Позднее Ctrl + ↑

Очевидное подлежащее

Вы знаете, что в энергичном предложении должно быть подлежащее и сказуемое. Когда они есть, читателю легче представить происходящее в тексте. А если он может представить — ему легче понять и поверить.

Вялое

Энергичное

Трудности пользователей были проигнорированы разработчиками

Пользователи не могли оформить заказ, но разработчики это проигнорировали

Проведение мероприятия перенесено на июнь

Агутин и Варум приедут к нам в июне

Приготовление лапши является сложным искусством, требующим длительного обучения

Мастер учится готовить лапшу три-четыре года, а потом совершенствует навык всю жизнь

Но есть нюанс. Если механически везде вставлять подлежащее и сказуемое, однажды появятся вот такие предложения (они дурные):

Магазин продаёт молоко по 50 рублей

Строители построили жилой комплекс

Учителя учили нас тому-то

Проблема с этими предложениями — подлежащее очевидное и не является подлинным действующим лицом в предложении.

Например, в предложении про молоко совершенно не важно, что его продаёт магазин. Важно, что оно стоит 50 рублей, это главная информация. Искусственно добавляя подлежащее «магазин», мы смещаем фокус. Единственная ситуация, когда нам важен магазин — если бы текст был о разных точках, где продается молоко:

Искусственно

Естественно

Магазин продаёт молоко по 50 рублей.

Молоко стоит 50 рублей.

Бабушка на рынке продает молоко за 25 рублей, а магазин — за 50.

Не надо искусственно тулить подлежащее только ради синтаксиса. Подлежащее тянет на себя внимание и выступает главным героем предложения. Если по смыслу это не нужно — не вымучивайте.

Инфобизнесменам: 10 лайфхаков для вашего летнего отпуска

Дорогой инфобизнесмен, лайф-коуч, продюсер и лончер! Эти строки летят к тебе, как почтовый ворон из Винтерфелла, как фискальный чек из твоей онлайн-кассы, как слезы стыда твоих родителей за то, чем занимается их ребенок с высшим образованием.

Скоро ты поедешь в отпуск в теплую страну. Ты наверняка захочешь снять там несколько кастомарафонов для своей автоворонки о личной эффективности и удаленной работе. Ты захочешь снять видео, как ты проводишь большую часть года под пальмой и ешь свежие фрукты, пока планктон загибается в своих офисах. Понимаю тебя.

Поэтому, словами твоих богов, КАЧАЙ ПРОВЕРЕННЫЕ ЛАЙФХАКИ!

Опасно: при такой съемке в ноутбук может попасть песок, сам ноутбук может перегреться, а твои подписчики могут заметить, что ноутбук выключен. Используй муляж или защищай ноутбук

Песок и жара на пляже

Будь очень осторожен, фотографируя свой ноутбук на песке под пальмой. Песок легко забивается в радиатор ноутбука, в разъемы и под клавиатуру. Можно, конечно, закрыть все разъемы резиновыми заглушками, а клавиатуру — резиновой накладкой, но это некрасиво, а еще ты никак не закроешь систему охлаждения.

Не фотографируй включенный ноутбук под пальмой: жара и влажность плохо действуют на компоненты ноутбука. Включай ноутбук только в сухости и прохладе.

Лучше всего заранее купить в России муляж ноутбука или планшета. Как вариант — купи в ремонтной мастерской мертвый аппарат, который продали на запчасти. С муляжом можно делать что угодно.

В России я находил только мужяли планшетов и мобильных телефонов, но мертвый ноутбук вы найдете в любой приличной мастерской. Если рискнете собственным ноутбуком, используйте резиновые заглушки с Алиэкспресса — на личном бренде нельзя экономить!

Тень и солнце

Ошибка новичка: прилететь на отдых и в первый же день лечь под солнышко, типа отдохнуть. 15 минут на солнышке, и ты сгорел. Потом на всех видео будет виден твой утомленный красный личный бренд, а это не сочетается с образом успешного островитянина.

Поэтому избегай прямых солнечных лучей. Лучше перед отпуском сходи в солярий и аккуратно подпекись до нужного цвета, чтобы не экспериментировать с солнцем на курорте.

Время съемок

Другая ошибка новичка — снимать видео об успешном успехе утром и днем. Так можно делать, только если ты арендуешь дом с верандой, размер которой позволяет полностью скрыться в тень. Если же ты отдыхаешь в отеле и хочешь снять видео на пляже, то у тебя будут проблемы:

Если встанешь на солнце, будут некрасивые темные пятна в районе глаз и под носом. Снимать лучше в тени: под крышей, козырьком, в крайнем случае — под зонтиком. Не снимайся под пальмой или в кустах — они создают неровную тень.

Но утром и днем пляж будет ярко освещен, поэтому, снимая в тени, ты будешь всё время на очень ярком фоне, картинка будет слишком контрастная.

Если начать снимать часов в 10 утра, то пока ты расставишь камеру и подключишь звук, будет уже около 11:00, потом в 11:30 начнет жарить. У тебя на лбу и груди появятся блики от пота, это будет выглядеть некрасиво.

Оптимальное время съемок — часов с 6-7, в районе заката. Небо еще освещено ровным отражением солнечного света, уже не так жарко, и нет проблемы контрастного фона. Но даже в этом случае всё равно используй густой матовый тональник или пудру на случай, если кожа «засветится» от пота.

Звук

Даже если ты выбрал идеальное место по картинке, могут быть проблемы со звуком:

Артём, куда ты полез?

Эээкскурсия вадапад вадапад эээкскурсия

Только рюмка водки на столе, ветер плачет за окном

Да если бы не мы русские вас англичан бы сейчас не было...

Да прямо в море писяй че ты стесняешься?

Поэтому лучше уходи на 30-40 км по берегу моря от любого населенного пункта и отеля. Возьми с собой портативный аккумулятор.

Не забудь о ветрозащите микрофона: тебе этого не слышно, но если писать звук в петличку у моря, большая часть твоей речи будет загашена порывами ветра, и твои подписчики так и не узнают, как им стать успешными.

Не трать время на монтаж

Важное: не трать время отпуска на монтаж, цветокоррекцию и производство. Всё это можно сделать дома. Сто процентов твоего время в отпуске должно быть занято съемками. Насними сюжетов на весь год вперед, а потом постепенно выкладывай. У читателей должно сложиться впечатление, что ты всё время на острове, а для этого нужно произвести много разнообразного контента. Вот несколько идей:

Отправляясь на вылазку, бери с собой несколько комплектов одежды. Например, ты нашел интересный пирс или какие-нибудь камни. Сфотографируйся там в одной одежде, потом в другой, потом в третьей — и как будто у тебя три вылазки. Можно будет ставить эти вылазки раз в месяц, и будет ощущение, что ты много раз был в этом месте. Очень помогают большие яркие шляпы: иной раз достаточно поменять шляпу, и ты уже как будто в новом луке.

Несколько комплектов одежды и аксессуаров на одной локации позволяет выжать до двенадцати оригинальных сцен, которые позже можно будет растянуть на 2-3 месяца. Не забудь, что продолжительное пребывание на солнце чревато смертью

Обязательно сделай вылазку на местный рынок и сфотографируй там всё: все манго, всю клубнику, всех продавцов. Фотография доброй бабули у лотка очень хорошо дополняют посты о философии жизни, а стенд со свежими соками у тебя вообще должен быть каждую субботу-воскресенье в постах про ЗОЖ. Можно организовать две-три вылазки на разные рынки, чтобы собрать как можно больше материала.

Отправляясь в ресторан с друзьями, сфотографируй сверху все блюда, которые вам принесут, не только своё. Помни, что тебе выкладывать свои экзотические ужины еще много месяцев. Если у тебя друзья тоже заняты успешным инфобизнесом, договорись с ними фотографировать блюда по кругу. Но важно, чтобы ваши контент-планы не пересеклись и вы не выложили одну и ту же фотографию в один и тот же день. О составлении контент-плана я рассказываю на своем вебинаре «Инстаграм с низкой социальной ответственностью»

Отправляйся в старый город и сфотографируйся возле каждой замызганной двери и обоссанного угла. Посты про философию сами себя не продадут. Также найди набережную и сфоткайся типа идешь к успеху.

Встань на обочине дороги и сфоткайся типа голосуешь. Это будет иллюстрация к философии свободной жизни и поиску себя.

Пещеры и водопады! Обязательно сфотографируйся в пещере и на водопаде! Взгляд должен быть устремлен в успешное будущее.

Сюжеты типа «работаю с коктейлем» можно снять и в твоем городе в ближайшей кофейне, поэтому не трать время. Ну и работать не модно, для развития личного бренда нужно показывать пассивный доход.

Если у тебя самый дешевый Айфон с 16 ГБ памяти, используй внешние хранилища: переписывай на них отснятое и снимай новое.

Если у тебя нет отпуска

Не переживай: снять качественное видео и фото с острова можно и не выезжая из города. Тут несколько вариантов:

Можно арендовать студию типа «пляж». Раньше такое пространство было в студии «Кросс», сейчас вроде нет, но ничто не мешает найти похожую. В студии нормальная температура и свет, поэтому за три-четыре часа можно отснять контента на месяц-два. Шум моря подложишь на постпродакшене.

В зале «Луч» студии Cross можно снять картинки с пляжа, будто ты работаешь на островах. Также можно найти восточные интерьеры, типа путешествуешь в экзотической стране

Для съемок дома лучше купить на Алиэкспрессе набор фотофонов «Пляж» и «Экзотика». Также понадобится источник постоянного света — вкрути в него светодиодные лампы. Если у тебя фон «Пляж в полдень», тебе нужны лампы цветовой температуры 5500 К, если ближе к закату — 3500 К. Выше 5500 К не бери, там уже синий свет, будет ненатурально.

Важно! Следи за тем, чтобы при использовании фона тень от тебя не падала на этот фон — сразу спалишься.

Сюжет «Мои успешные ножки в песке» легко снять в домашних условиях: понадобится песок и источник света. В интернете песок покупать выгоднее, но только вскладчину с другими успешными инфобизнесменами, потому что большинство поставщиков продают песок тоннами. Можно взять песочек с детской площадки, но потом верни его на место.

Также можно арендовать фотостудию с частным самолетом. Это дорого, но понты дороже денег. Особенно полезно для криптоинвесторов.

Самый лучший вариант — снимать все сюжеты в белой студии с бутафорией, а потом вклеивать себя с белого фона в нужные фотостоковые картинки. Следи за направлением света и теней на фотографии, в которую ты себя вклеиваешь, чтобы не спалиться.

Если снимаешь видео, то нужен зеленый фон (хромакей), но для качественной обтравки фона тебе понадобится профессионал. Вообще в студии лучше работать с профессиональным оператором, который подберет тебе правильный свет.

Текст

Не забывай, что для развития личного бренда обязательно писать такой бред:

Сначала какой-нибудь цепляющий заголовок с обращением на ты. Например: «У тебя есть яйца? А ты уверен?» — от такого обращения все читатели сразу проникнутся к тебе недоверием и неуважением. Пост, конечно, должен быть о фракциях щебня и личностном росте.

Рассказывай в посте длинные истории о том, как раньше у тебя всё было плохо, а потом ты открыл свою школу личностного саморазвития и успешного инфобизнеса, и теперь вот смотрите.

В результате твоей истории нужно говорить, что подробности ты расскажешь на своем новом кастомарафоне. А на кастомарафоне говорить, что все секреты на платном курсе. А на платном курсе — что все секреты в мастер-группе. А на мастер-группе — что все секреты в самом участнике.

В конце обязательно вопрос читателю.

Хештеги.

2019   дурь

Т—Ж: распространение

Предпоследняя часть рассказа об опыте Тинькофф-журнала. Предыдущие части по тегу «Т—Ж». Эта часть — о распространении статей и привлечении читателей.

