Давным-давно один бренд-менеджер испугался за свою задницу, и попросил дизайнера не склонять название бренда. Как будто по-американски так правильно.

И началось:

Разговоры со специалистом Билайн
Подключайтесь к Мегафон
Специальное предложение в Билла
Пользуйтесь услугами Аэроэкспресс
Вход в МЕГА со стороны подземной парковки
Новая коллекция в ИКЕА
Распродажа в Стокманн
Предложение от Ситибанк
Встречайтесь в Кофе-хаус
Выбери Активиа двухслойную

Постепенно эта дрянь проникает в язык интеллигенции.

Мечтаю о вещах, о которых не мечтала до удаления двух зубов: жареная картошка, пицца, мясо, еще шоколадный торт из Старбакс

Кто так делает — тот не молодец.

Когда человек слишком долго пишет ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НА МИЛЛИОН, развивается копирайтинг головного мозга. Это когда ты даже если хочешь написать нормальный честный текст, но все равно получается ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ВЫРАЖАТЬ СВОИ МЫСЛИ ТАК, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ.

Примеры невыдуманные.

Я не знаю людей, на которых подействуют эти проверенные приемы копирайтинга. Особенно грустно, что копирайтеры начинают их использовать в обычной жизни.

После рассылки о пассивно-агрессивном поведении я стал ловить себя на пассивной агрессии. Это помогло начать вести себя более конструктивно.

В майском курсе я учел все ошибки трехдневного курса, и получилось замечательно. Мы успели:

в первый день отжать нарочито плохой текст, проверить и отжать 20 работ;
написать и отредактировать 5 информационных статей,
5 промостраниц,
10 автоматических писем;
охватить все темы, кроме рассылок и образа жизни редактора. Эти две темы перенесены на дополнительное занятие.

Во второй и третий день работали в группах. Погода во второй день была сносная, можно было работать на улице.

Разобрали каждую работу.

Впервые прозвучала тема брендирования информационной статьи. Вот как не делать:

Ярослав зашел к демонам, но вернулся:

Посмотрели на сайт «В Самаре хорошо!». Решили, что числа бессмысленные.

Юля поделилась изумительным письмом от клиентской службы «Лего».

В конце третьего дня — семейное фото:

Через полторы недели встречаемся на дополнительном занятии. Готовьте вопросы.

«Онлайм» присылает правильные напоминания:

Баланс счета 1234567 близок порогу отключения. Внесите 488 р. до такого-то числа.
Сегодня в 00:00 интернет будет отключен. Внесите 488 р. на счет 1234567, чтобы возобновить доступ.

Приятно, что есть конкретика: куда платить, сколько и почему.

Вот как могут выглядеть напоминания мобильных операторов:

Баланса 58 р. хватит еще на 20 минут разговора или 40 СМС. Ваш номер: +79031234567
Баланса 58 р. хватит еще на 20 минут разговора. С услугой такой-то — на 50 минут. Подключить: #12212#1231. Ваш номер: +79031234567
Безлимит на номера Билайна отключается сегодня в 02:30. Пополните баланс на 600 р., чтобы продлить услугу на месяц. Ваш номер: +79031234567
Безлимитный интернет на +79031234567 отключится в четверг. Чтобы продлить, пополните счет на 390 р.

Приходит спам, мол, мне кто-то предложил руку и сердце, давай скорее смотреть, кто же это. В качестве социального доказательства — как бы Фейсбук:

Издалека видно, что это обман. Люди в Фейсбуке выглядят вот так:

Друзья в Фейсбуке не думают о том, что их рядком выстроят в чьём-то письме. А дизайнер лживого рекламного письма — думает.

Это инструкция от виниловой наклейки на стену. Мне в ней нравятся вкрапления юмора и заботы.

Было бы лучше с иллюстрациями, но так тоже хорошо.

Критиковать хорошо, если цель — сделать классный продукт. Но такой критики в интернете мало.

В интернете критику чаще используют для самоутверждения. Дизайнеры критикуют в Твитере сайты студии Лебедева. Музыканты критикуют главную песню из фильма «Обливион». Журналисты критикуют друг друга и литераторов. Все население критикует либо Путина, либо Навального, либо американцев. Я и сам этим баловался в школе и университете. И до сих пор, бывает, пробивает.

Критика для самоутверждения — дешевый малодушный отстой. Она не помогает лучше работать. Это подкормка для эго, причем за чужой счет.

Я попытался собрать признаки такой критики, чтобы ловить на них себя и помочь другим.

