Ильяхов, заметки с тегом: редактура

Чему вы научитесь

Sun, 06 Sep 2020 21:12:58 +0300

В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Нет	Да
Вы сможете	Мы покажем, как
Вы научитесь	У вас будут упражнения
Вы узнаете	В курсе будет тема
Вы сделаете	Мы дадим вам знания, чтобы вы смогли сделать
Вы станете	Мы поможем вам стать

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Когда использовать призывы в рекламе, а когда — нет

Sun, 06 Sep 2020 20:34:24 +0300

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Wed, 26 Aug 2020 17:35:54 +0300

Простой способ определить, что перед тобой человек, который не разбирается ни в тексте, ни в коммуникациях — спросить у него про частицу «не». Можно ли ее использовать?

Если человек не разбирается, он выдаст что-то вроде: «Подсознание не воспринимает частицу „не“, поэтому ее лучше не использовать»

Это, как видно из заголовка, несусветная чушь, чистейшее шарлатанство и бред сивой кобылы в одном флаконе.

Как на самом деле:

Люди мыслят образами. Чтобы что-то понять, им нужно это вообразить.
Вообразить можно только наличие чего-то. Нельзя вообразить отсутствие чего-то.
Когда мы говорим «Не делай того-то», человек мгновенно нарисует картинку того, как он это делает. И потом перечеркнет это: мол, так делать не надо.

Вот примеры:

«Не влезай, убьет» — я воображаю, что я туда влез и меня убило. Именно это и нужно было: чтобы я вообразил это и испугался.

«Не трать время на походы в магазин» — человек представляет, как он толкается с тележкой в «Ашане» под вой детей и писк мамаш. Сразу как-то не хочется.

«Не бойтесь, в нашем городе вас не убьют» — представляешь, как тебя убивают в нашем городе. Пока что не особо жизнеутверждающе.

Сначала человек воображает то, что вы ему сказали; а потом уже делает с этим образом то, что нужно — например, представляет альтернативу.

Здесь не курить — курить там.
Не трать время на покупки — закажи на сайте.
Не загораживайте проход — сумку положите под кресло перед вами.
В нашем городе вас не убьют, потому что мы подарим вам бронежилет.

Дело не в частице «не», а в образах, которые мы рисуем. Думайте не о словах, а о смысле.

Математические знаки в тексте

Sun, 02 Aug 2020 17:45:07 +0300

В работах студентов Школы редакторов вижу много таких заголовков:

Кондиционер = пожар?
Овечья шерсть ≠ грипп!
Зов сердца > московские пробки
Терпение + труд = хороший результат

Это всё — шарады: читателю нужно напрягаться, чтобы их разгадать. Если вы не уверены, что читатель будет готов разбираться в ваших шарадах, то лучше их не использовать:

Кондиционер защищен от возгорания
Овечья шерсть безопасна
Зов сердца сильнее московских пробок
Терпение и труд дают хороший результат

Особенно осторожно, когда по смыслу нужно что-то отрицать или опровергать. Об этом в следующей статье.

Личного опыта недостаточно

Mon, 15 Jun 2020 14:02:37 +0300

Это для студентов Школы редакторов и немного для современных медиажурналистов всея Руси.

Когда вы будете выбирать тему курсовой, у вас может быть соблазн выбрать тему из того, что с вами было недавно. Например, недавно делали ремонт — вот как выбирали бригаду. Недавно родили — вот как выбирать няню. Купили квартиру — вот как проверять документы.

Личный опыт в этих делах, безусловно, важен: это топливо, чтобы вам было интересно писать. Но представьте на примере строительной бригады:

Вам попалась порядочная бригада, они четко всё делали в срок. Вы не знаете, как бригады могут косячить по срокам.

Ваш прораб был гражданином России и сам предложил подписать с вами договор. А есть много прорабов из других стран, которые при виде договора растворяются в тумане.

Бригада не жила у вас в квартире во время ремонта. А есть бригады, которые живут

Ваш опыт одного ремонта нерепрезентативен. Может быть, вы хлебнули горюшка, а может быть, всё прошло гладко. И если писать статью только на основании этого личного опыта, вы упустите что-то существенное для читателя.

Что делать: заручитесь поддержкой одного-двух экспертов (в случае с ремонтом — прорабов). Это должен быть человек, который знает отрасль. Для вас это один ремонт, а для него — новый ремонт каждую неделю. Он должен повидать многое и знать многое. Попросите его рассказать самые дикие истории из опыта.

Еще можно поискать форумы, где этих людей много; группы, где эти люди обмениваются знаниями. В некоторых отраслях есть книги, на которые все ссылаются.

Ваш опыт — это хорошо, но, скорее всего, недостаточно.

