Меня часто спрашивают:™ «АК, а как поднять бабла? И как тебе удается быть таким продуктивным?» Что ж, настало время приподнять завесу тайны и сорвать покровы. Дурные задачи ВЫЙДУТ КОМОМ, а ваша продуктивность вырастет на 20 см ЗА НЕДЕЛЮ БЕЗ ДИЕТ И ТРЕНИРОВОК, достаточно ОДИН РАЗ В ДЕНЬ ПЕРЕД СНОМ...

отключить
уведомления

Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем. Чем он проще и тупее, тем ему легче распространяться. Если мем в рифму — еще лучше.

Мем дожен быть безапелляционным, без деталей, однозначным и не вызывающим сомнений. В идеале — чтобы он касался каких-то человеческих грехов — например, гордыни, алчности или гнева. Это сейчас самые социально одобряемые грехи.

Восемь лет назад мы с Артёмом сформулировали правило, что из текста нужно удалять бессмысленные слова. Мы назвали их стоп-словами и стали продвигать:

Этот мем основан на гордыне: «Я владею тайным знанием, какие слова удалять, а вы кругом дураки и не лечитесь. Поэтому я пишу классно, а все остальные — плохо». Это однобокая мысль, во многом неверная. Удаление стоп-слов — это один процент редактуры. Если редактировать только с помощью этой мысли, то получатся страшные уродцы.

Но у этого мема дьявольская сила. Это идеальное оружие пропаганды: он простой, бойкий, короткий и им хочется поделиться, чтобы показать свою крутость. Спроси любого, что такое инфостиль — он скажет «стоп-слова, и я ими владею».

Если бы я пытался распространять знания о том, что действительно важно в редактуре, я бы так и бубнил себе под нос, никто бы ничего не понял:

Это касается только пропаганды

Задача пропаганды — чтобы как можно больше людей приняли и передали твое послание. Чем оно проще и привлекательнее, тем лучше оно распространяется, тем эффективнее пропаганда.

Пропаганда — это не всё общение. Когда человек увидел твое первое послание, он захочет познакомиться с деталями. Тогда уже нужно рассказывать ему о тонкостях, доказывать тезисы, говорить об ограничениях. Вероятно, именно эти нюансы превратят случайного прохожего в вашего яростного сторонника. Но все эти моменты остаются между вами, когда человек уже «в теме». Затянуть его в тему нюансами сложно — они не распространяются.

Это везде

Пропаганда повсюду. Каждый человек, который хочет обратить вас в свою веру, создает собственный мем.

Мемы Лебедева — «Самая большая тупость на свете» и «Больше всего ненавижу». Работает гордыня — «я очень умный, потому что разбираюсь, а кто не разбирается — те не очень умные».

Навальный создает мемы на основе коррупции — это гнев и алчность. Приятно поддерживать человека, который рассказывает, что у тебя что-то украли, и если вора посадить, то мы начнем жить «в два, в три раза лучше» — и это, кстати, тоже мем.

Кремль отвечает мемами о врагах с Запада. Это работа с гневом и гордыней: «мы — гордая страна, которая не гнется под натиском евросодомитов и экономических санкций. У нас есть Эксандеры»

Варламов — мастер мема. У него есть несколько тем, которые он постоянно повторяет у себя в блоге: например, «не разговаривайте с полицией», «подземные переходы — зло», «муравейники — зло». Я со многим из этого согласен, но это по-прежнему однобокие мемы. При детальном рассмотрении откроется куча нюансов.

Блокчейн, крипто-что-то, ICO, биг-дата — чаще всего это тоже мемы, которые давят на гордыню и алчность.

Само слово «инфостиль» — тоже мем, как и «Пиши, сокращай». Вместо «инфостиля» могло быть что-то вроде «Правила улучшения текста», и это было бы слабое, беззубое название. Никто не захочет писать по «правилам улучшения текста», зато писать в инфостиле — круто.

Сами по себе мемы и пропаганда — это не хорошо и не плохо, это просто способ доставки информации. Мы живем в мире конкурирующих идей, и побеждают те из нас, у кого более мощные мемы. Поддерживая и распространяя какой-то мем, вы делаете его сильнее. Конструируя собственные мемы, вы включаетесь в конкуренцию.

А так миру наплевать на наши мемы. Мы — тонкий пушок плесени на корочке синего камушка на краю одной из миллиарда галактик, несущихся к своей неминуемой гибели в бесконечном космосе.

Как использовать

Редакторы школы! Если у вас есть задание вроде «помочь читателю в чем-то убедиться», не делайте заход с нюансов. Сформулируйте мощный мем, который вы будете продвигать, и уже потом, прицепом, углубляйтесь в подробности.

Второе правило пропаганды

А второе правило пропаганды — не используй мемы противника.

