Итак, вы написали хороший текст. Сидели над ним целый день, копались в фактах, по десять раз переписывали, навели инфостиль. Вам нравится этот текст. Это хороший текст.

Отправляете клиенту. В ответ — замечания:

Если вы неопытный писатель, то в этот момент вы садитесь исправлять текст по замечаниям. Отправляете переделанный вариант. Клиент отвечает новой порцией замечаний:

Три раунда спустя текст выглядит так, будто на нем слетали в начало двухтысячных:

Я называю это режимом курсора (по аналогии с режимом карандаша) — когда писатель из компетентного специалиста превращается в безвольную мерцающую палочку, которая делает все, что говорит клиент. В режиме курсора у вас всегда будет плохой продукт.

См. также статью о согласовании с чиновниками

Неопытный писатель думает, что виноват клиент: это он изуродовал своими замечаниями прекрасный текст. Но на самом деле все наоборот:

Если после замечаний клиента
получилось говно,
то виноваты в этом вы.

Вот почему:

Короче:

Комментарии клиента не значат, что нужно писать именно так. Расшифруйте, что клиент имеет в виду, и напишите это нормально. 

Как только это понимаешь, работа меняется. Ты больше не бодаешься с клиентом, что «в лучших традициях» — плохая фраза. Ты звонишь и спрашиваешь: «Олег, а расскажите, почему вы хотите тут фразу „в лучших традициях“? Я подозреваю, что там интересная история»

И Олег расскажет, что холодильники — их семейный бизнес с 1910 года. И что он знает о холодильниках больше, чем все продавцы Медиамаркта вместе взятые.

И наступает время удивительных историй, каждая из которых может стать поводом для новой отличной статьи.

А вот плохой сценарий:

И снова время удивительных историй.

Тут бесполезно прописывать диалоги. Важно не что вы говорите, а почему. Одно дело — убеждать клиента, что он не разбирается в редактуре. И совсем другое — слушать его боль и переводить ее на нормальный язык.

Это и есть согласование

Согласование помогает сделать то, что клиенту нужно, не допуская попутного говна в работе.

В некоторых компаниях согласование берут на себя менеджеры. Они ходят к клиенту, чего-то там ему обещают, узнают, переваривают, приносят писателям, те как-то всю эту информацию принимают, задают вопросы, менеджер снова идет к клиенту... Это дурная работа с огромными потерями, и я еще ни разу не видел, чтобы из этого получалось что-то хорошее.

Менеджер не может согласовать замечания с клиентом, потому что он не пишет. Он не знает, где хорошая история, а где — плохая. Он не знает ничего о синтаксисе и пользе, о штампах, эмоциях, структуре и заголовках. Менеджер не знает, как правильно.

Только вы знаете, как правильно. Согласовать — это ваша работа, и ничья больше.

Клиентская работа — это не ад

Ад, друзья, это два года бороться с лимфомой и не победить. Ад — это потерять любимого человека. Попасть в заложники террористов в школе, нарваться на мину. Вот это ад.

А получить замечания к тексту — это не ад. Нужно просто перестроить мозги. Это не клиент-идиот портит вашу работу, это писатель-идиот не слушает клиента.

P. S. Согласование настолько важно, что его в Школе редакторов проходят сразу в двух дисциплинах: переговорах и управлении. В переговорах Синельников учит разбираться в проблеме клиента и искать его боль. В управлении Товеровский учит не раздувать бюджет проекта и не брать на себя лишнее. Набор в школу открыт до 1 декабря. Сейчас в школе учатся 67 редакторов.

Когда-то давно мы с Сашей Дейковым работали в Мегаплане. Теперь Саша работает в «Киви», и он просит передать вам послание:

«Привет, я Саша Дейков, дизайнер. Нам в молодую, демонично развивающуюся компанию нужны два копирайтера.

Первый занимается продуктами. Этот человек пишет, а затем редактирует тексты в мобильных приложениях, на сайте и терминалах Киви. Вы поможете большой аудитории осваивать новые функции и меньше ошибаться.

Второй копирайтер помогает маркетингу. Он отвечает за рассылки, пуш-сообщения, промостраницы и листовки. Редактирует пресс-релизы, скрипты службы поддержки и статьи на Хабр. Ваши тексты сформируют облик компании в интернете и офлайне.

Мы ждем от вас, ребята:
— Абсолютную грамотность и хорошее знание языка;
— Опыт написания текстов для интерфейсов;
— Умение объяснять, почему пишется так а не иначе;
— Знание принципов инфостиля;
— Хороший письменный английский;
— Воображение.

Работа в офисе, в Москве. Перед собеседованием попросим вас выполнить тестовое задание. Расскажите о себе и своих лучших работах без формального резюме на почту: writer@qiwi.ru»

В Школе редакторов я провожу со студентами вебинары, чтобы рассказывать им о сложных вопросах редактуры.

К сожалению, это не «десять шаблонов продающего текста» и не «как заработать миллион копирайтингом», а довольно занудные и специфические темы, поэтому не для широкой публики. Но ради интереса можно подглядеть:

Кратко. Как писать о сложном продукте

1. Понять клиента, узнать его боли
2. Определиться с целью — показать, что мы снимаем боль
3. Выстроить доказательство к каждой цели
4. Дать повод совершить целевое действие
5. Следовать общей структуре в каждой теме

Увлёкся и сделал по этому поводу картинку:

Задание студентам Школы редакторов

1. Найти (придумать) сложный продукт
2. Определить две непохожие аудитории, которым этот продукт полезен
3. Составить 2 письма, которые рекламируют сложный продукт для этой аудитории
4. Написать кратко о болях аудитории для каждого письма
5. Написать конспект вебинара, приложить видео
6. Опубликовать конспект, видео, два письма, описание аудиторий. Ссылку на публикацию: maxim.ilyahov@yandex.ru
7. Если хотите комментарии к тексту — текст вставить в гугль-док, расшарить на maxim.ilyahov@gmail.com, cсылку приложить к публикации.

Срок: до пятницы 30 окт. включительно.

Студентам: ПДФ доски со схемами

Еще не студентам: новый набор до 1 декабря

2 февраля в Школе стажёров начался второй набор. Сегодня у них защита дипломов:

Когда я пишу этот пост, в интернете докипает скандал насчёт того, что агентство Тины Канделаки «Апостол» за пятнадцать миллионов рублей сделало фирстиль Новой Москвы на основе диаграммы Вороного. Особенно всех задело, что дизайнер использовал в презентации бесплатный векторный клипарт. Общее мнение — логотип плохой, потому что «любой фрилансер сделал бы точно так же за 15 тысяч».

Логотип Новой Москвы. Агентство «Апостол»

Я не знаю, хороший или плохой этот новый бренд. Это неважно. Важна реакция:

Канделаки → 15 миллионов → ААА РАСПИЛИЛИ ЗОВИТЕ НАВАЛЬНОГО!!!

Но вот два момента, которые нужно вспомнить, прежде чем звать Навального.

Первое — логотип сделала не Канделаки. И даже не специальные коррупционные говнодизайнеры, которые пьют смуси из бюджетных денег. Фирстиль сделал какой-то дизайнер из Москвы, выходец из какого-нибудь диджитал-агентства. Это такой же дизайнер, как в студии Лебедева, «Айсе», «Чармере», «Пирогове» и любой другой студии. Это просто дизайнер. Если вы дизайнер, это мог быть ваш логотип.

Второе — мало логотип придумать, его нужно еще и утвердить. А утверждение с любой госструктурой — это сначала ты утверждаешь с департаментом маркетинга, потом с директором департамента, потом с замом начальника управления, начальником управления, далее еще трое не пойми кого и, наконец, у Собянина. И у каждого есть замечания. И начиная с третьего шага замечания строго односторонние: никаких встречных вопросов и согласований. Тебе просто говорят «Иван Иваныч не может утвердить. Он говорит, что какие-то у вас цвета невеселые. Нет, встретиться обсудить нельзя».