Что может происходить со статьей в Тинькофф-журнале, когда она написана:

Предлагаем статью в соцсети банка. Если им нравится и есть свободный слот, они её возьмут. Это даст тысяч 7—10 просмотров.

Попробуем поставить её в наши собственные соцсети. Так как статей выходит много, важно не перегрузить каналы, поэтому не все статьи попадают в посев. В обычный день это даст 3-5 тысяч, если статья взорвет, то в совокупности с банковским посевом начнется вирусное распространение.

Если статья мощная, пробуем платно продвинуть её в Фейсбуке и Вконтакте. Смотрим стоимость охвата и клика, если дорого — выключаем. Еще 10 тысяч просмотров.

Одно время ещё договаривались с популярными пабликами во Вконтакте, чтобы те делали репосты наших статей. Если тема хорошо заходила, можно было получить 30-50 тысяч, но это скорее исключение. Чаще 2-3 тысячи.

Редактор СЕО может дать рекомендации, чего не хватает статье, чтобы лучше работать в поисковиках. Это даст дополнительные 3-5 тысяч просмотров в месяц.

В отделе ресайзов готовят короткие версии этой статьи: в виде карточек, галереи. Может быть, даже видео. Ресайзы плохо превращаются в просмотры основной статьи, но помогают усилить наши соцсети.

В отделе спецпроектов думают над калькулятором или какой-нибудь интерактивной игрой по мотивам этой статьи. Калькулятор — это просто хорошо.

Дизайнер главной страницы думает, нужно ли к этой статье собрать новую тематическую витрину, чтобы статья лучше цепляла с главной страницы.

Статья попадает в субботний дайджест и набирает еще 3-5 тысяч просмотров.

Статья попадает в календарь для повторного посева. Через 3-6 месяцев мы снова покажем ее в соцсетях, чтобы собрать еще 3-5 тысяч просмотров.

Если всё это сделать, но статья в целом не вирусится, можно добиться 20—40 тысяч просмотров. Если завирусилась, то может дойти и до миллиона. Что завирусится, а что нет — никто заранее не знает, поэтому все просто стараются делать всё максимально хорошо. Иногда везет.

Что из этого вынести

Часто люди думают, что достаточно создать полезный контент, а люди придут на него сами, будто это такой магнит. Так бывает, но это большая удача. В обычной жизни распространение статей — это отдельная большая работа. Ей в Т—Ж рулит Саша Рай и отобранная им элитная команда дистрибуции. Само ничего не распространяется, а рассчитывать на волшебную силу контента — наивно.

Если не заниматься этой работой, то весь контент-маркетинг теряет смысл. Нет людей, которые читают статьи → нет людей, которым они приносят пользу → нет влияния на мир → некому показывать рекламу и продавать продукты. Распространение — это верхний край воронки продаж.

Саша Рай рассказывал о распространении так:

Есть два больших направления — рост трафика и рост базы.

Трафик — это те люди, которых мы привлекаем в моменте на новые статьи. Для него используются инструменты СММ, платного продвижения, партнерские проекты, таргетированная реклама. Если упрощенно, их задача — привлечь человека на сайт как можно дешевле.

База — это те люди, которые читают нас регулярно. Они нас знают, помнят, приходят снова. Этих людей мы собираем в рассылке, в каналах соцсетей и мессенджеров, они подписываются на наши пуш-уведомления. Их задача — чтобы человек вернулся бесплатно.

Сейчас дистрибуция настолько большая, что каждый инструмент привлечения — это маленький бизнес-процесс, у него есть свой руководитель, критерии эффективности, план, внутренняя сегментация, внутренние продукты и т. д. Например, в одном только сегменте рассылок есть три самостоятельных продукта с разной аудиторией.

Есть еще отдел, который придумывает новые способы просто и быстро нарастить базу, но это творческая и изобретательская работа, тут никаких стандартов нет.

Такая большая дистрибуция сразу не нужна — для начала достаточно, чтобы просто кто-то думал о распространении и привлечении людей.

Еще у Рая была картинка про дистрибуцию:

Читатель движется как бы слева направо: сначала он попадает в Т—Ж как в медиа, потом часть этих людей перетекают в сообщество экспертов и в итоге становятся частью образовательной соцсети. Я на таком высоком уровне думать не умею, поэтому все вопросы — к Саше.

Что это

Это пятая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

  1. Начало Т—Ж
  2. Открытая редакция
  3. Короткие и длинные форматы
  4. Директор
  5. Дистрибуция — вы здесь
  6. Операционка — скоро

Разбор: текст о десяти клиентах в неделю

Сегодня я попросил прислать текст на разбор. Мне — материал для практики и анализа, читателям — советы и рекомендации. Сегодня текст №5, автор — Стас Буркин.

Текст опубликован на личной странице автора. О себе он пишет так: «Помогаю тренерам, коучам, психологам, астрологам, инфопродюсерам получать клиентов из Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте». По словам автора, целевая аудитория текста — коучи. Нецелевая — те, кто хочет стать специалистом по настройке рекламы, маркетологи, таргетологи.

Текст:

Как коучу получать 10 клиентов на консультации в неделю с помощью воронки в соц. сетях

Если на ваши сессии никто не записывается и вы ежедневно ищете новых клиентов, то я могу вам помочь. На этой неделе планирую провести бесплатные консультации на эту тему.

На консультации мы найдем причины, по которым на ваши сессии никто не записывается. Я дам вам 3 варианта воронки для привлечения клиентов из соц. сетей ежедневно, даже если вы не технарь и никогда еще этого не делали. В итоге у меня будет кейс работы с вами, а вы получите 3-месячную стратегию вашего продвижения.

Возьму на консультацию только первых 5 человек, кто успеет записаться. Для записи напишите мне в л/с...

Нравится заголовок: точный, с конкретикой, что, сколько и как будет. С другой стороны, смелые обещания вызывают сомнения: прямо 10 клиентов, гарантируете? В случае с инфобизнесом, где много пустого трёпа и мало кто заботится о репутации, это может быть окей, но если бы так рекламировалась клиника или ЦРМ-система — такой заход скорее подрывал бы доверие. Представьте: «Как вылечить рак с гарантией за 10 дней».

Странно, что «бесплатно» скрыто. Автор приглашает на бесплатную консультацию, но чтобы это понять, нужно внимательно читать весь текст. Можно было вынести бесплатность в заголовок. Не исключаю, что это сделано намеренно для самых внимательных читателей — но этим можно объяснить любое дурное редакторское решение.

Плохо, что в тексте нет мяса. Весь текст — это обещания того, как будет: «найдем причины», «вы получите стратегию». Но это абстракции, их сложно представить: нужно отчетливо представлять, как выглядит эта работа, что такое стратегия и как ее потом выполнять. Мясом может быть разбор работы какого-нибудь коуча, который как-то неправильно рекламировался — показать его ошибки. Можно показать одну из техник привлечения клиентов. Что угодно, что покажет, что человек действительно разбирается, а не переписал текст у какого-то другого инфобизнес-коуч-продюсера. Что-то такое:

Как Игорю Манну продавать в десять раз больше
Игорь Манн — известный маркетолог, но его методы продвижения устарели. Сейчас он продвигается так:.. А вот стратегия, после которой у него будет в десять раз больше клиентов: 1) 2) 3)

И вот такие разборы с примерами публиковать сто раз, а на сто первый раз — пригласить на консультацию. И тогда текст можно написать втрое короче:

Бесплатно проконсультирую коучей по привлечению клиентов
На этой неделе даю пять бесплатных консультаций, как привлекать клиентов из соцсетей. Разберу ваши ситуации и дам план действий. Кто первый записался — того и консультации. Чтобы записаться, го в лс

Всё. Для тех, кто вам уже доверяет, этого достаточно. Можно даже сделать консультации за символическую плату.

Приём This Door Is Opened Elsewhere

Чтобы убедить людей, что человек эксперт, одного текста с обещаниями недостаточно. Нужно много месяцев публиковать кейсы, разборы и примеры — то есть мясо. Надо делиться тем, что знаешь, и показывать это на практике. Люди будут читать эксперта, и если их мысли совпадут — они запишутся. А нет — значит, отпишутся.

Назовем этот прием This Door Is Opened Elsewhere: чтобы продать свои услуги на какой-то одной странице, нужно написать много других страниц, которые ее предвосхитят.

Присылайте еще

Пока что 80% присланных примеров — это инфобизнес, личный бренд, работа с подсознанием, астрология и подобное. Присылайте свой текст, если у вас реальный бизнес, вы торгуете чем-то полезным, пишете статьи о важном и привлекаете клиентов не только в Инстаграме. Будет интереснее.

Как зарабатывать 280 тысяч в месяц, работая редактором

Расскажу об одном шеф-редакторе, с которым я пересекся по работе. Эта девушка получает на руки 280 тысяч рублей, плюс соцпакет, работает два дня в офисе, остальное время дистанционно. У нее есть муж и ребенок, она на два года младше меня. Мы встретились с ней на одном проекте — я как сторонний консультант, она как штатник. Она идет на повышение, и я сейчас ищу ей замену, а заодно захотел порассуждать о ее успехе.

Вот кое-что о ней:

Она составляет понимание задачи. Все задачи, которые она берет в работу, начинаются с общения с клиентом и формулирования четкого брифа. Причем бриф она составляет сама и согласовывает с тем, кто ставит задачу. Благодаря этому брифу у нее задачи почти не меняются на середине пути. Бывает, что меняются — тогда это новый бриф.

Она спокойно согласовывает текст. У нее не бывает такого, что текст принимают с первого раза. Но когда внутренний заказчик присылает то, что обычные копирайтеры называют правочками, она спокойно их систематизирует, обсуждает и согласовывает изменения. Она делает это спокойно и дружелюбно. Она не истерит из-за клиентских правок. У нее нет «клиентов из ада», потому что даже адских ребят она понимает и помогает им с задачами.

Она не «сливается». Есть такие ребята, которые вроде бодро начали делать, а потом то отравятся, то заболеют, то у них творческий кризис. А на самом деле человеку просто стало тяжеловато работать, и он ищет выход. Я уже научился таких примечать. Она не из таких.

Она очень хорошо владеет редакторскими инструментами. Есть авторы, которые думают, что вот-вот им дадут волшебную таблетку, и дальше текст польется из них полноводной рекой. Они не понимают, что мастерство — это не волшебная таблетка, а годы практики. Вот у этой девушки огромный инструментарий, колоссальный: от пресловутого сторителлинга и психологии до технического писательства и перевода. Со всем этим инструментарием она может решить любую задачу, не дожидаясь вдохновения, и любое свое решение обосновать.

На полях отмечу, что нет, не было и не будет «самого эффективного, самого актуального и самого-самого инструмента для сильного текста». Те, кто вам такое продают — ссут вам в уши. Любой нормальный редактор скажет вам, что каждому инструменту своё время и место.

У нее нет личного бренда. Она не фотографировалась для Инстаграма в задумчивой позе с чашкой кофе. У нее закрытый инстаграм, в который она выкладывает путешествия. Она не занимается продвижением себя через ежедневный контент. Зато она пишет шикарные кейсы о своем продукте, которые приводят в компанию новых клиентов. Сама компания работает в сложной B2B-нише, но это не мешает ей рассказывать о своей работе интересно и ярко.

Она пашет. Черт возьми. Работает она много и давно: мы начали с ней заниматься редактурой в один и тот же год, но она тогда была на два года младше. И она продолжает заниматься этим до сих пор, бьет в одну точку, и у нее получается. При этом я не помню, чтобы она когда-то говорила что-то вроде «пассивный доход» или «могу на полгода уехать на острова». На неделю-две — да, но не на полгода.