2017 год для меня прошел в небольшом аду. Постоянно прилетали статьи от каких-то людей, которым что-то не нравилось в моей работе, и они начинали ДОКАЗЫВАТЬ:

одной не нравился стиль MTV.RU;
другому не нравилось, как я читаю лекции;
третьему в редактуре не хватало душевности;
кому-то казалось, что я не соответствую его высоким представлениям о журналистской этике;
кто-то доказывал, что в инфостиле нет ничего нового, вот так откровение!;
кому-то инфостиля слишком много;
кого-то Главред прямо-таки подставил;
это не считая людей, которые проверяли в Главреде Толстого; ревновали нас с Людой за курсы и книги, демонстративно не брали в «Лайфхакер» тех, кто читает мой блог.

Меня это всё, конечно, расстраивало. Меня вообще воспитали с мыслью, что надо всем нравиться, и когда я такое читал, во мне всё кипело. Хотелось пойти лично к этому человеку И ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ПОЛЮБИТЬ.

А потом пришли умные люди и сказали: а почему ты должен прислушиваться к этим людям? Ты что, готовишь авторов в «Лайфхакер»? Или ты сделал Главреда для людей, которые не включают мозги? Или смысл твоей жизни в том, чтобы сделать журналистов Сашу и Пашу счастливыми?

И тут я наконец-то понял, что значит фраза «всем не угодишь». Что бы ты ни сделал, всегда найдутся люди, которым что-то не нравится. Иногда это по делу. Чаще это просто ревность или зависть. Может, у человека «триггернуло» ключевое слово (феминизм, редакторка, Навальный, пуровер), и у него глаза налились кровью.

У всех этих ситуаций есть общее: это не в моей власти. Ну вот ревнует журналист Саша, мне теперь бросать ради нее работу? Или вот бесит экс-главреда Татьяну, что Тинькофф-журналистика не соответствует ее представлениям о прекрасном — мне теперь из-за нее закрывать журнал?

Умные люди говорят: у людей многое гноится. У тебя тоже. У всех гноится. Смотреть на гной неприятно. Особенно неприятно, когда они приходят в твой дом и начинают цедить этот свой гной прямо на скатерти. Но ты не их врач. Просто отправь их домой.

Для следующего пассажа мне снова понадобится броневичок и самое неприлично белое пальто.

Дорогой редактор!

В твоей жизни обязательно наступит момент, когда ты что-то напишешь и опубликуешь. И ровно пять минут спустя в комменты придет какой-нибудь гоблин. И он будет тебе доказывать, что ты ничтожество, твоя работа ничего не стоит, а сам ты дура набитая и ничего не знаешь о жизни.

Тебя это, конечно, расстроит. Это нормально. Эти гоблины расстраивают всех. Но у меня для тебя три мысли.

Он тебе ничего не должен. Он тебе никто и может вести себя как угодно. Он не должен тебя любить или принимать. Если тебе не нравится, как он себя ведет, ты можешь его удалить и забанить.

Ты ему ничего не должен: ни развлекать, ни вдохновлять, ни делать его жизнь лучше. Если ему не нравится то, что ты сделал, он может нажать крестик в углу.

Твоя задача — приносить кому-то пользу. Чем лучше ты понимаешь, для кого ты это делаешь, и чем лучше ты умеешь это измерять, тем спокойнее тебе живётся.

Поэтому!

Прикрути к сайту аналитику.

И если ты согласен с тем, что я тебе тут сказал, покупай мой мерч прямо сейчас без регистрации и смс:

Постер, который всем не угодит

Кружка, которая всем не угодит, 420 мл

Используй эти предметы в ежедневной работе, чтобы напоминать себе и другим, что никто никому ничего не должен:

Я иду по Парку высокой культуры. Тут никого. Я вижу броневичок. Я забираюсь на броневичок и толкаю пламенную речь.

Люди тупые! Люди не читают длинные тексты. Люди не знают классическую литературу. Люди не читали Толстого, зато проверяли его в «Главреде». Студенты на лекции уткнулись в смартфоны. Школьники слушают тупую музыку про пять минут назад. Взрослые с двумя высшими запросто перепостят статью с откровенным враньем, даже не читая. Люди тупые. Один я умный на своем броневичке. И вы, которые меня залайкаете и зарепостите, вы тоже умные. И ваши друзья еще. Остальные — тупые.

Так я думал, когда был молодой и буйный. А потом осознал, что это не люди тупые, а просто я хреновый редактор.

Это я не умею написать длинный текст, чтобы его было интересно прочитать. Это я не умею рассказывать о классической литературе так, чтобы другим захотелось ее открыть. Это я не объяснил, зачем нужен «Главред». Это я вел такие лекции, что люди на них утыкались в смартфоны.

С людьми всё в порядке. Они читают то, что их захватывает. Они слушают то, что им близко. Они обращают внимание на то, что им важно.

Если они не читают мои длинные статьи, значит, я написал неинтересное говно. Ну, или ты.

Я слезаю с броневичка и иду дальше по своим делам. Под ногами хрустит снег. Хрусь хрусь хрусь.

Возьмем три отрывка текста, которые призваны чему-то нас научить:

В эпоху цифровых технологий важна креативность и эмпатия. Это важнейшие качества.

Будьте внимательны, когда подписываете договор со страховой компанией. Только внимание к деталям поможет вам избежать ошибок.

