Ильяхов, заметки с тегом: разбор

Разбор: холодное письмо

Thu, 27 Jun 2019 01:05:16 +0300

Продолжаю разбирать примеры, которые вы присылаете. На этот раз — текст электронной рассылки.

Здравствуйте!

Я представляю оператора indoor рекламы «...» из Санкт-Петербурга.

Чем занимаемся. Наша компания размещает видео рекламу на собственных digital экранах в холлах ЖК комфорт и бизнес класса.

Экраны с диагональю 32” и разрешением 1920 х 1080 пикселей устанавливаются в вертикальной ориентации. Они работают 24/7 и располагаются на уровне глаз, чтобы регулярно попадать в поле зрения жителей многоквартирного дома.

Цель обращения. Предложить взаимовыгодное сотрудничество.

Мы находимся в поисках развлекательного контента, чтобы разбавить эфирное время. У вас есть новости, которые можно адаптировать под формат и размещать на экранах.

Суть предложения. Вы подготавливаете новости специальным образом, передаёте нам и даёте разрешение на размещение. Мы размещаем их в эфирной сетке бесплатно, как развлекательный контент.

В эфирном времени предусмотрено 6 новостей. Одну новость планируется размещать на срок 1 день. Она будет отображаться на экране 5 секунд. За сутки новость отобразится 1440 раз.

Количество ваших новостей, которые мы включим в эфир, будет зависеть от того, как сложится наше сотрудничество.

Выгода для вас. Будет заключаться в привлечении новой аудитории. Мы разместим ваши новости на 45 экранах в Санкт-Петербурге. Охват нашей сети составляет 15 000 человек.

Так же, вы сможете использовать материалы, которые подготовите, в других источниках — ВК, Instagram, Telegram. Новый формат сможет разнообразить ваш контент. Для этого вам надо будет видоизменить информацию под конкретную соц.сеть. Такая работа займёт у дизайнера дополнительные 5 — 10 минут.

Как оформлять. К письму приложены примеры оформления новости.

Структура информации: Заголовок, краткий анонс, призыв к действию + источник новости (название вашего издательства) и QR-код для удобного перехода на статью и отслеживания переходов.

В качестве подложки для информации нужно использовать изображение по теме статьи.

Технические параметры: соотношение сторон 9:16, разрешение 1080 х 1920 пикселей, JPEG или PNG.

Протяжённость размещения в эфире ограничена 5 секундами, поэтому много информации на картинку лучше не помещать. Учитывайте это обстоятельство.

Требования к содержанию. Материалы, которые вы предоставите, должны носить познавательный, развлекательный характер. Рекламу, даже косвенную, мы разместить не сможем.

Так же стоит избегать шокирующих, жестоких, откровенных тем. Экраны установлены в общественных местах, где их могут увидеть впечатлительные граждане, дети. Провокационные новости могут стать источником жалоб.

Как экран с новостью выглядит вживую. К письму прилагаем видео, чтобы вы могли в полной мере оценить ситуацию. Так же, вы можете ознакомиться с информацией на нашем сайте — ...

Ждём вашего ответа.

Что хорошего

В письме есть признаки «раскладывания по полочкам» — стоят подзаголовки, есть даже раздел «Выгода для вас» — отправитель пытается сделать предложение интересным получателю.

Само предложение здравое: «давайте нам свои новости, мы их бесплатно разместим и продвинем ваше издание».

Проблемы

Письмо составлено по шаблону с типовым текстом. При этом отправитель делает вид, что письмо персональное: представляется, добавляет в конце «жду ответа». Но очевидно, что ответа никто не ждет, никаких личных отношений это письмо не создаёт. Зато манипуляция личным отношением создаёт недоверие. Неприятно, когда к тебе относятся как к дурачку, который не может отличить письмо от спама.

Просто ощутите: тебе предлагают сотрудничество, но сразу подчеркивают, что ты — один из многих, кому это предложили. Отправителю настолько не хочется разбираться в твоей ситуации, что он не хочет даже адаптировать письмо для тебя. Чувствуете пренебрежение?

