Допустим, мы пишем статью о сгоревшем дачном доме. Я уже не помню деталей, но предположим, что там есть такой абзац:

На встречу с соседями возьмите с собой копии оценки. Желательно попросить сделать эти копии самого оценщика.

Автор думает: «Тут важные детали, хорошо, что я это написал».

А я думаю: «Из ситуации понятно, что соседям надо показать оценку, а копии можно сделать где угодно. Выпиливаем».

Автор возражает: «Ничего подобного... Соседям нужно показать именно копию, а не оригинал, а то они зажмут оригинал, и что ты будешь делать? А копию с заключения ты просто так не снимешь, потому что это здоровенная пачка бумаги, уже сшитая. Надо копии делать до того, когда она сшита. Короче, это важные подробности, их нельзя убирать».

Отлично. Раз это важные подробности, их надо продать. Технология такая:

1. Назвать эту подробность
2. Объяснить смысл, зачем она нужна
3. Самое важное — показать, что будет, если этого не учесть
4. (Бонус) Если уже не учли, что тогда?

Результат:

Когда будете заказывать оценку, сразу попросите оценщика сделать три копии. (Назвали) Одну потом вы отдадите соседям, вторая потребуется для суда, третья запасная. (Объяснили смысл) Часто думают, что копию можно снять в любой момент, но это не так: заключение сшивается, и так как там много листов, снимать с них копии мучительно. Гораздо проще попросить всё сделать оценщика. (Что если не учесть)

(Бонус) Если забудете сделать три копии, лучше сходить в хороший копи-центр заранее и сделать копии на хорошей универсальной машине. Если понадеяться на привокзальные ксероксы, можно сильно пролететь и приехать на встречу с черными, едва читаемыми листами. А надеяться, что хороший ксерокс найдется в дачном кооперативе — вообще бессмысленно.

Не стоит надеяться, что по одной фразе «возьмите с собой копию оценки» читатель всё поймет. Если деталь важная, продавайте ее.

Сейчас 02:12 утра, а значит, настало время давать советы. Этот совет доблестным редакторам Т—Ж. Кроме шуток, наши редактора лучше ваших.

Ну так вот. Советы. Когда у вас статья о чем-то распространенном и вероятном, можно давать советы прямо в повелительном наклонении:

Как получить визу? Делайте так, сяк и эдак

Как выбить скидку на Айфон? Говорите вот так

Как договориться с супругом о раздельном бюджете? Делайте вот так

А иногда у нас бывают статьи, которые описывают редкие ситуации. Маловероятно, что читатель в них окажется. Тогда нужно не давать советы в повелительном наклонении, а рассказывать истории от первого или третьего лица:

У меня сгорел дом. Вот как я действовала

Я оказался без денег и документов в Непале. Вот как я возвращался в Россию

Один мальчик потратил весь свой июньский гонорар в Т—Ж на синтезаторные модули. Его вызвали дать пояснения в таможенную службу. То, что он сказал, поразило ученых...

Короче: не надо механически всё переделывать под инструкцию. Иногда история — это просто история.

Есть старый принцип: убирать однородные. Если рядом стоят два однородных, которые похожи друг на друга по смыслу, нужно одно из них убрать. Вот пример из книги «Деловая переписка» до редактуры:

Самое недальновидное и вредное, что коллега может сделать коллеге, — написать эмоциональное письмо публично, особенно с претензией или обвинением

Самое вредное, что коллега может сделать коллеге, — публично написать эмоциональное письмо с претензией

А теперь метод. Перед публикацией статьи сделать поиск по «и», а потом — по «или» (чтобы правильно находились, нужно вокруг них поставить пробелы). И в автоматическом режиме проверить, чтобы эти союзы не соединяли ряды однородных членов. Как на видео (дайте ему загрузиться):

Редактирую книгу «Деловая переписка»

Если редактируете в Индизайне, можно включить хакерский режим: на время редактуры написать регулярку, которая будет красить все «и» и «или» в какой-нибудь вырвиглазный цвет. Теперь ходишь по странице глазами и сразу видишь все места с союзом. Регулярка для такого случая: \W(и|или)\s+\w+. Перед сдачей в печать надо отключить.

Разворот «Деловой переписки» с подсветкой потенциальных однородных

Очень удобно так работать:

Сила в том, что автоматический поиск не даст ничего пропустить. Когда читаешь текст подряд, часто отвлекаешься и можешь пропустить лишние однородные. А тут — целенаправленно их вырезаешь. Получается круто и чисто.

Для самых упоротых — сделать поиск по запятым.

Редакторы, копирайтеры, дизайнеры и все, кто пишет! ЛОВИТЕ подборку пользы, полезностей и полезняшек, чтобы повысить ВАШ профессиональный уровень ВСЕГО ЗА НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ!!! Эти материалы выложены В СВОБОДНЫЙ ДОСТУП специально для ВАС! Качайте, пока НЕ ЗАБЛОКИРОВАЛИ... и какой-то еще ВКУСНЫЙ и МОТИВИРУЮЩИЙ призыв, надо подумать.

Всё сразу

Чеклист продвинутого редактора

Слова

Степень точности в мире читателя
Как ссылаться на ученых
Очевидные сущности
Читательские границы
Времена года
Как сформулировать миссию компании
Как победить канцелярит

Объяснение

Как добавить в текст глубину
Как работать с источниками в медицинском тексте
Первое правило пропаганды
Как писать о том, о чем нельзя писать
Без примеров ничего не понятно
Проблема с метафорами
Как объяснять сложные вещи простыми словами

Реклама

Разбор текста о компании
Отметь друзей в посте — почему это мерзость
Формула контента в соцсетях — сколько должно быть полезного и рекламного
Как размещается реклама в приличных изданиях
Как писать вкусные тексты
Манипуляции и призывы к действию

Подача текста и верстка

Основы визуального повествования — вебинар
Освежить верстку
Как работать с цветным текстом
Слайды Путина
Врезки в тексте

Работа с клиентом, авторами и читателями

Как не работать в стол — лекция
Что делать с утечкой мозгов
Как работать с требовательным клиентом
Как быть с людьми, которые не читают
Всем не угодишь
Как быть, если тяжеловато
Как планировать загрузку
Как сделать убойный контент-маркетинг, как в Т—Ж
Как много зарабатывать
Что делать, если после клиента текст стыдно показывать в портфолио

В ответ на вызов Главреда прислали ссылку на статью Максима Каца «Антипропаганда». Методически это классная статья, но она бесполезная, потому что нет примеров.

Вообще любая статья без примеров — бесполезная. Без примеров ничего не понятно.

Следуя собственному принципу, приведу пример из статьи Каца:

7) Демонизация врага. Превращение представителя другой нации, этнической группы или сторонника иной точки зрения в «недочеловека», аморального, безжалостного и т. д., используя ложные или непроверенные обвинения. Представление оппонента в заведомо невыгодном свете, преувеличение или фальсификация недостатков/проступков, противопоставление его и целевой аудитории.

Это глубокое наблюдение, в нем в теории всё верно. Но как мне это воспринять, если я не эксперт в пропаганде? Мне нужны примеры:

Пример мощной демонизации — «враги России». Кого угодно, кто действует не в соответствии с твоими принципами, можно назвать врагом России, и поддерживать его станет сложно. «Они не хотят, чтобы наш театр развивался. Они — враги России». «Они хотят следить за нашими звонками. Они — враги России».

Еще пример — характеристики вроде «убийца» или «кровавый». Если политика называют убийцей детей и женщин и кровавым тираном — перед вами пропаганда. Назвать человека убийцей можно только если он действительно кого-то убил и это доказано.