И еще одно: она удаляет шум. Особенно меня проняла вот эта деталь: она отписывается от всего, что создаёт для нее информационный шум, и постоянно подписывается на новое. Подписалась на канал — не помогает в работе — отписалась. Начала читать издание — оно исчерпало себя — отписалась. Она не окружает себя комфортным пузырем канальчиков, которые соответствуют ее взглядам, а постоянно находит новое и расширяет кругозор.

Три оговорки

Она, конечно, не идеальна: она и болеет, и отдыхает, и выключает уведомления на выходных, в общем — нормальный здоровый человек с семьей, мужем и всякими обычными заботами. Она не биохакер, не нейропрограммист. Она не жалуется на недосып. Нет такого, что она ради работы пожертвовала всем.

Она не сразу вылетела из гнезда на зарплату 280 тысяч. Она начинала с сео и дешевого копирайтинга за три копейки, еще в университете.

И самая интересная оговорка — тексты у нее ОБЫЧНЫЕ. Ровные. Нет там никакого безумного креатива, блесток, волшебного стиля или чего-то еще. В ее области это совершенно не нужно. Нужно решать клиентские задачи, рассказывать о решениях и всё в таком духе. Такую зарплату ей платят не за редкий стиль или литературный талант — а за то, что она хорошо решает поставленные задачи и работает четко.

Ее сила — в четкости и порядке, а не стиле. Примерно такого же человека я сейчас ищу. Пока что попадаются сплошные блестки и креатив.

Что главное

Я считаю главными в ее успехе две вещи. Первая — 12 лет спокойного и целенаправленного труда в одной области. Не бешеное скакание в поисках себя, не поиски волны и хайпа, и даже не торговля лицом на тусовочках и конференциях. Она просто совершенствует свое мастерство.

Я осознаю, что это сейчас страшно немодно, но просто подумайте: никто никогда не даст никому из нас волшебную таблетку. Если хочешь стать крутым, нужно просто долго и целенаправленно работать. Ты можешь быть какой угодно Серсеей Ланнистер, но кинжалом лучше всех владеет Арья Старк (еще Оберин Мартелл норм, но очень заносчивый).

Второе — это нормальная рабочая этика. Она не строит из себя звезду, не боится разбираться в задаче, у нее порядок на этапе постановки задачи и порядок на этапе согласования. Это значит — предсказуемый результат, клиенты хотят работать с ней снова, рекомендуют друг другу — и ее карьера летит. Мне так кажется.

Третье важно лично мне, но не факт, что важно другим — публично она ведет себя как нормальный живой человек, а не как инстаграмная кукла-копирайтер.

Серьезно: сейчас ищу людей в проект, и это какой-то ужас: люди как будто из задницы достают слова и обмазываются ими на тридцать абзацев. Еще обязательно фотографию с задумчивым латте на фоне пальмы какой-нибудь. Тьфу.

Что теперь делать

Сейчас эта девушка переходит в департамент, который отвечает за международную работу — теперь она будет писать для всего мира. В октябре она отправится по рабочей визе в Европу со всей семьей.

Меня попросили найти человека, который мог бы ее заменить. Это позиция шеф-редактора, то есть нужно много управлять и много делать самому. Если вы увидели в этом портрете себя, у вас правда всё в порядке с согласованием и этикой, напишите мне письмо, адрес на моем сайте. Удивительно, что мы с вами до сих пор не встретились.

UPD: уже подобрали троих, начали пробный период. Пока что не пишите :-)

Если хотите приблизиться к этому портрету, вот с чего можно начать:

Расширять свой редакторский инструментарий с помощью справочника Главреда. Это бесплатно.

Поступить в Школу редакторов и, благодаря своему упорству и труду, получить похожее предложение на работу. Это платно, но есть бесплатные места для лучших.

Внимательно оценить, на кого вы подписаны в Инстаграме, Телеграме, Фейсбуке, и как вы выглядите со стороны. Ваше окружение делает вас сильнее? Сами вы гордитесь тем, что показываете миру? Вы удивитесь, как это влияет на решение о приеме на работу.

И вы наверняка знаете мои курсы: очный, дистанционный, о клиентской работе и согласовании.

Уникальная универсальная контент-стратегия от Максима Ильяхова

ДРУЗЬЯ! Эксклюзивно делюсь с вами шаблоном своей контент-стратегии стоимостью более миллиона рублей! Когда ко мне обращаются компании с просьбой составить им контент-стратегию, я просто вписываю ключевые слова, потому что стратегия унверсальная! Стратегия уисщий атвичаю!

Контент-стратегия для ___________

  1. Цель контента для компании ___________ — повышение продаж, узнаваемости, лояльности, а также привлечение потенциальных сотрудников, партнеров и инвесторов.
  1. Для этого компании _____________ необходимо разработать качественный и востребованный вирусный контент высокого качества с высокой вирусностью и большим охватом.
  1. Прежде чем разрабатывать контент, необходимо выяснить, чего хочет потенциальная аудитория компании ________. Для этого необходимо провести анализ.
  1. По результатам анализа необходимо составить контент-план.
  1. После создания контент-плана необходимо нанять команду, состоящую из главреда, троих редакторов, корректора, дизайнера и программиста, а также завести каналы во всех социальных сетях и запустить «Вордпресс».
  1. Контент, который будет производить эта команда, должен соответствовать целям и задачам компании __________, а также попадать в инсайт целевой аудитории.
  1. Сторителлинг. Психологический портрет. Когнитивные паттерны. Эмоциональная вовлеченность. Нейрореактивная драматургия. Мифология бренда. Ценностная матрица. Психотипы. Контент по типам информационного метаболизма. Машинное обучение. Блокчейн-контент. Хайп. Вирусность. Тренды.
  1. На продвижение контента нужно выделить не менее ___ млн рублей в месяц.
  1. Необходимо добиться больших охватов.
  1. Доля продающего контента должна быть не выше ___%, а полезного и интересного контента — 100%.

С вас более миллиона рублей!

2019   дурь

Этюд: статья о корпоративной культуре

Допустим, кто-то написал такой текст:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это отправлять цветы или подарки в больницу, если коллега попал в трудную ситуацию. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки. Это создать такую атмосферу, в которой сотрудникам можно оставаться собой и фокусироваться на работе.

Все слова хорошие, идеи правильные, но звучат плоско и скучно. Проблема — в отсутствии глубины: автор говорит, как правильно, но не оттеняет это примерами, как неправильно. Из-за этого текст звучит как «мы за всё хорошее».

Что делать: прочитать статью о главном секрете сильного текста и добавить глубины и антипримеров.

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, даже если они стоят дорого и их придется ждать. Не надеяться, что доступный тебе кандидат подрастет, а сразу искать максимально компетентных людей. Это может стоить в разы дороже, чем нанимать и обучать, но результат от работы этих людей будет сразу. Например, в техническую команду мы нанимаем... (дальше пример)

Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Но если сайт лег или система сломалась, директор ответит за это своей зарплатой.

Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. У нас иначе: мы отправляем цветы или подарки в больницу...

Мы публично порицаем интриги: даже если кто-то перекинулся парой едких слов за кофе, у нас это не сойдет с рук. Был случай, когда... — после этого мы расстались с человеком. Есть компании, в которых из таких интриг и взаимных обит сплетается неформальный уровень управления: всё делается через друзей, знакомства и личные связи. Мы выжигаем эту заразу и жестко наказываем всех, кто этим правилом пренебрегает.

И так далее. Проследите, что тут происходит:

  1. Абстракции + примеры
  2. Как правильно + как неправильно
  3. Как у нас + как бывает у других

Всё это бесконечно раздувает текст, но хотя бы он становится интересным и мясистым. А в исходном варианте — вода.

Вот еще статьи на эту тему: главный секрет сильного текста, сила примера, объяснение с разных сторон

Как побороть страх чистого листа

Смотри.

Когда пишешь в блог, страх чистого листа — это нормально. Он бывает у всех, кто пишет. Кто-то просто не знает, с чего начинать текст. Кто-то боится, что текст будет выглядеть жалко, нелепо и пресно, а в итоге все будут смеяться. Вот что тут можно сделать.

Если не пишется — не пиши. Не надо из себя силой выдавливать текст, если не получается. Рисуй, фотографируй, танцуй, записывай видео. Текст сейчас — не единственный способ выражения мыслей. В Инстаграме можно и без текста. Поставь эмодзи, в конце концов. Жизнь долгая, будет и у тебя день, когда ты что-то напишешь.

Изучи тему. Часто текст не получается не потому, что у человека ментальные блоки или текстовые зажимы, а потому что человек не знает, о чем писать. У него в голове абстрактная идея, но нет ни одного примера, иллюстрации, ситуации из жизни. Значит, писать тут не о чем. Надо изучить предмет, набраться историй и примеров, и тогда попрёт. Прочитай об этом: главный секрет сильного текста.

Начни со слова «представляешь». Если у тебя уже есть примеры и истории, а всё никак не прёт, начни со слова «представляешь», и дальше расскажи самую забористую историю из того, что знаешь по теме. Потом убери слово «Представляешь».

Одна мысль. Открою тебе страшную тайну: большинству людей друг на друга совершенно наплевать. Никто на тебя не смотрит и не ждет от тебя великого текста. Никто не думает, какой у тебя сегодня выйдет текст, насколько он хорош относительно других твоих текстов и вообще как у тебя дела. Каждый живет своей жизнью.

Это значит, что если у тебя получится слабый текст, люди просто пройдут мимо, это нестрашно. Ну пройдут и пройдут. Они и так ходят. А если у тебя получится что-то толковое, они обратят внимание.

Не пиши контент ради контента. Есть такая штука, особенно в инстаграме — когда девочки учат других девочек вымучивать из себя сторителлинг. Дают шаблоны, словечки, учат ставить заголовки и задавать вопросы, но упускают одну важную вещь: если нет мысли, то не надо ничего писать.

Не трать время. Будь честной перед собой и теми, кто на тебя подписан. Не участвуй в этом мерзком цирке, который называют личным брендом. Вместо того чтобы выдавливать из себя очередной надрывный сторителлинг для чужих тебе людей, удели время тем, кто реально близок и дорог. Сегодня тебе не о чем писать, но благодаря этим людям завтра у тебя появится и вдохновение, и темы, и истории из жизни.

Будь настоящей. Это гораздо ценнее, чем быть популярной в соцсетях.

Первое свидание

Москва, «Кофемания» где-то в переулках Китай-города.

— Турбо-брак! Создай свое семейное счастье со мной!

— Простите, что?

— Нет сил и времени на поиск идеального мужа? Родители давят, что пора замуж? Врач-гинеколог рекомендует завести ребенка в ближайшие 3-4 года? Страдаешь от одиночества по вечерам?

— Простите, вы Алексей? Мы с вами переписывались в Тин...

— Решение есть! Я — белый цисгендерный мужчина со стажем более 30 лет. За это время я состоял в более чем десятке отношений, имею опыт ухаживания за женщинами.

— Что такое «цисгендерный»?

— Оцени преимущества брака со мной! Надежность. Финансовая стабильность. Качество. Гибкие условия. Гарантия личного счастья. (рисует в воздухе векторные иконки). Выйти замуж прямо сейчас!

— ...

— По статистике, 99% браков в России распадаются в первый год. Почему? Непонимание в семье. Конфликты. Незрелость партнеров. Но как не оказаться в их числе? Как не потерять деньги и время, строя отношения, которые заведомо никуда не ведут? Решение есть!

— Вы так со всеми девушками на первом...

— Наша запатентованная система «Адаптивный брак» позволяет поддерживать брак в рабочем состоянии без вложений времени и сил! Будьте свободны, путешествуйте по зову сердца, пусть система работает за вас!

— Алексей, вы что, женаты?