Другая проблема — объём. Письмо невозможно длинное для первого предложения. Внутри начинаются какие-то требования, ограничения, условия. Алё, я ещё ничего не решил и не знаю, хочу ли я с вами сотрудничать — почему вы мне ставите условия и ограничения?

Ошибки и опечатки тоже не радуют. Но само по себе это не вызывает такого уж недоверия — только вместе с остальными факторами.

Как правильно

Холодное письмо должно быть коротким, персональным и скорее приглашать к диалогу, чем вываливать на читателя всю информацию. Важно хотя бы попытаться создать отношения, похожие на сотрудничество, а не навязываться и уж точно не стараться сразу «закрыть сделку». Ну как вы себе это представляете — с первого же письма сразу долгосрочный контракт?

Ещё хорошая идея — найти персональный подход. Почему мы пишем именно этому человеку? Почему мы решили, что ему это может быть интересно? Как именно это будет работать конкретно с этим человеком?

Я бы написал так:

Илья, здравствуйте!

Меня зовут Максим, я из агентства «...». Ваш адрес нашел на сайте «...». Насколько я понял, сейчас вы развиваете соцсети для увеличения охвата издания. Я предполагаю, что вам может быть интересно то, что у нас есть.

Мы занимаемся видеоэкранами в офисных центрах Санкт-Петербурга, наш охват — 15 тысяч зрителей в неделю. Предлагаем вам разместить на этих экранах новости «...» из раздела «Юмор»: нам это даст наполнение эфира, а вам может помочь с привлечением новых читателей. Для вас это будет бесплатно.

Особенно хорошо могут смотреться цитаты «...» и афоризмы Иванова. Кажется, это идеальный формат для экранов, и мы бы хотели их распространять от вашего имени.

Если вам в целом интересно, готов рассказать подробнее.

К письму прилагаю примерные макеты того, как ваши новости могут выглядеть на экранах. Такие картинки мы можем показывать 1,5 тысячи раз в день. Что думаете?

Максим Иванов, агентство «...»
Телефон

Можно еще по-разному покрутить: предложить что-нибудь рассчитать, или задать вопросы, предложить нас с кем-то соединить или познакомить. Но суть та же: аккуратно обозначаем тему, связываем ее с жизнью получателя, оставляем дверь открытой для обсуждения.

Разбор: ищу работу мечты

Fri, 07 Jun 2019 17:55:27 +0300

Это четвертый разбор текста от читателей блога. Предыдущие — см. по тегу «Разбор». Чтобы прислать свой текст, заполните опросник.

Читатель прислал два варианта текста о себе, чтобы найти работу:

Официальный вариант

Ищу работу!

Всем привет, я Алексей и я бизнес-аналитик, гейм-дизайнер и игровой сценарист.

В прошлом 5 лет работал в авиации техником и инженером. Диагностировал поломки и писал инструкции и методики. Был аналитиком на проекте системы управления освещения города Москвы. Ставил задачи разработчикам.

Сейчас работаю аналитиком. Пишу технические задания, оформляю презентации. Работал над написанием научной документации по нейросетям. Параллельно прохожу курс по геймдизайну и пишу дипломную работу с кучей документов. Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Хочу найти работу в айтишной атмосфе с непринужденной обстановкой где, не горят трубы нет формализма и дресс кода. Мне нравится рисовать схемы действия как в играх, так и в жизни людей. Искать пути оптимизации и улучшения продуктов над которыми работаю. Буду рад единомышленникам, в ближайшее время хочу запустить проект по разработке игры. Резюме по запросу.

Обычный вариант

Ищу работу мечты!

После многолетних скитаний по авиационным заводам и IT-компаниям, кирпич свалился мне на голову, и я решил попробовать поискать работу сразу в трёх направлениях. Бизнес-аналитик, геймдизайнер и игровой сценарист. Мама сказала, что мои игровые задумки и сценарии просто супер!

