В комментарии к прошлой статье родилась правильная мысль: у тебя будет только то, что ты сам захочешь взять. Я хочу рассказать несколько историй на эту тему.

Лингва → Главбух

Когда я учился на ин. язе, у нас была студенческая газета «Лингва». В сентябре 2005 года я пришел в редакцию и попросился им в помощь. Так как я умел рисовать в «Кореле», я стал верстальщиком.

В сентябре 2006 года я побрился налысо и, приобретя устрашающий вид, занял место главреда. Просто пришел в редакцию и сказал «Хочу руководить этим изданием». Возможно, из-за бритой головы со мной никто не стал спорить. За три следующие года я выпустил 15 номеров и воспитал новое поколение редакции.

У меня появились соратники, с которыми мы поднимали целину. Самый кайф был в том, что мы сами были хозяевами этого издания, сами определяли редполитику, сами себя продвигали, сами ставили себе сроки и сами же их срывали. Сами придумали себе систему управления, сами научились ставить задачи, сами придумали процессы. Все было убогое и любительское, но наше и самостоятельное. Никто нас не пинал и не организовывал. Никто не был нам должен. От нас просили разве что не лезть в политику.

«Лингва» стала моей первой большой работой, которую я сам для себя придумал, сам реализовал и передал другим. Когда мы выпускались из универа в 2010 году, у меня в резюме было «Главный редактор студенческого журнала, стаж — 3 года».

Спустя 7 лет опыт «Лингвы» помог мне сделать в бюро новый макет печатного «Главбуха». На этом проекте я сделал все то же, чем занимался в универе, только теперь меня прикрывало все бюро. Когда я лажал с управлением, меня спас Товеровский. Когда был затык с дизайном, приходил Горбунов. У нас были классные дизайнеры, иконщики и иллюстраторы. У нас даже был собственный шрифтовик Ксения. Всю дорогу я чувствовал себя примерно так:

Вместе мы сделали классный журнал:

Андрей

На первом потоке Школы стажёров был студент Андрей. Ему тоже больше всех надо. Когда у него был вопрос о тесте, он писал мне на личную почту, и я отвечал. Иногда я отвечал «Сорри, Андрей, не успею. Разбирайся сам». Андрей делал сам и снова присылал. Однажды он пришел на «Живые советы» и попросил меня при всех проверить очередную работу. Я проверил.

На второй ступени Андрею опять было больше всех надо: он первым присылал черновые макеты и получал больше всех комментариев. В среднем со студентом второй ступени я успевал сделать 2 итерации в неделю. С Андреем мы успевали 4 итерации, плюс личные встречи.

Екатерина

На первой ступени Школы стажеров есть задание «Текст промостраницы». По условиям, нужно придумать промостраницу для цифрового пера «Инклинг». Задание не проверяется: студенты делают его сами для себя, сами себя оценивают, сами стремятся сделать максимально хорошо. Школа следит только за сдачей задания в срок.

В задании есть необязательная часть со звездочкой: не только придумать промостраницу, но и сверстать, опубликовать и прислать мне ссылку. Это моя персональная уловка: так я ищу людей, которые горят своим делом.

Студентка второго набора Екатерина все это сделала: https://readymag.com/u45770655/Inkling/

У этой страницы есть проблемы. Я предложил Екатерине созвониться, чтобы о них рассказать. Вместо созвона мы завтра встречаемся в Коворкафе. Я вижу, что человеку интересно делать информационные продукты, и я буду рад с ней пообщаться.

На момент написания этой статьи «Инклинг» уже продан благодаря странице Кати. В следующем наборе будет новое задание.

По правилам школы, первая ступень автоматизированная, преподаватели не комментируют работу студентов. Но Катя и Андрей взяли от первой ступени больше.

У вас будет то, что вы сами возьмете

Успех зависит не от исходных данных, а от того, куда ты двигаешься. Это одинаково верно в карьере, личной жизни, увлечениях и чем угодно еще. У вас будет только то, что вы сами возьмете.

Мы намеренно сделали первую ступень Школы редакторов тяжелой. Здесь никто не кормит вас с ложечки готовыми ответами. Не сдал тест вовремя — упал в рейтинге. Ответил неправильно — сам ищешь правильный ответ. Не хочешь заниматься — не занимаешься. Задания делаешь для себя. Нужно, чтобы тебя проверили — сам идешь и просишь проверить. Нарушаешь кодекс бюрошника — в черный список.

Справедливости ради, на второй и третьей ступени студентам тоже никто не заглядывает в рот. Они так же договариваются с преподавателями, встречаются, получают по башке и могут вылететь за несоблюдение правил. Все как в жизни. И так же, как в жизни, они могут получить больше, если захотят.