Обычный остроумный дизайнер, который рисует фотожабы на логотип Новой Москвы, обосрется уже на третьем раунде правок. Далее он либо уволится, либо превратится в безвольный карандаш. Хотите цветов повеселее? Пожалуйте-с. Хотите шрифт повеселее? Конечно, я поставлю «Комик-санс». Неважно, что получается говно. Это не я вовсе двигаю мышью, это моя бледная тень, которой управляет невидимая рука государства. Государство — такой же адский заказчик, как тот, который сегодня утром прислал вам тут правочки.

Логотипом недовольны не потому, что его сделала Канделаки. Любой другой дизайнер сделал бы так же, если сделал бы вообще. Народное возмущение — это не возмущение плохой работой. Это что-то другое.

«Меня не спросили!»

Когда я еще учился в школе, Воронежский написал, почему людям всегда не нравятся новые логотипы:

Завидки берут

В новостях история подаётся очень плоско: Тина Канделаки взяла 15 миллионов, сделала говнологотип на основе бесплатного паттерна, 15 миллионов в карман. Это отличная история, чтобы набрать лайки.

Но у людей болит не это. Всем наплевать на логотип. Если бы там была не Тина Канделаки, а Вася Иванов из агентства «Кефирный смуси», никто бы ухом не повел. Никто не знал, что этот логотип будет. Через неделю все забудут об этом логотипе. А когда он появится в Москве, все такие: «Да ничошный логотип вроде, и площадку вон неплохо сделали». Никто не будет собирать пикет против нового логотипа.

Всё народное возмущение в этой истории сводится к одному оголённому возгласу:

P. S. Сила концепции

Я восхищаюсь в этом проекте одной вещью — формулировкой концепции. С точки зрения согласования она совершенна. Она основана на никому не понятной математике, но в описании такие слова, от которых сердце чиновника бьется чаще:

диаграмма Вороного — математически точное отображение идеального разделения пространства.

Это пуленепробиваемое обоснование концепции: никакой чиновник, никакой директор департамента и никакая прокуратура не придерется к тому, что это какой-то не такой логотип. Логотип идеальный — сказано же: «идеальное разделение пространства». Саенс, бич!

Я представляю совещания, на которых обсуждали логотип:

— Этот логотип напоминает чак-чак
— Это диаграмма Вороного: математически точное отображение идеального разделения пространства
— Но это какие-то кусочки
— Математически точное! Идеальное пространство!
— Но...
— Математически точное!
— А если...
— Идеальное!

Придумайте своему следующему проекту такое же пуленепробиваемое обоснование.

16 октября мошенник взломал мой скайп, сменил на нем почтовый адрес и пароль, и теперь просит моих знакомых дать денег в долг. Мошенник представляется Максимом Ильхановым и даёт номер карты или номер счета Яндекс-денег.

Если вы получили от моего имени сообщение в скайпе с просьбой дать денег в долг — вам написал мошенник. Денег не давайте — он вряд ли вернет.

Вадим Юмадилов сразу почувствовал неладное

Что делать

1. Заблокируйте мой контакт maxim.ilyahov
2. Если мошенник вам написал и дал номер Яндекс-кошелька — напишите Яндексу, тема обращения — «Мошенничество».
3. Если вы переводили деньги — напишите о мошенничестве в службу поддержки вашего банка.

Это может случиться с вами

Мошеннику удалось сменить мой основной эл. адрес, не имея доступа ни к эл. почте, ни к соцсетям, ни к моему уникальному сложному паролю (который, как водится, состоял из двенадцати букв, цифр и знаков препинания ). Просто пришло уведомление «Ваш основной адрес изменился».

К сожалению, это обыкновенная ситуация для Скайпа: это дырявая система с плохой поддержкой. 16, 17 и 18 октября я по нескольку раз обращался в службу поддержки Скайпа, чтобы заблокировать аккаунт. Но мошенник продолжает рассылать сообщения от моего имени.

Единственный способ уменьшить урон — удалить из скайпа ненужные контакты и пользоваться для общения более безопасными сервисами.

Моя ошибка в том, что у меня в скайпе было полторы сотни контактов — людей, с которыми я случайно пересекался, разово общался по работе, учился или защищал диссертацию. Там же были клиенты, студенты, участники моего курса, бывшие девушки и их нынешние бойфренды. Мошенник отправил сообщения всем.

Берегите себя и обновите пароли.

В очередном заплыве среди домашек Продвинутого курса Главреда нашел системную проблему у тех, кто пишет о себе. Проблема в том, что люди перечисляют факты, но не делают выводы. Из-за этого посторонний читатель не понимает, к чему эти факты:

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании.

Это просто перечисление предыдущих мест работы. Здесь не хватает ответа на вопрос «Что мне из этого вынести?» — то есть вывода. Причем в нашем случае вывод может быть и в конце, и в начале:

Разбираюсь в искусстве, моде и образовании. Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании.

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.

Конкретно в этом случае недурно бы объединить вывод с фактом:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников.

Понимаю, как устроен модный бизнес, и умею его продвигать. Работала контент-редактором в сети бутиков и вывела его в топ-5...

С 2012 года работаю редактором в образовательной компании «Тьюринг». Пишу статьи об обучении с помощью искусственного интеллекта. Понимаю, как устроены нейронные сети, и могу квалифицированно о них писать.

Картинка для привлечения внимания: международная выставка современного искусства Frieze Art Fair 2010 в Лондоне. Фото — «Реактор»

Можно сделать и следующий шаг — уж совсем разжевать вывод — но это по вкусу:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников. Если вы художник или работаете с художниками, то буду рада помочь со статьями и пиаром.

Ошибка возникает потому, что у автора в голове все причинно-следственные связи уже есть, а у читателя еще нет, и автор об этом не знает:

Принцип применим вообще к любой рекламе. Любое описание товара дополняйте объяснением пользы для покупателя — какой вывод он должен сделать:

Естественно, голову при этом нельзя выключать. Если вы пишете «Хлеб свежий, поэтому он утолит ваш голод» — это неестественная чушь, так никто не говорит. Оценивайте текст не только с точки зрения правил, но и с точки зрения здравого смысла.

Полезно войти в ментальное состояние новичка: представить себе, что ты ничего вообще не знаешь об этой теме, тебе нужно все объяснять. Поймешь ты свой собственный текст или нет?

***

Я много пишу на эту тему, потому что проверяю много домашних работ. Каждый студент продвинутого курса, который присылает мне задание, получает подробный разбор работы. Многие переделывают, присылают снова и снова получают комментарии.

К сожалению, не всегда получается ответить быстро, но постепенно я отвечаю всем. Подписывайтесь на продвинутый курс, чтобы медленно, но наверняка поразбирать свои задания.

Видите, что я тут сделал? Сначала «фича» — «разбираю задания». Потом вывод с пользой: «подписывайтесь, чтобы разобрать именно ваше»

Первым пятерым, кто найдет тут опечатки, отправлю в подарок главредовские наклейки. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка:

Я в глубоком отпуске до 17 сентября. Туда, куда я уехал, не летят телеграмы и не идут эсэмески. Пока меня нет, все вопросы — к Главреду.

И вам советую.

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как похудел на тридцать килограмм. Эти заметки совершенно,
невыразимо
прекрасные.

По силе воздействия этот цикл сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще далеко, пора судорожно учиться.

После заметок Людвига я вгрызся в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь. Здесь я расскажу, чему хочу научиться у Людвига как редактор.

IБыть не в порядке

Приходите к врачу. Врач противоположного пола, чертовски красивый и стройный, в дорогих часах и обуви. Кажется, что он лучше вас во всем. И сразу ваша болячка не такая больная, и питаетесь хорошо, и спортом занимаетесь на словах. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над собой. Джим Кэмп называет это unokayness:

От такого текста сразу расслабляешься. Не в порядке Людвиг, а не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит легко:

Мои статьи выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и неуверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах видна.

См. также Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «невпорядковости»

IIПривязывать к реальности

Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции. Допустим, съел тебя саблезубый тигр. Делаешь вывод, что лучше избегать саблезубых хищников → абстракция! Бросила женщина — «все бабы стервы», абстрактное обобщение. Удалил одно слово три раза — «назову стоп-словом». Абстракции и обобщения — наш способ организации мира.

Хорошую абстракцию трудно придумать, но еще тяжелее воспринять. Если усатому юнцу сказать, что все бабы стервы, он не поймет и не поверит. То же — если просто сказать «удаляйте стоп-слова», без уточнения. Чтобы донести абстракцию, привяжите ее к реальности.