У героя должна быть цель. Цель — это самое важное, что может быть у героя. Без цели нет героя и фильма.

Все три утверждения верны (наверное), но мысль не заходит, потому что действует только с одной стороны — «как правильно». Попробуем иначе (я пофантазирую по смыслу текста):

В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным опасным оборудованием. От работника требовалась жесткость и исполнительность: соберись, терпи, исполняй. В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь они мур-мур-мур и заглядывают друг другу в глазки.

Страховые знают, что вы не хотите обслуживаться в абы каких сервисных центрах. Поэтому менеджеры будут вам вешать лапшу, что они работают только с официалами. Но слова менеджера ничего не стоят: нужно смотреть в договор: там должно быть четко прописано, где обслуживается ваша машина, вплоть до адресов мастерских. Если при подписании вас торопят и не дают ознакомиться с перечнем автоцентров, вас пытаются обмануть.

У героя должна быть цель — это ответ на вопрос «почему он это делает». Герой без цели выглядит плоским, ему трудно сопереживать. Например: в первой «Матрице» Нео хочет узнать, как на самом деле устроен мир, им движет любопытство, у него есть цель быть свободным. А во второй и третьей части у него уже этой цели нет — он просто творит чудеса и дерется с врагами. В первой части мы сопереживали Нео, а во второй и третьей он был просто картонным супергероем.

Я добавил чувственного опыта к абстрактной креативности, эмпатии, внимательности и цели. Но это только половина решения.

Вторая половина решения — я показал обратную сторону к каждому примеру:

Сейчас нужна креативность и эмпатия — а когда она не была нужна? А почему?

Надо быть внимательным — а почему люди не всегда внимательные? Они же не дураки. Что мешает внимательно читать договор?

Должна быть цель — а что случается, когда ее нет? А есть примеры, где в фильме у героя нет цели?

Это один из способов донесения сложных мыслей: показать их с обратной стороны. Надо вот так — а что будет, если не так, а наоборот? А почему именно так, а не наоборот? Дидактика становится дидактичнее, конверсия — конверсионнее, достаточно раз в день...

Еще на эту тему: делай зарядку и будь счастлив, как писать о банальном

Серега! Я понял! Я понял, что тянет нас на дно. И это не воспетые Скриптонитом женщины. Всё куда интереснее.

У нас сотня чатов, тысячи наблюдений, со всех сторон в нас летят осколки знаний, а мы по-прежнему пишем с тобой дерьмо (как мы с тобой оба думаем друг на друга). Почему так? Почему встала наша машина прогресса? Где наш скилл, растуший по экспоненте? Где наша редакторская сингулярность?

Я думал об этом и, кажется, понял. Секрет очень простой. Мы не задаем главный редакторский вопрос:

Почему это сделано именно так?

Вот принесли в чат статью. Я говорю: «Фу, статья не выдерживает критики, автор неправ, пусть съездит на лечение». А автор тут же начинает защищаться: «Нет, мол, на лечение не поеду, статья классная, вы просто не знаете ее задач».

И что мы делаем в ответ? Ничего, Серега.

А надо спросить: «Дружище, а расскажи про задачу! Почему вы так сделали? Вот тут вот такая странная фраза — откуда она такая? Что вы имели в виду?»

Представь. Мы с тобой сходили в бар. Сидим, редачим. И тут к нам заходит, например, Александр Горбачев и заказывает что-то зыбкое. Что мы спросим? Мы спросим: «Александр, почему вы заказываете что-то зыбкое?» И он, возможно, нам расскажет. И мы станем, пусть на мгновение, на капельку зыбче.

Это голубь Семен и лаборант Антон. Они сидят по разные стороны зеркального стекла. Лаборант Антон знает о голубе Семене, но голубь Семен не знает о лаборанте Антоне. Они оба не знают о вас, а вы не знаете о ком-то другом, кто наблюдает за вами:

Голубь нажимает на кнопку. Лаборант отмечает, что голубь нажал на кнопку, и отправляет в кормушку Семену зернышко.

Голубь думает: «Если я нажимаю на кнопку, я получаю зернышко». Лаборант думает: «Если я буду подавать голубю зернышки, мне заплатят зарплату, я куплю кроссовки и пойду на рейв, где я познакомлюсь с прекрасной девушкой и у нас будет защищенный секс по обоюдному согласию».

Голубь Семен идет в бар и встречает там Ницше. Семен рассказывает Ницше про кнопку. Ницше спрашивает Семена, почему, на его взгляд, он получает зернышко. Подумав, Семен отвечает: «Наверное, есть некий бог, который посылает мне зерна за мои труды». «Но бог мертв», — как бы в шутку отвечает Ницше.

Голубь Семен убивает Ницше.

Проблема всех участников этой истории в одной детали. Наши мозги устроены так, что для выживания мы должны строить простые причинно-следственные связи:

А реальность всегда гораздо сложнее, чем мы можем помыслить. Голубь думает, что кнопка влияет на подачу зерен. На самом деле на нее влияет лаборант. А на него влияет зарплата, стремление заняться сексом и маркетинговый отдел компании «Найк», который за много лет косвенного воздействия убедил Антона, что с новыми кроссовками-то он уж точно станет сексуально привлекательным.