Обращение к невидимому автору

Обращение по имени призвано произвести на неподготовленного читателя впечатление, что критикан близок с автором.

Тема, что-то у вас там совсем неладно с дизайном
Виктор Олегыч, что-то с «Бэтманом» в этот раз не получилось
Димон, уважение нужно заслужить

Яростная критика незначительных деталей

Внимание к незначительным деталям создает впечатление, будто критикан — истинный эксперт.

Конечно, скрипочки здесь совершенно не те
Шум под тенью — жесть.
А что за фигня с артефактами джипега?

Важен не сам факт обращения к деталям, а въедливое недовольство, которое никогда не заканчивается конкретными советами. Если есть конкретные советы — это уже конструктивная критика. Она может быть сколько угодно убогой, но в ней видно желание сделать лучше.

Термины

Критикан-самоутвержденец обильно использует термины. Они создают ощущение экспертности еще больше, чем внимание к деталям.

Неудачно собраны низы в противофазе
Слишком много синкоп, нарушается внутренняя когерентность
В малом кегле кернинг как-то не так выглядит

В этот момент критикан может даже давать полезную конструктивную критику.

Остался «хвост» на 60 КГц, надо обрезать и поднять общий уровень. И сделать более звонкий ревер на тарелочках, потому что часть его частот забирается в голос, получается грязь
Когда слишком много синкоп, они уже не звучат вкусно. Нужно делать их редко, но метко. Если сделать куплет ровненько и в долю, ощущение от синкопы перед припевом будет мощнее.
В малом кегле начинаются проблемы с антиалиасингом на экране. Можно прописать разрешенные размеры в пикселях.

Примеры из истории

Опытный критикан знает матчасть, поэтому легко опирается на примеры из истории. Если пример помогает сделать продукт лучше — это хорошо и конструктивно. Но часто это просто пример ради примера. Самые отчаянные критиканы не обращаются к истории, а придумывают ее.

Вот Артур Гинсбург в 1968 году тоже задавался проблемой перспективы, но у него получилось удачнее
У Бэлроуза на альбоме это звучало гораздо жирнее
Анхаймер в середине XIX века написал статью о таких сетках. Там было более удачное решение

Снисходительная похвала

После долгой критической тирады опытный критикан подчеркивает свою экспертность и непредвзятость, обращая внимание на отдельные удачные части работы. Выдает здесь снисходительный тон.

Ну, хотя бы моделей хорошо сфотографировали
Правда, мастеринг для цифровых носителей хороший. Но что-то же должно быть у такого артиста хорошее?
Стрелочки, усы и прочие треугольники хорошие. Хотя, тут много ума не надо

Пассивно-агрессивный тон

Нарочито детские разъяснения, излишняя драматизация и эмоциональность, сарказм, параноидальные и жертвеннические мотивы — признаки пассивно-агрессивного поведения. Критикан завидует и злится, но пытается «сохранить лицо», выражая злобу социально приемлемыми способами.

Как это исправить: нажать и держать «Комманд»; найти на клавиатуре русскую «Ц» или английскую W, нажать ее. Программа спросит что-то про сохранение — нажмите «Нет». Потом найдите на компьютере кнопку питания. Нажмите и держите ее, пока не погаснет экран. Все, больше не подходите к компьютеру.

Глумление

Самая жалкая форма критики для самоутверждение — злорадное высмеивание. Здесь уже нет ни иронии, ни сарказма. Просто шуточки за чужой счет. Это дешево и некрасиво.

+ Сравнение

Добавлено 19 апреля
Изысканная критика предметов, претендующих на оригинальность. Критикан находит параллели с работами других авторов и деликатно указывает на посредственность данной работы. Трюк сложный и рискованный, потому что любой любознательный человек в этот момент открывает гугл и смотрит, на кого идет ссылка.

Примерно такие же ручки были у «Момо дизайн»
У Джона Колтрейна такая же гамма
Такая же концепция есть у Воронцова, кажется, в альбоме 1970 года

При правильном использовании критикан сравняет автора с землей и станет излучать божественный свет местного гуру. Если же сравнение подобрано недостаточно болезненно, критика превратится в комплимент.

Чувствуется, что автор читал Кастанеду и Маркеса

Чего не хватает?

Оставляйте комментарии в формате «Прием — объяснение — пример», чтобы дополнить список признаков дешевой критики для самоутверждения. Получится справочник мерзкого критикана :-)

Вчера закончился курс в «Одноклассниках». Было насыщенно, бодро, изнурительно. Участники — шестеро дизайнеров и редактор.