— Кто я, чтобы вам это рассказывать? Еще год назад я был простым тиндерным онанистом. Теперь я хожу на 10 свиданий в день и пользуюсь неоспоримым интересом женщин! Я встречаюсь с более чем сотней женщин каждый месяц, среди моих подруг — блогерши с сотнями тысяч просмотров. Валовая аудитория моих девушек в инстаграме — более миллиона человек!

— Я не поняла. Ты хвастаешься тем, что у тебя много...

— Все еще не убеждена? Прочитай отзывы моих бывших девушек! «Алексей — отличный парень, энергичный, мотивирующий, полный блокнот идей! Море позитива и вдохновения! Скорее внедрять!» «Получила истинное удовольствие с Алексеем. Это профессионал своего дела и настоящий мастер!»

— Это ты сам о себе сочи...

— Вместе с браком со мной ты получишь! Доступ к моей коллекции винтажного винила! Бесплатную поездку на моем автомобиле! Экспресс-мастер-класс по варке борщей! А еще!

— Больной ублюдок...

— Эксклюзивные скидки в универмаге «Пятерочка» по моей карте сотрудника! Итак, ты готова стать моей женой? Выбирай тариф в нашей гибкой системе! Тариф сильвер — традиционны брак. Тариф голд — с обратной связью и личным участием мужа! Тариф платинум — открытый брак с защитой от вылета!

— Так, я пошла...

— Стой!

— Что?

— Подпишись на мой канал в Инстаграме и получай свежие новости из моей жизни, а также бонусы от моих партнеров! И доступ в закрытую группу моих бывших!

Т—Ж: директор

Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс. Все-таки поднять вордпресс. Найти дизайнера, который сделает простой шаблон для вордпресса. Найти законный способ заплатить ему на той же неделе, а не через два месяца.

Написать и согласовать первую статью. Добиться, чтобы кто-то ее сверстал. Найти этого кого-то и придумать способ ему заплатить. Договориться с юристами банка, чтобы нам разрешили использовать старые картины в качестве иллюстраций.

Найти способ заплатить первому стороннему автору, не ломая юристов и кадровиков. Создать систему, чтобы любой сторонний автор мог получить от нас гонорар относительно быстро. Согласовать эту систему с юристами и кадровиками. Найти человека, который будет оплачивать работу всех авторов и подрядчиков, а также управлял выпуском статей в целом. Выбить под него бюджет. А потом под еще одного.

Договориться с соцсетями банка, чтобы наши статьи брали в посев. Проконтролировать, чтобы у них были все материалы для посева, в том числе согласованная подводка.

Убедить продуктовиков, что в журнале не нужно писать статьи о продуктах. Убедить вице-президентов, что «Тинькофф-журнал» пишется через дефис.

Сделать так, чтобы в журнале появился постоянный дизайнер-иллюстратор. А потом еще пятеро. Ввести в процесс и создать систему роста для управляющего этими людьми.

Запустить отдел тестов. Позвать делать тесты лучшего автора тестов в России. Запустить инвестиционную редакцию. Найти постоянных авторов, сформулировать редполитику, запустить процесс. Запустить интерактивную редакцию. Отшефить пару десятков первых интерактивных статей. Перезапустить рубрику «Прищур», найти в него нового редактора, дать ему систему роста и стандарты качества.

Отбиться от переноса журнала на новую банковскую админку. Но добиться того, чтобы статьи журнала начали выводиться на главную банка. Найти агентство, которое переделает нам редизайн. Уволить агентство и собрать собственную техническую команду. Выбить под нее бюджет. Курировать работу новой команды.

Выбить бюджет под собственное продвижение в соцсетях. Найти агентство, которое сделает нам продвижение в соцсетях. Провести его через проверку службы безопасности.

Запустить собственную рассылку для журнала. Сделать так, чтобы журнал появился в банковской рассылке.

Решить проблемы с перегрузкой сайта из-за роста трафика. Запустить проект собственной админки. Придумать новую таксономию, новую систему витрин, новый принцип верстки главных страниц, подборок и рекомендаций. Двигать процесс, чтобы всё это случилось.

Придумать и запустить формат микростатей. Найти на него редактора.

Разрулить пиар-скандал. Поговорить с топ-менеджерами об этом скандале. Ввести новые правила в работе редакции, чтобы таких скандалов больше не было.

Сначала просто наладить систему статистики. Потом сделать ее удобной для всей редакции, чтобы все понимали, насколько хорошо заходят статьи. Потом найти и ввести в процесс руководителя аналитики.

Разрулить конфликт внутри редакции. Предотвратить распад команды журнала. Разобраться с судебным иском от каких-то обезумевших правообладателей. Отбиться от бесконечных просьб написать лендинг для банка. Собрать команду, которая будет это делать для банка, ввести команду в курс дела. Собрать вторую такую же команду, ввести в курс дела. И еще одну.

Каким-то образом в бэк-офисе журнала работает 30 человек. Создать им понятную систему роста, чтобы люди не сидели на одном месте. Переманить в журнал шеф-редактора из другого издания. Помочь с переездом.

Прочитать отчет агентства о дистрибуции статей. Подписчики получаются слишком дорогими. Отказаться от услуг агентства. Найти собственного директора дистрибуции. Придумать новую концепцию вещания в соцсетях, найти под нее человека, дать ему четкое задание, ввести в курс дела, создать ему систему роста.

Отбиться от маркетологов, которые хотят статью о новом партнерском проекте. Разрулить конфликт с бухгалтерией, из-за которого всем авторам могут задержать оплату. Разобраться с конфликтом между сотрудником редакции и менеджером банка.

Держать руку на пульсе, быть в офисе, смотреть людям в глаза и давать им понять, что у них есть к кому обратиться.

Поговорить с важным сотрудником, который решил уходить. Придумать новую систему мотивации ему и всем вроде него. В редакции не ладят два ведущих шефа, их нужно подружить. Человек, нанятый полгода назад, не показал результатов — надо с ним говорить и, возможно, увольнять.

Сверстать и согласовать бюджет на следующий год. Отстоять право редакции быть обособленной. Увидеть будущее журнала. Придумать новую архитектуру редакций, новую систему мотивации.

И это только те задачи Саши Рая, о которых я знаю. Так-то он делает раз в десять больше. Саша — издатель Тинькофф-журнала, а в моем понимании — директор. Вот он рассказывает о работе Т—Ж и процессах, которые он выстраивал:

***

Это история о том, что любое издание загнется, если у него не будет директора — человека, который решает проблемы и «сэтапит людей» — словами самого Рая. Наивно думать, что если вордпресс заработал и редактор открыл ворд, то всё в порядке. Нет. Всё постоянно ломается. Постоянно в процессе появляются новые переменные, что-то где-то взрывается и падает, нужно расширять команду и строить для нее новые процессы. Сам банк — тоже большой организм, с которым нужно налаживать контакт. Нужно приводить всё в движение, следить за деньгами и контролировать резкие повороты.

Нет директора издания — всё загнется.

Что это

Это четвертая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

  1. Начало Т—Ж
  2. Открытая редакция
  3. Короткие и длинные форматы
  4. Директор — вы здесь
  5. Дистрибуция
  6. Операционка — скоро

Универсальный контент-план для социальных сетей

Январь

Благодарности прошлому году. Говорите спасибо всем людям, которые вас окружали; вашей супер-команде, супругу, деловым партнерам. Упоминайте как можно больше влиятельных людей, даже если они не имеют к вам никакого отношения.

Посетите московскую новогоднюю ярмарку. Селфи на фоне огоньков (в Айфоне включите режим размытия фона)

Итоги года. Если нечем хвастаться, напишите о личном росте, осознании новых вещей в себе, гармонии с собой и миром.

Грандиозные планы на год. Пообещайте читать по книге в неделю. Сфотографируйте книгу и чашку кофе. Хештег #книгавнеделю. Выпишите главные мысли с первых двух страниц любой книги любого делового издательства. Желательно, чтобы на обложке было слово «Лучший» или «Новый».

Первая пробежка в этом году. Фотография в экипировке на улице. Хештег #зож и #фитоняша

Февраль

Суперполезный мастер-класс в начале года. Фото пропуска и фирменных наклеек. Текст: «Полный блокнот идей, скорее внедрять!»

Философские размышления о целях и их достижении. Сейчас в тренде принятие себя и снижение темпа. Личные цели списком. В конце вопрос: «А какие цели ставите себе вы?»

Фото из отпуска в экзотической стране. Подпись: «Пока в Москве минус столько-то, можно наслаждаться тем-то в такой-то стране». Можно добавить философский комментарий.

Пора выкладывать фотографии из спортзала. Хештег #идеальнаяформа и #скоровесна. Можно селфи с яблочком.

Март

Первый день весны. Обязательно сфотографируйте цветы.

Большой букет, который вам подарят на восьмое марта. Если не подарят, можно взять в аренду или сфотографировать соседский — розы у всех одинаковые.

Пожаловаться на погоду. Вроде весна, а на улице снег.

Я на работе. Пожалуйтесь на высокую нагрузку, сфотографируйте большую стопку документов.

Пост о том, как интересно вы проводите выходные. Вопрос читателям: «А как вы проводите выходные?»

Апрель

Я не такая, как все. Расскажите, как вас раздражают первоапрельские шутки. Немного философии об индивидуальности. Можно процитировать Фаину Раневскую.

Шопинг. Пакеты из Цума (можно купить на Авито)

Пожаловаться на погоду. Вроде апрель, а на улице снег. Можно выложить фотографии из прошлого отпуска в экзотической стране.

Креативный мастер-класс. Сфотографируйте изрисованные листы, руки в краске, вашу команду. Хештеги #мысликреативно и #расширьсознание.

Можно записаться на вебинар о личностном росте. Сфотографируйте ноутбук, чашку капучино и полный блокнот идей.

Сексуальное селфи.

Май

Фото из отпуска. Лучше всего из музея. Подчеркнуть интеллектуальное превосходство с помощью хештега #спросименяобискусстве.

Студийная фотосъемка в стиле «бизнес». Примите неестественную позу и сядьте на стул так, будто на нем пики точеные. Не выкладывайте сразу все фотографии, растяните хотя бы месяца на три.

Июнь, июль, август

Страдание в офисе. Фотографии солнечного города из окна офиса, хештег #трудовыебудни.

Фото фруктового коктейля. Фотографии солнечных завтраков в кафе. Гранолы, йогурты, много фруктов. Все не выкладывайте, оставьте на осень.

Серия прошлогодних фотографий с моря. Рассказ о том, как больше всего на свете вы любите такой-то гурманский курорт.

Солнечные селфи (избегайте прямых солнечных лучей). Много фото в купальнике (попросите подругу). Можно снова выйти на пробежку.

Можно снова сфотографировать пакеты из Цума.

Сентябрь

Фото в куче листвы. Рассказ о том, что ваше любимое время года — осень.

Кофе, облепиховый чай, красивые натрюморты в «Шоколаднице». Можно печенье и стаканчик из «Старбакса». Но сразу следом — селфи из спортзала. Хештег #деньдлясебя

Фото с конференции или мастер-класса. Ключевые мысли выписаны списком, отмечайте новые мысли с помощью эмодзи.

Наделайте селфи на улице, будет хороший свет. Но все не выкладывайте, растяните до конца октября.

Фото в обнимку с коллегами с какого-то корпоратива или тимбилдинга. Хештеги #команда и #мылучшие.

Ближе к концу месяца можно начать жаловаться на погоду. Выкладывайте фотографии из отпуска. Можно делать раз в неделю-две до начала декабря.

Сексуальное селфи в черном, коричневом, кобальт-синем (это цвет такой).

Октябрь

Жаловаться на объем работы. Фотографии утреннего кофе, селфи в лифте, фото ночного города из окна офиса. Сексуальное измученное селфи.