А еще влияет бухгалтерия НИИ и личная жизнь главбуха, наличие гранта на исследование голубей, источник этого гранта, не является ли этот источник иностранным агентом, какая комиссия у банка в зарплатном проекте, каков курс рубля к доллару и еще немыслимое количество факторов, которые влияют на это простое действие.

Проще сказать, что мы не в состоянии даже помыслить всю эту сложность взаимодействий:

Я вам больше скажу. В реальности мы даже не знаем ничего о результате. Например, голубь Семен не знает, что у лаборанта Антона ограниченное количество зерен. Или что в каждом сотом зерне яд. Или что дело происходит на птицеферме, и его кормят на убой:

Проще сказать, что мы не в состоянии даже помыслить всю сложность последствий наших действий. Мы что-то делаем, это запускает цепочку каких-то других взаимодействий, в итоге получается множество каких-то результатов. Какие-то из них мы можем достоверно предсказать, но большую часть — нет.

Но с этим невозможно жить. Наше выживание основано на том, что мы научились во всём этом хаосе выделять существенное. Наш ум как бы намеренно отказывается от сложностей и нюансов мира, чтобы получать простые причинно-следственные связи. Антон знает, что если он будет выполнять свою работу, ему заплатят деньги. Могут не заплатить. Может случиться кризис или его может сбить машина. Но чтобы сегодня жить, у него в голове должна быть простая причинно-следственная связь: например, «если я буду хорошо работать, мне заплатят деньги, я смогу достойно жить»:

В предыдущей версии тут была длинная морализаторская концовка, но я ее отпилил. Курлык!

Хеллоу, редакторы. Вот что вам нужно для начала знать об авторских правах. В первую очередь это касается использования чужих материалов в ваших работах — например, иллюстраций из Гугла.

1. Кто создал — того и права

Когда вы что-то создали, вы автор. Написали текст, нарисовали картинку, сделали коллаж, красиво подтерли кровь из носа — всё, вы автор. В момент создания произведения вам принадлежат все права на него.

Права, которые вам сейчас принадлежат, делятся на две ровные группы:

1. Личные неимущественные права — например, называться автором
2. Исключительные права — например, публиковать, переводить, адаптировать, использовать в рекламе и т. д.

Все права принадлежат вам автоматически в момент создания произведения, нигде специально заявлять о них не надо, регистрировать не надо. Есть инструменты для их фиксации и регистрации, но само право существует без них.

Личные неимущественные права ваши навеки, с ними особо ничего не сделаешь. Нас интересуют исключительные права.

2. Исключительные права — это то, из-за чего все споры

Право на публикацию, использование, перепечатку, издание, трансляцию, изменение, перевод и любые другие манипуляции с произведением — это исключительные права. Запомните это слово, оно ключевое.

Исключительное право — как имущество: его можно продать, подарить и даже дать попользоваться на время. Например, вы написали для клиента статью и по договору передали исключительное право опубликовать статью в блоге компании. Вы по-прежнему владеете личным неимущественным правом быть автором этой статьи, но правом публикации владеет клиент. Вы уже не можете опубликовать эту статью в другом блоге или продать ее другому клиенту (если в договоре не предусмотрено иное).

Это похоже на любые другие дела с имуществом: вы купили Айфон за собственные деньги, в момент покупки вы получили право им владеть как имуществом. Продавец не может забрать у вас Айфон после оплаты — имущественные права перешли вам.

Вы можете подарить Айфон маме, имущественные права перейдут к ней. Тим Кук не может прийти ни к вам, ни к вашей маме с требованием вернуть Айфон на основании того, что Тим Кук его придумал. Кук, может быть, его и придумал, но вы купили право владеть и пользоваться этим предметом, теперь вы им распоряжаетесь.

Все копирайтовые споры как раз из-за исключительных прав. Мало кто спорит, что такой-то и сякой-то — автор произведения. Обычно споры о том, имеет ли человек права на использование этого произведения в своей работе.

Анна провела профессиональную фотосъемку с моделями и в студии. Получились интересные эффектные кадры. Анна опубликовала одну из фотографий на своем сайте.

Виктору понравилась фотография, он захотел использовать ее в своем блоге. Он поставил фотографию. Он сослался на сайт Анны, мол, «копирайт не мой». Но эта ссылка ничего не даёт: Анна не давала разрешения Виктору использовать эту фотографию в своем блоге.

Анна имеет право потребовать убрать фотографию или предложить купить лицензию. Если Виктор отказывается, Анна может собрать доказательства и обратиться в суд. У суда она может попросить обязать Виктора перестать использовать фотографию и выплатить какую-нибудь компенсацию.

Ссылка на автора не дает вам никаких имущественных прав. Их нужно получать.

3. В коммерческой работе передачу прав нужно прописывать в договоре

Когда делаете работу по договору, прописывайте в нём, какие конкретно имущественные права вы передаете заказчику. И если какие-то не хотите передавать — не передавайте. Например, вы пишете текст для сайта и в договоре передаете права:

публиковать текст,
изменять текст,
использовать текст в рекламе,
делать на основе текста любые другие произведения.

