Ильяхов, заметки с тегом: реклама

Чему вы научитесь

Sun, 06 Sep 2020 21:12:58 +0300

В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Нет	Да
Вы сможете	Мы покажем, как
Вы научитесь	У вас будут упражнения
Вы узнаете	В курсе будет тема
Вы сделаете	Мы дадим вам знания, чтобы вы смогли сделать
Вы станете	Мы поможем вам стать

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Когда использовать призывы в рекламе, а когда — нет

Sun, 06 Sep 2020 20:34:24 +0300

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

У всех моих учеников

Mon, 29 Jun 2020 14:01:50 +0300

Обалденный булшит-заход: «Все мои ученики...» — и дальше что-то желанное. Если не хотите писать «все» — пишите «почти все» или «многие». Будет так:

Многие мои ученики находят работу в первые полгода после окончания курса
Многие мои ученики пишут для топовых российских изданий
Все мои ученики обретают гармонию в личной жизни

Почему это логически непротиворечиво. Допустим, я ученик, и я хочу найти работу. Я прошел курсы, а потом пошел искать работу. За два-три месяца я в любом случае найду работу — не могу же я полгода сидеть трутнем. Это может быть работа не по специальности. Может быть, эта работа никак не связана с тем, чему меня учили на курсе. Мне просто это было очень нужно:

Нужна работа → Пошел на курс → Сделал еще 99 дел в направлении поиска работы → Нашел работу

Осталось связать это в мнимую причинно-следственную связь: будто я нашел работу именно благодаря курсу:

Пошел на курс → Нашел работу

Можно так написать про какой-нибудь бизнес-акселератор:

«Все наши участники запускают собственный продукт и привлекают инвестиции в первый же год после старта программы».

Ну правильно: если ты пошел в акселератор, значит, твои действия и так направлены на запуск продукта и привлечение инвестиций.

Свойства + преимущества

Mon, 08 Jun 2020 18:25:15 +0300

Идешь такой и ХОБА ВИДИШЬ СВОЙСТВО ПРОДУКТА РРРАЗ И НАПИСАЛ ПРЕИМУЩЕСТВА ТАКОЙ ААААААААААААРРРГХ

СДЕЛАН ИЗ СПЛАВА ЧУГУНА И СВИНЦА + ПОЭТОМУ ПРОБИВАЕТ ПСИХБРОНЮ ТОЛЩИНОЙ В ДВА ПАЛЬЦА

ВЫКОВАН ЛУЧШИМИ ВЫКОВАТЕЛЯМИ МОРДОРА + ПОЭТОМУ ВЫДЕРЖИВАЕТ ПРИСТАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД ХОББИТА БИЛЬБО БЭГГИНСА

ТРОЙНОЕ ЭЛЕРИЕВОЕ НАПЫЛЕНИЕ + ДЕЛАЕТ ЕГО НЕПРОНИЦАЕМЫМ ДЛЯ ПОРЧИ И СГЛАЗА

Твердотельного накопителя на 1 ТБ + хватит на столько-то часов видео

Благодаря защите по стандарту IP-такому-то + можно снимать видео под водой на глубине до 100 метров

Очухался и идешь дальше.

Текст для босса

Sat, 25 Apr 2020 20:51:25 +0300

Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.

Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:

нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.

Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:

какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.

Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.

Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!

Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.

Не путай!

Никого не волнует ваша уникальность. Сага о трехглазом Айфоне

Sun, 22 Sep 2019 12:58:15 +0300

Посмотрите, как «Эпл» показывает Айфон 11 с тремя камерами. Вау! Три камеры! Три камеры! Раз, два, ТРИ КАМЕРЫ ПАРЕНЬ, ТЫ ПОНЯЛ? ТРИ! Айн, цвай, драй камерен, ферштейн?

Это выглядит как величайший технологический прорыв со времен изобретения двухкамерного телефона. Да только три камеры стоят уже на всех уважающих себя флагманских смартфонах: «Хуавэя», «Самсунга», «Сяоми», «Сони», «Уанплюс», «ЗТЕ» и даже, прости господи, LG.

«Эпл» воткнули в «Айфон» широкоугольную камеру ПОСЛЕДНИМИ. Не первыми, не вторыми, не четвертыми, а последними. Третья камера — совершенно не уникальная фишка смартфонов. А широкоугольная камера у меня была два года назад на каком-то двухкамерном китайском «Хоноре».

Можно я еще раз скажу? Трехкамерная система — неуникальная. Широкоугольная камера — вообще позапрошлый год.

Тем не менее, смотрите, с каким кайфом они показывают, как я буду пользоваться широкоуголкой. Я сразу стану великим концептуальным фотографом американских каньонов, скейтбордистов и узких улочек города Эль-Пасо:

Как они осмелились с такой помпой представлять продукт, который совершенно не обладает конкурентными преимуществами, уникальными товарными предложениями, прорывными технологиями и инновационными решениями?

А вот так.

Ребята в «Эпле» понимают, что покупателю плевать на их уникальность. Ему важна только польза от покупки, сценарии использования и ощущение собственной бесконечной крутости. Именно это «Эпл» продаёт на промостранице. Именно за это люди готовы отдать свою месячную зарплату.