Сейчас я работаю аналитиком в небольшой компании, которая спасает офисный планктон от рутины с документами. Пробую себя как геймдизайнер, потому что этому миру нужны крутые игры! Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Ищу классных ребят, которые захотят принять в свои ряды разностороннего человека-швейцарского ножа с навыками бизнес-аналитика, геймдизайнера и игрового сценариста. Хочу помочь улучшить этот мир автоматизируя процессы или создавая игры.

Проблема обоих вариантов — они сосредоточены на человеке, а не на его полезном действии для компании. В моем понимании текст о поиске работы должен отвечать не на вопрос «Кто я такой?», а на вопрос «Чем я могу быть вам полезен?». И тогда не нужно два варианта текста, не нужно кривляться с историями про кирпич на голову, не нужно специально что-то из себя строить. Просто ответить на вопрос «Чем я полезен?»

Поэтому я бы сделал так:

*Алексей Иванов*

Ищу работу в области игрового дизайна или бизнес-аналитики.

В области гейм-дизайна я умею писать игровые сценарии, выстраивать драматургию, конструировать связные игровые миры. Я буду полезен в небольшой игровой студии как сценарист или помощник сценариста. Примеры моих игровых концепций:... Игры я еще профессионально не писал, но изучаю этот вопрос в канале:...

В области аналитики: отчеты на основе PowerBI, когортный анализ для цифровых продуктов, управленческий учет. Если у вас стартап и вы хотите, чтобы кто-то начал собирать по нему всестороннюю аналитику и считать деньги, я вам помогу. Примеры моих отчетов: ... — такие я делал для SkyEng, LinguaLeo, Qlean и все еще делаю для «Чердака».

Буду рад помочь. Быстрее всего связаться со мной в Телеграме:...

Проследите схему: «Чем я полезен → примеры, ситуации, сценарии → доказательства». Две области, в которых человек хочет работать, — два раза используется эта схема.

Тут, конечно, утрачен пафос, который передавался фразой «улучшить этот мир» и «ищу классных парней». Но, как по мне, уже давно ушло время, когда такой пафос реально чему-то помогал. Уже давно никто не ищет работу с плохими ребятами, чтобы ухудшить этот мир. А раз так, то и пользы от исходной фразы никакой.

Если бы очень хотелось «продать» миссию, можно было бы зайти через «от обратного»:

Есть аналитики, которые сосредоточены на данных и фиксировании реальности. Их отчеты подробные, многословные и с кучей данных. Мне же интересно не столько фиксировать реальность, сколько искать те ее части, которые помогут бизнесу. Поэтому мои отчеты менее подробные, но я уделяю особое внимание выводам и оценке ситуации, а не большим справочным таблицам.

Подробнее об этом: Объяснение с разных сторон

Вроде так просто — но так сложно: развернуть рассказ о себе в сторону рассказа о клиенте.

Разбор: письмо в ответ на вакансию

Mon, 27 May 2019 17:15:21 +0300

Продолжаю делать разборы — это когда мне присылают текст, а я предлагаю улучшения. На этот раз человек прислал свой ответ на вакансию. Я изменил обстоятельства письма так, будто это человек хочет работать редактором.

Я работаю с текстом с 2016 года, ранее преподавал в вузе. Мой первый проект как автора — такой-то, делал там такие-то вещи. Работал с командой профессиональных журналистов — такого-то и такой-то, они привили чувство языка и научили работать в инфостиле. В 2017 году этот проект закрыли по политическим причинам, нам пришлось разойтись.

Раньше я выполнял небольшие заказы для агентств: сео, контекстная реклама, короткие и длинные статьи для блогов и соцсетей.

Сейчас работаю с крупным агентством: большие тексты, инструкции, руководства, немного рекламы. Из-за соглашения о неразглашении не могу назвать проект и заказчика.

От работы у вас хочу денег и реализации амбиций. Работать в новой для себя области — мой вызов себе. Хочу писать как Толстой, делать годноту и видеть, как мой труд меняет что-то глобально.

Я филолог с опытом в математике и программировании, понимаю прикладную лингвистику. Могу применять статистические методы в тексте и, например, автоматически убирать смысловые и лексические повторы. Могу автоматизировать обработку текста, когда речь идет о больших наборах страниц.