Людвиг в реальности по пояс. У него поровну теории и практики, абстракции и реальности, истины и опыта. Вот как он рассказывает о постепенных изменениях и отказе от алкоголя:

Когда знаешь тему, легко удариться в абстракции: думаешь, что тебя и так понимают. А еще абстракция компактнее, чем жизненный пример — текст получается информативнее. Но уходить в голые абстракции вредно. Читатель не уловит мысль:

Чему научиться: абстрактное привязывать к реальности.

См. также: привяжите к реальности

IIIБрендировать правила

Из школы я помню мантру «Знает каждый пионер: длина круга — два пи эр». За десять лет она мне ни разу не пригодилась, но я ее помню. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать. Людвиг знает этот секрет, поэтому тщательно упаковывает ключевые мысли:

Людвиг делится опытом и параллельно выводит правила. Если правило важное, он точит формулировку, чтобы легко запоминать:

Еще примеры брендированных правил (не Людвиг, но тоже хорошо): «Надеть одежду, одеть Надежду», «Утром деньги — вечером стулья», «„Жи“ и „ши“ пиши через „и“», «Пиши, сокращай», «Сделай это завтра». Такие вещи не рождаются сами, их целенаправленно вытачиваешь.

Чему научиться: формулировать ключевые правила и оттачивать формулировки.

См. также: статью «Три закона критики» как пример отточенных правил. Здесь правила намеренно названы законами, а формулировки отлиты из стали.

IVГоворить о недостающем

Смысл всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина». Эти мысли преподносят с разных сторон, но смысл один. В реальности, тем не менее, полно толстяков — я тому подтверждение.

Проблема в том, что статьи рассказывают о том, как должно, а не о том, как в жизни. Должно правильно питаться, но в жизни тебе некогда. Должно заниматься спортом, но в жизни ты по шестнадцать часов не отлипаешь от монитора. Что-то мешает:

Как должно → ??? → как в жизни

Чтобы круто и доходчиво писать, нужно не усиливать «как должно», а работать с тем недостающим компонентом, из-за которого не получается применить знания в жизни:

Людвиг сосредоточен не на том, как должно, а на том, что мешает применить должное в жизнь. В этом главная сила его цикла статей. Это не статьи о похудении. Это статьи о том, что делать, когда похудеть не получается:

Тут дело не в стиле, а в том, на чем сосредоточено внимание. Не в словах, а в смысле. Людвиг не парится и пишет в разговорном стиле, и его статьи все равно в сто раз полезнее, чем подшивка журнала «Мускулистый мужик».

Чему научиться: сосредоточиться не на прописных истинах, а на том, что мешает их воплощать.

См. также: как (и зачем) писать о банальном

VРассказывать по порядку

Прошлой весной я ходил учиться барабанам к преподавателю. Он показывает примитивную фигуру: «Бум-ц-кх-ц». На это уходит пять секунд. Ему скучно показывать простую фигуру, он наворачивает: «А вот тут потом ты сможешь добавить вторую бочку, а вот тут переносишь левую руку, и тут двоечку добавляешь, тут дрэг...» — и я стою пятнадцать минут и слушаю, как он наворачивает. Это выглядит круто, но никак не помогает, если не умеешь «Бум-ц-кх-ц». Хотя барабанщик он крутейший.

Это болезнь мастеров: им тяжело объяснять основы, хочется сразу наворотить сложного. Если это про вас, то берите пример с Людвига:

Это только со стороны кажется, что Людвиг рассказывает в той последовательности, как все изначально было. На самом деле он намеренно выстраивает историю в том порядке, в котором ее будет легче всего воспринимать. Людвиг пишет по факту: после покупки весов, занятий в зале и диеты. Ему хватает усидчивости, чтобы расставить все в нужном порядке, от простого к сложному:

Мозги → весы → мозги → диета → ходьба → мозги × 3 → бассейн, зал, тренер → хитрости, лазейки → мозги × 2

На самом деле статьи Людвига не о теле, а о мозгах

Это касается не только последовательности изложения, но и фильтрации деталей. Людвиг не пишет о том, что пока рано знать:

Выстроить последовательное изложение трудно, особенно когда куча всего в голове. Даже в этой статье хрен разберешь, в каком порядке расставить блоки. Я до сих пор не уверен, что расставил их правильно. Рецепта нет, следуйте интуиции.

Чему научиться: объяснять последовательно, от простого к сложному. Беречь читателя от лишних подробностей в начале рассказа.

§§§

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но если получается, значит, человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то это впитал и теперь неосознанно воспроизводит. И получается круто.

Мне это не дается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги: нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. И даже после этой статьи я не начну сразу писать, как Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Теперь, когда вы будете читать чужие статьи, вы уловите людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему необязательно использовать инфостиль. Всем остальным — обязательно.

×××

Любители шпаргалок, это вам:

1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
2. Любую теорию подкрепляйте практикой, абстрактное — конкретным. Сказали принцип — приведите пример.
3. Если называете принцип, выточите его формулировку, чтобы было бодро и запоминалось. Пиши, сокращай.
4. Если пишете о прописных истинах, сосредоточьтесь на том, что мешает их внедрить. Не «делайте зарядку», а «что мешает делать зарядку».
5. Выстраивайте рассказ от простого к сложному.
6. Бонус: выпускайте статьи. Сила Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки, опечатки и сучковатый синтаксис. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Читайте статьи Людвига по тегу «−30». Наверняка увидите в них что-то свое. Подписывайтесь на продвинутый курс, там есть мощнейший урок по дидактике.

Пожалуйста, не пишите с заглавной внутри предложения вот эти слова:

заказчик, клиент, компания,
исполнитель, подрядчик, автор,
человек, люди, общество, сообщество,
вы, я, ты, мы,
идея, миссия, цель, ценность,
предложение, выгода, возможность.

Это жуткое блевотное лакейство:

Мы предлагаем Вам как нашему постоянному Клиенту уникальную Возможность: стать частью Сообщества Людей, которые двигаются к Цели. Наша общая Миссия — помочь Вам добиться Целей и выработать собственную Миссию, которая поможет Вашей Компании расти и развиваться!

Исключение — если вы «Ритц-Карлтон». Тогда можно писать «клиент» с заглавной.

Студенты, которые подписались на продвинутый курс Главреда в июле, теперь получают задание написать текст о себе и о компании. В этой статье я разберу еще одну распространенную ошибку этого жанра — безжизненные абстракции.

Вот что пишут:

Для автора это понятные вещи: передовые методики, взвешенные решения, задачи бизнеса. Но для постороннего читателя это непонятные абстракции.

Если вы не знаете, откуда этот кадр, то вам скоро в школу

Чтобы стало понятно, дополните непонятные абстракции понятными жизненными ситуациями. Привяжите к реальности:

Абстракцию трудно воспринимать, потому что ее трудно представить. Даже если ты руководишь бизнесом, ты не мыслишь терминами «задача бизнеса» или «незабываемое мероприятие». Ты живешь в терминах «прибыль», «клиенты», «коробка», «люди», «нажрались, свиньи» или «что за Ваенга у вас тут играет». Такое можно нарисовать в голове. «Задачу бизнеса» нарисовать в голове нельзя.

Представьте: когда человек читает текст, он смотрит в голове фильм. Какая из этих сцен лучше запомнится?

Чтобы читатель запомнил текст, покажите ему конкретное кино про жизнь. Когда есть конкретное кино, в начало подложите абстракцию. И не забудьте о пользе:

Тут прямо фильм: интервью, библиотека, архив, подшивки журналов, список источников — легко представить. А чтобы было понятно, как интерпретировать этот фильм, ставим абстракцию «тщательно исследую материал». Без абстракции нет ощущения порядка. Без фильма нет ощущения реальности. А вместе — хорошо.

Привяжите к реальности.

См. также: как писать о пользе, погрузите в проблему, «Я хороший, а вы идите в жопу»

Разработчик Николай Лопин сделал приложение Главреда для Вордпресса. Теперь наша богомерзкая программа™ помогает улучшать текст не выходя из визуального редактора:

Чтобы установить приложение, зайдите в «Плагины» → «Добавить новый» → поищите GLVRD. Появится трубка:

Установите, активируйте, и в визуальном редакторе появится характерная красная иконка. Нажмите на нее один раз, чтобы начать проверку.