Когда вам на курсах копирайтинга скажут, что в продающем тексте обязательно подчеркивать уникальность, задайте преподавателю вопрос: «А в чем уникальность одиннадцатого Айфона? Можно ли сказать, что у „Эпла“ плохая промостраница, если они не рассказывают об уникальности?»

Уникальность волнует только вашего заказчика. Это ему хочется казаться себе классным и передовым. Это ему важно, чтобы вы подчеркнули на промостранице его уникальность.

Покупателю на это плевать. Покупателю нужны ситуации, сценарии и примеры.

Напоследок сравните рекламу одной и той же фишки у «Самсунга» и у «Эпла». У «Самсунга» какая-то мелкая девчонка на вокзале переходит через пути по мосту:

У «Эпла» элитный фотограф с мировым именем покоряет дикую природу в невероятной красоты каньоне:

Просто ставишь в десять раз более красивые картинки, и тебя хотят в десять раз больше.

P. S. В инстаграме многие считают, что такой эффект связан с популярностью компании «Эпл»: «лав-бренд», «репутация», «фанатская база» и всё прочее. Это всё присутствует, но это не связано с неуникальностью.

Если посмотреть шире привычных рамок «Ну конечно, это же „Эпл“», мы увидим это везде. Спортклуб рекламируется с помощью красивых атлетичных тел, а не уникальной методики тренировок. Кафе рекламируется фотографиями блюд и веселой компанией, а не уникальными прямыми поставками авокадо. «Икея» не рекламирует уникальные скандинавские товары, а показывает твой уютный и милый дом, в котором у тебя дети, семья, счастье и стеллаж серии «Экспедит».

Сценарии, образы и примеры в рекламе везде. И лишь копирайтерам неуютно, когда у них отнимают их любимую соску с уникальностью. Не плачь, мой хороший. Твой текст всё равно никому уже не нужен. Через три года вся реклама будет сделана на визуальном повествовании.

Я пишу об этом уже три года и буду продолжать писать, пока это не станет очевидно каждому:

Ситуации и сценарии
Сила примера
Продают лайфстайл
Главный секрет сильного текста
Как приводить примеры
Без примеров ничего не понятно
Большой разбор

И вдогонку:

Отстройка, УТП и другие слова из девяностых
Почему «Самсунг» выглядит так колхозно

Летняя подборка для редактора, копирайтера и рекламщика

Tue, 02 Jul 2019 11:58:44 +0300

Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.

Привлечь и удержать внимание

Людям некогда, не морочьте им голову
О чем вести соцсети, чтобы привлекать
Подбираем интересный заголовок к статье
Как потерять читателя
Первые пять слов статьи — самые важные
Полезное действие текста — почему люди захотят вас прочитать
Хорошая и плохая презентация — рассказ в картинках
Как продвигать идеи за пределами близкого круга единомышленников
Почему люди читают: дистрибуция, пузырь, полезное действие

Убедительность текста и доверие к автору

Главный секрет нажористого текста
Главный секрет сильного текста
Почему можно доверять автору
Этюд: статья о корпоративной культуре
Как сообщать о косяках и проблемах
Как сообщить клиенту о повышении цен
Число в контексте — числа сами по себе не работают

Подача текста и иллюстраций

Как ставить фотографию рядом с текстом
Лекция о музыке — пример эффектной подачи
Бессмысленный фактоид — не делайте так
Разбор: редактура таблицы
Нормально ли позировать на фото
Как показывать процессы
Пятно — разбор главного понятия в графике и фотографии
Как иллюстрировать: лекция
Схемы: лекция
Топология схемы
Варианты схемы

Реклама и рассказ о себе

В мире читателя
Поиск работы мечты
Писательский блок в рассказе о себе, с видео
Новогодняя рассылка Додо-пиццы
Реклама услуг консультанта
Реклама типографии
Жесткая реакция на рекламу «Деливери-клуба»

Структура текста и синтаксис

Как устроены карточки «Медузы»
Банальное начало статьи — как его избежать
Метод Штирлица: нескучные подзаголовки
Пережим
Этюд: синтаксис и глубина
Очевидное подлежащее

Переговоры и поиск сотрудников

Как отличить опытного автора от начинающего
Закисание мозгов
Страх чистого листа
Как пинать клиента
Если автор капризный
Когда клиент не слушает редактора

Опыт Тинькофф-журнала

Начало
Открытая редакция
Длинные и короткие форматы
Директор
Распространение
О запуске новых изданий

Всякая дурь

Контент-план
Контент-стратегия
Первое свидание

Как написать вкусный, нажористый текст

Wed, 06 Feb 2019 12:32:39 +0300

Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!

Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?

Ща, ща расскажу.

Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.

Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.

А надо добавить примеров и сценариев:

В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).

Уловили рецепт? Я разложу:

Факт	Пример	Сценарий
В базе знаний много курсов	Курс ИИ и машин-лернинга	Для тех, кто хочет сменить профессию
	Уроки программирования	Чтобы запускать собственные продукты
	Курс медитации	Чтобы спать
	Курс электрогитары	Чтобы производить впечатление на девчонок (и мальчишек)

Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.

Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт

Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.

Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.

Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.

Текст в мире читателя

Sun, 20 Jan 2019 13:03:22 +0300

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Mon, 06 Aug 2018 23:25:59 +0300

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».