С такими правами клиент может взять ваш текст и использовать в видеоролике, не спрашивая у вас разрешения. Или издать на основании вашего текста книгу. Или записать рэп-альбом.

4. По умолчанию ничего нельзя

Исключительные права на чужие произведения сами по себе у вас не появляются. Если вы хотите использовать что-то чужое, вы должны получить хотя бы письменное согласие, а вообще — заключить договор.

Нельзя использовать «картинки из гугла» без разрешения их авторов.

Нельзя вставить картинку из фильма «Волк с Уолл-Стрит» без письменного разрешения студии.

Нельзя перепечатать чужую статью или ее перевод в блоге без разрешения издания, в котором эта статья изначально появилась — даже со ссылкой на источник. Даже с длинное преамбулой о важности этой статьи. Даже если вы что-то там изменили, чтобы скорректировать под культурные реалии вашей страны.

Это по умолчанию, то есть если молчать. Но можно же написать правообладателю и попросить разрешения. Чаще всего вам разрешат просто так или на каких-то условиях:

Хотите использовать у себя в журнале чужие фотографии. Пишете автору. Он говорит: «Окей, давайте. Если хотите, я за вменяемые деньги сделаю фотографий специально для вас». Так у вас появится штатный фотограф.

Хотите перепечатать чужую статью. Пишете в журнал, спрашиваете. Вам говорят: окей, можете брать любые наши статьи, но ставьте везде вот такой рекламный банер и на все ссылки повесьте такие-то УТМ-метки.

5. Можно только цитировать

Есть лазейка под названием «свободное использование». Можно цитировать чужие произведения со ссылкой на автора, если это оправдано целями вашего произведения:

Кадр из фильма «Волк с Уолл-Стрит» можно использовать со ссылкой на студию и режиссера, если вы пишете статью о колористике или драматургии этого фильма. Причем, если вас захотят засудить за такое использование, экспертиза должна будет установить, что вы процитировали только необходимый минимум и эта цитата была обоснованной. Просто вломить всего «Волка с Уолл-Стрит», добавив в начале какой-то свой комментарий — нельзя.

Можно процитировать чужую статью в своей, если вы развели полемику с автором. На автора нужно сослаться. Типа «Автор пишет вот так, а я считаю, что всё наоборот». И, опять же, объем цитаты должен быть оправданным.

Можно снять видеоролик «Как устроены песни Тейлор Свифт» и спокойно процитировать там всё, что вам нужно, чтобы раскрыть тему ролика. В этом кайф: права на песни Свифт могут стоить безумные миллионы, но разбирать, критиковать и добросовестно цитировать их можно бесплатно.

Надо понимать, что при цитировании, пародировании и всяких других вещах есть еще вопрос деловой репутации, клеветы, оскорбления чести и достоинства, оскорбления чувств верующих и другие вопросы, связанные с законом. Свободное использование свободно только в рамках закона.

6. Можно использовать общественное достояние

Через какое-то долгое время (в России — через 70 лет после смерти автора) все произведения становятся общественным достоянием, их можно использовать кому угодно и как угодно, не спрашивая разрешения. Поэтому я использую в своих рассылках гравюры 17—19 века — вероятность того, что у них найдется правообладатель, ничтожно мала.

С другой стороны, какие-то произведения могут быть зарегистрированы как товарные знаки, и там свои правила использования.

7. Проще всего работать с лицензиями

Умные люди придумали, что вопрос передачи исключительных прав можно как-то стандартизировать. Придумали лицензии: Creative Commons, MIT, GNU GPL и всякие другие. Это такие стандартные лицензии, которые дают вам какие-то права.

Есть лицензия Creative Commons Zero, по которой от работы отчуждаются вообще все права. Если вы используете работу под лицензия CC0, то у нее как будто нет автора, она ничья, бери кто хочет. Но при этом произведения на ее основе могут иметь другую лицензию.

Есть лицензия Creative Commons Attribution: можно распространять и видоизменять работу, если даете правильную ссылку. Коммерческое использование допустимо.

Есть лицензии типа Share Alike: если, например, заимствуешь по такой лицензии работу для некоммерческого использования, то свою работу тоже надо лицензировать как некоммерческую. Правда, сами Creative Commons не рекомендуют ее использовать впредь.

Если хотите поискать материалы по лицензии Creative Commons, попробуйте Creative Commons Search или поставьте правильный фильтр на Фликре:

8. Ссылка на автора не освобождает от ответственности

Некоторые думают, что если использовать чужой материал, но написать «копирайт не мой» или «копирайт принадлежит авторам», то это как будто снимает с них ответственность. Ничего подобного. Если вы используете чужие произведения без разрешения и не в рамках свободного использования, то вы нарушаете.

Это как украсть Айфон у Василия, но нацарапать на нем «Айфон Василия», и типа ты его не украл. Украл, конечно, еще и поцарапал. Нормальный вообще?

