У копирайтеров есть такой штамп: «от А до Я»

Еще из детства помню: «От Парижа до Находки „Омса“ — лучшие колготки». От Парижа до Находки 12 тысяч километров:

Фраза «от А до Я» плоха по двум причинам: она почти всегда неинформативная и иногда глубоко нелогичная.

Неинформативная

Вот вам фраза:

Вопросы: а «Тайм-капсулы» вы поставляете? А есть у вас старый классический Айпод с колесом? А белый Айпод-шафл 2006 года выпуска у вас есть? А у вас мак-про в виде ведра или в виде большого компьютера? Кстати, Айфоны входят в этот диапазон или нет?

Вот без компьютеров пример:

Опять же: а токарный станок у вас есть? А отвертка на батарейках? А пила такая для плитки?

Текст формата «от А до Я» дает две единицы информации: «у нас точно есть А и Я». Все, что между А и Я — неопределенное и требует пояснений.

Нелогичная

Иногда фраза «от А до Я» звучит как «от А до ∑» — в нее подмешиваются элементы из чужой системы измерения:

Вот как понять эти диапазоны? Что в них входит? По какому принципу он организован? Мне дрель надо: она входит в диапазон: «от болта до прута»?

В начале текста я привел пример «от теплового оборудования до детского образования». Это из той же серии: мне нужно писать о медицине — она входит в этот диапазон? Непонятно.

Что делать

Чтобы показать, что у вас много всего, попробуйте для начала просто перечислить, что у вас бывает, хотя бы по категориям. Если всего очень много, то выделите что-то самое важное:

См. также: переперечисляли

А еще добавьте сценарии, для которых предназначен ваш широкий ассортимент. Зачем-то же вы продаете все это вместе? Почему-то же вы пишете обо всем подряд:

Когда можно

Единственная ситуация, когда эту фразу можно спокойно использовать — когда мы говорим о числовых диапазонах с очень мелким шагом:

Здесь это нормально, потому что это понятные числовые диапазоны. В остальных случаях — не надо так писать.

Статья написана специально для одного из участников продвинутого курса Главреда. Пишите еще!

Все, что написано в тексте, должно быть строго по теме. Тема должна быть понятна из заголовка или первых абзацев текста. Все, что не относится к теме, следует безжалостно удалить.

Когда темы нет

Рассмотрим ситуацию, когда тема не названа:

Посмотрите на часть про приложение: форматы, платформы и защита. Относится ли эта часть к теме? Сейчас это неочевидно, потому что тема не названа. Читатель не понимает, что значит «образовательные технологии». Это педагогика, методические материалы, технологии распространения учебников, защита учебного материала, интерактивное обучение, смешанное обучение? Вариантов много, о чем конкретно речь — неясно. И нужны ли здесь технологии — неясно.

Когда тема есть

Добавим в этот текст тему:

Сейчас это текст об интерактивном обучении. И дальше просится не информация о ДРМ и платформах, а рассказ об интерактивности:

А теперь поменяем тему текста:

Дальше мы ожидаем разговор о доставке и доступности:

Теперь попробуем ситуацию, когда в тексте названа тема, но дальше текст не по теме:

Все оранжевое здесь не по теме, потому что тема — «технологии интерактивного обучения», а дальше текст о доставке и защите. Все, что не по теме, следует либо удалить, либо заменить на то, что по теме. Либо заменить тему, если вы поняли, что изначально тема задана неверно.

Проверка темой

А теперь внимание: посмотрите на фрагмент этой статьи от «А не добавить ли нам...» и сопутствующий пример. Этот фрагмент, хотя и хороший сам по себе, не соответствует теме статьи, которая задана в заголовке. То есть кусочек прикольный, но он тут ни к чему.

Такое часто случается, когда автор хорошо знает свою тему и может по ней рассказать множество удивительных историй. Тогда текст раздувается кайфовыми вещами, которые мешают двигаться по теме.

Решения тут два.

Проверка темой очень простая. Нужно оценить, относится ли фрагмент к теме текста. Это работает на всех уровнях:

По принципу транзитивности любое предложение текста прямо или косвенно работает на тему всей статьи. Если предложение, абзац или раздел не работают — удаляем. Если жаль удалить, потому что это вкусная подробность — показываем, что она не по теме.

Слишком много отступлений от темы — признак потока сознания.

×××

Вопросы, которые мы тут обсуждаем — это необходимый минимум знаний любого грамотного редактора или копирайтера. Если копирайтер прислал вам текст, который не выдерживает проверки темой, перед вами дилетант.

За советы по Яваскрипту спасибо Арсению Максимову, Артемию Воробьеву и Андрею Романову.

Совет студентам продвинутого курса Главреда: в рекламе полюбите ситуации из жизни. Не просто говорите о продукте, а объясняйте, в какой ситуации этот продукт полезен.

Вот текст о продукте:

Здесь читатель должен сам догадаться, когда ему приходить в кафе «Василек». Попробуем проделать эту работу за него:

Понятно, что в кафе ходят не потому, что «на сайте так написано». Все нормальные люди ходят в кафе, потому что оно удобно расположено, вкусно кормит и после него не травишься. Но если уж очень захотелось сделать сайт, то пусть там будет что-то про жизнь людей, а не про продукт.