Мы отработали основную программу, написали два шаблона письма для интернет-магазина, переписали пост об «Одноклассниках» на «Коссе», отредактировали промостраницу рекламной системы «Мейл-ру», отредактировали и разобрали четыре черновика рассылки Мегаплана, отжали две статьи из раздела «Помощь».

Звучали слова «отстой», «булшит» и «отдел маркетинга».

В компаниях занятия продуктивнее, потому что все работают над одним проектом. Нет проблемы, что кто-то в аудитории хочет только улучшить интерфейс, а кто-то другой — скорее поговорить о рекламе в журнале.

Сегодня прошло дополнительное занятие трёхдневного курса. На этом занятии я дал те темы, которые мы не успели охватить 2, 3 и 4 марта.

Последняя тема — алгоритм работы над текстом. Она резюмирует основные темы, которые мы проработали, и выстраивает их в систему. Что-то вроде шпаргалки по всему курсу.

Алгоритм новой статьи, рекламы, новости, рассылки, подсказки и заметки

Понять, нужно ли писать вообще

Может, это одна из ситуаций, когда писать не нужно?
Текст работает не всегда. Извиняться за большой промах или выяснять отношения лучше лично.

Изучить предмет под микроскопом

Иногда идея рождается из деталей и тонкостей, на которые никто никогда не смотрел.

Определить контекст

Как читатель столкнется с нашим текстом? Зачем его читать? Что читатель делал, когда вы его отвлекли? Где появился ваш текст?

Занять позицию

Где мы в мире клиента? Чем мы поможем? Можем ли помочь вообще?

Придумать большую идею

Что изменится в голове читателя? Что он поймет из того, чего не знал раньше?
Если это реклама — придумать позиционирование. Что продаем? Как мы это опишем?

Придумать годный заголовок

Если нужно — еще и подзаголовок. Убедиться, что заголовок подходит ситуации.

Составить примерный план. Отложить его и написать все, что есть в голове

Выложить на лист все «мясо», без ограничений. Сосредоточиться на том, чтобы за час выложить все свои знания по предмету. Пока что не редактировать.

Структурировать

Определить лучший вариант структуры, в зависимости от специфики текста. Это аргументация сложной идеи, история, описание ситуации? Какая здесь нужна структура?

Разложить «мясо» по полочкам. Определить, на каких полочках не хватает «мяса». Исследовать и дописать недостающее.

Жестко отредактировать

— Убрать все не по теме
— Вытравить кислотой заискивание, фальшь, ложь
— Отжать: стоп-слова, слабые глаголы, отглагольные существительные и остальную шелуху
— Насытить потерянные на отжиме моменты. Добавить фактов и цифр
— Исправить синтаксис: выправить абзацы по «правилу капрала», сбалансировать длину предложений и абзацев, добиться контраста, выверить порядок слов
— Отжать еще
— Отложить
— Отжать
— Повторить

Оформить

— Абзацы
— Поля и «воздух»
— Подзаголовки
— Буллиты через тире
— Многоколонники, врезки, цитаты
— Фактоиды
— Кодирование цветом

Полюбоваться

Дать тексту полежать без вашего участия. Спросить мнения коллег. Потестировать.

Отжать

Чтобы укомплектовать мою педагогическую нагрузку как аспиранта, меня попросили провести на факультете курс по выбору. Я решил провести курс, который люблю больше всего — курс о том, как хорошо писать.

Простенькая афиша:

Это урезанная версия моего курса «Информационный стиль и редактура текста», адаптированная для студентов вуза.

Программа

Занятия продлятся 12 недель:

1. Жанры и стили текста. Информационный стиль
2. Редактирование текста в информационном стиле
3. Темп текста и порядок слов в предложении
4. Структура текста
5. Практика: редактирование информационной статьи
6. Для кого пишем и как это влияет на текст. Аудитория
7. В какой ситуации нас прочитают. Контекст
8. Основы создания рекламных сообщений
9. Коммерческое предложение
10. Фальшь, честность и игра в тексте
11. Игровой рекламный текст
12. Практика: создание рекламы

Чтобы попасть на курс, приходите на факультет со студенческим билетом или удостоверением сотрудника МГУ.

Студентам второго курса отделения РИМО поставлю зачет.