9. Закон и практика

По закону всё нельзя, но на практике все у всех спокойно воруют. А дело в том, что авторские права не защищаются автоматически. Нет никакой полиции копирайта, которая ездит по сайтам и проверяет, чтобы там не нарушались права.

Строго говоря, такая полиция копирайта есть, но она работает в первую очередь на издательства, киностудии и звукозаписывающие компаний. Если вы пишете текст или фотографируете, эта полиция работать на вас не будет.

Если у вас что-то украли из квартиры, вы обращаетесь в полицию. Так же, чтобы защитить имущественные права, люди обращаются в суд. Сначала в суде доказывают, что у тебя были права, потом что их кто-то нарушил, что это повлекло такой-то ущерб. Это хлопотно и дорого, и делают это только те, у кого на кону действительно большие деньги.

Например, вы перевели статью из зарубежного журнала, пусть даже со ссылкой на источник. Вы нарушили права тех ребят. Они могут прийти и дать вам по голове. Но:

вы в разных странах;
судиться с вами дорого;
пользы от того, что они вас засудят, немного.

Поэтому даже если они знают свои права и очень сердятся, их юридическая служба может сказать: «Ребят, ну оно вам надо? Ну потратим мы сейчас полгода на разбирательство, что толку-то? Лучше напишите им письмо, шоб ссылку на вас поставили понажористее, и разойдитесь мирно».

Короче: если вы используете чужие произведения без разрешения, и вас еще не засудили — это не значит, что вы ничего не нарушаете. Просто вы слишком маленькие, чтобы тратить на вас время. Если у вас есть деньги и вы известны, с вами будут судиться только так.

Что из этого запомнить

1. «Авторские права принадлежат авторам» — это формально верно, но никак вас не защищает. Если вы поставили эту надпись под чужим произведением, вы по-прежнему нарушаете чужие права.
2. Если вы маленькие и никому не нужные, никто судиться с вами не будет. Если вы большие и богатые — будут.
3. Заимствовать чужое безопасно только в виде цитат в полемических целях
4. Сомневаетесь — спросите. Если хотите перепечатать что-то чужое, лучше сначала напишите автору — не против ли он. Достаточно даже письма.
5. Если на кону большие деньги, лучше получать лицензии на всё — вплоть до шрифтов.

Зачем это знать

Редакторы должны разбираться хотя бы в основах правовой грамотности, чтобы не дать в обиду себя и не подставить своего клиента. Поступайте в Школу редакторов, чтобы ворваться в другие аспекты ремесла.

P. S. Это не юридическая консультация

Самый большой тупизм — прочитать что-то в интернете и последовать этому, не проконсультировавшись со специалистом. Если вы делаете информационные продукты для больших компаний — сходите к юристам и уточните у них все нюансы. Мне юристы часто говорят: «Забей, если докопаются — дешевле заплатить»

Не верьте тому, что пишут в интернете. Читайте лицензии и договоры сами.

Не мне вас учить, как привлекать клиентов, но я выскажусь для протокола. Вот это мне кажется непрофессиональным:

Буду рад сотрудничеству с клиентами, которые знают цену качественному контенту.

Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.

Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.

Если вы хотите получать качественный результат за копейки — пожалуйста, не тратьте мое время. Все знают, что качественный контент требует вдумчивой работы как со стороны автора, так и со стороны клиента.

Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.

Тут проблема в том, что автор во время первого знакомства выкатывает клиенту кучу претензий и как будто даже обвинений. Мы еще не начали работать, а меня уже обвиняют в том, что я не знаю цену качественному контенту, тревожу человека в нерабочее время, штампую халтуру, у меня нет бюджета, опыта и репутации. Понятно, что я как клиент не восприму это на свой счет, но осадочек...

С другой стороны, я вижу, что я для исполнителя не первый клиент. У него уже явно был опыт, и этот опыт сделал его вот таким: озлобленным и настороженным. Возможно, в кого-то это вселит уверенность в исполнителе.

Когда я ищу людей в свои проекты, я держусь от таких исполнителей подальше. Видно, что человек косячит в переговорах, а потом жалуется на «клиентов из ада».

Такая же история с заказчиками. Часто присылают предложения о работе «претензиями вперед»:

Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.

Любителям дешевого рерайта не беспокоить.

Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.

В этих претензиях чувствуется боль от работы с предыдущими исполнителями и одновременно лень: «Я устал искать среди вас, уродов, поэтому давайте-ка вы сами отфильтруетесь по моим запросам, а я уже среди вас выберу». Ну, не знаю.

Я считаю так: поиск работодателя и исполнителя — это как поиск партнера на сайте знакомств. Не надо раскрывать весь ад до близкого знакомства. Не надо перекладывать на другого человека свои проблемы. Пишите с заботой и пользой, и люди к вам потянутся. А когда потянутся, уже будете выбирать.

Чтобы два раза не вставать, вот вам еще один срыв покровов, расшатывание устоев, раскрепление скреп и пропуск в сингулярность:

В редактуре нет запрещенных приемов. Есть просто приемы и их последствия

Тут уже надо пояснить. Вот меня студенты спрашивают на вебинаре:

Всегда ли нужно писать в информационном стиле?
Можно ли начинать предложение с «если»?
Нужно ли писать текст о компании в третьем лице?