Пакеты из Цума (лучше уже прикупить новые).

Пост о том, как вы перерабатываете и выгораете, но не страдальческий, а такой героический. Можно начать со слова «То чувство». Например: «То чувство, когда на часах уже девять, а ты еще...»

Селфи из постели по выходным (накраситься!) — текст «Люблю, когда день начинается после обеда».

Философские мысли о бессмысленности работы, если нет удовлетворенности и радости жизни. Задумчивые селфи у окна. Найдите лофт-кафе. Вопрос читателям в конце.

Пассивно-агрессивный пост, который начнется со слов «Есть два типа людей». Текст о том, какой у вас начальник кретин, но чтобы он не догадался.

Фото из бара с подругами. Можно выложить сториз экзотического коктейля.

Его рука.

Ноябрь

Жалобы на погоду и бесконечное серое небо в Москве. Фото из прошедшего отпуска.

Публикация о том, как вы ищете новую работу. Пишите креативно, загадочно, с большой претензией — чтобы было понятно, что к вам на хромой козе не подъедешь. Последняя фотография с бизнес-фотосессии.

Сексуальное селфи в очках.

Фото с нового места работы. Хештег #dreamteam

Первый снег! Обязательно сообщите про первый снег!

В ноябре очень хорошо заходят припасенные с прошлого отпуска фотографии фруктов на завтрак. Клубника, манго, бананы, вот эта волосатая красно-коричневая хрень — выкладывайте. Можно хештег #язазож, #витамины и #стоднейдолета

Декабрь

Вы на катке. Обязательно расскажите, как похорошела Москва! Снежные ангелы или любое фото в снегу.

Рождественский натюрморт в Старбаксе. Пряники, рождественский напиток, большая кружка, на фоне какой-то зеленый веник, огоньки. Можно красиво сфотографировать глинтвейн в Шоколаднице.

Бумеранг, где вы кривляетесь на новогоднем корпоративе. Смешная маска, хештег #патихард.

Итоги года. Благодарности.

2019   дурь

Т—Ж: длинные и короткие форматы

Продолжаю бубнёж об опыте Т—Ж. Дела давно минувшие, но для истории сохранить надо: старичкам на радость, а фрешменам эйоу. Первая часть рассказа была о начале работы, вторая — об открытой редакции.

С первого дня мы противопоставляли себя СМИ. Говорили, что мы блог и по правилам СМИ не играем:

Работа на вечность и пользу

СМИ освещали события сегодняшнего дня — кто-то умер, что-то брякнул, что-то дикое предложили в Думе. Эти статьи привлекали внимание в моменте, но через неделю уже были не нужны. И чаще всего они не приносили никакой пользы — такая жвачка для мозгов.

Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя — не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы.

Рерайты и оригинальность

Большая часть работы СМИ посвящена переписыванию сообщений других СМИ и информагентств. Причем переписывали они как новости, так и глупости, часто ссылаясь друг на друга. Это позволяло штамповать статьи быстро.

Мы же всегда писали оригинальные статьи, ничего ни у кого не переписывали. Всё, что мы делали, опиралось на личный опыт, живые документы и достоверные источники — даже если на поиск уходили недели.

Потогонка и бутик

СМИ работали «день-в-день»: редактор СМИ на дежурстве мог настрочить десяток-другой статей и тут же их выпустить. Таких редакторов в любой приличной редакции могло быть с десяток, и в целом СМИ создавал мощный поток статей.

У нас наоборот: один человек мог делать статью несколько недель, а над одной статьей трудилось человек пятнадцать.

Проблема

С этой идеей мы были все в белом, но была проблема: нам было трудно наращивать аудиторию. Пока мы строгали свои умные лонгриды для вечности, СМИ обгоняли нас с помощью шквала контента.

Еще у нас не было даже шанса начать реагировать на события дня — даже если бы мы начали писать о событиях дня. Что-то произошло сегодня, а статья об этом выйдет минимум через месяц, когда об этом уже напишут все.

Задача — научиться писать новости и делать недорогие короткие форматы, не раздувая штат и не скатываясь в медиапроизводство с низкой социальной ответственностью.

Экономические новости

Родилась идея: а что если комментировать экономические новости, но только те, которые влияют на жизнь людей, и только с точи зрения пользы? Правила:

Не освещаем бесполезный хайп, особенно политику. Пишем только о событиях, которые влияют на финансовые решения читателя.

Проверяем всё по официальным источникам

Не верим словам. Ждем, когда что-то случится. Закон должен быть подписан или вступить в силу. Письмо должно быть опубликовано. Безумные планы депутатов и необдуманные заявления чиновников не разбираем.

Слухи разбираем только тогда, когда есть официальные документы.

Попробовали сначала сами — стало ясно, что нужен эксперт-экономист. Дали вакансию, на нее откликнулась экономист и бухгалтер Катя Мирошкина. И это была бомба.

Катя умела читать нормативные документы в оригинале и объяснять их по-человечески. Катя перепроверяла все высказывания в СМИ по источникам. Через короткое время мы утрясли с Катей стиль и запустили производство новостей. На момент написания этой заметки за Катей числятся 540 статей в журнале, которые в сумме набрали 30 млн просмотров.

Для новостей сделали отдельный редпроцесс: в нем не было авторского дизайна и художественных обложек, вся верстка была стандартными средствами. Благодаря упрощению новость могла делаться за день, а не за три недели, как обычно.

От новостей отпочковывались новые форматы: истерика, сложные вопросы, кул стори. Всё на основе документов: Катя брала определения судов, законы и официальные письма, делала разборы, раскладывала всё по полочкам. Когда такой разбор касался горячей важной темы, он мог завируситься и собрать много читателей.

Тут Саша Рай отмечает, что работает всегда тема, а не формат. Неважно, как написана статья — в виде лонгрида, короткой заметки, карточек с картинками или видеоролика. Если тема важная и живая, она соберет.

При этом никогда не угадаешь, что зайдет. У нас могли внезапно выстрелить статьи для предпринимателей или про какие-нибудь льготы. А потом снова печатаем что-то для предпринимателей или про льготы, и уже не заходит. За всё время мы так и не вывели формулу, что будет стрелять.

Кроме, пожалуй, одного: чтобы хоть что-то стреляло, нужно много разного печатать. Когда печатаешь мало и всё одинаковое, стрелять будет редко.

Ответы на вопросы читателей

Был еще один короткий формат — «Что делать». Мы начали принимать вопросы читателей через редакционный почтовый ящик и отвечать на них силами редакции. Все вопросы сваливались в большой пул, оттуда их могли забрать авторы и ответить. После автора включался редактор. Дальше такая же стандартная корректура, верстка и выпуск. В итоге статьи попадали в пул готовых ответов, и редакция могла расставлять ответы по календарю, оперативно заверстывать повестку, какие-то статьи придерживать, а другие — выпускать раньше.

Сначала авторами были те же люди, с которыми мы писали статьи. Позже в пул авторов «Что делать» пришли сотрудники банка — это было классное решение, потому что так мы смогли быстрее наполнять пул готовых ответов, иметь больше свободы в выпуске.

Сила формата в том, что люди задавали вопросы из реальной жизни, не нужно было выдумывать темы и согласовывать заявки. А эксперты выбирали те вопросы, на которые могли быстро ответить.

Постепенно рубрика децентрализовалась и заработала в многопоточном режиме. Но о децентрализации — отдельно.

Результаты

Благодаря коротким форматам мы перешли с трех публикаций в неделю на шесть, потом на восемь, иногда доходя до десяти. Сейчас больше. От удвоения публикаций трафик, к сожалению, не удваивается: нас стало читать лишь в полтора раза больше человек. Но зато чем больше публикуешь, тем больше шансов вирусно выстрелить.

По лекалам этих коротких форматов позже родились инвестиционный новости, прищур, разводы и другие форматы. Однажды сделав «рельсы» для новых коротких рубрик, можно было запускать новые.

Так из бутикового блога мы превратились в издание.

Ресурсный подход

Все короткие форматы основаны на каком-то неисчерпаемом ресурсе:

новости — на бесконечном потоке новых законов,
кул стори — на определениях Верховного суда,
что делать — на вопросах читателей (их очень много),
инстаграмные посты, сценарии видеороликов и «шорты» — на уже написанных статьях.

Лонгриды в журнале тоже основаны на ресурсе — историях наших авторов. Где-то спустя год после старта мы уже не писали статьи по темнику: мы лишь отбирали темы из того, что нам приносили авторы.

Ко мне часто обращались компании с просьбой составить им контент-планы. Я всегда говорил, что надо наоборот: обеспечить стабильный поток ресурсов, из которых вы сможете быстро создавать интересные материалы. Обычно на меня смотрели с непониманием. Может быть, все-таки, составишь нам контент-план, а?

Продолжение

Следующая глава этого эпоса — о директоре издания.

Понимание задачи: пять вопросов

Заметка для студентов третьей ступени Школы редакторов. Статья без развлекалочек и картинок, крепитесь.

Когда составляете понимание задачи, попробуйте где-то на первой странице последовательно ответить на такие вопросы.

  1. Кто ваша аудитория? Просто возьмите какую-то группу людей.
  2. Какая у этой аудитории есть проблема? Тут важно подумать о какой-то насущной проблеме, а не той, которую вы хотите притянуть за уши к своему диплому. Если проблема есть, но от нее не особо больно — это не проблема.
  3. Как эту проблему решают сейчас? Это ключевое. Пропишите, как эта проблема решается без вашего диплома, в обычной жизни. Важно, чтобы люди уже что-то делали для решения этой проблемы, потому что если они никак проблему не решают, то и проблемы особо нет.
  4. Каким образом это решение должно измениться?
  5. Что вы предлагаете сделать, чтобы к этому прийти?

Пример

  1. Аудитория — люди, которые работают в офисе и пишут письма по-русски.
  1. Некоторые из них не очень грамотные и знают об этом: им то и дело коллеги указывают, что тут нужно запятую, там буква неправильная. Приходится краснеть.
  1. Сейчас эти люди проверяют свои самые важные письма на орфокорректорах или полагаются на проверку в операционной системе. Но на Виндоусе такой проверки нет, приходится пользоваться Вордом. И с запятыми всё равно проблема: еще нет систем, которые достоверно подсвечивали бы запятые в русском языке.
  1. Гораздо круче, когда сам сразу знаешь, как правильно писать слова и ставить запятые. Как будто у тебя пятерка по русскому еще с самой школы. Тогда тебе не нужны орфокорректоры, ты сразу пишешь правильно, еще и можешь другим указать на ошибку.
  1. Предлагаем сделать сервис, который поможет взрослым людям подтянуть знания русского языка, причем именно те, которых им не хватает. В первой итерации сосредоточимся на правилах пунктуации и самой распространенной орфографической ошибке: -тся и -ться. В перспективе сервису можно «скормить» любой свой текст, сервис проанализирует его ошибки, выдаст список проблемных моментов и предложит задания на них.

И дальше уже расписать экономику, продвижение и другие необходимые штуки.

Антипример

Задача — помочь путешественникам организовать поездку в Ямало-Ненецкий автономный округ, чтобы насладиться тем-то и тем-то. Подсказать им живописные места. Помочь им организовать интересную поездку, не переплачивая турагентствам.

Тут непонятно, кто эти путешественники, которые хотят в ЯНАО. Почему им нужна помощь? Почему не переплачивать турагентствам им важно? Может, нет никаких путешественников на самом деле? А может, наоборот, они хотят пользоваться услугами турагентства, чтобы с них сняли кучу проблем, и они готовы за это переплатить?

Когда вы составляете понимание задачи, вы как бы выбираете траекторию артиллерийского удара. Вы говорите «бить надо туда». Вы внимательно считаете траекторию и делаете поправку на ветер. Вы оцениваете, какие у вас снаряды и как они будут лететь. Потом вы заряжаете и стреляете. Вы можете идеально выстрелить, но если изначально вы рассчитали выстрел не в том направлении, ваш снаряд не попадет в цель.