Конкретно в случае с пропагандой особенно мощно, когда показывают примеры со всех сторон. В противостоянии Кремля и Навального нужно показывать, как они используют одну и и ту же риторику друг против друга. Хочется тоже привести пример, но не могу ничего подобрать. И сразу, видите, концовка статьи не такая мощная, как хотелось бы.

Потому что без примеров ничего не понятно.

P. S. В чате прислали ссылку на сайт «Антипропаганды» с примерами. Так-то лучше.

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

Старайтесь не писать о том, что касается желаний, воли, страхов и решений вашего читателя — в общем, обо всём, что происходит в его голове. Особенно в формате «Вы думаете так», «Вы хотите так», «Вы решаете так». Если вы неточно попадёте в его мысли, читатель почувствует манипуляцию, а вы лишитесь доверия.

Возьмем пример:

Если вы работаете в офисе с девяти до восьми, вам не хватает времени, чтобы... (заняться спортом, пойти на курсы кройки и шитья, выучить английский)

Мы обратились на «вы» и сделали за читателя вывод: «вам не хватает времени». А что если ему не хватает чего-то другого? Или всего хватает? А что если он и не хотел записываться на курсы английского? Малейшее несовпадение с мыслями читателя — и он перестанет нам верить. Чтобы не нарушать границы, не лезьте читателю в голову.

Обратите внимание: иногда достаточно перевести общение с «вы» на «они», и ощущение от нарушенных границ пропадает.

Общая схема:

Есть еще соображения об историях: если вы рассказываете историю, чтобы продать свой продукт, читатель тоже может увидеть в этом манипуляцию. И есть соображение об авторитете: когда вы рассказываете собственную историю, у вас должен быть авторитет перед читателем, чтобы он вам верил. Но это темы для отдельного разговора.

Возьмем три отрывка текста, которые призваны чему-то нас научить:

В эпоху цифровых технологий важна креативность и эмпатия. Это важнейшие качества.

Будьте внимательны, когда подписываете договор со страховой компанией. Только внимание к деталям поможет вам избежать ошибок.

У героя должна быть цель. Цель — это самое важное, что может быть у героя. Без цели нет героя и фильма.

Все три утверждения верны (наверное), но мысль не заходит, потому что действует только с одной стороны — «как правильно». Попробуем иначе (я пофантазирую по смыслу текста):

В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным опасным оборудованием. От работника требовалась жесткость и исполнительность: соберись, терпи, исполняй. В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь они мур-мур-мур и заглядывают друг другу в глазки.

Страховые знают, что вы не хотите обслуживаться в абы каких сервисных центрах. Поэтому менеджеры будут вам вешать лапшу, что они работают только с официалами. Но слова менеджера ничего не стоят: нужно смотреть в договор: там должно быть четко прописано, где обслуживается ваша машина, вплоть до адресов мастерских. Если при подписании вас торопят и не дают ознакомиться с перечнем автоцентров, вас пытаются обмануть.

У героя должна быть цель — это ответ на вопрос «почему он это делает». Герой без цели выглядит плоским, ему трудно сопереживать. Например: в первой «Матрице» Нео хочет узнать, как на самом деле устроен мир, им движет любопытство, у него есть цель быть свободным. А во второй и третьей части у него уже этой цели нет — он просто творит чудеса и дерется с врагами. В первой части мы сопереживали Нео, а во второй и третьей он был просто картонным супергероем.

Я добавил чувственного опыта к абстрактной креативности, эмпатии, внимательности и цели. Но это только половина решения.

Вторая половина решения — я показал обратную сторону к каждому примеру:

Сейчас нужна креативность и эмпатия — а когда она не была нужна? А почему?

Надо быть внимательным — а почему люди не всегда внимательные? Они же не дураки. Что мешает внимательно читать договор?

Должна быть цель — а что случается, когда ее нет? А есть примеры, где в фильме у героя нет цели?

Это один из способов донесения сложных мыслей: показать их с обратной стороны. Надо вот так — а что будет, если не так, а наоборот? А почему именно так, а не наоборот? Дидактика становится дидактичнее, конверсия — конверсионнее, достаточно раз в день...

Еще на эту тему: делай зарядку и будь счастлив, как писать о банальном

Допустим, вам надо указать в рекламном тексте выручку компании. Выручка измеряется десятками или сотням миллионов и постоянно меняется. Как быть? Первое интутитвное решение — написать ближайшее известное число и прилепить «около»:

Выручка компании — около 561 559 450 ₽

Это слабое решение. Число 561 559 450 ₽ очень большое. Чтобы его понять, читатель должен мысленно поделить его на разряды и сделать вывод: «561 с чем-то миллион». То есть читатель сначала должен расшифровать ваше число и потом его округлить.

Слово «около» никак не помогает понять число: что значит «около», какой разброс? У нас число прописано с точностью до десятков рублей, это значит, что разброс — в пределах сотни рублей? Я не понимаю ваше «около», оно мне бесполезно.

Единственное, что делает «около» — прикрывает задницу автора или пиарщика. Это весомый аргумент, но не для читателя.

Нормальное решение — понять, какая степень точности нужна читателю в этом тексте, и округлить число до этой степени точности. Если текст связан с финансами и инвестициями, нужна большая точность. Если это гуманитарный текст, то можно округлять.

561,56 млн ₽
562 млн ₽
0,6 млрд ₽
Полмиллиарда рублей

Обратите внимание на последний схлоп: было 0,6 млрд, стало полмиллиарда. Дело в том, что округлять можно не только до десятых долей, но и до половин. Это для тех, кому нужно очень приблизительно:

0 420 млн → полмиллиарда
0 510 млн → полмиллиарда
0 620 млн → полмиллиарда
0 765 млн → миллиард
0 963 млн → миллиард
1 200 млн → миллиард
1 350 млн → полтора миллиарда
1 507 млн → полтора миллиарда
1 690 млн → полтора миллиарда
1 892 млн → два миллиарда

Для протокола отмечу, что здесь нужно включать голову: если я продаю дом за 770 млн, где каждый миллион — предмет для торга, то не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы пишем финансовую отчетность, где всё в миллионах рублей, не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы подаем налоговую декларацию с точностью до копеек, не надо округлять вообще. В это трудно поверить, но никакие редакторские приемы нельзя применять механически.

Зато если применять этот прием по-умному, получится красиво:

Было. За IV квартал 2017 года выручка компании составила более 561 559 450 ₽, что на 32% больше, чем за IV квартал 2016 года.
Стало. В четвертом квартале прошлого года компания получила полмиллиарда рублей выручки. Это на треть больше, чем за этот же период годом ранее.

Было. В день открытия выручка кофейного островка была около 9000 ₽, а через две недели она достигла почти 15 000 ₽. В октябре 2017 года ежедневная выручка держится на уровне от 20 000 ₽ до 24 000 ₽. Месячный оборот — около 450 000 ₽, а чистая прибыль на двоих — более 90 000 ₽.
Стало. В день открытия ребята получили 9 тысяч выручки, через две недели дневная выручка была 15 тысяч. В октябре прошлого года ежедневная выручка держится на уровне 20—24 тысячи. Месячный оборот — 450 тысяч, чистая прибыль на двоих — 90 тысяч.

Было. Выручка компании в 2017 году составила более 590 379 000 ₽. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 405 290 000 ₽.
Стало. Выручка компании в прошлом году — полмиллиарда рублей. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 миллиардов.