На вашу тему писал мало, это плохо. У меня работы только для таких-то и сяких-то. Хочу этому научиться.

Скажу сразу: на общем фоне это отличное письмо. Тут есть рассказ об опыте, нет скучных пересчислений заслуг и формальных достижений. Нет какого-то лишнего формализма, крика, цирка — всё ровно и хорошо. Предполагаю, что здесь есть ответы на все пункты вакансии. Можно было бы сократить и лучше сгруппировать свой опыт, но это не главное.

Но меня смутил вот этот абзац:

От работы у вас хочу денег и реализации амбиций. Работать в новой для себя области — мой вызов себе. Хочу писать как Толстой, делать годноту и видеть, как мой труд меняет что-то глобально.

Я здесь вижу такой крик собственной исключительности. На месте работодателя я бы подумал: «Так, этот парень хочет использовать работу у меня как способ самореализации и

Разбор: ответ организаторов вебинара

Sun, 26 May 2019 00:47:39 +0300

На разбор прислали ответ службы поддержки. Предыстория: «был платный вебинар о сторителлинге, мы на него зарегистрировались, потом в нужную дату никакого вебинара не произошло, ссылки не было. Решили узнать, что да как».

Ответ службы поддержки:

Здравствуйте, Ирина! Нас поставил в замешательство ваш вопрос. На вашу почту, заявленную при регистрации, 21 мая было направлено обращение, в котором говорилось об отмене проведения мероприятия ввиду форс-мажорных обстоятельств.

А через сервис TimePad была отклонена ваша покупка и возвращены средства (в промежутке 20-21 мая).

Проверьте, пожалуйста, эти данные. Нам очень жаль, что вам пришлось обратиться с этим вопросом, что означает, что вы находились в неведении до последнего момента. Приносим свои глубочайшие извинения за отмену мероприятия еще раз.

Я вижу тут три связанные проблемы: страдательный залог, формальный язык и «сама дура». Про «сама дура», вероятно, я просто себя накрутил. Но посмотрим, что можно сделать.

Страдательный залог и формализм

Страдательного залога много в первой половине ответа. Исправляется так:

Страдательный	Действительный
На вашу почту было направлено обращение	Мы вам писали
Почта, заявленная при регистрации (формально это просто страдательное причастие, ну да ладно)	На почту, которую вы указали при регистрации
Была отклонена ваша покупка	Мы оформили возврат, сервис TimePad сделал возврат

Формальный язык проявляется в мелочах:

направлено обращение → написали
отмена проведения мероприятия ввиду → отменили вебинар из-за
приносим свои глубочайшие извинения → простите нас

Снятие с себя ответственности

«Сама дура» раскрывается во фразе «Нас поставил в замешательство ваш вопрос». Вроде как «мы красавчики, у нас всё нормально, чего вы нам тут втираете дичь?». Не исключено, что я просто мнительный, но я бы воспринял именно так. То, что фраза в самом начале, задаёт тон всему ответу, и это мешает спокойно его читать.

Дальше есть фразы «форс-мажорные обстоятельства». Как по мне, эту причину нужно приберечь на случай гражданской войны, цунами, всяких экологических катастроф и всего подобного. Если человек не успел на вебинар, забыл, не набрал нужное число слушателей — об этом можно спокойно сказать.

В итоге я бы написал так:

Ирина, здравствуйте!

Мы отменили вебинар Василия, потому что произошла накладка с расписанием. Похоже, вы не получили письмо, которое мы отправили 20 мая с информацией об отмене. Нам очень жаль, что так вышло, и вдвойне жаль, что вы всё это время были в неведении. Мы перепроверим, почему вы могли не получить это письмо.

Мы уже оформили возврат полной стоимости вашего билета через сервис TimePad. Деньги должны вернуться 20 или 21 мая, в зависимости от банка. Пожалуйста, дайте знать, если возврат не поступит — разберемся.