Это неправильные вопросы. Правильные такие:

Что будет, если я напишу этот текст в художественном стиле?
Что будет, если начать предложение с «если»?
Что будет, если текст о компании будет в третьем лице?

В редактуре нет вещей, которые делать категорически нельзя. Делать можно что угодно, если ты понимаешь, что это и зачем. Нет запрещенных приемов. Но у каждого приема есть последствия.

Пример: инструкция в художественном стиле

Студент спрашивает: «Можно ли написать инструкцию к прибору как художественный текст?» Правильный вопрос: «Что будет, если я напишу инструкцию к прибору как художественный текст?»

Посмотрим, как это уже делали. У «Лапки» есть алкотестер «Бам»: это трубочка, в которую дуешь, и она показывает на телефоне, насколько ты напился. К устройству нужна инструкция. Дизайнер Владик Мармеладов придумал, что инструкция должна быть в форме атмосферного аудиорассказа. Это художественный текст:

Последствия такого решения:

Художественный текст образный, помогает сжиться с героем. Точно взяты человеческие привычки, узнаешь в герое себя, сопереживаешь, больше доверяешь тексту.
Аудиорассказ невозможно быстро пробежать глазами. Либо слушаешь, либо нет. Если тебя заинтриговала — будешь слушать.
Музыка задаёт настроение, тормозит, говорит «успокойся, послушай не дергаясь».
Интимный женский голос — приятно слушать мальчикам и девочкам.

Всё вместе собирается в интересное решение, которое в этой ситуации работает (насколько я могу судить).

В другой ситуации такой набор приемов может не сработать: например, если это не хипстерская «Лапка», а милицейский алкотестер. Или если художественный текст будет плохо написан. Или если это будет тридцать абзацев графомании. Но конкретно это исполнение в этой ситуации вроде работает.

Не «можно», а «зачем»

В редактуре можно всё: и модальные глаголы, и стоп-слова, и отглагольное, и адский синтаксис, и музыкальные штампы. Можно подбирать метафорические иллюстрации или обвешиваться фотографиями Дикаприо. Можно даже писать с ошибками. Можно гнаться за хайпом. Можно гоняться за теми, кто гонится за хайпом. Можно всё, если вы понимаете, зачем это.

Обратное верно: если вы не понимаете, зачем вам инструмент, то лучше его не использовать. Не надо чистить текст от стоп-слов, если вам непонятно, зачем нужен текст. Не надо заводить блог, просто потому что это модно. Не стоит заниматься контент-маркетингом, если вы не понимаете, как он вам поможет.

И, само собой, не надо слушать советы из интернета.

Привет, бренды. Я знаю, на волне ажиотажа вам хочется сделать про себя рэп. Возможно, вы уже пишете текст и ищете агентство, которое запишет для вас подходящую минусовку.

У меня есть три соображения, которые могут оказаться вам полезными.

1. Вы напишете рэп не о том

Вы понимаете так: рэп — это любые стихи под музыку. Если вы продаете колбасу, вы сочиняете стихи под колбасу и кладете ее на бит. Но рэп о колбасе не пишут, рэп о другом.

Основная тема рэпа — «я лучше других». Еще рэп пишут о деньгах, успехе, трудной жизни, дружбе и предательстве, сексе, наркотиках, вечеринках и криминале. Много рэпа про рэп. Иногда пишут о социальных проблемах и политике. Много нападок на других рэперов. Есть даже рэп без смысла. Но нет рэпа о колбасе, металлокаркасе, оптовых поставках продовольственных товаров или о том, какая в нашей компании прекрасная корпоративная культура.

В рэпе важны яйца — чтобы автор был дерзок и уверен в себе. Даже если это интеллигент, который интеллигентно пишет о проблемах интеллигентных людей, он всё равно будет показывать интеллектуальное превосходство. Если рэп не про любовь, то в нём будет много боли и ненависти.

Ваш рэп в пересказе выглядит так:

Кроме шуток, хе-хе:

А надо так:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

2. У вас не получатся хорошие стихи

Рэперы пишут много стихов. Они у них не то чтобы высокохудожественные, но это стихи: искренние, характерные и яростные. Много цитат из своего и чужого творчества. У них там свой язык и мифология, свои герои. Ребята глубоко в теме.

Вы же нанимаете копирайтера из агентства, который и рэп-то не слушает. И он напишет вам какой-то зарифмованный текст, который как-то ляжет в ваш бит, и вы даже не заметите, что это жалкая подделка.

Вот послушайте Смоки Мо десятилетней давности и сравните с тем, что напишет вам копирайтер:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

3. В лучшем случае у вас получится плохая реклама

Если вы хотите сделать «рекламу в стиле рэп», то всё нормально. Все и так ожидают от рекламы фальши, стилизации и шапито. Но тогда у вас в рекламе должны быть мертвые огнедышащие буйволы верхом на киберслонах с бивнями из чистого молочного шоколада, Овечкин должен играть на скрипке, а Ума Турман — вылетать из рояля на крыльях из камчатского краба. Если уж делать шапито, то делайте нормально.