Поэтому потратьте время на анализ ситуации. Сделать сам проект несложно.

P. S

Школы редакторов, дизайнеров и руководителей выпускают профессионалов — людей, которые способны создать жизнеспособный и востребованный продукт. Все остальные школы выпускают творческих личностей, графоманов, мечтателей и инфантильных феечек, которые при виде клиентских замечаний бегут к корпоративному психологу. Поступайте к нам, чтобы стать крутым, а чтобы не стать крутым — поступайте ко всем остальным.

Материалы курса «Информационный стиль» 5—8 апреля 2019 года

Недавно прошёл мой курс «Инфостиль». Выкладываю на память кое-что из запомнившегося:

Главный секрет воздействия с помощью текста: мы не убеждаем читателя, а создаем условия, в которых читатель убедится во всём сам
Лестница абстракций — какими инструментами влиять на восприятие и принятие решений. Чем ниже — тем хуже
«Убеждаем» или «помогаем убедиться»
Факты в мире читателя
Ситуации и сценарии
Главная редакторская связка
Мантра
Очевидные сущности
Немного дидактики. Нужно не просто «будь умным», а объяснять с разных сторон
Рассказываю о своем подходе к созданию статей
Зависимость готовности статьи от потраченного времени
Работаем над текстом одного из участников. Заголовок в мире читателя
Структура промостраницы
Текст промостраницы
Финалочка. За четыре дня мы разобрали порядка двухсот примеров текста, включая примеры
курса участников. Фотографии с их разборов не публикую, чтобы никого не скомпрометировать

Курс «Информационный стиль и редактура текста» за четыре дня даёт базу, накачивает знаниями и формирует три главных навыка:

  1. Писать в мире читателя — чтобы читателю было интересно, а не как обычно.
  2. Придумывать интересные темы, не высасывая их из пальца.
  3. Делать текст чистым, убедительными и запоминающимися. Стоп-слова, синтаксис и глубина.

Темп напряженный, материала много, пользы — вагон. Подписывайтесь на канал @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить следующий набор.

2019   курс

Т—Ж: открытая редакция

Это продолжение рассказа об опыте Т—Ж. Первая статья — о начале работы. Старичкам — вспомнить, а начинающим — учесть опыт веков. Дальше будет страшная издательско-редакторская нудятина, я предупредил.

Ситуация

Лето 2015 года. Путин — президент, Т—Ж — полгодика, а нам нужно писать больше статей, чтобы привлекать читателей. Банк даёт добро.

Саша Рай взвалил на себя управление журналом (там было столько всего, что должна быть отдельная статья). Он не успевает писать статьи, поэтому нужны новые авторы.

Сначала я обращаюсь к знакомым проверенным редакторам — Саше Волковой, Нике Троицкой, Люде Сарычевой и другим. Мы начинаем понемногу писать, и сначала это кровь и мясо. Статьи могут проходить 5-6 кругов редактуры, я сижу с каждой очень долго и внимательно. Кто-то из авторов страдает, но продолжает писать, кто-то отваливается.

Становится очевидно, что нужно принципиально больше авторов. Не пятеро новых хороших редакторов, а сотня.

Новые авторы

Мы пробуем открыть редакционный процесс и пустить в журнал незнакомых авторов, то есть «с улицы». Появляется понятие заявки — это анкета, в которой описана идея статьи. Сначала авторы заполняют заявку, и если тема интересная, начинается работа над статьей.

Статья проходила те же 5-6 кругов редактуры, где-то я просто переписывал всё за автором. Чтобы как-то компенсировать страдания авторов, мы ввели и опубликовали условия работы с нами: 10 тысяч рублей за вышедшую статью. Мы сделали условия публичными, и авторы стали к нам тянуться.

Все авторы поначалу работали лично со мной, но постепенно их стало слишком много для одного редактора, и пришлось создать новые уровни управления.

Эволюция заявки: с каждым годом в шапке всё больше подробностей, а в таблице — всё больше строк

Новые уровни управления

Проявились авторы, которые хорошо пишут на определенные темы, например путешествия. Они стали редакторами, мы назвали их шефами. Шеф работает с автором и отдает уже готовый текст главреду. Главред работает с шефом, а не напрямую с автором.

С моей точки зрения процесс в лонгридах развивался так

Параллельно рос производственный отдел: это было такое агентство внутри редакции, которое занималось версткой, дизайном, иллюстрациями. Главред отдавал статью в верстку, а дальше арт-директор Костя и его команда рисовали иллюстрации и готовили код.

Сначала всем этим рулил Саша Рай. Потом, когда руления стало невыносимо много, он пригласил Марину Сафонову. Сначала она работала ответственным секретарем и отвечала за перемещение информации в редакции. Все информационные потоки стекались к ней, и два-три года спустя она уже была редакционным директором. Но главной Марина была (и остается) с первого дня.

На самом деле редпроцесс постоянно двигал ответсек, а ближе к 2019 году еще и редакционный директор. Об их роли и вкладе еще напишу

Редполитика

Чтобы структурировать работу, появилась редполитика — свод редакционных правил. Все повторяющиеся ошибки я сразу заносил в редполитику, и из трехстраничного документа с идеей журнала она превращается в пятидесятистраничный учебник редактуры.

Параллельно с редполитикой вырос курс молодого бойца — это серия статей о работе в Т—Ж. Сейчас многое из него устарело, но тогда это был прорывной цикл статей:

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем
  8. Как выходит статья

Вдогонку: о достоверности и глубине, опыт и матчасть, о работе в других изданиях, ловушка эксперта, мясо, советы, литературное рабство

В 2017 году стало очевидно, что такую огромную редполитику и курс молодого бойца авторы осилить не могут, и мы упростили процесс: я написал короткую методичку для авторов, а редполитику оставили только для шеф-редакторов. Вроде полегчало.

Редполитика была публичной со второго месяца, и это тоже было нашим инструментом привлечения: люди читали редполитику и приходили к нам писать.

Компании думают, что для хорошего издания нужно написать редполитику и потом подогнать под нее редпроцесс. Всё наоборот: сначала нужно выточить редпроцесс, а потом описать его в редполитике. Редполитика, написанная в отрыве от ежедневного производства, — мёртвый продукт.

Результат

Число статей росло, к нам приходили новые авторы. Это упростило работу:

В 2015 году я получал 1-2 заявки в неделю и мы работали впритык: чтобы было что публиковать в понедельник, нужно было пахать в пятницу.

В 2018 году я утверждал 1-2 заявки в день (еще 3-4 отклонял). Лонгриды делались с запасом в месяц. Можно было выбирать, с какими авторами и темами работать, а кому отказать. Больше не нужно было дожимать каждую взятую статью: если автор явно не тянул, мы уже могли с ним расстаться и не бояться, что завтра нам будет нечего публиковать.

Многие из приходящих авторов стали нашими постоянными сотрудниками, шефами и даже руководителями направлений.

Были и проблемы.

10 тысяч за статью — это довольно много и сейчас, и тогда. Для копирайтеров с биржи это были невероятные деньги, поэтому часто такие деятели лезли в журнал только ради гонорара. Писали они слабо, но были очень настойчивыми. Сначала я переписывал за ними статьи, а потом мы просто начали отказывать.

Был случай: автор организовал писательскую артель, чтобы строгать статьи для Т—Ж. Нанимал дешевых райтеров, редактировал их текст и выдавал за свою работу. Этот парень мог бы стать нашим шефом, но вместо этого возглавил черный список авторов.

Пиарщики прознали, что у нас хорошие охваты, и стали протискивать в наш редпроцесс свои гнилые пресс-релизики под видом статей. Мы быстро научились определять заказуху.

Институт шеф-редакторов создавал свои проблемы. Работа могла затянуться, пока статья проходила шефа и потом главреда — некоторые статьи у нас делались по 2-3 месяца. У шефа и главреда могли не совпадать взгляды на текст, и кому-то приходилось всё переделывать. Шеф мог не поладить с автором, тогда статья уходила другому шефу, и всё начиналось с начала.

Хуже всего было, когда автор был слабым: мы могли месяцами мусолить его статью, но в итоге снять, и тогда точно будет скандал. Например, год назад блогер Елена Срапян решила вынести проблему с шеф-редактором в публичное поле, опубликовала переписку. Было неприятно.

Спасало то, что благодаря Саше, Марине, Косте и их командам мы могли вести много параллельных потоков. Скандалы с авторами были неприятными, но на редплан не влияли.

Что в этом нового

Наверняка кто-то делал так же в те годы, но я был уверен, что мы совершили революцию.

У всех изданий, которые я в то время знал, был постоянный штат авторов: каждый работал над своей темой, а при необходимости ходил к экспертам. Эксперты давали комментарии бесплатно, авторы получали зарплату, и как-то все жили. Могли привлекать звездных колумнистов. Могли увольнять и нанимать новых авторов. Но в целом коллектив был постоянным и попасть в медиа было чем-то экстраординарным.

У нас принципиально иначе: зеленый коридор для всех авторов, кто готов работать и кому есть что сказать. Мы платили им сдельно, они приносили нам классный материал, получались статьи. Фактически в Т—Ж сложилась школа редактуры, за учебу в которой еще платили гонорар. Любой человек, который хотел много редактировать, мог принести заявку и стать частью редакции.

Наши статьи получались дорогими. Но мы старались делать их вневременными, чтобы можно было опубликовать тот же материал через месяц, полгода, год и далее. Мы много платили за статьи и старались зарабатывать еще больше.

Почти все авторы Т—Ж на апрель 2019 года. Все имена — на странице «О журнале»

Продолжение

Дальше — о коротких и длинных форматах

Как начинался Т—Ж

Пора рассказать о некоторых моментах в работе Т—Ж. Если вы издаете что-то в России, вам это всё давно известно, а если только собираетесь — может быть полезно. В первой части — об идее и старте Т—Ж. Дальше будет нудно, я предупредил.

Краткое содержание

Придумали полезное действие для читателя, а не для банка. Большинство компаний просто хотят обучить и облагородить читателя, но читателям это неинтересно. Издание должно понимать, какую услугу оказывает читателю.

Никто не вкладывал в Т—Ж на старте миллионы. Начинали с одного автора и простого Вордпресса.

Первое главное, что было на старте — база подписчиков в соцсетях, которым мы показывали наши первые статьи и получали отклик. Большинство компаний делают наоборот: создают контент, но не знают, кому этот контент показывать.

Второе важное — управление. У журнала с первого дня был руководитель, который разруливал проблемы.

Контент-плана на много месяцев вперед не было, были просто темы. Задача была научиться спокойно делать одну статью в неделю, потом две, потом три и т. д.

Все понимали, что с первых же статей продавать банковские продукты не нужно. Никто не делал продуктовые статьи и не вешал банеры «Купи, купи, купи!». Не вешаем мы их и до сих пор. Это отдельная огромная заслуга директора журнала.

Дело было давно, мир был несколько иным тогда. Сейчас, наверное, что-то по-другому.

Теперь подробнее

Ситуация

Это был ноябрь-декабрь 2014 года. Президентом был Путин, лучшей рассылкой рунета была моя рассылка Мегаплана, еще не было книги «Пиши, сокращай», Тинькофф еще назывался «ТКС банк» и я подрабатывал там копирайтером — писал текст для будущих лендингов. Их уже давно нет.

Директор по маркетингу Сергей и ведущий менеджер Маша позвали меня на встречу. Идея: «Сделать что-то вроде рассылки Мегаплана, только про деньги, для людей категории Smart Money». Смарт мани — это в нашем понимании были молодые ребята с избыточной для Москвы зарплатой, которые тратили ее на айфоны и старбаксы, а мы должны были их научить вкладывать во вклады и инвестировать в инвестиции.