Это первая версия приложения, могут быть косяки. Если что-то работает плохо или бесит — пишите разработчику Николаю: lopinopulos@gmail.com

Адреса и явки

Страница приложения на Вордпрессе.орг
Репозиторий в Гитхабе

Пишите еще

С помощью открытого АПИ разработчики создают приложения, плагины, примочки, надстройки, пристройки, аппендиксы, флигели, антресоли и дополнения Главреда. Если вы сделали что-то подобное, напишите: mail@glvrd.ru. Вопросы об АПИ задавайте Толе Бурову: admin@glvrd.ru

С момента открытия Главред работал только по протоколу ХТТП. Сегодня мы включили защищенный протокол ХТТПС.

Если вы хотели сделать плагин на основе АПИ Главреда, но вам мешало отсутствие сертификата — больше ничего не мешает. Делайте плагины на здоровье.

Что это значит для пользователей

Да ничего особенного. Разве что теперь, если зайти на https://glvrd.ru, между вами и Главредом будет сверхсекретная зашифрованная связь. Можно главредить, воображая себя Че Геварой посреди мангровых зарослей, с сигарой в зубах и ружьем на плече.

Что это значит для разработчиков

Теперь для Главреда можно сделать плагины для Вордпресса, Тумблера, Фейсбука, Контакта, Гуглдока, Порнхаба, Т-журнала, ЦП, Медузы, Лукэтми, Воса и Комсомольской правды.

Присылайте плагины: mail@glvrd.ru
Смотрите, что уже сделано: glvrd.ru/apps/
Пишите, сокращайте!

Еще до того, как я стал редактором, я был диджеем. За десять лет я переиграл на всём, до чего дотянулись руки. Лучшее, из того, на чём я играл — Numark NS-7. Этот аппарат стал моим космолетом на добрые пять лет, и теперь в честь годовщины я продаю его за 45 тысяч рублей:

Что это

NS-7 — это диджейский контроллер со встроенной звуковой картой. С его помощью диджей управляет музыкой на компьютере и выводит ее на колонки. На борту две вертушки с мощными моторами, микшер с оптическим кроссфейдером, блоки управления петлями, контрольными точками и эффектами.

Это не виниловый и не дисковый проигрыватель. Это контроллер: он управляет музыкой на компьютере. Без компьютера он не издает звуки.

Для чего подходит

Это контроллер для игры дома, в студии и на выездных мероприятиях. Подключаете комп, колонки и наушники, и играете (для репетиций можно без колонок).

На NS-7 удобно сводить и писать миксы, скретчить и джаглить:

Вот он снимается в сэмплере альбома Кубрикс-куба, звук пишется прямо с него:

В клубы его брать бесполезно, потому что там уже стоит все местное, и приходить со своим сэтапом как-то не комильфо.

В чем сила

Под каждой декой — ревущий прямой мотор. Скретчить — сказочно. Я скретчу на троечку, но на Нюмарке это все равно выглядит круто:

Оптический кроссфейдер неубиваемый. Я использовал его только для скретча, и за пять лет едва ли протер верхний слой краски. Щелкает и играет так, как будто вчера купил.

Синхронизация с пластинкой идеальная. Трек относительно маркера не плывет.

На борту есть крутилки и кнопки, которыми можно полноценно лазить по папкам и плейлистам, выбирать треки и загружать их в деки. Ноут трогать не нужно вообще. Только смотреть на экран, что ты там выбираешь.

Он тяжелый, устойчивый и безразличный к углу наклона и вибрациям, грубой силе и любому физическому воздействию. Пластиковые у него только крутилки, все остальное — металл. Если уронить на ногу оппоненту — сломается нога, но не контроллер. По ощущениям, он весит не менее десяти килограмм.

Его история

Мы с ним побывали в «16 тоннах», Студии Лебедева, в подвалах «Правды», не бесконечном количестве больших и маленьких концертов, рейвов, квартирников, сквотов и вечеринок.

На нем я писал партии для альбома «Последний рейв на луне»

На нём сделано вот это:

Из чего получилась вот эта песня:

Вот еще одна вещь, где я на нем играю:

Вот мы с ним играем на радио «Фоллоу ми»

В нем жив дух юношеского угара, когда можно было бухать, курить и слушать «Аквариум»:

Это аппарат без понтов, для любителей классики. Нет пэдов, сэмплера, всех этих техно-наворотов. Старая школа: два вертака и пульт.

Условия

Аппарат бывалый, есть потертости, нет колпачка от одной из крутилок. Кофра нет и никогда не было, но в природе он вроде бывает.
В комплекте шнур питания, шнур ЮСБ и блок эффектов со шнуром ЮСБ. Чтобы одновременно работал блок эффектов и контроллер, нужно два ЮСБ-входа.
Подставки для ноутбука нет.

Тестировать и забирать из Коворкафе: Большая Новодмитровская, 36.
Цена 45 000 рублей.

Если есть вопросы и предложения — пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

В июне мы анонсировали обновленный продвинутый курс Главреда с новыми темами и проверкой домашних заданий. Курс помогает писателям, пиарщикам, дизайнерам, программистам и менеджерам писать сильный текст.

Мы с Людой пообещали, что будем проверять домашние работы. Так и произошло. За месяц я отрецензировал 180 домашних работ на свои выпуски рассылки, многие из них — в несколько подходов. Каждый рабочий день я начинаю с рецензии на 5-7 работ.

Мне присылают работы очень разные люди: кто-то давно пишет и теперь оттачивает мастерство; кто-то только начинает писать; кто-то писал статьи за 60 рублей лист, и теперь хочет работать за нормальные деньги. Я стараюсь помочь всем, кто ко мне обращается.

В основном я жестко критикую текст, не стесняясь в выражениях. Но иногда хвалю, особенно со второй-третьей итерации:

Иногда комментариев к тексту больше, чем самого текста:

Некоторые задания — на написание нового текста, другие — на редактуру существующего. В конце блока «Синтаксис» я прошу отредактировать текст плохого пресс-релиза о Типографе для Альфреда.

Было:

ООО «Программные технологии» в лице Владимира Епифанцева представляют Вашему вниманию новейшую передовую разработку в области ускорения и автоматизации редакционных процессов: программное расширение «Типограф» для среды поиска и автоматизации «Альфред».

Новая разработка создана на базе языка прогарммирования «Пайтон» и позволяет одним нажатием клавиши или кликом мыши запускать процесс приведения выделенного текста к канонам и стандартам современной веб-типографики.

Программный модуль включает в себя такие функции как: расставление неразрывных пробелов, исправление кавычек, тире и дефисов, а также множество других функций.

Программный модуль доступен для операционной среды «Мак ОС» и предназначен для разработчиков, программистов, веб-мастеров, реаткоров сайтов, копирайтеров, писателей и других специалистов, ежедневно занятых в написании, редактуре и публикации текстовых и графических материалов в глобальной сети Интернет.

Ссылка на скачивание программного модуля и страницу с подробной информацией и руководством по установке: https://github.com/voldmar/alfred-typograf

Редактирует читатель курса:

Практика в продвинутом курсе Главреда показывает, что мало прочитать урок. Чтобы научиться, нужно работать. Если человеку хочется работать, я даю ему обратную связь.

Разумеется, домашние работу в продвинутом курсе необязательные. Если студенту неинтересно делать конкретное задание, с нашей стороны нет претензий. Мы не ставим оценки и не ограничиваем доступ к новым урокам тем, кто не выполнил старые задания.

Новая цена

Сейчас чтобы участвовать в курсе и получать домашние задания, студенты платят 900 или 1500 рублей за 30 или 40 уроков с домашними заданиями.

С 1 августа цены и условия изменятся. Мы предложим домашние задания по повышенной цене, а курс без домашних заданий — по прежней цене, но только в полной версии:

40 уроков с домашними заданиями будут стоить 4500 рублей;
40 уроков без домашних заданий будет стоить 1500 рублей;
версия курса из 30 уроков за 900 рублей пропадет.