Формализм в тексте — это когда фактическая информация важнее того, как люди будут ей пользоваться. Почти все проблемы государственного языка — от формализма.

Вот сидит в МЧС автор, прочитал книгу «Пиши, сокращай» и хочет написать доброе и заботливое смс-уведомление. Он начинает:

В пятницу будет гололед

Приходит босс и говорит: «Не будет, а ожидается. Погода ведь — неточная штука. Может и не быть. Вот напишем мы, что снег будет, а вдруг его не будет?». Формально он прав, действительно снега может не быть. Но какая мне как читателю польза от того, что он может не быть? Мне к чему готовиться — что он будет или не будет? Так как у нас нет более точного прогноза, нужно сказать начальнику твердое нет и оставить как было.

Но копирайтер не умеет так делать, и исправляет:

В пятницу ожидается гололед

«А еще вот что. Гололед — это последствие осадков и низкой температуры, поэтому правильнее писать, что будет понижение температуры и снег».

В пятницу ожидается снижение температуры и снег

«То есть я хотел сказать, не снег, а осадки. Вдруг будет не снег, а град? Или дождь? Правильнее говорить осадки»

В пятницу ожидается снижение температуры и осадки

На следующий день другой босс видит это сообщение и говорит: «Постойте. Какое мы имеем право говорить что-то о погоде? Мы же не гидрометцентр. Мы не отвечаем за их прогнозы!». Копирайтер покорно исправляет:

По прогнозу гидрометцентра, в пятницу ожидается снижение температуры и осадки

«Какой гидрометцентр? Знаете, сколько их по всей России!»

По данным ФГБУ «Центральное УГМС», в пятницу ожидается снижение температуры и осадки

Вот вам и смс от МЧС, над которым все смеются. А дело просто в том, что победили те, кто формально правы, и никто в процессе не задумался о получателе, то есть обо мне.

А что надо мне? Мне надо просто знать, что в пятницу может быть мокрый снег с гололедом, и лучше бы не планировать на этот день никаких важных поездок. И мне, ну вот правда, совершенно до лампочки, кто это говорит — МЧС, Центральное УГМС, Сири, Алиса, Ванга, Варнава или лично министр Шойгу с вертолета, что завис у меня за окном.

Просто, по-человечески, предупреди меня, что будет гололед:

В эту пятницу в Москве мокрый снег, на дорогах гололед. Берегите себя! Телефон спасателей МЧС: 051, звонок бесплатный

Чиновникам

Дорогие сотрудники министерств и ведомств! Я знаю, что вам трудно писать такие штуки. Я прекрасно понимаю, что у вас есть требования, стандарты, нормативная документация, требования прокуратуры, подзаконные акты и что только не. Правда. Я понимаю вас. Я участвовал в таких проектах. Я знаю вашу боль.

Это всё можно исправить.

Можно сделать такие уловки, чтобы в нормативке писать одно, а в смс — другое. Можно писать понятные человечные сообщения, письма, уведомления, ответы гражданам и даже решения суда, не нарушая при этом законы и акты. Всё это реализуемо, если у вас есть желание. Я готов помочь вам в этой работе. Чтобы начать разговор, напишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Перешлите эту картинку куда следует. Можно сразу из Телеграма.

В 2017 году я написал 142 статьи для редакторов. Вот 100 главных. Того, кто осилит это за праздники, благословит огненная собака и принесет в зубах счастья, радости и письмо от заказчика мечты.

Работа со словами

Витиеватость и иносказательность
Модальные глаголы
Слово «успешно»
Слово «активно»
Подсознательное
Проценты
Заумь и термины
Внутренний диалог
Представление дат

Работа со смыслом

Дети как достижение
Зачем писать о музыке, примеры
Как не надо писать о музыке
Фичеризм и пять тысяч чашек кофе
Рэп (не надо его писать)
Сначала о пользе, потом — о фишках
Дерзость
Итоги года

Структура текста

Сиротские подзаголовки
Переструктурирование промостраницы
Структура объясняющего видео
Драматургия ролика
Информативность подзаголовка
Подкасты
Линейное и параллельное изложение
С чего начинать абзац
Изюминка

Подача текста

Базовые приемы (видео)
Как ставить ссылки
Структура промостраницы (вебинар)
Оформление письма
Статья без управления вниманием
Визуальная иерархия
Текстовая таблица и нелинейность
Редактура таблицы
Кормление с ложечки
Продажа с помощью обещания лучшей жизни
Широкие слайды
Грязь и диагонали

Иллюстрации

Правила иллюстрирования (подборка)
Картинки и иллюстрации
Не разбавлять картинками
Фотографии — большими, на примере
Иллюстрации к абстрактным статьям
Подпись к иллюстрации
Визуальная последовательность
Шарады
Холодец

В интернете кто-то неправ

Агрессия к читателю
Комплекс спасителя
Желчная профессиональная среда
Искажение эксперта
Ловушка эксперта
Авторские права
Не нравится, вот и бешусь
Похвала и благодарность
Создание культового издания
Инфостиль лезет изо всех щелей

Душевность и вежливость

Штампы информационного стиля
Как не быть инфостильным зомби (вебинар)
Заботливая интонация в письме
Сочувствие
Поздравления
Заранее спасибо

Организация труда

Вычитка текста
Как получить белый пояс по редактуре
Религиозная приверженность инструментам
Разорвать замкнутый круг новичка
Как стать крутым
Горячие клавиши

Работа с клиентом

Клиент требует 10 баллов по Главреду
Переговоры о повышении зарплаты
Режим говнюка
Самоуверенность
Клиентское дурновкусие
Несрочные проекты и гонорар
Ошибки в переговорах
Как спорить с клиентом
Как не переделывать работу по десять раз
Заказчик — бывший политпиарщик
Клиент начинает учить русскому языку
Как брать дорого, 18+
Лекция в Рязани
Как зарабатывать много (вебинар)
Как косячить на проекте
Где брать клиентов с интересными задачами

Работа с редактором

Как его найти
Как выявить больного
Как предложить ему работу
Оплата за знаки

Редполитика

Не начинайте с редполитики
Внедрение текстовых стандартов в большой компании
С чего начинать редполитику

Хиханьки-хаханьки

Фрилансо-русский разговорник
Самая страшная тайна интернета
Самая страшная тайна редактуры
Главные тренды контент-маркетинга 2018 года
Непознаваемость и голубь
Серега и главный вопрос

Через раз в тексте о компании встречается одна и та же ошибка: люди пишут не о том, что интересно читателю, а о том, что интересно самим. Следите за красным:

Учебный центр «Умник» проводит занятия по методике Монтессори при участии квалифицированных психологов. На занятиях ведется подробный журнал достижений, который родители видят в телефоне или на сайте.

Сервис «Багет-билет» собирает данные об авиабилетах двух тысяч авиакомпаний и отображает их в удобной системе поиска. Более двадцати фильтров меняют результаты поиска на лету.

Редакторское бюро «Букволюб» исправляет орфографию, пунктуацию и синтаксис, исправляет структуру текста и работает со стилем.

Тут везде автор сосредоточен на фишках, а не на полезном действии. Такое может быть, если клиент обращается с очень точным запросом: например, родители ищут конкретно учебный центр Монтессори с контролем успеваемости по телефону. Предполагаю, что таких немного.

Я советую на первое место ставить полезное действие, и уже потом — фишки:

Учебный центр «Умник» проводит развивающие занятия для детей с трех лет: развиваем навыки общения, логики и творчества, обучаем иностранным языкам, играем и гуляем с детьми. Работаем по методике «Монтессори»...