Главная часть сайта кафе — доставка. И здесь ситуации очень полезные:

Читатель представит себе новые ситуации, в которых ему полезно обратиться в доставку. Может быть, он не знал, что нормально пообедать можно прямо в офисе. Может быть, он не думал, что вместо того чтобы готовить ужин на большую компанию, его можно заказать в кафе. В отличие от банальной рекламы, сценарии могут повлиять на то, как читатель потребляет ваши услуги.

Имеем текст от студента продвинутого курса Главреда:

Предложение тяжело читать, потому что это бесконечное перечисление. Оперативной памяти не хватает, чтобы все это охватить и представить.

Первый шаг. Сначала сделать общий обзор, а потом по каждому пункту отдельное предложение.

Но вообще-то это ерунда: на кой черт перечислять все это, если можно нарисовать меню?

Второй шаг. Давайте в тексте оставим только то, чего не сказать в меню:

Какой из этого всего вывод: не надо так перечислять.

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

В феврале начались занятия на второй ступени Школы редакторов. На выходных я проверял работы студентов по заданию «Интерактивная статья». Чтобы помочь студентам разобраться в ошибках, я провел часовой вебинар:

Краткое содержание

3:02 Статья в научно-популярном журнале
3:50 Борьба за внимание
7:26 Примеры зубастых тем
11:33 Захватить внимание читателя
27:28 Структура и текст
31:24 Содержание
36:26 Готовность материала. Три черновика
41:31 Интерактивность
51:20 Ответы на вопросы

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

Парцелляция — это когда автор делит одно связное предложение на несколько, чтобы подчеркнуть интонацию. Обычно парцелляцией занимаются авторы художественных произведений, когда пишут от первого лица и хотят подчеркнуть чувства:

В информационном и рекламном тексте воспроизводить интонацию не нужно. Вместо интонации лучше работать над содержанием, правильными фактами, пользой и чувственным опытом. Поэтому парцелляцию оставьте художникам:

Признак парцелляции — предложение синтаксически неполное и само по себе не имеет смысла:

Когда исправляешь парцелляцию, иногда приходится начинать предложение с местоимения. Это не сказать что очень хорошо, но лучше, чем обрубленные предложения:

Стремитесь к тому, чтобы каждое предложение было автономным, осмысленным и несло новую информацию.

В устной речи «то есть» и «иными словами» — это эквивалент исправления текста. Видишь, что тебя не поняли, исправился:

В устной речи без этих слов никак, потому что мы говорим линейно. Устную речь нельзя тут же перемотать и исправить.

На письме перемотать и исправить можно, поэтому лучше сразу сказать максимально точно:

Если сразу можете написать правильно — так и пишите. Не стоит сначала писать неправильно, потом тут же в тексте исправляться.

— Но это же такой стиль!

«То есть» и «иными словами» — признак разговорного стиля.

С намеренным разговорными стилем нет проблем, если у вас такая задумка. Я пишу в разговорном стиле в «Финологе», в этом фишка — о финансах на простом языке. Но даже в разговорном стиле «Финолога» получается избавляться от «то есть» без потери смысла:

Разговорный стиль — это нормально, но даже в нем «то есть» можно удалять.

Есть такой корпоративный штамп «товары и услуги». Юридически он верный: фирма продает товары и оказывает услуги. С точки зрения покупателя это бесполезная информация. Если там что-то важное — раскрывайте, если нет — прячьте:

Отдельной строкой — косая черта в «товары / услуги». Косую черту в таком виде использовать нельзя. Если вас в темной подворотне поймал юрист и заставил писать «товары / услуги», уговорите его писать «товары и услуги» — так понятнее, однозначнее и по-русски.

Что забыл? Картинку забыл:

Если после этой картинки вы напеваете «Районы, кварталы, жилые массивы», то посмотрите заодно этот странный клип из двухтысячных. А потом, чтобы успокоиться, посмотрите «Дельфинов» Мумий-тролля образца 1998 года.

P. S. Этот пост я написал, когда проверял одну из домашних работ продвинутого курса Главреда. Это часть автоматизации: видишь повторяющуюся ошибку — написал пост. Выглядит проверка домашек вот так:

Студенты второй ступени! У вас осталось 6 часов до дедлайна по моему заданию «Текст о компании». Сегодня в этой статье я задам вам наводящие вопросы, а потом напишу решение.

Ваша задача — ответить для себя на эти вопросы и учесть ответы в своих работах.

Ключевое слово в вашем задании — доверие. Вы мне предварительно показали свои работы. Если бы вы рекламировали автомастерскую, то вот на что был бы похож ваш текст:

Какой-то автомеханик из клипарта

Доверяете ли вы этому автомеханику? Верите ли вы, что он отремонтирует вашу машину? Что в этой картинке создает доверие, а что нет?

Сравните с вот этой фотографией:

Автомеханик, который понизил БМВ 5 с помощью комплекта «Айбах про кит». Из рассказа Злого хирурга на «Драйв2-ру»

Наводящие вопросы:

Думайте. А вот решение

Продолжаю проверять домашние задания продвинутого курса Главреда. Эту заметку я буду отправлять тем, кто будет злоупотреблять скобками. Если вы получили ссылку на эту статью, то вам совет:

Что в скобках — то не важно

Скобки намекают, что в них второстепенная информация. Если у вас в скобках что-то важное — вытаскивайте это в предложение. Если неважное — удаляйте вместе со скобками (к чертовой матери).