Идея и полезное действие

Придумали, что это будет не рассылка, а блог — потому что доставляемость рассылок падала и привлекать людей в рассылку тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт.

Главным решением было сформулировать полезное действие — фразу, которая направляла бы всю работу журнала. Полезное действие должно отвечать на вопрос «Почему другие люди захотят обращать внимание на наши статьи?» Фраза звучала так:

Помочь людям не терять деньги

Не «показать продукты банка», не «научить людей правильно распоряжаться деньгами», а именно в таком виде — помочь не терять. Большинство компаний, которые потом пытались повторить Т—Ж, не могли сформулировать полезное действие в мире читателя, они сразу хотели продвигать свои продукты и повышать чью-то грамотность. Но мы тогда понимали: люди не хотят, чтобы кто-то повышал их грамотность. Люди хотят, чтобы было больше денег.

Запуск

Договорились, что нужно поднять Вордпресс, нанять одного автора и попробовать что-нибудь написать. Главное условие — автор должен работать в банке постоянно, крутиться среди людей и решать все вопросы на месте. Такой автор-директор. Так в журнале появился первый и ключевой сотрудник — Саша Рай.

Саша сделал так, чтобы у нас появился первый Вордпресс и первый дизайн. Это было сложно и очень важно, но почему — расскажу в статье о Саше, оно стоит того.

Саша написал две первые статьи: «Что делать, если нет денег платить за кредит» и «Как работают банки». Потом еще пара статей, и в феврале 2015 года мы показали журнал миру.

В таком виде мир увидел первую версию «Тинькофф-журнала». Статья о кредитах до сих пор одна из наших самых кассовых

Темы

Мы считали себя немножко «смарт мани», поэтому первый темник составили на первой же встрече с Сашей: «Что делать, если карту заблокировали за границей», «Что если карту зажевал банкомат», «Правда ли, что бесконтактную карту можно читать в кармане» и т. д. За час мы насочиняли где-то с пятьдесят тем и заодно разрешили себе писать обо всём, что с этими темами связано.

Плана публикаций не было, мы просто хотели научиться делать по одной статье в неделю. Когда научимся делать по одной — будем делать по две, потом по три и так далее. Никакого контент-плана на год мы не составляли ни тогда, ни сейчас.

Посев

Важнейший фактор на старте — кто увидел первые статьи. У Тинькофф-банка уже тогда в соцсетях было не менее 300 тысяч человек, и все наши новые статьи банк показывал этим людям. Огромные живые группы увидели неплохо написанные статьи, и мы стали мгновенно получать по 3—5 тысяч просмотров на каждую.

По реакции людей было понятно, что дело хорошее и надо продолжать.

Тут еще Саша подсказывает, что соцсети на старте дали не так много, а реальный прорыв произошел позже. Об этом будет отдельно в главе о дистрибуции.

Как сделать наоборот

Часто вижу обратное, особенно у банков:

Компания решает делать свой Тинькофф-журнал и нанимает дорогого главреда с командой. Проект в первый же месяц стоит миллион.

Полезное действие журнала не задают, зато ставят перед журналом много внутренних целей: и продавать продукты, и образовывать читателя, и развивать эйчар-бренд, и публиковать новости компании. Читателю всё это неинтересно.

Из пальца высасывается контент-план на год — надо же утвердить бюджет! Потом он оказывается никому не нужным.

У компании нет посевной площадки: живых соцсетей или базы для рассылки. Контент создается, но его никто не читает, потому что они никому не доставляется.

Наверное, так делать не надо. Но и как Т—Ж тоже уже делать не надо, это время ушло :-)

Продолжение

Следующая часть — об открытой редакции Т—Ж

Первые пять слов (и конь)

Посмотрите на первые пять слов своего поста. И на меня. Снова на первые пять слов. И снова на меня. Да, я на коне.

Изображение создано в Фотошопе и не отражает действительность. Не является публичной офертой. Конь не пострадал. Курение убивает

Вот несколько примеров первых слов из публикаций в Фейсбуке и Инстаграме. Какие интереснее начать читать и почему?

Я так давно мечтала о новой
Вчера мы с Лесей ходили гулять
Мои чувства по поводу нового
Я так и не рассказала вам
Я всегда стараюсь очень внимательно

Я поражаюсь, как люди в России
Меня часто спрашивают
Первый пост о моем образе
Я чуть не умерла, когда впервые
Я прямо бешусь, когда очередная

Вы просили меня рассказать о новом
Однажды Игорь спросил меня, как мне
В моей школе мне часто задают
Моя клиентка однажды сказала мне
Гуляли с Олежей, он спрашивает меня

Яндекс, как так можно? Я
Меня поражает сервис Делимобиль. Как
Ашан, мой вам совет. Увольте
Qlean, если вы хотите сохранить
Больши ни ногой в Пятерочку

Возьмите свой пост и посмотрите на первые
Попробуйте посчитать, сколько времени вы
Если у вас не повысилась зарплата
Сколько вы потратили за последний год
Просто представьте, сколько всего можно

Один мальчик выпал из окна. И пока
Мой друг вышел из тюрьмы
Однажды буддиста спросили, как он
Года три назад мужик открыл
Ольга мнила себя великим копирайтером

Сейчас я расскажу историю, от которой
Хотите окунуться в постсоветский адок?
А вот вам история, которую нельзя
Случай на производстве. Заходят в цех
Присылает менеджер аудиосообщение. В него летит

Так вот, какие из этих публикаций было бы интересно начать читать? Просто спрашиваю.

Фотография рядом с текстом

Дорогие студенты Школы редакторов!

Посмотрите на этот узел. Он ужасен тем, что слева от текста стоит фотография с кучей мелких деталей, которая ужасно обрезана и совершенно не выражает ни атмосферу, ни стиль, ни кайф, ничего. А всё из-за того, что эта фотография стоит сбоку от текста, и вдвоем им тесно:

Сбоку от текста может стоять только фотография с небольшим количеством деталей, вроде такого. Да и то здесь на грани, всё-таки мелких деталей довольно много:

А искомую фотографию нужно ставить на всю ширину, во всём своём великолепии:

Теперь убираем забор, делаем мужика крупнее:

Ну и пора занять поле осмысленным фактоидом:

Пожалуйста, не обижайтесь, когда за следующую фотографию возле текста я поставлю вам две двойки. Чао!

P. S. Школа редакторов — единственное место в России, которое обучает профессионалов, а не самобытных инстаграм-феечек с глубоким внутренним миром и личным брендом. Все остальные школы копирайтинга — это фантазии, вдохновение и осознанное творчество, где тебе вытирают сопельки и дают слабительное для творческого потока. Школа редакторов — хардкор, сила и профессионализм.

Весомые слова

Два человека недовольны рассылкой известной компании. Ее написал некий маркетолог. Первый человек отзывается так:

Как можно быть таким бакланом? За такую рассылку надо отрывать руки, вставлять их в задницу и расстреливать! В общем, леща маркетологу за такое! Так пишут только идиоты!

Второй человек:

Мне не нравится эта рассылка, потому что не показан продукт, а чтобы понять смысл предложения, нужно внимательно прочитать текст. Предполагаю, что это сделают только самые яростные фанаты бренда, а они всегда в меньшинстве.

Интересно, чьи слова возымеют большее воздействие на маркетолога, а чьи слова — на окружающих? За каким слова придется потом краснеть и извиняться? С каким человеком в будущем захотят работать? Кому придется дрожать посреди ночи, ожидая звонка в дверь?

Есть над чем подумать.

Главный секрет сильного текста

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина. Не стоп-слова, не синтаксис, не драматургия, не вдохновение, не писательский поток. Примеры и глубина.

Примеры — это когда вы можете подтвердить ваши тезисы чем-то из реальности. Глубина — это когда вы показываете реальность с разных сторон: как хорошо и как плохо; как правильно и как неправильно; как делают обычно и почему ошибаются.

Человек на конференции говорит: «Читатель — твой друг. Пиши, как для друга». Приведи пример текста, написанного как для друга. И сразу следом, чтобы была глубина, покажи текст, написанный для врага. И поставь их рядом.

Блогер-зожник пишет статью: «Но, безусловно, главное — следить за питанием и придерживаться здорового режима сна». Спасибо, бро, а теперь приведи примеры, что есть здоровое и нездоровое питание, какой режим здоровый, а какой нет. А потом сразу проработай момент, что на здоровое питание нет сил, а на здоровый сон — времени. Как быть?

Маркетолог пишет кейс на VC.RU: «Мы провели работу и получили впечатляющие результаты». Какую работу? Какие результаты? А если бы не провели работу, какие были бы результаты? А обычно какую работу проводят?

На промостранице обещают, что инновационный материал защитит вас в любой ситуации. Например, в какой? Приведи хоть парочку. И покажи, как в этих же ситуациях поведет себя другой материал.

Политик что-то бубнит про экономическое развитие. Политик, не бубни, скажи так: «Мы хотим, чтобы каждый пенсионер в России мог...» — и дальше свою картину прекрасной России будущего. Что сможет сделать пенсионер, конкретно? И до кучи расскажи, какая картина будущего будет без тебя.

Примеры и глубина должны быть в любом стиле, любом жанре, любой ситуации, всегда и везде. Если в вашем тексте этого нет — то неважно, в каком стиле он написан и сколько у него баллов по Главреду.

Прочитайте об этом еще:

Без примера ничего не понятно
Сила примера в тексте о себе
О глубине: объяснение с разных сторон
Будь умным, а глупым не будь

Книга «Бизнес без MBA»

Приходит Ася из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, а давай напишем книгу для наших клиентов».

— Каких клиентов?
— Предпринимателей
— А зачем?
— Чтобы им было хорошо. Ну и бренд там, тыры-пыры
— Но я ничего не понимаю в бизнесе!
— Я там тебе лучших людей, тридцать кораблей, золото и сталь
— Я бы согласился на одно лишь золото

Это было в конце 2017 года. Потом весь 2018 год мы работали с ребятами из Тинькова, чтобы собрать материал для книги. Книга охватила экономику бизнеса, законы, налоги, маркетинг, продажи и переговоры, привлечение инвестиций и оценку бизнеса, разрешение конфликтов с клиентами и партнерами. И ни одного примера о том, как Стив Джобс в гараже создал великую компанию, поэтому ваше место тоже в гараже.

28 декабря 2018 года сдали рукопись в издательство «Эксмо», которое любезно приняло нас в своем шатре. В конце марта книга вышла из типографии.

В начале, как положено, краткое содержание
Моя личная гордость — глава про экономику бизнеса. Так же хорошо, просто и понятно экономика объяснена только в рассылке Финолога, которую я тоже писал

По доброй традиции, макет любовно свёрстан в Индизайне, а текст отредактирован так, чтобы всё аккуратно лежало по разворотам и не перетекало на соседние страницы без надобности.

Кто не верстает свои книги, тот многое теряет. Глава об экселе хорошо вышла

Промостраница

Чтобы поддержать выход книги, придумали конкурс в соцсетях. Чтобы не гонять дизайнеров, Ася заказала у меня текст, дизайн и сборку промостраницы книги, чтобы там же этот конкурс анонсировать. Ограничение — страница должна быть собрана на фирменном тинькоффском конструкторе, почему — я не спросил.

Три часа спустя:

На кураже еще и проморолик записали:

Покупайте книги

Я люблю книги, люблю делать книги, верстать книги, трогать книги, но в основном — писать и верстать книги, чтобы они выглядели хорошо и рвали на куски всю существующую современную бизнес-литературу. Чтобы бизнес-авторы, обливаясь слезами, сжигали свои рукописи, когда мои книги выходили из типографии. Чтобы работало оптическое выравнивание и автоперенос. Чтобы читатель был в восторге от прочитанного.