Сервис «Багет-билет» подбирает дешевые авиабилеты с удобными стыковками. Мы собираем данные двух тысяч авиакомпаний...

Редакторское бюро «Букволюб» делает текст интересным, читаемым и грамотным. Исправляем орфоргафию, пунктуацию и синтаксис...

Иногда читатель и так понимает полезное действие. Например, не надо писать полезное действие магазина продуктов, боулинга, турагентства, школы иностранного языка или спортзала: все и так понимают, зачем нужны эти компании. Но тогда не забудьте обозначить, что вы за компания.

Есть ситуации, когда клиент ищет не полезное действие, а конкретные технические решения: поставку конкретного товара, работы по конкретному протоколу, соответствие каким-то стандартам, членство в организациях. Без проблем: напишите полезное действие в целом, потом уходите в подробности:

Поставляем телекоммуникационное оборудование Cisco, HP и Polycom для офисов и операторов связи...

Центр «Чё почём» оценивает объекты недвижимости для банков и судов. Состоим в СРО. Готовим отчеты для Сбербанка, ВТБ...

Психологический центр Ольги Ивановой помогает людям в сложных ситуациях. Используем гештальт-терапию...

Короче: не ударяйтесь в технические детали, пока не объясните пользу от своей работы. Сначала польза, потом фишки.

Пишем в Т—Ж статью о налоговых вычетах. Полезное действие — чтобы далекие от налогов люди увидели, что вычет — это нестрашно и выгодно.

В начале нужно объяснить, что такое налоговый вычет.

Автор пишет: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает часть этих трат в виде денег на карточку. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры.

Эксперт исправляет: налоговый вычет — это уменьшение налогооблагаемой базы налогоплательщика на сумму расхода, дающего право на этот вычет.

Эксперт объясняет автору: смотри, вычет — это не деньги. Он же называется вычетом, потому что ты вычитаешь свои расходы из суммы своего налогооблагаемого дохода. И у тебя появляется разница: до вычета у тебя был большой налогооблагаемый доход и начислено много налога. А после вычета у тебя доход меньше и налогов, соответственно, тоже. И вот эта разница между двумя налогами — ее ты можешь получить. Но эти деньги — это не вычет! Вычет — это государство В-Ы-Ч-И-Т-А-Е-Т из твоего дохода твои расходы и уменьшает налогооблагаемую базу (и дальше еще 15 минут на эту тему).

Мы все прекрасно понимаем, что формально прав эксперт, а мы формально неправы. Вычет — это действительно не деньги от государства, это магия расчета налогооблагаемой базы. Но если написать, как предлагает эксперт, мы не исполним полезное действие статьи — чтобы далекие от налогов люди увидели, что это нестрашно. Поэтому мы можем покрутить формулировку, чтобы исправить какие-то явные косяки, но по сути оставим как было:

Итог: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Со стороны он выглядит так: вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает 13% от этих трат. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры. Внутри вычет работает сложнее, но для начала остановимся на этом.

Почему так

Ловушка эксперта в том, что он в статье ударяется в тонкости, которые не работают на полезное действие. И формально эти тонкости верны, но они мешают сделать то, ради чего мы собрались.

Наш читатель не обязан знать, как вычеты работают изнутри. Для него это должно быть просто: подал документы — получил деньги. Всё. С остальным пусть разбирается бухгалтер. Мы так решили на уровне редполитики: Т—Ж — не для бухгалтеров, а для простых людей. Мы можем факультативно объяснить человеку, как всё устроено, но только на дополнительной желтой плашке, а не в основном тексте.

Поэтому когда вам в Т—Ж придет налоговый эксперт и будет вносить предложения — оценивайте каждое с точки зрения полезного действия. Поможет ли читателю это более глубокое знание? Должен ли он в нём разбираться? Какой вред будет в том, что он не узнает эти тонкости?

Всё сказанное относится к работе в Т—Ж. У журнала «Главбух» или «Налоговый вестник» будет другая аудитория и другие задачи. То, что хорошо в популярном развлекательном блоге, может оказаться губительным для профессионального журнала.

P. S. С этой темой связан еще один аспект: ответственность за написанное. Но эту тему я сейчас не осилю. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить новые серии.

Из курса молодого бойца может сложиться впечатление, что для хорошей статьи в Т—Ж достаточно просто получить опыт. Это не так.

Для хорошей статьи в Т—Ж нужно и получить опыт, и изучить матчасть. Если вы не знаете матчасть и не можете сослаться на авторитетные источники, то статья получится неполной.

Например, я пишу про новую перспективную криптовалюту «Оксимикойн», стоимость которой растет с каждым новым фитом Оксимирона. Я купил десять оксимикойнов в августе по 4,20 за штуку, а за сентябрь они выросли в два раза. Я продал оксимикойны и получил прибыль. Ура-ура, я успешный инвестор, вот мой блокчейн.

Этой информации хватит для статьи? Нет. Не хватает матчасти:

Что это за криптовалюта, на чем она основана, почему перспективна, как работает по сравнению с другими валютами. Ссылки на документацию, которая объясняет технологию.
Как обычно устроена покупка и продажа криптовалюты, в чем риски. Комиссии, анонимность, порядок переводов. Ссылки на правила обменников и бирж.
Каковы риски у криптовалюты вообще и у оксимикойна в частности. Я заработал на росте — а что делать, если они упали? Ссылки на статьи инвесторов, исторический анализ. Комментарий инвестора, который потерял всё состояние на оксимикойнах и ушел работать кольщиком у Тимати.

Чтобы проверить себя, представьте, что в комментарии к статье придет человек с ровно противоположным опытом, и он начнет вас бомбить. Он не заработал, а проиграл. И не в два раза, а в двадцать. И не на покупке, а на майнинге. И не оксимокойнов, а эфира. Выдержит ли ваша статья критику такого человека? Должна выдержать.

Допустим, у человека в статье инструкция из несколько шагов. Или промостраница курса, который идёт несколько дней. Будет соблазн сделать такие подзаголовки (смотрим на жирное):

Это неинформативные заголовки. Повышаем информативность:

В случае с курсом еще информативнее будет, если дни заменить на даты и дни недели. Это не всегда технически легко, но как идея — хорошо:

Признак неинформативного подзага — слова вроде «шаг», «день», «этап», «занятие», «вопрос», «пример», «случай», «эксперимент». Если после них стоит число, а после него ничего — есть повод повысить информативность. Пример 1 → Пример 1: повышение информативности.

Кайфуйте! Хорошего дня!

В прошлые разы я с упоением прошелся по музыкальным штампам и плохому дизайну музыкальных рецензий, а потом порассуждал, зачем вообще писать о музыке. Теперь сделаем домашку — а как бывает вообще.

О музыке пишут непропорционально много, поэтому попробую отобрать то, что понадобится мне в работе.

Микрофон Studiospares S1940 Retro

Цель музыкального издания

В моих фантазиях цель хорошего музыкального издания — чтобы читатели становились круче в вопросах музыки и культуры. Круче — то есть компетентнее: чтобы они знали больше, копали глубже и в конечном итоге захотели создать свою музыку. На языке дизайнеров это называется «повышать разрешение».

Полезное следствие этого для издания: люди хотят быть причастным к бренду, который делает их круче. Это не единственный источник лояльности, но довольно сильный.

«Быть более компетентным» — не единственная возможное полезное действие СМИ и, может быть, даже не самое сильное. Но мне интереснее делать именно такое.

