дается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги: нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. И даже после этой статьи я не начну сразу писать, как Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Теперь, когда вы будете читать чужие статьи, вы уловите людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему необязательно использовать инфостиль. Всем остальным — обязательно.

×××

Любители шпаргалок, это вам:

1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
2. Любую теорию подкрепляйте практикой, абстрактное — конкретным. Сказали принцип — приведите пример.
3. Если называете принцип, выточите его формулировку, чтобы было бодро и запоминалось. Пиши, сокращай.
4. Если пишете о прописных истинах, сосредоточьтесь на том, что мешает их внедрить. Не «делайте зарядку», а «что мешает делать зарядку».
5. Выстраивайте рассказ от простого к сложному.
6. Бонус: выпускайте статьи. Сила Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки, опечатки и сучковатый синтаксис. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Читайте статьи Людвига по тегу «−30». Наверняка увидите в них что-то свое. Подписывайтесь на продвинутый курс, там есть мощнейший урок по дидактике.

Пожалуйста, не пишите с заглавной внутри предложения вот эти слова:

заказчик, клиент, компания,
исполнитель, подрядчик, автор,
человек, люди, общество, сообщество,
вы, я, ты, мы,
идея, миссия, цель, ценность,
предложение, выгода, возможность.

Это жуткое блевотное лакейство:

Мы предлагаем Вам как нашему постоянному Клиенту уникальную Возможность: стать частью Сообщества Людей, которые двигаются к Цели. Наша общая Миссия — помочь Вам добиться Целей и выработать собственную Миссию, которая поможет Вашей Компании расти и развиваться!

Исключение — если вы «Ритц-Карлтон». Тогда можно писать «клиент» с заглавной.