Заказывайте книги у меня, и уже завтра мы будем жить в два, в три раза лучше!™ Не является публичной офертой.

Брошюра «Как помогать клиентам» для Тинькофф-бизнеса

Приходит Ася Челован из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, мы написали учебник для продавцов, надо отредактировать». А я говорю: «Зачем редактировать, когда можно отредактировать, сверстать и напечатать?». И правда.

Обложка черная, потому что мы можем. Поля узкие

На входе: написанный спецами Тинькова текст о том, как работать с малым бизнесом — какие у него потребности, боли и задачи; как банк может в этом помочь.

На выходе: отредактированный текст, аккуратно уложенный в брошюру под печать на офисном принтере. Менеджер держит брошюру открытой на компьютере и перечитывает по дороге на работу или на встречу с клиентом.

В начале — шпаргалка с ключевыми мыслями.

На всё про всё три дня, ещё два на согласование и доработку. Читается легко, внутри немного чёрного юмора. Чтобы прочитать, приходите работать в Тинькофф-бизнес.

Как потерять читателя

Если читателю с первых строк сказать, что он в чем-то дурачок, с большой вероятностью он скоро покинет статью.

Когда дело доходит до здоровья, вы совершенно точно не знаете своих прав.

Мы вредим планете. Скорее всего, вы тоже.

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жалуетесь в соцсетях, что банки вас прессуют за долги?

Наверняка вы тоже набрали лишний вес и теперь разрываетесь между очередным куском торта и походом в спортзал, я угадал?

У автора могут быть благие намерения — помочь читателю стать лучше, избавиться от этой напасти, решить проблему. Но когда он с первых же строк говорит читателю, что тот дурачок, отношения портятся.

Что делать: найти способ обозначить проблему, не выставляя читателя дурачком. Например, сказать, что виноват не читатель, а какая-то внешняя злодейская сила. Или взять все грехи на себя — помня про авторитет и проблему личного опыта. Можно сослаться на своё окружение, если это не вызывает идеологических противоречий у читателя. Можно сказать, что нас обвиняют какие-то другие злодеи.

Лет до сорока все мои друзья, да и я с ними, лечились в платных клиниках. Казалось, что так надежнее и в итоге дешевле: лучше я тут заплачу 10 тысяч, но мне всё сделают за день, чем буду 10 дней обивать пороги поликлиник. Но после сорока мой чек в платной клинике вырос: один поход по какой-нибудь дурацкой проблеме стоил уже 50-70 тысяч. И я погрузился в тему своих прав на бесплатное медицинское обслуживание.

Ни один школьный курс географии не обходится сейчас без лекции о том, что мы уничтожаем планету. Учитель, одетый в синтетическую одежду, просит открыть учебники, сделанные из вырубленных деревьев, и рассказывает о загрязнении микропластиком и дефорестации.

Банки очень хотят, чтобы вы брали кредиты. Они пойдут на всё, чтобы навязать вам любую ненужную ерунду, лишь бы вы покупали и выплачивали.

Когда я стал руководителем отдела, за год мне пришлось расширить ремень на две дырочки. Стресс, неправильное питание и постоянное сидение за компьютером в буквальном смысле раздували меня.

Как-то так.

Этюд: синтаксис и глубина

Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс-маркетинге и размещении у блогеров.

Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот». Когда применяешь эти приёмы к тексту, появляется глубина, а твой ЛИЧНЫЙ БРЕНД РАСТЁТ ВСЮ НОЧЬ ДОСТАТОЧНО НА НОЧЬ 2-3 ЛОЖКИ ПРОСТОГО...

Было

Стало

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвезд и других публичных людей.

Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.

Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.

Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.

В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.

В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.

Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.

Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...

Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги...

В хорошем рекламном агентстве много раз размещались у разных блогеров и знают, где реклама работает, а где — нет. Хорошее агентство уже обжигалось на ботах. У них есть собственные черные списки недобросовестных блогеров, они умеют трясти с блогеров результат. Если есть деньги на агентство — лучше довериться им, но предварительно попросите показать вам отчёты по предыдущим кампаниям.

Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров.

Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5-10 постов у 10-20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы.

Мы встречали такой эффект: рекламодатель видит у блогера большое число просмотров и рекламу конкурентов. Рекламодатель в состоянии ажиотажа хочет скорее «закрепить» блогера за своей компанией. Перечисляет предоплату в надежде, что детали потом утрясут. И тут начинается:..

Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.

У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера и важнее.

Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.

См. также: добавление глубины

Метод Штирлица: как составлять подзаголовки, от которых не слишком скучно

Студент пишет статью с такой структурой:

Как не навредить себе в спортзале
Следить за техникой
Не перегружать себя
Найти тренера
Правильно питаться

Синтаксически тут всё нормально: в заголовке как бы вопрос, потом в тексте как бы ответы, всё гладко и хорошо. Но когда пробегаешь глазами по заголовкам, становится скучно. Не из-за синтаксиса: просто темы внутри статьи банальные, и заголовки это сразу выдают. Ильяхов учил вас писать такие заголовки, но он забыл сказать, что сами заголовки тоже должны быть интересными.

Простое костыльное решение — понизить информативность заголовков. Статья останется скучной, но это будет не так очевидно:

Как не навредить себе в спортзале
Техника
Нагрузка
Тренер
Питание

Теперь кажется, будто внутри разделов может быть что-то интересное о технике, нагрузке, тренере и питании. Хорошо бы, чтобы там всё-таки были полезные рекомендации, а не «Делай разминку и будь счастлив».

Но вообще нужно делать интересной саму статью, подчёркивая это в подзаголовках:

Как не навредить себе в спортзале
Техника Мальштрома фон Хаузера
Кривая нагрузки и отдыха
Признаки неопытного тренера
Неочевидные ошибки питания

Короче: сам факт того, что вы согласовали подзаголовки с заголовком, ещё не делает вашу статью ни интересной, ни хорошо написанной. Нужно написать интересно и поддержать это подзаголовками. Если вы написали банальщину и подчеркнули это подзагами, не удивляйтесь, что это никому не интересно.

Что до Штрилица — он знал, что запоминается только последнее, поэтому последним словом этой статьи будет

Можно ли доверять автору

Допустим, мы пишем статью о безопасности шерсти. Статья опубликована в блоге компании, которая торгует шерстью. От чьего имени должна быть статья? Какие варианты:

Нет: Иван Петров, копирайтер (автор, редактор)

Статью написал автор, но это не добавляет доверия. Ну и что, что он автор? Откуда у него знания? Может, он надёргал информацию из интернета?

Нет: Иван Петров, разобрался в безопасности шерсти (прочитал 100 статей о шерсти)

Мы пытаемся показать, что автору можно доверять, и добавляем его опыт. Но опыт лишь в том, что он изучил источники, то есть знает теорию. Птенец!

Нет: Иван Петров, носит шерстяные вещи

Личный опыт не является сам по себе поводом доверять. У Ивана нет аллергии на шерсть, а у кого-то другого будет, и весь его личный опыт — барану под хвост.

Нет: Иван Петров, директор компании

Статус директора даёт Ивану некоторый вес, но читатель ожидает, что директор будет нахваливать свой продукт. Доверия ему тоже нет.

Может быть: Иван Петров, товаровед, 25 лет опыта в шерсти и шерстяных тканях

Иван, может быть, простой товаровед, но опыт даёт нам повод ему доверять.

Может быть: Иван Петров, зав. лаборатории качества завода «...»

Иван работает в лаборатории, это даёт ему вес. Лаборатория занимается контролем качества, тоже плюс.

Да: Иван Петров, зав. лаборатории аллергологии НИИ ТАКОГО-ТО

Иван — завлаб в НИИ. Шах и мат, атеисты!

Да: Иван Петров, аллерголог

Врачу грех не доверять.

Да: Иван Петров, аллерголог, автор книги «Тайны шерсти»

Он еще и книгу написал!

В общем, следите, чтобы в начале статьи ваши авторы не подрывали доверие к сказанному.

Этюд: заголовок статьи

Варианты заголовка статьи о валютном контроле, в порядке увеличения потенциального охвата:

Практика применения валютного законодательства для субъектов предпринимательской деятельности в Российской Федерации

Валютный контроль для малого бизнеса в РФ

Как работает валютный контроль для малого бизнеса в РФ

Малому бизнесу: валютный контроль в России

Как маленькой российской фирме получать деньги от иностранных клиентов

Как маленькой российской дизайн-студии получать деньги от иностранных клиентов

Как дизайн-студии в России работать за доллары

Как не сесть, если вы дизайн-студия и получаете оплату в валюте

Как не сесть, работая с иностранцами

Глобализация по-русски. Дизайнер из Москвы принял оплату в долларах и сел

«Сначала они заберут все твои деньги, а потом посадят». Как Россия контролирует малый бизнес, который работает за валюту

«Сначала они заберут все твои деньги, а потом посадят». Россия убивает малый бизнес, который работает за валюту

«Когда мне предлагают заплатить в валюте, я просто ухожу» — российский предприниматель о валютном контроле

Назван простой способ работать в России за валюту

(Любая тема с Путиным в заголовке)

(Любая тема с Путиным и суммами денег в заголовке)

Касается каждого: 10 неочевидных способов сесть в России. Максимальный репост!

Банальное начало статьи

Так сложилось, что у людей есть глаза.

Этими глазами они читают всякие статьи в интернете. К моменту, когда они приплывут к вашей статье, они уже что-нибудь наверняка читали. И, поверьте, скорее всего они уже читали, что:

по утрам люди пьют кофе,
от спорта можно похудеть,
а от неправильного питания — потолстеть,
в старших классах тяжело выбрать профессию и вуз,
зимой холодно,
Россия большая,
солнце встаёт на востоке
и так далее.

Поэтому когда в статье о пользе кофе вы начинаете рассказывать о том, что люди пьют кофе по утрам — вы на кого рассчитываете? На тех, кто живёт в лесу и никогда не читал статьи? Или на тех, кто не знает, что такое кофе?

Если не знаете, с чего начинать статью, прочитайте «С чего начать статью»

Не ставьте ссылки куда попало

Куда не стоит ставить ссылки в информационном продукте:

На одно слово. Чтобы что-то сделать, нажмите тут. Кто-то чего-то там не сделал. На мелкие ссылки неудобно нажимать. Читателю непонятно, что по этим ссылкам находится.

На заголовок. Допустим, у вас раздел статьи посвящён теме, к которой у вас есть источник. Чтобы сослаться на источник, вы решили остроумно поставить ссылку в заголовок, типа «весь этот раздел подтверждается вот этой ссылкой». Но читатель не понимает, что по ссылке. Плюс, заголовок большой и важный, и вы таким образом только стимулируете человека от вас поскорее сбежать. Оно вам надо?

На большие смысловые картинки. Если это не продающая рассылка, читатель не ожидает, что при клике на большую фотографию он куда-то попадёт. Если это часть ссылки, то есть рядом есть какой-то ссылочный текст, тогда да, без проблем. А просто фотография в тексте, и вся она ссылка — плохо. Читатель такого не ожидает и не понимает, куда эта ссылка его приведёт.

В стену ссылок. Иногда к документу нужно поставить много ссылок. Чтобы не утруждать себя, редактор решает поставить их в конце документа горой. Это бессмысленно, потому что читателю придется вчитываться и выбирать, по каким ссылкам ходить, а по каким нет — делать это никто не будет, гора ссылок останется нетронутой, работа проделана зря. Как минимум нужно было эту гору ссылок разделить на категории и столбцы, «продать» некоторые ссылки как самые важные.

Как же правильно? Читайте об этом в статье «Как ставить ссылки».

Ранее Ctrl + ↓