Задачи

Возможные инструменты для достижения этой цели:

Рассказывать о новинках. Коротко, четко, просто — вот альбом, вот краткая предыстория, вот что говорит о нем артист, вот на что в нем обратить внимание, вот наша любимая песня. Купить здесь, слушать тут. Без графомании и самокопания, сыпания именами и стилистических ужимок. Только факты, мясо и кнопка плэй.

Объяснять истоки и контекст. Откуда взяты сэмплы? Чем интересен источник? Откуда цитата в песне и почему она сильная? О чем поет артист? Почему это важно сейчас или почему было важно тогда? Что это за человек в клипе и почему его появление тут важно?

Поднять историю. Какой путь прошел этот артист? Какие у него успехи и провалы? Как менялся звук, стиль и образ? Подойти к музыкантам не как к источникам звука, а как к ньюзмейкерам: где он был замешан, чем прославился, как это повлияло на музыку.

Откапывать редкое. Все слушают этот кавер. А где оригинал? А почему он был крут тогда? А почему этот артист делает этот кавер? А давайте подберем все каверы, удачные и неудачные.

Вводить в курс дела. Что послушать, чтобы врубиться в стиль? А чтобы врубиться в эпоху? А чтобы понять творчество нового для тебя артиста? А новый альбом? Допустим, я ничего не знаю нейрофанке — как в него врубиться, кто там главный и как его слушать, чтобы кайфануть?

Наверняка что-то еще, до чего я еще не догадался.

Как делают: разбор музыки

Всё в мире уже придумано до нас, нужно лишь поискать.

Нёрд райтер рассказывает о происхождении фанка и как это относится к современному Бруно Марсу. Интересно, качает, подано ясно и без воды, фальши нет. Этой ссылкой поделились коллеги в чате «Мастерской»:

Оттуда же — «Вокс» разбирает рэп. Более академично и может быть даже накручено лишнего, но тоже круто:

Илья Бирман объясняет техно — на мой вкус, занудно, но по дизайну хорошо: короткий текст и фрагменты аудио.

Откуда взяты сэмплы в свежем хип-хопе. Без ведущего тяжело и нарезано монотонно, надо бы нарезать бодрее:

Блогер под именем Висоус-3 ведет циклы программ, один из которых объясняет видеоигры и супергеройское кино с точки зрения науки. Не так много про поп-культуру как таковую, но производство на уровне.

Ната вспоминает в «Мастерской» легендарного Игоря Наумова и его программу «Музыкальный секонд-хэнд» на «Серебряном дожде». Наумов неторопливо объясняет, что означают песни, кто чем вдохновляся, как песни записывали и почему это вообще важно.

Сделай сам

Отлично развит жанр «Вот как это сделано». Мой любимый ролик — воссоздание Smack My Bitch Up:

Иногда живые ролики получаются у битмейкеров и других авторов электронной музыки. Я тащусь от этого урока Ивана Реверса:

Там целая серия роликов — поищите по слову «Сэмплирование».

Но ролики не всегда живые. Вот битмейкер, который делал песню Рианны Bitch Better Have My Money: быстро становится скучно, потому что музыкант плохо разговаривает и неинтересно показывает музыку. Зато фирменный свет и цвет:

Нравятся легендарные сольные партии музыкантов. Тут сила не столько в том, чтобы научиться, а в том, чтобы увидеть мастеров за работой. Бадди Рич невозможно быстрый и техничный, это можно ставить без комментариев:

С Джими Хендриксом проблема: его легендарное соло на Вудстоке сейчас невозможно понять, если специально не объяснять, в чем сила:

Зато Q-Bert устраивает костюмированное шоу, сразу свежо. После таких видео в стране повышаются продажи вертушек и винила. Такая дурка очень в нашем духе:

Обзоры и подборки

Марина Сафонова прислала в «Мастерскую» подборки «Медузы». Подборка «Медузы» — это короткий плейлист, к каждому пункту — короткое описание, которое вводит в контекст и немного говорит о музыке — ровно столько, сколько нужно, чтобы обсудить музыку с друзьями в кабаке. Всё дружелюбно, никакого самолюбования, высокомерия и снобизма. Круто.

Антипример — эволюция хип-хопа. Плохо, что просто стоят песни подряд, ничего не понятно:

Тут лучше: чувак показывает на себе несколько стилей, получается нагляднее. Аксессуары и актерская игра добавляют жиру:

Как еще бывает

Есть культурно-музыкальный журнал The Flow. Там мало самолюбования и штампов, много культурного мяса и историй.

Из статьи о Фараоне:

В чем кайф: показывают, на что смотреть, со знанием дела. Мне как человеку недалёкому хотелось бы знать, чем так примечателен White Punk. То, что клип стильный, я, конечно, и сам увижу.

Много новостей на The Flow сделаны по четкому шаблону: альбом такой-то, артист говорит так, вот треклист, вот плеер Ютуба. Текста на один-два абзаца. Польза — в факте сообщения о новинке, а не в глубокой аналитике и высоколобом рецензировании.

Есть, конечно, штампы и сыпание именами, но так как я не знаю задач издания, не имею права за это критиковать. Может быть, это сердце редполитики.

А вот совсем другое: канал Music 2017 в Телеграме. Просто кидает картинки и отобранную популярную музыку, никаких умствований и рецензий. 77 тысяч подписчиков как-то обходятся без глубокой культурной аналитики и газетных штампов. Аналогично устроены каналы Deep House и Rock Music. Ни один музыкальный критик не пострадал.

А зато в канале «Русский шафл» огонь и ярость. Я понимаю от силы треть, но радуюсь подаче. Особенно остро, когда автор накидывается на других музыкальных журналистов или цепляется к словам артистов. Чистая ярость, без ужимок и поз, читается отлично:

«Пичфорк» — эдакий храм музыкальной критики. Без словаря синонимов не входить. Меньше, чем на 20 строк, я там статей не нашел. Кому-то эта критика нужна, ну и дай бог им здоровья.

У The Rolling Stone своя атмосфера, много интервью и, как мне показалось, большее внимание к человеку. В интернет-публикациях встроены плееры с музыкой. Не текстом единым.

Бывает по-разному

Сказанное выше не значит, что всем акулам нужно срочно отбрасывать перья и уходить в видеопроизводство. Бывают разные СМИ с разными целями, и даже внутри одного СМИ бывают разные цели. Мне неинтересен конкурс «Самый умный критик», я хочу сделать крутое музыкальное издание.

Лично я не люблю в музыкальной журналистике самолюбование, штампы, снобизм, снисходительность к читателю и пренебрежение к музыканту, политесс, политику, равнодушие и нарочитое сыпание именами. Если мне доведется работать в музыкальном издании, я постараюсь этого избегать. Но наверняка найдутся издания, которые делают на этом кассу. Кто я такой, чтобы их осуждать?

Приходите делать такое

Если вас заводит идея делать публикации о музыке и культуре (неважно, текстом, на видео или как-то еще) — напишите мне, безотносительно конкурса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Может быть, вы не любите писать рецензии, но всю жизнь мечтали делать программы о музыке — тогда нам с вами по пути. Или вы подали работу на конкурс, но неправильно поняли задание и сделали некруто, хотя умеете круто. В общем, напишите, не стесняйтесь. Худшее, что произойдет — вам не ответят.

Я уже критиковал язык и дизайн работ, которые прислали в ответ на вызов MTV. Пора поговорить о том, как же правильно писать.

Это рассуждение длинное, потому что сформулировать это коротко у меня пока не хватает таланта Фрэнка Заппы. Зато хватит мозгов порубить рассказ на несколько частей.

Начнем с простого: с какой целью вообще пишется рецензия?