Все, кто подпишутся до 1 августа, получат курс и домашние задания на прежних условиях:

Если вы уже подписаны на продвинутый курс, это изменение вас не касается: вы продолжите получать уроки и домашние задания на тех условиях, на которых вы изначально подписывались.

Второй по болезненности вопрос — почему в школе так дорого учиться. Рад, что вы спросили.

Первая ступень стоит 40 тысяч рублей за четыре месяца занятий по шести дисциплинам. Пять из шести дисциплин основаны на материалах курсов, каждый из которых стоит 20—40 тысяч рублей. Школа редакторов — это знания оптом.

10 человек получают эти знания бесплатно, если напрягутся на вступительном задании. Мы добавили два новых варианта для тех, кому трудно верстать плакат.

40 тысяч — это 700 долларов по нынешнему курсу:

Вторая ступень стоит 45 тысяч рублей. За эти деньги вы выполняете 11 заданий под руководством шести преподавателей, ходите к ним за консультациями и получаете подробные рецензии конкретно на свою работу.

Трое получат это внимание бесплатно, если напрягутся на первой ступени и правильно сдадут тесты. Тесты!

Третья ступень стоит 60 тысяч рублей за два месяца практики. На это время за вами закрепляется шеф из сотрудников бюро и у вас появляется персональный арт-директор, который беспощадно помогает вам сделать жизнеспособный проект. Результат — вы выпускаете в мир что-то, что приносит пользу и зарабатывает деньги (если захотите).

Один человек получит все это бесплатно.

9 месяцев занятий в школе стоят 145 тысяч рублей, если вы пройдете все этапы. Это примерно половина зарплаты плохого текстовика за девять месяцев. Это как 10 раз сходить на плохие курсы по продающим текстам. Как девять месяцев отдавать кредит за машину. Как два макбука или три айфона. Страшно представить.

Но недавно я сосватал в одну компанию редактора рассылки на удаленную работу. Девушка умеет сделывать, знает тему, умеет выпускать продукт и не ноет. Для нее 145 тысяч — меньше месячного гонорара, потому что ее работа ценится куда больше, чем текстики.

Предлагаю читателям сравнить 145 тысяч за два семестра в Школе редакторов с двумя семестрами в вузе или коммерческой школе.

До конца набора осталось шесть дней. 20 июля набор закроется, а в августе 10 абитуриентов получат приглашения на бесплатные места. Поступайте.

Мне продолжают присылать статьи о себе, а я продолжаю находить в них интересные ошибки. Предыдущие статьи из этой серии смотрите по тегу «Текст о себе».

Ни у кого не получается с первого раза описать свою пользу. В первой итерации текст выглядит так:

Я дизайнер интерфейсов. Сделал приложения для «Синема стара» и «Партии еды». Работаю по договору, договориться «как-нибудь» не получится. Не работаю с мудаками и табачными компаниями. Не работаю в офисе, потому что у меня аллергия на галстуки. Веган, йог, отец двоих детей.

Если вы следите за серией, то уже в курсе, что главная беда здесь — самолюбование и отсутствие пользы. Автор всё о себе да о себе, а зачем он нам — непонятно.

Решается запросто: отвечаем на вопрос «И что нам с того?». Часто ответ на поверхности:

Бывают сложные случаи:

«Текст о себе» — самый востребованный урок продвинутого курса Главреда. Второй в рейтинге — «Текст о компании». Люди присылают рассказы о себе, потому что хотят эффектно себя представить. Но быть эффектным ни к чему. Расскажите, чем вы полезны.

Сервис «Главред» находит в тексте стоп-слова: языковой мусор, рекламные и журналистские штампы, признаки плохого синтаксиса и канцелярит. Без этих слов текст станет понятным, коротким и информативным.

Чтобы проверить текст на стоп-слова, обычно автор заходит на сайт glvrd.ru, вставляет текст в окно Главреда, редактирует и забирает обратно в свой редактор. Это терпимо, когда автор проверяет текст раз в день, но неудобно, когда он постоянно работает с текстом.

Представляем АПИ Главреда для разработчиков. АПИ помогает встроить Главред в сайты, админки и визивиг-редакторы, чтобы авторы проверяли текст, не переключаясь на glvrd.ru. Это полезно в блогах, редакционных админках и ЦМС.

Возможная реализация плагина Эгеи на базе АПИ Главреда

Что такое АПИ

АПИ — это технический язык общения с сервером Главреда. Разработчики используют АПИ, чтобы обмениваться данными с другими программами.

АПИ — еще не приложение. Чтобы Главред появился в редакционной админке, на сайте или в движке блогов, разработчик создает на базе АПИ собственную программу — плагин. Плагин отвечает за то, как выделять ошибки и выводить объяснения и как это все работает.

Где плагины?

По нашим сведениям, в мире еще не создано ни одного плагина Главреда. Поэтому мы приглашаем разработчиков создавать плагины для Вордпресса, Эгеи, Битрикса, Гуглдока, Тумблера, ЖЖ и любых других программ, которые работают с текстом. Будем рады опубликовать ваши плагины на сайте Главреда. Пишите: mail@glvrd.ru

Если вы ждете плагины Главреда для своей платформы, следите за новостями в рассылке Главреда или Твитере. Как только у нас появятся интересные плагины, мы вам сообщим.

Подключение и работа с Гларедом через АПИ — api.glvrd.ru

Мне продолжают присылать статьи жанра «О себе», и каждый раз я открываю новые тонкости. В этой статье расскажу о типичной болезни — говорить об отраслевых проблемах, не погружая в них постороннего читателя.

Дизайнер пишет:

Ценю красоту и удобство. Строю мосты между пользователями и продуктом. Превращаю обратную связь в улучшения. Знаю «как» сделать и умею найти «что» сделать, чтобы продукт стал лучше для пользователей.

Понимаю технологии и нахожу экономичные решения. Вовлекаю программистов в процесс, не даю забыть о конечном продукте. Верстаю и программирую на JavaScript. Если разработчики в мыле — самостоятельно навожу красоту и улучшаю мелочи.

Оранжевые фразы понятны дизайнеру, но непонятны остальным. Вот что читатель понял:

Ценю красоту и удобство. Зачем-то строю мосты. Что-то знаю и что-то делаю, чтобы продукт стал лучше для пользователей. Что-то понимаю. Что-то не даю. Опять что-то делаю. Если разработчики в мыле — самостоятельно навожу красоту и улучшаю мелочи.

Попробуем расшифровать некоторые фразы, чтобы они стали понятны посторонним.

Васнецов. Аленушка погружает в проблему. 1881 год

«Превращаю обратную связь в улучшения»

Автор обещает нарисовать дизайн и доработать его после общения с пользователями.

Дизайнеры между собой знают эту проблему — нарисовал и забыл. Читатели со стороны не задумываются о ней. Когда после выкатки нового дизайна у них упадет конверсия, они удивятся. Посвятим читателей в проблему:

Часто дизайнеры рисуют сайт и не смотрят, как им потом пользуются люди. Если люди не разобрались в новом сайте, часто дизайнер об этом не знает. Работа с таким дизайнером — это лотерея, и я предпочитаю работать иначе.

Теперь что мы с этой проблемой делаем:

Когда я запускаю проекты, я изучаю обратную связь вместе с клиентом: анализирую статистику, читаю письма, общаюсь лично. В результате я знаю, помогает ли людям новый дизайн. Если что-то не так, предлагаю изменения.

Теперь покажем, что мы отвечаем за слова. Признаем ограничения метода:

Такой подход занимает время и стоит дороже, чем нарисовать красивую картинку. Но только так я гарантирую, что новый дизайн принесет пользу.

Это называется «травить леску»: мы как бы подталкиваем читателя нам отказать, если его не устраивает продукт или цена.

Попробуем на еще одном примере.

«Понимаю технологии и нахожу экономичные решения»

Перевод: автор не нарисует то, что невозможно реализовать. Используем трехчастную структуру: проблема → решение → травить леску.

Веб-технологии ограничены, не всякая дизайнерская задумка реализуема на сайте. Иногда идея реализуема, но стоит дорого и тормозит у некоторых пользователей. Если дизайнер не разбирается в веб-технологиях, он не знает, реализуемы ли его предложения.