Прочитайте еще об этом: я, снова я, опора на личный опыт в начале

Что делать, чтобы текст был ОГОНЬ

Tue, 28 Apr 2020 21:09:36 +0300

Представьте: клиент говорит, что в ваших текстах недостаточно ОГНЯ, поэтому нужно добавить в тексты ОГОНЬ. Он даже готов платить вам больше, если в текстах появился ОГОНЬ, ведь именно ОГОНЬ сейчас как никогда необходим.

Есть соблазн тут же бросаться добавлять ОГНЯ. Например, раскидывать по тексту метафоры, признаки разговорного стиля и прочие дешевые блестки. Но можно поступить умнее.

Представьте, что вы не автор, а парикмахер. И к вам (по предварительной записи, соблюдая все санитарные требования) приходит клиент и говорит, что прическа должна быть ОГОНЬ. Что вы сделаете?

Очевидно, что вы как минимум спросите, что такое ОГОНЬ в понимании клиента. Он скажет «Не знаю, вы же специалист». И вы как специалист такие ХОБА и достаете папку с, прости господи, референсами:

Клиент смотрит такой: «Не, вы меня неправильно поняли. Прическа должна быть классическая, просто... Как это? Ну, чтобы как будто воском покрытая, такая гладкая». Вы показываете клиенту примеры укладки и быстренько находите нужный вариант.

Или клиент говорит: «Нет, это всё не то. Мне нужно, чтобы с этой прической меня сразу взяли на работу директором банка, понимаете?». А вы ему: «Ой, это вам не ко мне, значит. Я парикмахер, а вам нужно к психиатру».

Переносим это на редактуру.

«Тексты должны быть ОГОНЬ» — это ничего не значащая фраза. Спросите у клиента, что он имеет в виду. Если он не знает, покажите примеры. Постарайтесь разобраться в задаче. Выясните, зачем клиенту ОГОНЬ, что он вкладывает в это слово и как он будет потом с этим ОГНЕМ обращаться. Может оказаться так, что от вас ожидают чего-то невозможного — тогда лучше не браться за проект.

А играть в угадайку с клиентом точно не нужно. А то знаю я: автор начинает судорожно переписывать текст в поисках ОГНЯ, не спать ночами, ложиться костьми за свои 50 ₽ за тысячу знаков... а это клиент просто давно в больничке не лежал.

Текст для босса

Sat, 25 Apr 2020 20:51:25 +0300

Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.

Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:

нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.

Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:

какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.

Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.

Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!

Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.

Не путай!

Как писать пресс-релизы при скандалах, авариях и ЧП

Thu, 05 Mar 2020 23:26:28 +0300

Допустим, вы пиарщик в крупной компании. У вас произошло ЧП: например, вы хостинг, и тут ваш бывший собственник захватывает ваши дата-центры. Системы выходят из строя, всё ломается, нужно как-то извиняться перед клиентами. Как вы напишете пресс-релиз?

Как обычно пишут

Никто вас не осудит, если вы напишете что-то такое:

Мы вынуждены сообщить о сбоях

Сервера находятся в распоряжении собственника

Он ими распоряжается физически. Мы не можем на это повлиять

Но мы работаем изо всех сил

Просто есть обстоятельства, на которые мы не можем повлиять

Это понятно чисто по-человечески: вы действительно не виноваты, на вас напали враги, вы и так работаете на износ. Именно так написали сотрудники «Мастерхоста», когда у них произошла такая проблема:

В чем проблема

Беда с этими пресс-релизами не в том, что у компании случилась авария — они случаются у всех.

Проблема — в тональности, которая читается в этом тексте: «Мы не виноваты», «Вообще-то мы молодцы, это просто обстоятельства такие». Если клиент тревожный и ему важно, чтобы рядом с ним был надежный поставщик, его может покоробить именно этот оттенок «не виноваты».

Как надо

Чтобы клиенты не тревожились, есть простые правила:

Честно и не сглаживая углы рассказать о проблеме. Не бояться выглядеть плохо — честность и прямота в этой ситуации намного важнее, чем выглядеть хорошо
Показать, что сделано и что будет сделано — конкретно, детально, достоверно
Если применимо — пообещать сроки решения проблемы
Если адекватно ситуации — рассказать, почему это плохо с точки зрения ценностей и задач компании; почему вы сделаете всё, чтобы этого не повторилось
Принести извинения, пообещать оставаться на связи
Можно даже оставить дверь открытой для обсуждений и вопросов: подчеркнуть, что вы готовы общаться с людьми и держать их в курсе

В случае с «Мастерхостом» это выглядело бы так:

Уважаемые клиенты!

В последние несколько дней вы наблюдаете перебои в работе сервисов «Мастерхоста». Самый крупный произошел сегодня с 09:00 утра, когда не работали наши почтовые сервера.

В компании сейчас разворачивается конфликт: бывший собственник завладел серверами и... (подробности, которые релевантны для этого дела, без сглаживаний)

Чтобы урегулировать ситуацию и восстановить работу, наши инженеры уже... (что именно делают), а переговорщики и юристы... (что именно делают).