Айзек Хейз, музыкант и музыкальный донор

Зачем

Давайте на секунду забудем, что существуют жанры «рецензия» и «анонс». Нет никаких стилей и стандартов музыкальной журналистики; нет журналистской тусовки, пичфорков, ролингстоунов, афиш, медуз, горбачевых и волобуевых; нет авторитетов, правил и канонов.

Но есть слово — «Зачем?». Зачем мы будем тратить силы и время на публикацию об альбоме, который даже не мы написали?

Правильного ответа на этот вопрос не бывает. У каждого будет своя цель. Попробую привести примеров с помощью карточек: 

Вариантов будет еще много, но идею вы поняли: писать о музыке можно с разными целями. То, что вы читали в книге Пьера Байяра, журнале «Афиша-воздух» и в учебнике стилистики русского языка — всё это круто, но это лишь частные случаи.

Под разные цели будут разные задачи и инструменты. В одной ситуации тебе нужен обывательский язык, в другой — профессиональный. Под одну цель нужно предъявлять музыку, под другую — необязательно. Где-то нужно сделать подборку лучшего, где-то — один трек, где-то вообще нужно найти акапеллу. Есть даже ситуация, когда необходимо накатать огромную простыню самокопательного текста. К счастью, публиковать ее необязательно.

Рецензия уважаемого журналиста Горбачева в этом смысле ничем не лучше и не хуже, чем рецензия Ивановой из десятого «Б». У Горбачева своя цель, у Ивановой своя. У Горбачева своя аудитория, у Ивановой своя (не исключено, что по численности аудитория Ивановой больше). Это не конкурс, кто из них лучший музыкальный журналист, это просто два СМИ достигают своих целей.

О штампах

Статья о штампах разбередила души многих авторов, потому что она берет решение конкретной задачи и как будто распространяет его на все ситуации. Это, конечно, не так.

Писать без штампов — это просто один из инструментов, с помощью которого приходят к цели. Цели бывают разные.

Например, если вы хотите, чтобы ваш текст выделялся среди десятков других аналогичных, то писать без штампов — хорошая идея. Все пишут как под копирку, а вы не как под копирку. Вы выделяетесь, цель достигнута. Если такой цели нет, то и необходимости чистить текст от штампов тоже нет. Это не вопрос «хорошо» и «плохо», это вопрос целей и инструментов.

Вы пишете в бортовой журнал известной авиакомпании. Журнал читают, когда некуда направить внимание на борту Боинга. Человек сидит без интернета, его ноутбук разрядился, а айпад отнял ребенок. Журнал — единственное доступное чтиво, деваться некуда. Как бы вы ни написали рецензию, читатель ее нет-нет, да и пробежит глазами. От штампов можно не чистить, овчинка не стоит выделки.

А теперь другая ситуация.

Читатель подписан на пять музыкальных изданий, включая ваше. Выходит альбом Ланы Дель Рей. Четыре издания написали про «характерный кинематографичный звук с щепоткой современного западного хип-хопа» и как «американская поп-дива повзрослела, а ее изношенная набоковская похоть сменилась почти что купринской нежностью, если бы Куприн был вейпером-морфинистом». Вы будете пятым изданием, который возьмет эту метафору, или будете искать что-то своё?

В следующей части — как задачи превращаются в конкретные элементы статьи, на примере воображаемого издания MTV. Анонс будет в Телеграме @glvrdru.

Продолжаю разбирать результаты вызова на MTV. В прошлый раз говорил о тексте, теперь — об организации, дизайне и интерфейсе.

Длина и визуальная структура

Какой из анонсов кажется более привлекательным: с коротким текстом или с простыней на 3 экрана?

Ладно, я утрирую. Длинный текст тоже может существовать, если он очень хорошо написан: попадает во все читательские боли, говорит с ним на одном языке и раскрывает важную тему. Допустим, этот длинный текст гениальный. НО НА АБЗАЦЫ-ТО РАЗБИТЬ МОЖНО? Это не какое-то тайное редакторское знание и не вопросы стиля, это правило гигиены.

Было круто, когда в нескольких работах не только дробили на абзацы, но и выделяли разделы. А зная ограничения «Вконтакта» и «Фейсбука», для подзагов использовали юникодовые маркеры. Я кайфанул, текст сразу выглядит упорядоченным:

Ключевая информация

В анонсе концерта важно, что это за группа, где и когда она выступает, где купить билеты. Неплохо бы расставить эту информацию так, чтобы она считывалась с первого взгляда. Хорошее место для этого — афиша и начало текста:

Совсем горячо, когда ключевая информация еще и вынесена в отдельный блок, например, в начале публикации (можно и в конце). Сразу понятны адреса и явки, а дальше уже, пожалуйста, сколько угодно лирики и «сто процентов драйва в самый жаркий день лета».

Часто из работ было трудно понять, о какой группе или альбоме идет речь. Нужно было выцарапывать название из текста. В двух работах я так и не смог достоверно установить предмет описания.

Конечно, есть такое направление — брутализм. Это когда автор намеренно усложняет чтение, специально склеивает всё в один абзац, заворачивает текст в трубочку, сжимает интерлиньяж и всячески издевается над читателем. «Думаешь, в сказку попал? Вчитывайся, мразь!» — как бы говорит автор читателю. Так тоже можно, но это нужно делать осмысленно, с какой-то целью.

Звук и видео

Лучший способ рассказать о концерте — показать с него хорошее видео. Лучший способ рассказать о музыке — дать послушать нужный фрагмент. И к этому уже добавить текст.

Поэтому я просил писать анонсы концертов в Фейсбуке — там хорошо работает нативное видео. Можно было сделать видеонарезку из концертов вашей любимой группы, дописать пять строк с адресами, явками и личным отношением — и все бы кайфанули. В видео вы бы показали весь тот «максимальный драйв, ощущение вечной молодости, отрыв и невероятную энергетику» — такие штуки достоверно передаются только в видео, а не в тексте. Так не сделал никто.

Да боже мой, даже свою нарезку не надо — просто найдите готовое фанатское видео и сошлитесь на бедолагу, чтобы юристы пришли к нему, а не к вам.

Вот просто сравните это:

Достало холодное лето? Легендарная бристольская трип-хоп группа возвращается! Бэт, Джэфф, Адриан, Клайв и Дейв порадуют жителей Северной столицы фирменным классическим звучанием на стыке джаза, пост-рока и хип-хопа уже совсем скоро. Готовьте свое самое грустное лицо! Portishead по праву считаются отцами-основателями трип-хопа — их фирменные меланхоличные струнные, хрустящий хип-хоп-бит и настоящий аналоговый звук винила проберут вас до мурашек и перенесут на 18-й этаж студенческой общаги, где была ваша первая затяжка, первая серьезная любовь и первый голодный доширак. Это нельзя пропустить! Меланхолический заряд на всё лето гарантирован! Приходите туда-то туда-то такого-то числа, и это холодное лето станет еще холоднее!

И это:

Portishead дают единственный концерт в Санкт-Петербурге: такого-то числа, там-то
Бэт Гиббонс как-то говорила в интервью, что группа никогда не приедет в Россию. Надеюсь, концерт — не шутка. Судя по сайту группы, будут играть лучшие песни всех альбомов.
Если не в курсе, кто это, послушайте вот этот плейлист: тут всё лучшее Portishead и те, кем они вдохновлялись: (ссылка)
Билеты: (ссылка)

Ладно, с Фейсбуком было сложно. Но когда вы описывали альбом во «Вконтакте», можно было сделать как минимум три вещи:

дать ссылку на плей-музыку и эпл-музыку, чтобы купить и послушать кусочки
дать ссылку на Яндекс-музыку, чтобы послушать целиком
прикрепить к посту ваши любимые композиции из альбома и рассказать о них пару слов.