Я разбираюсь в веб-технологиях, поэтому в дизайне предлагаю только то, что реализуется. Я сопровождаю разработчика во время запуска сайта, и в случае проблемы помогу упростить дизайн, не жертвуя качеством.

Из-за такого подхода я вряд ли помогу тем, кто мечтает удивить пользователей невиданными спецэффектами: дизайн-студиям, центрам мультимедийного искусства и тем, кто хочет награду за инновационный веб-дизайн.

Последняя часть обязательная: она показывает, что вы понимаете собственные ограничения и заставляет задуматься: вам шашечки или ехать?

Вовлекаю программистов в процесс и не даю забыть о конечном продукте

Закрепим трехчастную структуру:

Иногда разработчики закапываются в технологии и забывают о цели продукта. Например, верстальщик придумывает интересную анимацию и тратит на нее 20 часов, вместо того чтобы в это время делать корзину. Продукт получается качественным, но не там, где нужно.

Так как я сопровождаю разработчиков во время запуска сайта, я слежу за приоритетами. Если вижу, что их унесло в технические дебри и продукт страдает, я направлю разработчиков по нужному пути.

Такой подход невозможно применить, когда продуктом управляет технический директор, а не менеджер продукта или дизайнер.

Запомните схему:

Объем текста

Ежу понятно, что текст получается громоздким: из одной фразы выходит три абзаца, а таких фраз — пять. Но только так мы введем читателя в проблему и покажем ценность нашей работы.

Чтобы помочь читателю справиться с длинным текстом, разбейте его на подразделы:

Меня зовут Иван, я помогаю компаниям создавать...
Чтобы отвечать за результат, я использую три принципа: «Обратная связь», «Управление продуктом» и «Фокус на пользу»

Обратная связь
Часто дизайнеры рисуют сайт и не смотрят, как им потом пользуются люди...

Управление продуктом
Веб-технологии ограничены...

Фокус на пользу
Иногда разработчики закапываются в работу..

Главное — интерес

Помните, что единственная мера длины текста — интерес. Если вы написали коротюсенько, но читатель ничего не понял — вы написали фигню. Если написали две страницы, и читатель с интересом их усвоил — это успех. Пишите интересно.

Посмотрите, как бюро рассказывает об ФФФ на семи экранах с иллюстрациями, примерами и ответами на вопросы.

Маркетологи и копирайтеры часто спрашивают, какова оптимальная длина статей, писем и пресс-релизов. Это резонный вопрос: людям нужна отметка, после которой они чувствуют, что проделали хорошую работу. 

Как в школе: «сочинение должно быть не менее полутора страниц»

Раньше я не знал, как квалифицированно ответить на вопрос об оптимальной длине текста. Я ссылался на авторитетов: Огилви, Кейплза и Шугермана. Но их мнение не подкреплялось исследованиями на базе русского языка. Поэтому я провел собственное исследование: проанализировал 500 статей в журналах, 500 постов в социальных сетях и 500 рассылок.

Благодаря полученным данным я вывел формулу оптимальной длины текста:

оптимальная длина текста — пока интересно.

Интерес — единственная мера длины текста. Читатель прочитает текст любой длины, если ему интересно. Читатель не прочитает даже одного предложения, если ему скучно.

Формула интереса

Интересный текст соответствует четырем критериям:

1. Читатель понимает текст
2. Из текста читатель узнает что-то новое
3. Информация из текста помогает читателю улучшить жизнь
4. Читатель понимает, что информация ему помогает

Критерии субъективные: для одного человека текст интересный, для другого — нет. Для наглядности и чтобы меня перепостили паблики о копирайтинге, я нарисовал плакат в виде псевдонаучной блок-схемы:

Плакат «Как узнать оптимальную длину текста».
Распечатайте и повесьте возле рабочего места

Как проверить себя

Когда пишете текст, задавайте к каждому абзацу четыре вопроса:

1. Читатель понимает, о чем сказано в этом абзаце?
2. В этом абзаце есть что-то новое?
3. Это новое поможет читателю улучшить жизнь? Почувствовать себя лучше?
4. Читатель понимает, как улучшить свою жизнь с помощью этой информации?

В хорошем тексте на эти вопросы ответ будет «Да».

Обратите внимание: на интерес влияет не фактическая польза от статьи, а воспринимаемая читателем польза. Если читатель не доверяет вам, то он потеряет интерес.

Когда в следующий раз очередной умник начнет рассуждать, что оптимальная длина текста такая-то (тысяча знаков, две тысячи, страница, экран, дви минуты чтения, чем короче — тем лучше), встаньте, подойдите к нему близко-близко и отчетливо, зычно произнесите:

оптимальная длина текста — пока интересно.

После того, как ЦП опубликовал статью «Текст о себе», участники продвинутого курса присылают мне на рецензию аналогичные текстики для сайта, портфолио и работодателей. Тема многих затронула, потому что все хотят хорошо выглядеть в интернете.

В статье я говорил: травите леску, отстаивайте позицию, не показывайте нужду, пишите о пользе. Я не учел, что мало знать эти принципы, нужна практика. Без практики эти приемы сработают против вас.

Иногда человек пишет из лучших побуждений, а получается надменно и агрессивно. В этой статье хочу помочь не попасть в эту ловушку. За основу возьму текст, который прислал один из участников продвинутого курса. Изменю некоторые подробности:

Я архитектор. Делаю проекты домов и публичных пространств.
Работал над зданием мэрии, создал проект центрального парка, построил башню «Федерация» и еще 10 зданий в Москве.
Придумал систему перекрытий будущего в авиационных ангарах, хорошую систему полимерных подпорок в античном стиле и как общественному зданию заботиться о ногах посетителей.
Работаю по ФФФ, переговариваю только с тем, кто принимает решения по проекту. Не работаю в офисе и на фирму.
Мечтаю о жизни без непродуманной архитектуры за 50 000 рублей.
Меня тошнит от модных течений в архитектуре.

Караваджо. Нарцисс у ручья

Только с господами

Первое и самое злое — это часть про переговоры:

Рассказ о том, что вы не сдаете работу передаточному менеджеру, стоит скрыть до тех пор, пока вы с таким менеджером не встретитесь. И даже тогда говорите в мире клиента:

Любое травление лески должно быть заботливым. Вы не посылаете человека, а пытаетесь ему помочь, даже если откажетесь от работы:

Хочу работать с компаниями, которые продвигают здоровый образ жизни и рациональное отношение к деньгам. Не смогу помочь компаниям, которые продают алкоголь, сигареты и потребительские кредиты.

Лучше всего я делаю длинные серийные проекты: курсы, серии учебников, сценарии сериалов. Если вам нужен текст на один раз, обратитесь на биржу.

Чтобы писать хорошие статьи, я стараюсь подробно изучить тему. На исследование я закладываю не менее недели. Если вам нужен текст завтра, я вряд ли успею сделать хорошую работу. Однако буду рад помочь с более длинными задачами.

Прочувствуйте разницу: не «идите к черту, если вы мне не нравитесь», а «давайте дружить, если мы друг другу подходим».

Работаю по ФФФ

Наивно ожидать, что ваши читатели знакомы с принципами несдвигаемых дедлайнов. Обычно люди не знают, что такое ФФФ, и изучать сейчас не будут.

Иногда авторы в этом месте ставят ссылку: дескать, иди, разбирайся, как разберешься — возвращайся. Ссылка — это хорошо, но нельзя рассчитывать, что читатель ее изучит:

Да и потом: кого волнует, что вы работаете по какому-то ФФФ? Почему мне это важно знать? Напишите о пользе подхода:

Подумайте двести раз, прежде чем писать, что вы работаете по ФФФ. Этот принцип всем нравится в теории, но следовать ему трудно

Сдаю проекты вовремя, потому что следую принципу несдвигаемых сроков.

Работаю по принципу ФФФ, поэтому гарантирую запуск проекта в срок и с фиксированным бюджетом.

Сдаю не красивые картинки, а запускаю работающий продукт. Для этого беру на себя работу с программистами и сопровождаю проект до старта. Я называю это дизайнерским управлением разработкой.