Человек рассказывает об опыте работы в некой фирме. На всякий случай он помечает в скобках, чем фирма занимается. Это важная информация или нет?

Если текст для тех, кто эту фирму знает, то информация неважная, можно не помечать.

Если есть подозрение, что кто-то фирму не знает — лучше написать открытым текстом, без скобок

Скобки усложняют синтаксис

Если злоупотреблять скобками, легко загнать себя в сложный синтаксический узел:

Что тут происходит: скобки длиной в полпредложения врезаются посреди словосочетания. Пока прочитал текст в скобках, забыл то, что было раньше. Чтобы понять предложение целиком, придется сначала прочитать скобки, запомнить их, потом перечитать предложение без скобок.

Чтобы упростить синтаксис, выносим текст из скобок:

Скобки как бы ставят основной текст на паузу и начинают новую историю. Это как смотришь сериал и вдруг, посреди диалога, на тебя вываливается рекламный блок. Ты его терпеливо закрываешь, диалог продолжается с того же места, но ты уже забыл, о чем там было. Придется промотать.

Когда нужны

Скобки нужны в двух случаях:

1. Сослаться на источник цитаты (Ильяхов, 2016)
2. Пошутить или вставить интонационную ремарку (гусары, молчать!)

Во втором случае надо уметь хорошо шутить, поэтому применяйте с осторожностью. Больше скобки нигде не нужны.

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.

Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Любую абстракцию можно объяснить, если подобрать к ней пример. На фото преподаватель физики Уолтер Левин объясняет кинетическую и потенциальную энергию с помощью маятника во время своей последней лекции в МТИ в 2011 году

Проверяю домашки продвинутого курса, встречаю такой фрагмент. Автор пишет о своих навыках:

Вроде хорошо: факты есть, правда есть, — но все равно текст абстрактный. Абстрактный он потому, что не опирается на чувственный опыт. «Важные отраслевые новости» и «концепция сайта» — абстрактно, даже если ты в этом варишься.

См. также: чувственный опыт

Чтобы исправить ситуацию, достаточно к каждой абстракции привести пример:

Пример оживляет любую абстракцию:

Примеры и сценарии в науке

Если преподаватель не потрудится подобрать примеров для своей лекции, это будет провал:

Чтобы ученик понял такую фразу, нужно припечатать ее примером:

В рассылках Главреда, блоге и вообще везде я обязательно сочетаю теорию с примером:

Копирайтеры в своих душеспасительных статьях забывают о силе примера, и их советы выглядят тоскливо. Вроде все верно в теории, но советы бесполезные, потому что в жизни их в таком виде не применишь:

Когда я пишу статьи о редактуре, основная работа — не теория, а примеры:

Примеры и сценарии в рекламе

Примеры классно работают в рекламе, когда они описывают сценарии использования. Вот текст:

Все классно, но я не увидел здесь себя. Какое устройство они могут сделать? Могут они сделать штуку, чтобы я знал, когда лежит «Главред»? Или чтобы я нажал на кнопку на телефоне, а дома перезагрузился роутер или отключилась розетка с утюгом? Или ребята делают только промышленные приборы? Пусть примеры подскажут:

А вот о рекламном агентстве:

Молодцы. Давайте с примером теперь:

Когда услуг много

Часто маркетологи боятся, что если привести один пример, то читатели не додумаются, что вы можете делать что-то еще. Чтобы с этим справиться, они решают сделать формальную всеобъемлющую абстракцию — чем обобщеннее, тем точнее. Но абстракции в рекламе — зло. Нужно наоборот: приводить больше разноплановых примеров.

Допустим, у нас есть фирма, которая готовит студентов к поступлению в голландские вузы. Что конкретно она делает:

По-хорошему, в рекламном буклете мы должны подробно расписать каждый этап. Но в нашей ситуации нужно написать коротко. Маркетолог хочет как-то так:

Но это же абстракции. Какая к черту «всесторонняя поддержка»? Никто не может представить себе эту поддержку, это никому не понятная абстракция. Лучше расписать три жизненных сценария:

Примеры победили. Примеры всегда побеждают.

Г. Х. фон Шуберт. Скелет. Из книги Naturgeschichte des Thier-, Pflanzen- & Mineralreichs in colorirten Bildern nebsterläuterndem Text. Шрайбер. Эсслинген, Германия, 1878

Мои редакторы знают, что длинную статью нужно делить на разделы. Так статья выглядит логично, читателю легко в нее погрузиться. Мы это называем модульной структурой. 

См. также критерии качества информационной статьи

Первое, чему я учу в делении на модули — показывать через разделы внутреннюю логику статьи. Если логики нет — создать ее.

Теперь я понял еще одну проблему, о которой не думают редакторы: структура должна быть не только логичной, но и касаться жизни читателя, его проблем и вопросов.

Например, вы пишете статью о тех же кредитных картах. Вот две структуры, обе логичные, но одна слабая, а другая сильная:

В чем разница между левой и правой структурой?