К сожалению, так сделали далеко не все.

Но мы же редакторы, а не дизайнеры!

Хороший редактор не текстики пишет, а выпускает продукт. Анонс концерта или рецензия — продукты. Чтобы продукт был хорошим, нужно владеть сразу многими инструментами. А если не владеть, то хотя бы иметь представление, когда какие инструменты применять.

Хороший редактор знает, что для передачи неуемной энергии и драйва нужно показать видео, а не страдать графоманией. А чтобы продемонстрировать безудержный зубодробильный дабстеп, достаточно дать его послушать.

Это не отменяет важности текста — писать всё еще надо уметь. О том, что и как писать, и как вообще выглядит классная рецензия и анонс — в следующей статье.

Чтобы научиться делать информационные продукты, поступайте в Школу редакторов.

А как правильно-то?

Если интересно, какую я сам предлагаю написать рецензию, чтобы она была интересной и без штампов — подписывайтесь в Телеграме на @glvrdru, всё новое там.

Мы с ребятами из MTV дочитали все работы, которые прислали на вызов Главреда. Победителей мы уже определили, сейчас я пытаюсь запрограммировать табличку с результатами. Она появится где-то до понедельника. В этой статье — впечатления от работ.

Мнение есть у всех

Это мой личный взгляд на работы как постороннего читателя. Я не музыкальный журналист, у меня нет колонки в «Афише», а мои старые потуги писать о музыке стыдно показывать. Поэтому всё, что будет здесь написано, — это взгляд человека, который прочитал сто восемьдесят анонсов и рецензий.

И, как правильно заметил безудержный череповецкий пост-редактор С. К., я побаиваюсь заходить на эту территорию. Черт его знает — может быть, то, что я буду критиковать — это как раз самое кайфовое, что бывает в музыкальной журналистике, а я тут своими грязными сапогами по вашему белому роялю.

Но я уверен, что о музыке можно писать лучше. Как именно — пойму позже. А пока что первая часть разбора, посвященная только тексту.

Околомузыкальные штампы

Почти все работы состоят из штампов, как будто списаны из одного журнала. Читать текст со штампами скучно.

Происхождение: дерзкие шведы, безумные австрийцы, талантливая американка, взрывные питерцы, ироничные эстонцы. Национальность музыканта имеет смысл только тогда, когда она влияет на музыку очевидным способом: если у вас концерт тибетских духовных песен или американского кантри. Если же вы не можете объяснить национальный компонент, то всем пофигу, откуда взялись очередные стильные поп-панки.

Смеси: смесь гитар и синтезаторов, странный салат из пост-панка и инди-хопа, безумный коктейль адской лирики и ангельских битов, нежное переплетение грайнд-кора и копро-металла; оргия с участием рок-н-ролла, панк-рока и пауэр-рэпа.

Такие конструкции интересно придумывать, но неинтересно читать. Никакого творческого прорыва в «неожиданных смесях» нет, а когда их много — становится тошно.

Приверженцы — туда же: адепты экспериментального звука, последователи русской школы авторской песни, апологеты брейкбита, староверы прогрессив-хауса. Это просто замороченные способы сказать, что люди занимаются музыкой определенного жанра. Не усложняйте.

Мне показался весь этот выпендреж лишним. Лучше просто перечислять жанры через запятую:

Монархический титул: королева синти-попа, короли подпольного звука, цари ударных, повелители синтезаторов, принцесса грайндкора, графиня небесного клауд-рэпа, эрцгерцог гитарных запилов, лжедмитрий русского рэпа (кстати, неплохо, но это я сам).

Превозносить музыкантов в рецензиях бессмысленно: куда ни глянь — сплошные короли и принцессы. Вот если бы королева Великобритании выпустила рэп-альбом — тогда да.

Абстрактные критики: получили признание критиков, критики оценили альбом, критики были в восторге, критики лестно отзывались. Непонятно, почему мнение абстрактных критиков кому-то интересно. Лучше взять конкретного критика и привести его оценку, если она интересная.

На концерте все потеют: волна энергии и драйва, бешеные пляски, стопроцентная отдача, с максимальной энергетикой, полный отрыв гарантирован, зарядиться неуемной энергией на всё лето. На всех рок-концертах все потеют, потому что там жарко и все прыгают. И когда это встречается в каждом третьем анонсе концерта, от этого дурно.

Журналистские штампы: бомба замедленного действия, акулы музыкальной сцены, в лучших традициях, ворваться в чарты, в обязательном порядке, город на Неве, вспомнить только, корифеи эстрады (?!?), дивный новый мир, «но кто сказал, что...», нужное подчеркнуть, не вписывается в рамки, в свои столько-то лет, сильные мира сего, дебютная работа, одноименная; 19 мая 2017 года состоялся релиз седьмого, самого спорного, студийного альбома; стиль появился в Великобритании на рубеже таких-то годов. Главреда на вас нет.

???: неутомимые защитники великой истины в лучах полуденного солнца и искатели правды в прогулках под лунным светом. Вообще не понял.

Музыкальные штампы

Последнее, что нужно делать в рассказах о музыке — описывать звучание. Это раньше, наверное, это было необходимо: пока дойдёшь до магазина «Березка», растеряешь все чеки. Поэтому нужно было читать журнал «Огонек» и представлять себе, как «пульсирующие синтезаторы прорезают космическую тишину и обрушиваются шквалом риффов» (я фантазирую). Но мы живем в интернете — сейчас можно дать ссылку на Ютуб или приложить песню из «Вконтакта». Не нужно описывать звучание, можно просто дать послушать — даже с правами не будет проблем, есть же Vevo и лицензии «Вконтакта».

Но нет. Две трети рецензий — упражнения в звукописи.

Стиль: эйфорический инди-трэш, угарная панкуха, развязный джаз-панк, меланхоличный трип-хоп, напористый инди-рок, злой дабстеп; ультрасовременные rnb-импульсы уживаются с горделивым ретро-соулом. Что?

Кулинария: сочные рифмы, вкусные биты, хрустящие звуки, свежие запилы, плотный жирный бас, воздушные синтезаторы, карамельные стихи, сахарный поп (sic!), шоколадное настроение; подмешал в свой блюз-рок капли гранжа, пост-панка и электронной музыки. Никогда не пишите про музыку «вкусно».

Как для глухих: ломаный флоу, искусно чередует лоупасовые фильтры и сайдчейновые кики, волшебным образом обрывает трэк и меняет тональность, внезапно разгоняется и превращается в ревущего монстра, ровный бит и скрипящий синт сочетаются с пробирающим до мурашек сопрано певицы, затягивает в гипнотический водоворот; завораживающий dream-pop с романтичными переборами гитары, мягкими ударными, объемной звуковой атмосферой, неспешным ритмом и нежнейшим, теплым и обволакивающим как мед вокалом; в новых треках стало куда меньше гитарных рифов, агрессии и брэйдаунов; гитары то повисают в космосе, то обрушиваются как цунами, то робкой, щемящей нитью идут сквозь песню.

Я видел рецензии на двадцать абзацев, где люди просто пересказывали структуру произведений, потреково. Это дичь. Так не переводят музыку даже сурдопереводчики:

В эту ловушку легко попасть, потому что описывать музыку интересно. Это прикольное упражнение для ума: переложить на текст то, что ты слышишь в альбоме любимого артиста. Сразу чувствуешь себя таким классным музыкальным критиком, который подобрал слова к неподбираемому. Очень хорошее чувство.