Простите, что так вышло. Обещаем в следующий раз внимательнее относиться к расписанию.

В качестве компенсации примите от нас подборку материалов о сторителлинге, который Василий публиковал в разное время:..

Тут честно говорим: не форс-мажор, а накладка с расписанием. Не делаем вид, что мы не виноваты. И показываем, как мы будем исправляться, чтобы больше такого не было. В конце — бонус.

Соринка в глазу

У меня тоже есть косяки в клиентском сервисе, поэтому кто-то наверняка может раскритиковать те письма, которые я пишу своим студентам. Но я стараюсь делать так, чтобы со временем становилось лучше. Надеюсь, Василий и его команда — тоже.

Разбор: текст о типографии

Thu, 23 May 2019 15:03:40 +0300

На разбор прислали текст о типографии:

Кто мы

Типография ВОЛЬФ работает на рынке полиграфии Украины с 1995 года.

21-й век мы встретили со своим солидным и высокофункциональным парком оборудования, сложившимся квалифицированным персоналом, обширным кругом постоянных клиентов.

Типография ВОЛЬФ выполняет весь комплекс полиграфических процессов, необходимых для того, что бы идея клиента обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции. Являясь непосредственным производителем, мы предлагаем качественное и быстрое выполнение работ.

Что мы делаем

Мы печатаем все, что нужно нашим клиентам, от визиток до глянцевых журналов — быстро, по справедливым ценам и отличного качества. Вы нужны доказательства? Более 20 тысяч клиентов, включая многие известные рекламные агентства — не могут ошибаться. День за днем сотни заказов покидают наши производственные цеха.

Тут типичные проблемы: штампы, самовосхваления, нет конкретики.

Штампы: работает на рынке, встретили 21 век, обширный круг, весь комплекс, идея обрела воплощение

Самовосхваления: солидный, высокофункциональный, квалифицированный, быстро и качественно, справедливые цены

Чтобы это исправить, нужны факты, сценарии и примеры.

Нет	Да
Квалифицированный персонал	Наши технологи знают, какую бумагу подобрать, чтобы...
Солидный парк машин	У нас собственный парк, поэтому нам не нужно... Если вам нужно отпечатать тираж срочно, мы выделим для вас отдельную машину.
Отпечатаем быстро, по справедливым ценам	К нам обращаются, если нужно отпечатать визитки к конференции или афиши для ближайшего концерта...

Итоговый текст:

Типография ВОЛЬФ
Собственное производство в Украине с 1995 года

Печатаем плакаты, рекламные листовки, билборды, наружную рекламу и сувениры. К нам обращаются, чтобы сделать визитки к конференции, выпустить тираж глянцевого журнала, срочно отпечатать афиши к ближайшему концерту или оформить новый офис фирменными плакатами и световыми коробами.

Персонал типографии — опытные дизайнеры и технологи: мы знаем, какую бумагу подобрать для школьного учебника; мы можем найти недорогую бумагу для листовок, которая не будет выглядеть дёшево; краски на наших коробах не бледнеют на солнце.

У нас собственные производственные мощности, поэтому нам не нужно закупать полиграфические услуги у других комбинатов. Если короб или тираж листовок нужен послезавтра, мы поможем. В нашем парке оборудования все необходимые машины для печати на любой бумаге, пленке, ткани, коже, камне и стали. Если тираж нужен срочно, выделим под ваш заказ отдельную машину.

За последние 10 лет мы напечатали более половины всех билбордов в городе. У нас печатается рекламный дом «Премьер», который выпускает городской журнал «Оптима». Все афиши на городских стендах — это наша работа.

Чтобы оформить заказ, звоните: ...

Видео с пошаговой редактурой:

См. также:
Главный секрет редактуры
Ситуации и сценарии
Подборка статей о рекламном тексте

Разбор: текст о десяти клиентах в неделю

Sat, 11 May 2019 21:22:40 +0300

Сегодня я попросил прислать текст на разбор. Мне — материал для практики и анализа, читателям — советы и рекомендации. Сегодня текст №5, автор — Стас Буркин.