Данные клиентов для нас всегда были высочайшей ценностью, поэтому мы резко осуждаем поведение нашего бывшего собственника. Мы готовы идти навстречу, участвовать в переговорах и искать вариант разрешения конфликта и мы сделаем всё в наших силах, чтобы данные наших клиентов не пострадали.

Мы просим прощения у всех наших клиентов, затронутых этой ситуацией. Мы будем держать вас в курсе событий.

Спасибо, что остаетесь с нами несмотря на эти трудности. Если у вас будут вопросы по работе сервисов, вам требуется помощь или мы можем сделать что-то еще — пишите и звоните нам: (как и куда). Мы усилили штат поддержки, чтобы справиться с этим кризисом.

(Желательно, личная подпись кого-то ключевого из компании)

В такой ситуации очень трудно оставаться с холодной головой. Тело и разум сами требуют, чтобы тебя ни в чем не обвиняли, а наоборот — пожалели. Там же и бешеные клиенты в службе поддержки, и недовольные люди в соцсетях. Всё это по-человечески понятно. Но публичное заявление всё равно не должно быть в ключе «мы не виноваты».

А как раз наоборот:

Это проблема.
Мы виноваты.
Вот что мы делаем.

Не путайте статьи для души и статьи по делу

Sat, 08 Feb 2020 14:30:59 +0300

Вот два почти одинаковых введения в разные статьи:

Как я пересела с иглы мужского одобрения на курсы копирайтинга в инстаграме
Когда я впервые открыла текстовый редактор, я была в ступоре. Мои руки дрожали. Никогда я еще не сталкивалась с такой неопределенностью, такой одновременно простой и невероятно сложной задачей — написать о себе. Всё во мне кричало «Это невозможно!». Так началась моя история написания первого текста длиною в целый год.

Как заменить жесткий диск в ноутбуке
Когда я впервые открыла свой ноутбук, я была потрясена. Мои руки дрожали. Никогда я еще не видела такой точной сборки, такой прагматичности, такой одновременно простой и невероятно сложной конструкции. Всё в этом компьютере кричало «неремонтопригодно». Так началась моя история обновления ноутбука длиною в целый год.

Первая статья — личная история какой-то девушки, которая решила выдавить из себя какой-то текст. Если я буду ее читать, то мне важна ее история. Я выберу познакомиться с этим человеком, вникнуть в ее мысли. Для этой задачи введение через личную историю полезно. Это, скажем так, статья для души.

Вторая статья должна быть инструкцией для тех, у кого есть ноутбук. Я в гробу видел, у кого как тряслись руки. Расскажи мне, как что заменить:

Как заменить жесткий диск в ноутбуке
Примерно треть ноутбуков, которые сейчас продаются в «М-Видео», не подлежат обновлению: в них невозможно заменить ничего. В остальных двух третях процесс замены зависит от конструкции и типа используемого диска. В этой статье разберем, как заменить испорченный диск или обновиться с маленького и медленного на большой и быстрый диск, в зависимости от типа вашего ноутбука.

Это статья для дела. Не путайте.

Еще по теме: я, снова я и мой бесценный жизненный опыт

Я, снова я и мой бесценный жизненный опыт

Sun, 02 Feb 2020 14:01:13 +0300

Видимо, из-за популярности Т—Ж появился новый перекос: теперь перебор с личными историями. Вот в Школе редакторов написали статью про валютный контроль. Начинается так:

«Ура! Иностранный заказчик!» — думала я год назад. Как оказалось, сделать работу — полдела. Когда заказчик перечислил гонорар, в дела вмешалось государство. Меня ждал валютный контроль.

Ивонна Иванова, ИП, успешно проходит валютный контроль с 2019 года

В целом нормально, но есть проблема с акцентом на авторе. Когда вы ставите себя на роль подлежащего, вы заявляете, что именно вы здесь важны. В случае с валютным контролем важны не вы, а законы и правила. Поэтому я бы начал так:

Допустим, вы заключили договор с иностранным клиентом — может быть, из Европы, а может быть из Казахстана. Вы выполняете работу и получаете деньги. Если не сделать одну вещь по документам, вам эти деньги не отдадут.

Ивонна Иванова, зам. начальника департамента валютного контроля банка «Олег»

Теперь в центре внимания читатель, а не автор.

Можно и так, и эдак: в одних изданиях читатель ожидает личную историю; в других — общие рекомендации с опорой на документы. В одной статье у автора уникальная скандальная история, а в другой это просто рамка для основного материала.

Думайте над этим и принимайте осознанное решение. Не ставьте ничего бездумно, просто потому что «так пишут в Т—Ж».

См. также: опора на личный опыт в начале статьи; статьи для души и статьи для дела