Я сделал 16 проектов

Еще одна проблема — это бездумное перечисление всех заслуг и проектов. Если не подсказать, что это значит, читатель не сделает нужный вывод:

Допустим, наш архитектор хочет делать общественные пространства. Тогда он явно говорит, что он хочет делать и почему ему стоит доверить эту задачу:

Больше всего люблю проектировать общественные пространства: бизнес-центры, рестораны, библиотеки и школы. Стараюсь создавать многофункциональные пространства. В 2014 году по моему проекту построен первый бизнес-центр с динамической планировкой, а в 2015 году по этой же технологии строится первая в Москве школа-трансформер.

Здесь автор задает направление — «многофункциональные пространства». Далее он приводит доказательства, что это направление у него сильно — рассказывает о работах. Все остальные работы, которые не показывают его компетенцию в этом направлении, он не упоминает.

Специализируюсь на серийных обучающих продуктах. Был главредом рассылки Мегаплана, запустил обучающие рассылки о редактуре, финансах и мотивации.

Редактор — это не «человек с текстиками», а капитан корабля. Чтобы подготовить всесторонне развитых редакторов, мы обучаем их не только редактуре, но и вёрстке, дизайну, переговорам, управлению проектами и юридической безопасности (см. Школу редакторов)

Мы делаем любые сайты, но наша любимая задача — эффективные интернет-магазины. Мы сделали собственную платформу онлайн-торговли и запускаем на ее основе по 10 магазинов в год. Вот они:..

Иногда нужно просто сказать, что мы опытные:

Работаем с 2010 года, беремся за любую работу: частные дома, школы, магазины, гаражи...

Тут мы говорим, что если у вас проект свинарника или подземного шубохранилища — это всё к нам. Польза!

Текст о себе, о компании, портфолио, сопроводительные письма и любые другие рассказы о вас — это на самом деле не о вас. Это о том, как вы поможете другим. Сами по себе мы никому не нужны. Мы нужны другим ровно настолько, насколько мы им полезны.

А еще мы скоро умрем, и все, что от нас останется — это польза, которую мы принесли. Череп в рассылке Главреда — это ежедневное напоминание о смерти.

См. также

Как общаться с клиентом
Профессиональная этика

Быть хорошим переговорщиком полезно, но это не то же самое, что быть профессионалом. Лучше ни с кем не считаться и хорошо работать, чем быть дипломатичным дилетантом.

Я часто попадаю в неприятную ситуацию: подрядчик меня жестко подводит, а потом обильно травит леску.

Ой, вот я виноват, вас подвел, поступил непрофессионально.
Сорри, я слажал, ничего не получается.
Вижу, что лажа, сорри, я виноват, подвел тебя.

Сами эти фразы нормальные. Признавать вину — хорошо. Но если ты профессионал, этого мало.

— Сорри, я слажал и подвел тебя.
— ...
— ...
— И что ты молчишь?
— А что?
— Ну, что ты предлагаешь делать теперь, раз ты слажал?
— Ну, не знаю, а как бы ты поступил?

ААА! Ты за кого меня держишь? Обосрался и принес мне кучу, на, разгребай? У нас тут проект, а не исповедальня.

Иногда так еще делают, если невнимательно читали Кемпа:

— Сорри, я слажал и подвел тебя.
— И что ты предлагаешь делать теперь?
— Если тебе кажется, что я плохой профессионал, то уволь меня.

Перевод:

— Я такой, какой есть, решать твою проблему не буду, иди к черту со своими требованиями.

А вот как правильно:

— Макс, я должен тебе завтра показать черновик, но вижу, что не успеваю. Извини, что подвожу. У меня проблема с материалом, не могу найти сильные примеры. Предлагаю вот как: давай я пришлю через час статью без примеров, мы ее обсудим и решим, как успеть. Может, придумаем как-то по-изобретательски.
— Годится. Присылай. Пока что вот примеры, которые я собирал в заметках.

Почувствуйте разницу: человек думает, как решить мою проблему, а не как прикрыть свою драгоценную безответственную задницу. С такими людьми хочется работать.

Для любителей шпаргалок:

1. Сообщайте о проблеме заранее. Нельзя прийти на презентацию и сказать «а я не ущпель, воть».
2. Если это ваша вина, то признавайте ее сразу, смело и открыто.
3. Вместе с проблемой сразу предлагайте решение. В идеале — чтобы новый план не касался клиента.
4. Слажали — приложите тройные усилия, чтобы исправить ситуацию. Нельзя лажать, попивая сок у себя в квартале.
5. Фраза «увольте меня» запрещена. Увольнение — профессиональное самоубийство.

Клиент платит не за грустные честные глаза, а за решение проблемы. Лучше быть невежливым, но хорошо все делать, чем посыпать голову пеплом и систематически лажать.

Продвинутый курс Главреда помогает редакторам, дизайнерам и разработчикам писать круто и кратко. Курс стартовал в феврале 2015 года. Изначально он состоял из 30 уроков и стоил 1500 рублей. Мы приглашали участвовать в курсе всех, кто уже прочитал 12 писем базового курса.

К сожалению, продвинутый курс неидеальный и может быть лучше. С момента старта больше всего нас с Людой беспокоили две проблемы:

1. Участники не получали обратной связи и не знали, насколько хорошо они применяли знания из курса. Мы давали домашние задания, но не понимали, как их проверять, и ничего не обещали.
2. Хорошо писать — недостаточно. Нужно уметь договариваться с клиентом, согласовывать замечания, запускать продукт вместе с командой.

Мы придумали, как эти проблемы решить. Представляем обновленный продвинутый курс Главреда:

Домашние задания

В обновленном курсе мы даем и проверяем домашние задания. Проверка — в почте или гугл-доке. Чтобы получить комментарий по своей домашней работе, студенты пишут нам с того адреса, который подписан на курс.

Мы проверяем задания за две недели или раньше. На выполнение задания дается 30 дней с момента отправки письма. Лучше выполнить задание в первые 2 дня после отправки, чтобы успеть сделать несколько итераций.

Новые темы

Мы добавили в курс новый блок о работе редактора. Теперь мы учим не только писать, но и командовать. Новые темы:

понимание задачи клиента,
согласование замечаний,
споры с клиентом,
как редактору стать капитаном,
работа с командой информационного продукта,
обучение новых авторов и редполитика,
работа с командой из других подразделений,
программы и инструменты редактора,
автоматизация и ускорение работы.

Несмотря на то, что уроков в курсе стало больше, мы сохраняем старую цену 1500 рублей до 31 августа. 1 сентября цена повысится.

Сокращенная версия

Я осознаю, что не все хотят быть капитанами. Кому-то по душе не общаться с клиентом и ничего не знать о судьбе продукта. Для таких людей мы предусмотрели сокращенный вариант курса: 31 письмо о тексте и редактуре. Этот вариант стоит 900 рублей до 31 августа.

Если вы подписались до того, как появилась возможность выбора, вы по умолчанию подписаны на самую полную версию курса, вне зависимости от цены, за которую вы подписались. То же касается всех, кто получил курс в подарок за помощь Кате Постниковой: вы получите все 40 уроков.

Примеры уроков

Чтобы было легче представить, что вас ждет в курсе, я добавил на страницу фрагменты некоторых уроков:

Перед прохождением продвинутого курса рекомендую прочитать все уроки базового курса.

Студенты Школы редакторов, которые 31 августа поступят на бесплатные места, получат подписку на продвинутый курс в подарок. Те, кто уже будут подписаны, смогут подарить подписку друзьям, коллегам или другим студентам Школы редакторов.

Если вы уже выполняли домашки продвинутого курса, напишите о своих впечатлениях в комментарии.

Критика — это хорошо. Полезное действие критики — помогать людям улучшать то, за что они отвечают. Дизайнеру говорят «интерфейс неудобный», он его улучшает, получается удобный интерфейс. Писателю говорят «у тебя опечатка», он ее исправляет, теперь опечатки нет. Благодаря критике мир становится лучше.

Но есть проблема: иногда критику тяжело воспринимать, потому что она сформулирована как личное оскорбление. Такая критика не достигает полезного действия, из-за нее портятся отношения и репутация.

Чтобы достигать пользы, сохранять отношения и не портить репутацию, следуйте трем законам критики.