Текст опубликован на личной странице автора. О себе он пишет так: «Помогаю тренерам, коучам, психологам, астрологам, инфопродюсерам получать клиентов из Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте». По словам автора, целевая аудитория текста — коучи. Нецелевая — те, кто хочет стать специалистом по настройке рекламы, маркетологи, таргетологи.

Текст:

Как коучу получать 10 клиентов на консультации в неделю с помощью воронки в соц. сетях

Если на ваши сессии никто не записывается и вы ежедневно ищете новых клиентов, то я могу вам помочь. На этой неделе планирую провести бесплатные консультации на эту тему.

На консультации мы найдем причины, по которым на ваши сессии никто не записывается. Я дам вам 3 варианта воронки для привлечения клиентов из соц. сетей ежедневно, даже если вы не технарь и никогда еще этого не делали. В итоге у меня будет кейс работы с вами, а вы получите 3-месячную стратегию вашего продвижения.

Возьму на консультацию только первых 5 человек, кто успеет записаться. Для записи напишите мне в л/с...

Нравится заголовок: точный, с конкретикой, что, сколько и как будет. С другой стороны, смелые обещания вызывают сомнения: прямо 10 клиентов, гарантируете? В случае с инфобизнесом, где много пустого трёпа и мало кто заботится о репутации, это может быть окей, но если бы так рекламировалась клиника или ЦРМ-система — такой заход скорее подрывал бы доверие. Представьте: «Как вылечить рак с гарантией за 10 дней».

Странно, что «бесплатно» скрыто. Автор приглашает на бесплатную консультацию, но чтобы это понять, нужно внимательно читать весь текст. Можно было вынести бесплатность в заголовок. Не исключаю, что это сделано намеренно для самых внимательных читателей — но этим можно объяснить любое дурное редакторское решение.

Плохо, что в тексте нет мяса. Весь текст — это обещания того, как будет: «найдем причины», «вы получите стратегию». Но это абстракции, их сложно представить: нужно отчетливо представлять, как выглядит эта работа, что такое стратегия и как ее потом выполнять. Мясом может быть разбор работы какого-нибудь коуча, который как-то неправильно рекламировался — показать его ошибки. Можно показать одну из техник привлечения клиентов. Что угодно, что покажет, что человек действительно разбирается, а не переписал текст у какого-то другого инфобизнес-коуч-продюсера. Что-то такое:

Как Игорю Манну продавать в десять раз больше
Игорь Манн — известный маркетолог, но его методы продвижения устарели. Сейчас он продвигается так:.. А вот стратегия, после которой у него будет в десять раз больше клиентов: 1) 2) 3)

И вот такие разборы с примерами публиковать сто раз, а на сто первый раз — пригласить на консультацию. И тогда текст можно написать втрое короче:

Бесплатно проконсультирую коучей по привлечению клиентов
На этой неделе даю пять бесплатных консультаций, как привлекать клиентов из соцсетей. Разберу ваши ситуации и дам план действий. Кто первый записался — того и консультации. Чтобы записаться, го в лс

Всё. Для тех, кто вам уже доверяет, этого достаточно. Можно даже сделать консультации за символическую плату.

Приём This Door Is Opened Elsewhere

Чтобы убедить людей, что человек эксперт, одного текста с обещаниями недостаточно. Нужно много месяцев публиковать кейсы, разборы и примеры — то есть мясо. Надо делиться тем, что знаешь, и показывать это на практике. Люди будут читать эксперта, и если их мысли совпадут — они запишутся. А нет — значит, отпишутся.

Назовем этот прием This Door Is Opened Elsewhere: чтобы продать свои услуги на какой-то одной странице, нужно написать много других страниц, которые ее предвосхитят.

Присылайте еще

Пока что 80% присланных примеров — это инфобизнес, личный бренд, работа с подсознанием, астрология и подобное. Присылайте свой текст, если у вас реальный бизнес, вы торгуете чем-то полезным, пишете статьи о важном и привлекаете клиентов не только в Инстаграме. Будет интереснее.