Левая структура формальная, построена вокруг свойств кредитной карты. Вот есть банковский продукт, у него есть определенные параметры, давайте каждый из них разберем. Это может быть очень полезная статья, но читателя она не зажжет, потому что она не о его проблемах, она о продукте.

Правая структура жизненная, построена вокруг понятных человеческих ситуаций. Вот ты хочешь купить подарок, вот тебе не хватает денег, вот ты боишься за будущее. Необязательно у читателя будут все эти ситуации. Ты можешь даже не узнать себя ни в одной из них. Но так как ситуации человеческие, создается человеческий интерес, а людям как раз интересны люди.

Это не значит, что всегда нужно писать в структуре вокруг жизненных сценариев. Если у вас технический документ или статья для специалистов, то им как раз могут быть интересны формальные свойства. Если же статья для всех, подумайте о читателе:

Статья о кредитной карте — это священный грааль коммерческих писателей. Еще никто на моей памяти не справился с этой статьей с первого раза. Те, кто справлялись хотя бы с третьего раза, получали приглашение писать для банков.

Когда запустился Главред, мы с Толиком рассчитывали, что им будут пользоваться только те, кто уже в курсе информационного стиля. Но Главред вышел за пределы тусовки. Год спустя им пользуются те, кто ничего не знает об информационном стиле.

Если Главред подчеркнул в тексте все самое святое, или если вы никак не можете добиться десяти баллов, или если вы добились, но получилась фигня — этот текст для вас.

1. Нужно ли удалять все стоп-слова?

Нет. Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию. Если Главред подчеркнул важное по смыслу слово и советы Главреда не подходят вашей ситуации, то оставляйте.

Смысл не в том, чтобы удалить стоп-слова, а в том, чтобы задуматься над ними. Если слово лишнее или вместо него можно поставить более интересную информацию — удаляйте. Если слово нужно — оставляйте.

2. Что значит оценка Главреда?

Оценка по шкале Главреда — соотношение стоп-слов к остальным словам. Чем выше оценка, тем меньше в тексте стоп-слов. Чаще всего это значит, что чем выше оценка — тем меньше в тексте явного шлака:

Оценка Главреда — не оценка качества текста. В сильном тексте мало удалить стоп-слова: нужно еще наполнить текст полезной информацией, привести примеры, рассказать интересную историю, опереться на чувственный опыт, наладить синтаксис, хорошо структурировать, выделить цепкие заголовки и управлять вниманием. Чистка от стоп-слов — 10% работы.

Со временем Главред научится оценивать другие аспекты текста.

3. Нужно ли добиваться 10 баллов по шкале Главреда?

Стремиться — нужно, но зацикливаться на этом — нет. Представьте, что оценка Главреда показывает содержание жира в еде. Можно сделать маложирное блюдо, но это не значит, что оно будет вкусным. А задача редактора — сделать вкусный текст.

Возьмем тот же текст о «Васильках» и просто почистим от стоп-слов:

Текст на 10 баллов по Главреду необязательно интересный, полезный или читаемый — в нем просто нет явного шлака. Когда вы почистили стоп-слова, вы проделали 10% работы, теперь осталось проделать еще 90%.

4. После очистки от стоп-слов текст стал сухим и нечитаемым. Что делать?

Делать текст интересным и читаемым, выстраивать синтаксис и структуру, наполнять фактами, рассказывать истории, приводить примеры, привязывать к чувственному опыту. Что об этом почитать для начала:

5. Можно ли требовать от копирайтера какого-то количества баллов по шкале Главреда?

Да, можно, но не только этого. Оценка Главреда показывает не качество текста, а только содержание в нем стоп-слов, поэтому нельзя слепо полагаться только на баллы Главреда.

Я прошу своих студентов доводить текст до 7 баллов по Главреду. Это достаточно строго, чтобы удалить из текста шлак, но достаточно расслабленно, чтобы не жертвовать смыслом.

Я никогда не требую 10 баллов по Главреду, потому что это ни к чему. Чтобы довести текст до 10 баллов, придется потратить много часов, но не факт, что получится хороший текст.

Помимо оценки Главреда я оцениваю текст по куче других критериев. Один из них — субъективное впечатление. Если написано говно, то неважно, сколько там баллов по Главреду. Если написано блестяще — тем более.

6. Что делать, если копирайтер отказывается проверять текст в Главреде?

Если вы в восторге от уникального авторского стиля копирайтера, то вам не нужен Главред. Если же копирайтер принес вам что-то невнятное, но вы не можете это аргументировать — проверьте текст в Главреде.

Плохие копирайтеры ненавидят Главред, потому что он ломает им мозг. На плохих курсах копирайтинга их научили, что писать нужно определенным образом: фальшиво, нагло, с оценками и штампами, многословно, водянисто и истерично. Это полная чушь. Главред все это подчеркивает и говорит «переучивайтесь». Любому человеку это неприятно, а если человек дилетант — ему неприятно вдвойне.

Для меня отказ от проверки в Главреде — признак дилетанта. Все копирайтеры, которые жаловались мне на Главреда, в деле оказались профнепригодными, а некоторые — еще и психически неуравновешенными. Но это моя субъективная оценка — я бы с этими людьми не работал. Каждый заказчик должен сам для себя решить, нравится ему работать с этим копирайтером или нет.

7. Можно ли внедрить Главред в сайт? Пользоваться на компьютере или планшете?