Время и место

Курс идёт по пятницам с 16:20 до 17:50 на факультете иностранных языков (Ломоносовский проспект 31 к. 1), аудитория 501.

Начало занятий — 1 марта.

В аудитории 10 компьютеров для практических занятий и еще 10 мест для слушателей.

Все неопределенное — кандидаты в стоп-слова.

Читаю какие-то статьи, отвечаю на какие-то звонки → Читаю статьи, отвечаю на звонки

Какой-то сегодня неудачный день → Неудачный день сегодня

В метро объявления зачем-то вешают где попало → В метро объявления вешают где попало

Всякие мысли лезут в голову → В голову лезут тревожные мысли

Студенты задают разные вопросы → Студенты задают вопросы → Студенты спрашивают, в лучшем случае, об экзаменах и оценках, но не по сути предмета

У многих из нас есть кредитные карты того или иного банка → У многих есть кредитные карты → В России выпущено ХХ ХХХ кредитных карт — почти Х карт на человека.

Стоп-слова не удаляются из текста механически. Они вызывают настороженность. Хорошо на их место ставить более информативные слова.

Сослагательное наклонение и частица «бы» — кандидаты в стоп-лист:

Аргумент о том, что «бы» как будто смягчает неприятные слова — чушь. Я не представляю, кому это подсластит пилюлю.

Я бы не хотел показаться наглым, но вам здесь не место.
Я бы предпочел больше не общаться с вами.
Я бы не хотел, чтобы ты думал, будто я наживаюсь на тебе.

Сравните:

Я не хочу, чтобы ты думал, будто я наживаюсь на тебе. Это несправедливо.

Это не относится, само собой, к истинным случаям сослагательного наклонения:

Если бы Лермонтов был жив, уж он бы вам показал!..
Он не позвонил. Но если бы позвонил, она бы не ответила.

Курс «Информационный стиль и редактура текста» — это все, что я знаю о писательстве, рекламе, редактуре, тексте интерфейса и тексте окружающей среды, уложенное в три дня зубодробительной теории и изнурительной практики.

С октября 2011 года курс шел два дня. В марте 2013 года курс расширен до трех дней. Вот что изменилось.

Первый день

Курс начинается с классического блока тем о редактировании существующего текста:

Когда использовать информационный стиль. Когда лучше вообще убрать текст и не писать.
Как редактировать на уровне слов — выбрасывать лишнее, наполнять нужным.
Как редактировать на уровне предложений и абзацев: группировать мысли, реструктурировать, дробить абзацы.

Изменятся практические задания. Раньше у нас было 3-4 варианта текста на редактирование, и потом мы каждый из них смотрели по 4-5 раз, было скучно. Теперь вариантов текста 15, и мы будем смотреть каждый не более двух раз.

Теперь в первый день мы делаем два практических задания: первое — на выбрасывание лишних слов, второе — на полное редактирование с реструктуризацией.

Второй день

Второй день полностью посвящен написанию текста в информационном стиле. Мы говорим об общих принципах структурирования, о выстраивании аргументов. Наконец-то можно подробно и обстоятельно поговорить:

о параллельном изложении, полях, выносках, врезках и боковом тексте,
об интерфейсе как предложении и эмоциях в нем,
о запретах и просьбах: как их формулировать, объяснять и оформлять;
об удобочитаемости и темпе текста.

Новая тема второго дня — «Текст в работоспособной системе». Я расскажу о том, как текст влияет на поведение покупателя в магазине, кафе, ресторане, интернет-магазине, при общении с техподдержкой или в соцсети; как текст сопровождает продукт и вызывает восторг.

Практика во второй день — создание полноценной информационной статьи. Мы составляем план, наполняем его содержанием, редактируем, вместе читаем и критикуем.

Третий день

Раньше реклама шла большим куском тем во второй день, наряду со структурой, текстом интерфейса и писем. Я люблю рекламу и занимаюсь ей большую часть времени, поэтому постепенно этот блок вытеснял всё остальное во второй день. Осенью мне пришлось проводить дополнительное трёхчасовое занятие после курса, чтобы дать темы, которые не поместились во второй день из-за разросшейся рекламы. В трёхдневном курсе рекламе отводится целый день, уже после того как мы поговорили о написании текста.

Также в третий день добавились темы, связанные с приёмами редакторской работы: как сохранять свежий взгляд, редактировать собственную работу, где брать идеи, как на самом деле использовать план.

После подведения итогов третьего дня — конкурс для самых стойких.