Читать такое скучно. Просто дайте послушать.

Разговоры о погоде

Давайте по-честному: музыка не привязана ко времени года. То, что фестивали проводятся летом — это просто потому, что летом их проводить удобнее, чем зимой. Все разговоры о «самом горячем фестивале этого холодного лета» — пустая болтовня.

Если «лето не радует», надо уезжать в отпуск, а не слушать альбом вашей любимой группы. И «холодными осенними вечерами» слушать альбом Трики так же нормально, как и Олега Газманова. Сезонная музыка и все рассуждения о связи музыкальных стилей с погодой — это приёмы с первой полки. Связать жаркое лето с жарким концертом — оттуда же.

Скукота, короче. Читать о погоде скучно.

Сыпать именами

В нескольких работ авторы просто перечисляли имена людей из группы и что-то им приписывали. Могу только догадываться, зачем — может быть, чтобы показать свою осведомлённость. Это, может быть, нормально, когда ты пишешь для фанатов конкретной группы, но мы-то пишем для всех.

О людях писать, конечно, круто. Но о людях нужно рассказывать истории, а не просто сыпать именами.

Самокопание

Часть рецензий и анонсов фокусировались на внутреннем мире автора. Чтобы это цепляло, автор должен быть известным или очень талантливым. Такого я пока не разглядел.

Но было такое:

Кожа покрывается мурашками, волна тепла, до дрожи, до слез, до глубины души, в самое сердца, запомнилось навсегда, жизнь никогда не будет прежней, царапает душу и не отпускает до конца

70 минут 91 секунда экзистенциального оргазма без дозы запрещенного препарата

Надеваешь наушники, закрываешь глаза. Из глубины ты слышишь мрачный саксофон, глухие тарелки, чьи-то пальцы на струнах, гипнотический голос, тягучий эмбиент. Музыка обволакивает, не отпускает и тянет, медленно тянет за собой на дно

Что же ждал я от одной из самых любимых групп? Я хотел услышать именно то, за что меня зацепили.

Отдельно отмечу заход типа «я никогда не была фанаткой» — зачем это? Показать с первых строк, что вам неинтересен музыкант?

Круто, когда автор пишет не о себе и для себя, а для читателя. Чтобы не только самому кайфовать, но и другие кайфовали. Когда автор уходит в самокопание, со стороны это выглядит уныло.

Будет продолжение

Есть ещё много соображений об оформлении, интерфейсе и вообще подходе к написанию музыкального текста, но на эту статью уйдет время. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, я напишу, когда опубликуем результаты конкурса и появится продолжение разбора.

Если вы знаете, как правильно писать о музыке — расскажите. Я-то дилетант, откуда мне знать.

P. S. О штампах из другой статьи

Это прицеп из статьи о целях и задачах.

Статья о штампах разбередила души многих авторов, потому что она берет решение конкретной задачи и как будто распространяет его на все ситуации. Это, конечно, не так.

Писать без штампов — это просто один из инструментов, с помощью которого приходят к цели. Цели бывают разные.

Например, если вы хотите, чтобы ваш текст выделялся среди десятков других аналогичных, то писать без штампов — хорошая идея. Все пишут как под копирку, а вы не как под копирку. Вы выделяетесь, цель достигнута. Если такой цели нет, то и необходимости чистить текст от штампов тоже нет. Это не вопрос «хорошо» и «плохо», это вопрос целей и инструментов.

Вы пишете в бортовой журнал известной авиакомпании. Журнал читают, когда некуда направить внимание на борту Боинга. Человек сидит без интернета, его ноутбук разрядился, а айпад отнял ребенок. Журнал — единственное доступное чтиво, деваться некуда. Как бы вы ни написали рецензию, читатель ее нет-нет, да и пробежит глазами. От штампов можно не чистить, овчинка не стоит выделки.

А теперь другая ситуация.

Читатель подписан на пять музыкальных изданий, включая ваше. Выходит альбом Ланы Дель Рей. Четыре издания написали про «характерный кинематографичный звук с щепоткой современного западного хип-хопа» и как «американская поп-дива повзрослела, а ее изношенная набоковская похоть сменилась почти что купринской нежностью, если бы Куприн был вейпером-морфинистом». Вы будете пятым изданием, который возьмет эту метафору, или будете искать что-то своё?

Сегодня открыли третий раздел учебника «Информационный стиль». Кто подписан — приходите читать, кто еще нет — подписывайтесь и приходите читать.

Третий раздел посвящен абзацу и перечню. Это материал, в котором плавают 2/3 редакторов. По тому, насколько человек способен выстроить абзац, я обычно определяю профпригодность. Специально для этой темы мы сделали новый формат заданий, чтобы вы могли потренироваться в упорядочивании абзацев. Об этом задании будет отдельная статья.

Наконец-то подробно и с примерами объяснены перечни: как их строить, упорядочивать, группировать и делать удобными:

Еще Артём поделился со мной тайными знаниями о согласовании, и мы вместе сделали об этом большую главу. Ни в «Пиши, сокращай», ни в советах, ни на курсе об этом еще не было. Вот три разворота из главы, в учебнике их больше:

Сила учебника — в пошаговой редактуре и практических заданиях: выполняете задания прямо в книге, результат сразу. По просьбам читателей добавили индикатор, который показывает процент выполнения задания:

Весь материал свеж и интерактивен. Все читатели книги получают дополнительные баллы на бирже Главреда. Так как учебник издан в бюро, в нём используется буква «ё».

Если хотите хорошо писать — подписывайтесь на учебник.

Будьте осторожны с раскладыванием чего-то неисчислимого на доли. Скорее всего, получится брехня.

В чем проблема: успех, карьера, похудение, семья, — неизмеримые понятия, у них нет долей и процентов. Автор использует проценты, чтобы сделать текст наукообразным, то есть сойти за умного. Это брехня в чистом виде.

Чтобы не было брехни, выражайте в процентах только исчислимые понятия и избегайте проценты там, где вы считаете что-то меньше ста:

Понятно, что фраза «20% успеха» звучит умно, наукообразно и для неопытного читателя даже убедительно. Но мне лично ближе говорить честно и по делу, а не пускать пыль в глаза.

20% усилий

Бытовое понимание «принципа Парето» почти всегда используется в таком же ключе:

У этой фразы дополнительная проблема еще и в том, что два понятия составляют иллюзию единого целого, хотя это не так. Если сложить 20% усилий и 80% результата, не получится 100% чего-то другого. Их нельзя складывать. А поданы они так, как будто можно.

Интуитивно мы понимаем, что имелось в виду: «малая часть усилий приводит к большей части результата». Но почему тогда 80+20? Почему не 90+10? Или не 50+75 или 40+90? Усилия и результат не должны в сумме давать 100, поэтому числа могут быть любыми. А если числа могут быть любыми, то можно и без чисел.

«Принцип Парето» (по крайней мере, в его бытовом понимании) — красивая фигура речи. Но она лишь создаёт иллюзию понимания. На самом деле это топорная брехня. Чтобы не брехать, лучше что-нибудь достоверно измерить:

Сам Парето, как подсказывают читатели, вообще-то считал вполне себе измеримые доходы итальянских семей. А расхожий теперь «принцип Парето» сформулировал вообще другой человек.

На сто процентов

Есть еще разговорный штамп «на 100%», который обозначает «полностью». Его тоже можно того:

Короче: фразы с процентами красивые и эффектные, но неинформативные и подталкивают к брехне. Будьте осторожны. Инфа сто процентов.