Но если вы хотите записать рэп, чтобы «поговорить с молодежью на ее языке», у вас получится фальшиво и тупо. Ваш рэп «на одном языке с молодежью» похож на рэп Петросяна. Только Петросян специально кривляется, а вы на полном серьезе:

Хотите хайпануть — сделайте размещение у известного рэпера. По деньгам то на то и выйдет, но хотя бы не опозоритесь:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

Просто сравните

Это — корпоративный рэп компании Ingate, сделанный по мотивам песни Влади «Сочиняй мечты». Получилась в лучшем случае пародия и самодеятельность, а еще несколько поводов обратиться в трудовую инспекцию:

А это оригинал, который любители рэпа считают за попсу:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

Когда я был помладше, я был уверен, что моя миссия — внедрить инфостиль, сделать текст в России понятным и читаемым, спасти русский язык от канцелярита. Мне казалось, что это благородно и важно.

И вот я пишу советы, статьи в блог, веду курсы. А потом какая-нибудь копирайтесса напишет в Фейсбуке очередной «инфостиль лишает текст души», и я уже осатанело пишу отповедь.

Раньше такие дамы меня выбивали из колеи. Но недавно дошло, что бесят меня не сами люди. Меня бесило то, что я их спасаю-спасаю, а они не спасаются.

И вот дошло: люди-то спасаться не должны. Кто хочет — возьмет мой метод и будет на нем зарабатывать. Кто не хочет — не проблема, мне больше достанется.

И вообще с чего я решил, что для таких людей мой метод — это спасение? Черт возьми, да я сам каждые полгода улучшаю метод — как я сам могу говорить, что инфостиль 2016 года — это для кого-то спасение? А потом, может быть, их графомания — это единственное, что дает им силы и хлеб?

Короче: не надо никого спасать. Есть метод, его нужно совершенствовать. Есть знания, их нужно обновлять. Есть работа с понятным полезным действием, ее нужно делать. А еще время жизни стремительно уходит, и если горевать за каждого графомана, то ничего из этого не успеешь.

С этой мыслью появилась «Мастерская». Кому надо серьезной редактуры — добро пожаловать. Кому надо душевных текстов и выражения чувств — пожалуйста, не беспокойтесь.

А самый свежий инфостиль со всеми новыми находками — в электронном учебнике. Ничего новее и полнее пока нет.

Если интересно проследить развитие метода, почитайте советы на сайте бюро — от нижних к верхним. Самому нижнему совету шесть лет. Постепенно видно, как меняется тон: от агрессивно-назидательного к спокойному и дружественному. Видно, как раньше меня задевали провокации, а теперь я их могу иной раз придумать сам, чтобы развлечься.

Есть два письма. На одно из них адресат ответит сразу, на другое не ответит никогда. Интересно, где какое, и почему:

См. также: как сверстать аккуратное письмо у Бирмана

Будьте осторожны с раскладыванием чего-то неисчислимого на доли. Скорее всего, получится брехня.

В чем проблема: успех, карьера, похудение, семья, — неизмеримые понятия, у них нет долей и процентов. Автор использует проценты, чтобы сделать текст наукообразным, то есть сойти за умного. Это брехня в чистом виде.

Чтобы не было брехни, выражайте в процентах только исчислимые понятия и избегайте проценты там, где вы считаете что-то меньше ста:

Понятно, что фраза «20% успеха» звучит умно, наукообразно и для неопытного читателя даже убедительно. Но мне лично ближе говорить честно и по делу, а не пускать пыль в глаза.

20% усилий

Бытовое понимание «принципа Парето» почти всегда используется в таком же ключе:

У этой фразы дополнительная проблема еще и в том, что два понятия составляют иллюзию единого целого, хотя это не так. Если сложить 20% усилий и 80% результата, не получится 100% чего-то другого. Их нельзя складывать. А поданы они так, как будто можно.

Интуитивно мы понимаем, что имелось в виду: «малая часть усилий приводит к большей части результата». Но почему тогда 80+20? Почему не 90+10? Или не 50+75 или 40+90? Усилия и результат не должны в сумме давать 100, поэтому числа могут быть любыми. А если числа могут быть любыми, то можно и без чисел.

«Принцип Парето» (по крайней мере, в его бытовом понимании) — красивая фигура речи. Но она лишь создаёт иллюзию понимания. На самом деле это топорная брехня. Чтобы не брехать, лучше что-нибудь достоверно измерить:

Сам Парето, как подсказывают читатели, вообще-то считал вполне себе измеримые доходы итальянских семей. А расхожий теперь «принцип Парето» сформулировал вообще другой человек.

На сто процентов

Есть еще разговорный штамп «на 100%», который обозначает «полностью». Его тоже можно того:

Короче: фразы с процентами красивые и эффектные, но неинформативные и подталкивают к брехне. Будьте осторожны. Инфа сто процентов.