Первый закон критики. Не нравится — критикуй

Критикуй все, что не нравится, вне зависимости от того, критиковал это кто-то другой и веришь ли ты в результативность критики.

Не работает кнопка в интернет-банке — написал в техподдержку
Плохо сформулирован текст на сайте — написал автору
Плохо лежит асфальт во дворе — написал в городской портал

Если тебя игнорируют в связи с важной проблемой, не стесняйся включать «клиента из ада» и вынести мозг ответственным. Так сложилось, что диспетчеры, дизайнеры, президенты, программисты, писатели и вообще все мы то и дело забиваем на тех, кто не отстаивает свою позицию. Если о проблеме сообщил один человек, этой проблемы нет. Но если сто человек выносят мозг этой проблемой каждый день, мы найдем способ ее решить.

Не жди, что проблема рассосется сама собой. Не надейся, что за тебя о проблеме расскажет кто-то другой. Не нравится — критикуй.

Второй закон критики. Критикуешь — обоснуй

Чтобы критика принесла пользу, нужно объяснить, что именно тебе не нравится, и почему это плохо:

Кнопка нажимается, но ничего не происходит. Не приходит СМС, не могу оплатить.
Из текста непонятно, что делать после прихода уведомления. Я ничего не делал, и платеж не прошел.
Асфальт во дворе положили плохо: сплошные ямы. На машине проезжать неудобно, а на велосипеде вообще невозможно.

Всегда критикуйте работу, но никогда — человека. Не пытайтесь намекнуть, что ответственный некомпетентный. Вот так нельзя:

Вы сами своими интернет-банком пользуетесь?
Вы что, наняли студентов, чтобы написать этот текст?
Что, все распилили, и на асфальт не хватило? Зайдите чисто ради интереса в наш двор, посмотрите, в каких условиях живут ваши избиратели.

Такая критика ни к чему не приводит, потому что со стороны выглядит высокомерно. Так как критику воспринимает живой человек, он не захочет отвечать на такую критику. Представь, на твой сайт пишут: «Что за кретин сделал этот сайт?»

Критику воспринимать тяжело: она значит, что ответственный плохо справился со своей работой. Не усугубляй это высокомерными комментариями. Критикуешь — обоснуй.

Третий закон критики. Если знаешь — предложи

Мой блог читают дизайнеры, писатели и разработчики. Хороший дизайнер видит вокруг себя плохой дизайн и знает, как его улучшить. То же касается писателя и разработчика:

Дизайнер, в отличие от обычного пользователя, знает закон Фиттса и что интерфейс — зло. Дизайнер может предложить улучшение, о котором обычный пользователь не догадывается.

Редактор начитанный, изучает международный опыт и понимает, как правильно составлять публичные объявления. Он составит гораздо более убедительное объявление, чем обычный чиновник или горожанин.

Разработчик умеет оптимизировать анимацию и знает, что такое 60 FPS. Там, где пользователь грешит на медленный компьютер, разработчик уже оптимизирует анимацию.

Если знаешь, как улучшить то, чем ты недоволен, предложи улучшение. Неважно, правильное оно или нет, внедрят его или нет, учтешь ты какие-то тонкости или нет. Если знаешь — предложи.

Закон в действии

Вот как выглядит неконструктивная критика с пассивной агрессией:

Вы видели новый сайт Альфа-банка? Что за лютый п...ц! @alfabank, зачем ты с нами так?

Это высокомерно и бесполезно. Разве что кинуть дешевые понты перед друзьями: смотрите, какой я смелый, качу бочку на Альфа-банк. К сожалению, эта критика не поможет ни вам, ни Альфа-банку.

А вот как выглядит полезная аргументированная критика:

@alfabank у вас на сайте фоновое видео тормозит под Хромом на «Рэсбери». Предлагаю заменять на статические картинки, если клиент маломощный. Вот код: (ссылка)

Теперь у вас есть шанс изменить Альфа-банк, получить от них приглашение на работу, а от друзей — подлинное уважение.

Запомните три закона

1. Не нравится — критикуй
2. Критикуешь — обоснуй
3. Если знаешь — предложи

Практика

Приглашаю читателей попрактиковаться в комментарии к этому посту. Критикуйте все, что вам не нравится.

См. также
Критика для самоутверждения
Критика, которая деморализует
Борьба с пассивной агрессией
Илья Бирман. Критика — это комплимент
Валера Попов. Консультант хуже пидараса

Спасибо Артёму Сапегину, Коле Товеровскому и команде поддержки Альфа-банка.

Редакторы пользуются Главредом, чтобы оценивать качество работы фрилансеров и штатных писателей. Раньше они делали это на глаз: если в тексте, по ощущениям, много стоп-слов, текст отправлялся на переработку.

Теперь Главред помогает редакторам точно оценить качество текста. Представляем шкалу Главреда:

Как работает

Главред оценивает качество текста по десятибалльной шкале, основываясь на доле найденных в тексте стоп-слов. Чем больше стоп-слов относительно всего текста, тем ниже оценка. Текст без стоп-слов получит 10 баллов из 10.

Баллы рассчитываются по общей формуле. Один и тот же текст у автора и редактора получит одинаковое количество баллов. Однако мы постоянно улучшаем алгоритм, и со временем оценка одного и того же текста будет понижаться. Перепроверяйте текст перед отправкой редактору.

Главред выставляет оценку автоматически. Отключить оценку нельзя. Чтобы проверить текст в Главреде, напишите его на белом листе или вставьте из буфера.

Как пользоваться

Шкала Главреда помогает редакторам не спорить с авторами насчет качества текста. Теперь редактор указывает в задании «текст должен быть не менее 8 баллов по шкале Главреда», и автор самостоятельно доводит текст до нужного качества.

Шкалу Главреда удобно использовать в писательских вакансиях: попросите кандидатов написать текст не ниже 8 баллов по шкале Главреда.

Ссылайтесь на шкалу Главреда в редполитике, чтобы зафиксировать стандарты качества текста. Например, на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов, в соцсетях — не ниже 7, в интранете и сеошном тексте — не ниже 5.

Ограничения

На 21 мая в базе Главреда 1400 правил, однако алгоритм Главреда несовершенный. Главред не понимает контекст, не разбирается в орфографии и пунктуации, не видит рубленые предложения, почти не умеет находить ошибки в синтаксисе. Главред подходит только для грубой механической чистки текста от мусора: стоп-слов, штампов и канцеляризмов.

Всегда редактируйте текст после проверки в Главреде.

Что дальше

Проверяйте текст в Главреде и расскажите о нем всем, кто пишет. Запомните адрес: GLVRD.RU

Если ищете человека, который будет писать и редактировать текст вместо вас, приглашаю на биржу.
Если пишете и редактируете сами, пройдите продвинутый курс Главреда.

Вопросы о Главреде: mail@glvrd.ru

Привет, писатели!

Меня часто просят посоветовать кого-нибудь, кто любит инфостиль и может взяться за работу. Бывает, людям нужна одна страничка. Иногда целый сайт. Иногда хотят сделать рассылку. Некоторые ищут писателя в штат.

Я хочу, чтобы больше писателей находили хорошие заказы. Поэтому айда. Сюда я буду приводить заказчиков, которые ищут писателей в информационном стиле. Напишите в комментарии о себе вот в таком формате:

Имя (указывается в комментарии)
Чем вы полезны
Кратко опыт работы. Если вы учились в Школе редакторов, Школе стажеров или на курсах бюро, напишите об этом
На чем специализируетесь, в чем разбираетесь
С кем вам было бы интересно работать
В чем вы вряд ли сможете помочь
Ссылки на портфолио или три любимые статьи, которые вы написали
Как с вами связаться

Участие в Школе редакторов или Школе стажеров — это знак качества, поэтому я буду проверять ваши данные. У меня есть поименные списки студентов.

Я удалю ваш комментарий, если:

вы не выдержали формат;
вы указали, что прошли одну из бюрошных школ, но вас нет в списке студентов или вы в черном списке;
вы попросите меня удалить ваш комментарий. Для этого напишите: maxim.ilyahov@yandex.ru.

Первый комментарий я напишу о себе как пример. Дальше сами. Рекомендую не подписываться на комментарии, чтобы вас не заспамило от других писателей.