Как и почему обновляется курс

В курс попадает всё, что я встречаю в своей работе в бюро, Мегаплане, Будисте и на множестве разовых проектов. По ходу работы я добавляю все наблюдения в таск-менеджер. Перед каждым курсом переношу заметки в план курса, раскладываю все по папкам и пишу ко всему заметки. Так выглядит копилка курса сейчас, до разбора:

Курс начался в октябре 2011 года, с тех пор обновлялся три раза. Каждый раз новые малые темы нарастали на большие, как грибы. Постепенно малые темы становились большими и требовали отдельного места в курсе. Осенью я понял, что курс больше не помещается в два дня без потери качества.

Очное участие

Практические задания делаются в гугл-документах. Лучше всего взять с собой ноутбук или планшетник с полноценным десктопным браузером. На Айпаде в гугл-документах работать мучительно.

В дни курса трудно заниматься другими делами — например, работать и отвечать на письма. Два дня курса попадают на выходные, третий — понедельник. Лучше сделать так, чтобы в понедельник вас тоже не отвлекали.

Фотографии с летнего курса, второй день (Слава Кузьминский):

Еще фотографии у Антона Шеина и Ильи Синельникова.

О трансляции и дистанционном участии

Курс можно полноценно смотреть через интернет. Транслируется лектор, экран и звук из зала. Вопросы в скайпе.

Экран транслируется в отдельном окне:

Дистанционные слушатели выполняют задания наравне с участниками в зале.

Минусы дистанционного участия:

Задержка между вопросом и ответом. Я не все время за компьютером на курсе, плюс трансляция идет примерно с полуминутным запозданием. Мы еще не нашли идеальный способ сделать нормальную обратную связь.
Коллективно редактировать текст с другими дистанционными участниками сложнее, чем с участниками в одной аудитории.

Плюс дистанционного участия:

Полноценное участие в курсе без приезда в Москву. Те же задания, тот же материал, ответы на вопросы, сертификат и поддержка после курса. Мне важно, чтобы дистанционные участники были включены в процесс и работали наравне со всеми, не отвлекаясь на домашние дела и работу.

Время работы и нагрузка на курсе

К сожалению, расширение курса до трёх дней не означает, что мы будем раньше заканчивать. В первый день курс начинается в 11:00 и заканчивается не раньше 21:00. Во второй и третий день с 10:00 до 11:00 мы работаем индивидуально: я отвечаю на вопросы и мы смотрим те работы, которые не успели посмотреть в предыдущий день. В последний день мы обычно заканчивали в 23:55, потому что дольше уже просто неприлично.

Заниматься на курсе тяжело. Несмотря на часовой перерыв на обед и 2-3 кофе-брейка, к концу дня очень устаёшь. Выручает только отличный кофе, печеньки, сок и свежий воздух.

Фотография Алексея Бурбы с осеннего курса. Время — начало одиннадцатого.

Если вы записались, но в день курса начинаете заболевать, лучше идите домой и смотрите нас в трансляции или приходите на следующий курс. С начинающейся простудой, насморком или головной болью курс проходить очень тяжело и, скорее всего, бесполезно. В марте в Москве запросто заболеть.

Запись и скачивание курса

К сожалению, курс не записывается. Его нельзя ниоткуда скачать, даже за деньги.

Еда и напитки

Каждый день в 2-3 часа дня у нас обед в кафе «Искра». Подают бизнес-ланч с блюдами на выбор: суп или салат, горячее и напиток. На горячее — лапша или пицца.

Примерно каждые полтора-два часа мы делаем перерыв, чтобы проветрить комнату и выпить чай или кофе. Кофе отличный. К кофе есть печенье и «Чоко-пай»; сухие и свежие фрукты.

Еда и напитки входят в стоимость курса.

Парковка

Припарковать машину можно перед «Флаконом». Если приезжать пораньше, там нетрудно найти место. На территорию «Флакона» заехать проблематично, и машину там лучше не ставить: по территории ездит фиолетовый трактор. Кроме шуток. Я бы не рисковал.

Противопоказания

Курс не будет полезен тем, кто занимается только художественным текстом. Я не писатель сам, и учить других не возьмусь. Романы, повести, юмористические очерки, пьесы, киносценарии — это не ко мне.
На курсе нет ничего о переводе. Курс будет полезен переводчикам только с точки зрения русского языка. Я хоть и переводчик, и готов проконсультировать по переводу, но преподавать — еще нет.

Посетить курс

Запись на курс, программа и отзывы на сайте бюро.