У Главреда работает АПИ, чтобы подключать проверку Главреда к сайтам и приложениям. Чтобы подключиться к Главреду через АПИ, наймите разработчика на Яваскрипте.

У Главреда есть приложения для Хрома, Сафари, Вордпресса, Гуглдока. Все приложения Главреда опубликованы на сайте: glvrd.ru/apps

Если у вас Мак, попробуйте текстовый редактор «Оптима» со встроенной проверкой Главреда.

«Оптима» в действии

У Главреда еще нет приложения для планшетов или телефонов. Если вы хотите такое создать — напишите: mail@glvrd.ru.

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Вчера провел дополнительный вебинар для участников курса «Информационный стиль и редактура текста». Вот фрагмент, которым хочу поделиться.

О чем речь

2:55 — новости Главреда
6:57 — чувственный опыт, теория
23:37 — практика
38:16 — иллюстрации, пример UpUp
47:11 — иллюстрации и чувственный опыт, пример лавки Главреда

Эксперимент. Это вежливая версия статьи об иллюстрациях. В ней те же мысли, но сглажены углы, все острые моменты скрадены. Эта статья показывает, как из хорошего бодрого текста получается невероятное унылое говно. Зато никто не обидится.

Здравствуйте, уважаемые редакторы!

Испокон веков вы несете свой тяжкий крест: иллюстрирование сложных, абстрактных статей. И надо признать, в этом ремесле вы добились необычайных высот. Чтобы никого не обидеть, позвольте представить отвлеченный пример:

Это прекрасная передовица. Но есть одна вещь, из-за которой она не так прекрасна, как могла бы быть. Дело в иллюстрациях, которые были заботливо подобраны к вашим статьям. Из-за того, что вы подбираете отвлеченные картинки с фотостоков, у некоторых читателей может сложиться впечатление, что статьи не так прекрасны, как они есть на самом деле.

Рассмотрим пример. Вы пишете статью об удаленной работе. Уважаемый эксперт будет рассуждать о самостоятельности, интернете и других, безусловно, полезных вещах. Я понимаю: тема вам не вполне интересная, вы писали об этом много и добились в этом мастерства. Однако для некоторых ваших читателей эта тема все еще новая. Вот ваша первая версия:

В качестве иллюстрации вы взяли фотографию с «Ансплеша» по запросу Laptop. Это красивая фотография, у нее вкусные цвета, красивые предметы. Что в ней не совсем так?

В ней недостаточно правды. Она почти не обогащает вашу статью по смыслу. Вероятно, в статье нет почти ничего, что касалось бы этой фотографии. Из-за этой фотографии у читателя может возникнуть сразу легкое разочарование: это хорошая статья, но не лучшая из тех, которые он читал.

Как добавить правду? Просим нашего эксперта сфотографировать, как он работает удаленно. Это требует пяти минут:

Ставим фотографию в пост:

Не так глянцево, как фотка с «Ансплеша», но теперь появилась правда. Сделаем так, чтобы заголовок подружился с картинкой.

Если вы считаете, что картинка не соответствует современным модным течениям, добавьте признаки моды:

Но сколько этих признаков ни добавляй, в этой фотографии есть правда жизни. Она дополнит статью по смыслу. Из нее читатель узнает что-то новое.

Вы прекрасно знаете: людям интересны люди. Читатель любит других людей, любит за ними наблюдать, погружаться в чужой опыт, обогащаться от него. Это человеческая потребность: тяготеть ко всему настоящему, фактурному, человеческому. Человек не воспринимает абстракции. А фотографии с фотостока — это несколько абстрактно.

См. также:
Модель отказалась от Фотошопа и стала в 10 раз популярнее
Чувственный опыт

Допустим, у статья действительно не лучшая из того, что вы писали. Эксперт почти не доступен, и при создании статьи вы опираетесь на свой богатый опыт и мощную фантазию. Прекрасно вас понимаю. Иногда правду жизни брать неоткуда. Тогда нужно угорать, шутить и делать интересно — иначе зачем вообще вам иллюстрация к статье?

Посмотрите на «Вос» и «Метрополь». Они чаще всего пишут об абстрактных околокультурных вещах. У них почти никогда нет материала для иллюстрирования, но почти всегда получается круто. В чем их секрет? В смелости:

На передовице «Вос» ставят превьюшки произвольного размера. Естественным образом выделяются важные статьи. Изучать эту композицию интересно

Это передовица «Метрополя». Посмотрите на эту иконку с долларами. И на парня в свитере. Нескучно. И заголовки прущие

Разумеется, нельзя сбрасывать со счетов мнение вашего руководства. Вы серьезная компания, у вас социальная ответственность и репутация, которую необходимо блюсти. Но вы просто поставьте рядом вот эти два тизера и посмотрите, какой наберет вам больше просмотров:

Разрешите себе похулиганить. Сделайте интересно, бодро, от души, чтобы иллюстрация к статье перла вас и ваших читателей. Наймите иллюстратора, который будет рисовать в едином стиле. Выработайте правила. Сделайте фирменно, вкусно и весело, чтобы было что лайкать.

Вот еще погадайте: какой из этих тизеров наберет больше просмотров?

Напоследок:

Эксперимент. Это грубая версия статьи. Если она вас безмерно обижает, прочитайте вежливую версию.

Привет, редакторы!

Тут такое дело. У вас на главной налипли куски говна. Чтобы никого не обидеть лично, вот вам отвлеченный макет:

Проблема этого макета — в иллюстрациях, которые вы подбираете к статьям. Из-за того, что вы подбираете отвлеченные картинки с фотостоков, от статей сразу создается ощущение халтуры.

Вот типичный пример. Вы пишете статью об удаленной работе. Опять какой-то эксперт будет рассуждать о самостоятельности, интернете, бла-бла-бла. Я все понимаю: тема унылая, но для некоторых людей все еще новая. Вот ваша первая версия:

В качестве иллюстрации вы взяли фотографию с «Ансплеша» по запросу Laptop. Это красивая фотография, у нее вкусные цвета, красивые предметы. Что в ней не так?

В ней нет правды. Она никак не обогащает вашу статью по смыслу. В вашей статье нет ничего, что касалось бы этой фотографии. Такую фотографию любой студент достанет с того же «Ансплеша» и поставит на свою говностатью за сто рублей. Из-за этой фотографии сразу легкое разочарование: ну да, очередное бла-бла, все понятно.

Как добавить правду? Просим нашего эксперта сфотографировать, как он работает удаленно. Это требует пяти минут:

Ставим фотографию в пост:

Не так отпидаренно, как фотка с «Ансплеша», но теперь появилась правда. Сделаем так, чтобы заголовок подружился с картинкой.

Если вам недостаточно модно, то добавьте модноты:

Но сколько модноты ни добавляй, в этой фотографии есть правда жизни. Она дополнит статью по смыслу. Из нее читатель узнает что-то новое.

Любой журналист вам скажет: людям интересны люди. Читатель любит других людей, любит за ними наблюдать, погружаться в чужой опыт, обогащаться от него. Это человеческая потребность: тяготеть ко всему настоящему, фактурному, человеческому. Человек не воспринимает абстракции. А фотографии с фотостока — это абстракции в чистом виде.

См. также:
Модель отказалась от Фотошопа и стала в 10 раз популярнее
Чувственный опыт

Окей, допустим, у вас статья действительно халтурная. Никакого эксперта нет, вы высасываете из пальца всякую фигню, лишь бы продать свои курсы. Прекрасно вас понимаю. Иногда правду жизни брать неоткуда. Тогда нужно угорать, шутить и делать интересно — иначе зачем вообще вам иллюстрация к статье?

Посмотрите на «Вос» и «Метрополь». Они чаще всего пишут об абстрактных околокультурных вещах. У них почти никогда нет материала для иллюстрирования, но почти всегда получается круто. В чем их секрет? В том, что они не ссут:

На передовице «Вос» не ссут ставить превьюшки произвольного размера. Естественным образом выделяются важные статьи. Изучать этот треш интересно

Это передовица «Метрополя». Посмотрите на эту иконку с долларами. И на парня в свитере. Ну кайф же. Нескучно. И заголовки прущие

Я понимаю, что вам директор по жопе за такое надает. Вы же серьезная компания, у вас там рекламодатели всякие, не поймут-с. Но вы просто поставьте рядом вот эти два тизера и посмотрите, какой наберет вам больше просмотров:

Разрешите себе похулиганить. Сделайте интересно, бодро, от души, чтобы иллюстрация к статье перла вас и ваших читателей. Наймите иллюстратора, который будет рисовать в едином стиле. Выработайте правила. Сделайте фирменно, вкусно и весело, чтобы было что лайкать.

Вот еще погадайте: какой из этих тизеров наберет больше просмотров?

Большой текст забыл в конце:

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

Несколько итераций спустя текст будет таким:

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.

Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.

В очередном заплыве среди домашек Продвинутого курса Главреда нашел системную проблему у тех, кто пишет о себе. Проблема в том, что люди перечисляют факты, но не делают выводы. Из-за этого посторонний читатель не понимает, к чему эти факты:

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании.

Это просто перечисление предыдущих мест работы. Здесь не хватает ответа на вопрос «Что мне из этого вынести?» — то есть вывода. Причем в нашем случае вывод может быть и в конце, и в начале:

Разбираюсь в искусстве, моде и образовании. Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании.

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.

Конкретно в этом случае недурно бы объединить вывод с фактом:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников.

Понимаю, как устроен модный бизнес, и умею его продвигать. Работала контент-редактором в сети бутиков и вывела его в топ-5...

С 2012 года работаю редактором в образовательной компании «Тьюринг». Пишу статьи об обучении с помощью искусственного интеллекта. Понимаю, как устроены нейронные сети, и могу квалифицированно о них писать.

Картинка для привлечения внимания: международная выставка современного искусства Frieze Art Fair 2010 в Лондоне. Фото — «Реактор»

Можно сделать и следующий шаг — уж совсем разжевать вывод — но это по вкусу:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников. Если вы художник или работаете с художниками, то буду рада помочь со статьями и пиаром.

Ошибка возникает потому, что у автора в голове все причинно-следственные связи уже есть, а у читателя еще нет, и автор об этом не знает:

Принцип применим вообще к любой рекламе. Любое описание товара дополняйте объяснением пользы для покупателя — какой вывод он должен сделать:

Естественно, голову при этом нельзя выключать. Если вы пишете «Хлеб свежий, поэтому он утолит ваш голод» — это неестественная чушь, так никто не говорит. Оценивайте текст не только с точки зрения правил, но и с точки зрения здравого смысла.

Полезно войти в ментальное состояние новичка: представить себе, что ты ничего вообще не знаешь об этой теме, тебе нужно все объяснять. Поймешь ты свой собственный текст или нет?

***

Я много пишу на эту тему, потому что проверяю много домашних работ. Каждый студент продвинутого курса, который присылает мне задание, получает подробный разбор работы. Многие переделывают, присылают снова и снова получают комментарии.

К сожалению, не всегда получается ответить быстро, но постепенно я отвечаю всем. Подписывайтесь на продвинутый курс, чтобы медленно, но наверняка поразбирать свои задания.

Видите, что я тут сделал? Сначала «фича» — «разбираю задания». Потом вывод с пользой: «подписывайтесь, чтобы разобрать именно ваше»

Первым пятерым, кто найдет тут опечатки, отправлю в подарок главредовские наклейки. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка:

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как похудел на тридцать килограмм. Эти заметки совершенно,
невыразимо
прекрасные.

По силе воздействия этот цикл сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще далеко, пора судорожно учиться.

После заметок Людвига я вгрызся в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь. Здесь я расскажу, чему хочу научиться у Людвига как редактор.

IБыть не в порядке

Приходите к врачу. Врач противоположного пола, чертовски красивый и стройный, в дорогих часах и обуви. Кажется, что он лучше вас во всем. И сразу ваша болячка не такая больная, и питаетесь хорошо, и спортом занимаетесь на словах. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над собой. Джим Кэмп называет это unokayness:

От такого текста сразу расслабляешься. Не в порядке Людвиг, а не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит легко:

Мои статьи выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и неуверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах видна.

См. также Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «невпорядковости»

IIПривязывать к реальности

Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции. Допустим, съел тебя саблезубый тигр. Делаешь вывод, что лучше избегать саблезубых хищников → абстракция! Бросила женщина — «все бабы стервы», абстрактное обобщение. Удалил одно слово три раза — «назову стоп-словом». Абстракции и обобщения — наш способ организации мира.

Хорошую абстракцию трудно придумать, но еще тяжелее воспринять. Если усатому юнцу сказать, что все бабы стервы, он не поймет и не поверит. То же — если просто сказать «удаляйте стоп-слова», без уточнения. Чтобы донести абстракцию, привяжите ее к реальности.

Людвиг в реальности по пояс. У него поровну теории и практики, абстракции и реальности, истины и опыта. Вот как он рассказывает о постепенных изменениях и отказе от алкоголя:

Когда знаешь тему, легко удариться в абстракции: думаешь, что тебя и так понимают. А еще абстракция компактнее, чем жизненный пример — текст получается информативнее. Но уходить в голые абстракции вредно. Читатель не уловит мысль:

Чему научиться: абстрактное привязывать к реальности.

См. также: привяжите к реальности

IIIБрендировать правила

Из школы я помню мантру «Знает каждый пионер: длина круга — два пи эр». За десять лет она мне ни разу не пригодилась, но я ее помню. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать. Людвиг знает этот секрет, поэтому тщательно упаковывает ключевые мысли:

Людвиг делится опытом и параллельно выводит правила. Если правило важное, он точит формулировку, чтобы легко запоминать:

Еще примеры брендированных правил (не Людвиг, но тоже хорошо): «Надеть одежду, одеть Надежду», «Утром деньги — вечером стулья», «„Жи“ и „ши“ пиши через „и“», «Пиши, сокращай», «Сделай это завтра». Такие вещи не рождаются сами, их целенаправленно вытачиваешь.

Чему научиться: формулировать ключевые правила и оттачивать формулировки.

См. также: статью «Три закона критики» как пример отточенных правил. Здесь правила намеренно названы законами, а формулировки отлиты из стали.

IVГоворить о недостающем

Смысл всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина». Эти мысли преподносят с разных сторон, но смысл один. В реальности, тем не менее, полно толстяков — я тому подтверждение.

Проблема в том, что статьи рассказывают о том, как должно, а не о том, как в жизни. Должно правильно питаться, но в жизни тебе некогда. Должно заниматься спортом, но в жизни ты по шестнадцать часов не отлипаешь от монитора. Что-то мешает:

Как должно → ??? → как в жизни

Чтобы круто и доходчиво писать, нужно не усиливать «как должно», а работать с тем недостающим компонентом, из-за которого не получается применить знания в жизни:

Людвиг сосредоточен не на том, как должно, а на том, что мешает применить должное в жизнь. В этом главная сила его цикла статей. Это не статьи о похудении. Это статьи о том, что делать, когда похудеть не получается:

Тут дело не в стиле, а в том, на чем сосредоточено внимание. Не в словах, а в смысле. Людвиг не парится и пишет в разговорном стиле, и его статьи все равно в сто раз полезнее, чем подшивка журнала «Мускулистый мужик».

Чему научиться: сосредоточиться не на прописных истинах, а на том, что мешает их воплощать.

См. также: как (и зачем) писать о банальном

VРассказывать по порядку

Прошлой весной я ходил учиться барабанам к преподавателю. Он показывает примитивную фигуру: «Бум-ц-кх-ц». На это уходит пять секунд. Ему скучно показывать простую фигуру, он наворачивает: «А вот тут потом ты сможешь добавить вторую бочку, а вот тут переносишь левую руку, и тут двоечку добавляешь, тут дрэг...» — и я стою пятнадцать минут и слушаю, как он наворачивает. Это выглядит круто, но никак не помогает, если не умеешь «Бум-ц-кх-ц». Хотя барабанщик он крутейший.

Это болезнь мастеров: им тяжело объяснять основы, хочется сразу наворотить сложного. Если это про вас, то берите пример с Людвига:

Это только со стороны кажется, что Людвиг рассказывает в той последовательности, как все изначально было. На самом деле он намеренно выстраивает историю в том порядке, в котором ее будет легче всего воспринимать. Людвиг пишет по факту: после покупки весов, занятий в зале и диеты. Ему хватает усидчивости, чтобы расставить все в нужном порядке, от простого к сложному:

Мозги → весы → мозги → диета → ходьба → мозги × 3 → бассейн, зал, тренер → хитрости, лазейки → мозги × 2

На самом деле статьи Людвига не о теле, а о мозгах

Это касается не только последовательности изложения, но и фильтрации деталей. Людвиг не пишет о том, что пока рано знать:

Выстроить последовательное изложение трудно, особенно когда куча всего в голове. Даже в этой статье хрен разберешь, в каком порядке расставить блоки. Я до сих пор не уверен, что расставил их правильно. Рецепта нет, следуйте интуиции.

Чему научиться: объяснять последовательно, от простого к сложному. Беречь читателя от лишних подробностей в начале рассказа.

§§§

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но если получается, значит, человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то это впитал и теперь неосознанно воспроизводит. И получается круто.

Мне это не дается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги: нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. И даже после этой статьи я не начну сразу писать, как Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Теперь, когда вы будете читать чужие статьи, вы уловите людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему необязательно использовать инфостиль. Всем остальным — обязательно.

×××

Любители шпаргалок, это вам:

1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
2. Любую теорию подкрепляйте практикой, абстрактное — конкретным. Сказали принцип — приведите пример.
3. Если называете принцип, выточите его формулировку, чтобы было бодро и запоминалось. Пиши, сокращай.
4. Если пишете о прописных истинах, сосредоточьтесь на том, что мешает их внедрить. Не «делайте зарядку», а «что мешает делать зарядку».
5. Выстраивайте рассказ от простого к сложному.
6. Бонус: выпускайте статьи. Сила Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки, опечатки и сучковатый синтаксис. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Читайте статьи Людвига по тегу «−30». Наверняка увидите в них что-то свое. Подписывайтесь на продвинутый курс, там есть мощнейший урок по дидактике.

Пожалуйста, не пишите с заглавной внутри предложения вот эти слова:

заказчик, клиент, компания,
исполнитель, подрядчик, автор,
человек, люди, общество, сообщество,
вы, я, ты, мы,
идея, миссия, цель, ценность,
предложение, выгода, возможность.

Это жуткое блевотное лакейство:

Мы предлагаем Вам как нашему постоянному Клиенту уникальную Возможность: стать частью Сообщества Людей, которые двигаются к Цели. Наша общая Миссия — помочь Вам добиться Целей и выработать собственную Миссию, которая поможет Вашей Компании расти и развиваться!

Исключение — если вы «Ритц-Карлтон». Тогда можно писать «клиент» с заглавной.

Студенты, которые подписались на продвинутый курс Главреда в июле, теперь получают задание написать текст о себе и о компании. В этой статье я разберу еще одну распространенную ошибку этого жанра — безжизненные абстракции.

Вот что пишут:

Для автора это понятные вещи: передовые методики, взвешенные решения, задачи бизнеса. Но для постороннего читателя это непонятные абстракции.

Если вы не знаете, откуда этот кадр, то вам скоро в школу

Чтобы стало понятно, дополните непонятные абстракции понятными жизненными ситуациями. Привяжите к реальности:

Абстракцию трудно воспринимать, потому что ее трудно представить. Даже если ты руководишь бизнесом, ты не мыслишь терминами «задача бизнеса» или «незабываемое мероприятие». Ты живешь в терминах «прибыль», «клиенты», «коробка», «люди», «нажрались, свиньи» или «что за Ваенга у вас тут играет». Такое можно нарисовать в голове. «Задачу бизнеса» нарисовать в голове нельзя.

Представьте: когда человек читает текст, он смотрит в голове фильм. Какая из этих сцен лучше запомнится?

Чтобы читатель запомнил текст, покажите ему конкретное кино про жизнь. Когда есть конкретное кино, в начало подложите абстракцию. И не забудьте о пользе:

Тут прямо фильм: интервью, библиотека, архив, подшивки журналов, список источников — легко представить. А чтобы было понятно, как интерпретировать этот фильм, ставим абстракцию «тщательно исследую материал». Без абстракции нет ощущения порядка. Без фильма нет ощущения реальности. А вместе — хорошо.

Привяжите к реальности.

См. также: как писать о пользе, погрузите в проблему, «Я хороший, а вы идите в жопу»