Возможно все

В дисциплине Товеровского есть тема «Возможно всё». Это о том, что все ограничения в голове. А в жизни бывает что угодно. Вот несколько примеров, с которыми я столкнулся:

Я был уверен, что для работы в бюро нужно быть дизайнером и писателем 99 уровня. Оказывается, можно попасть в бюро, не имея ни дизайнерского, ни редакторского опыта. В бюро важны не исходные координаты, а вектор развития.

У вас клиент — крупный федеральный холдинг, директор серьезный и строгий, проект дорогой. Через неделю вам открывать сайт, и вы понимаете, что не успеваете сделать раздел «Новости», который он очень хотел. Раньше я думал, что за неделю бессонных ночей мы «Новости» откроем. Теперь я знаю, что клиента можно уговорить открыться без новостей, и при этом не испортить отношения и сделать хорошо все остальное.

На сайте Школы стажеров написано, что первая ступень автоматическая. Но можно поступить на нее, писать преподам, задавать вопросы и получить персональную помощь ото всех.

Можно, как Илья Бирман, уехать в Лондон и работать там, параллельно исследуя город:

Илья никому не сказал, что уехал в Лондон. Проекты шли как положено, Илья отвечал на почту. Он ни у кого не отпрашивался в отпуск, не передавал никому дела, не настраивал автоответчик.

Можно, как Илья Синельников, уехать учиться в Бостон, руководить школой в бюро и читать курсы о переговорах в Москве. Ему не мешают часовые пояса и российское гражданство.

Можно, как я, работать каждый день с 2006 года, но не проработать ни одного полного дня в офисе. Можно зарабатывать редактурой. Можно зарабатывать обучением редактуре. Можно сделать машину для редактуры. Можно к этой машине сделать рассылку и тоже на ней зарабатывать.

Можно все. Что вы возьмете, то у вас и будет.

Сегодня в бюро открылась Школа редакторов. Мы выпускаем редакторов сайтов, приложений, сервисов, рассылок, рекламы, электронных и печатных изданий.

Теоретическая ступень школы такая же, как у дизайнеров. В ней нет ничего лишнего для редактора. Тем не менее, меня спрашивают, какого черта дизайнеры будут учить редакторов дизайнерским дисциплинам.

И правда — какого черта?

Считается, что редактор занимается только текстом. Готовый текст заверстает верстальщик. Фотографию даст фотограф. Менеджер проследит за сроком, а юрист прикроет тыл. Давайте представим, как это работает в жизни.

Верстка

Допустим, редактор написал текст. Он дает задание сверстать его на странице. Верстальщик заливает текст на лист и начинаются проблемы. Верстальщик не сможет самовольно сократить текст, чтобы уместить на листе. Он не знает, что в тексте главное, чтобы это акцентировать.

Когда над верстальщиком нет редактора, получится предсказуемо плохой продукт: формальный и без любви к смыслу. Сравните любую современную бизнес-книгу с любой книгой Тафти. Редактор должен разбираться в верстке.

Интерфейс

В 2015 году большую часть работы редактор будет делать для экрана. Он должен понимать, чем большой экран отличается от смартфона и часов и как это влияет на подачу материала. Редактор знает, что для читателя нет разделения «контент — интерфейс», поэтому он будет редактировать и текст на кнопке, и подсказку к полю.

Если нет — то под гениальным редакторским текстом будет написано «Вам необходимо пройти процедуру авторизации, чтобы оставлять Ваши комментарии под данной статьей». Чтобы этого не произошло, редактор должен разбираться в интерфейсе.

Управление

В создании продукта будут участвовать иллюстратор, фотограф, технолог, программист и аналитик. Им нужно поставить задачу; убедиться, что они ее поняли; заставить переделать. Управление — это тоже работа.

Менеджеру трудно управлять творческим коллективом: он не отличает хорошую иллюстрацию от плохой, ему наплевать на смысл, его дело — сроки. Управлять своей редакцией должен редактор.

Переговоры

Получился хороший продукт. Теперь обязательно придет клиент (рекламодатель, издатель), который попросит сделать по-другому: «Ой, это слишком опасная фотография, давайте менее жесткую». «Ой, рекламодатель просит не размещать его рекламу на странице, где есть частица „не“».

Если в этот момент редактор не заступится за продукт, сильную фотографию заменят на слабую, а все остальное переколбасят по указке рекламодателя. Получится шлак. Чтобы продукт был хорошим, редактор должен уметь вести переговоры.

Право

Через месяц после публикации редактор получит письмо с обвинениями в плагиате. Он откроет Гражданский кодекс и пишет вежливое «пошел вон», ссылаясь на принципы свободного использования. Редактор должен понимать правовые основы творческой работы.

Все редакторы — дизайнеры

Редактор — это капитан корабля. Такие люди необходимы печатным и электронным изданиям, веб-студиям, стартапам, командам программистов, рекламным агентствам — всем, кто занимается информационными продуктами. Текст пишут все, но только редактор умеет превратить текст в информационный продукт.

Все редакторы — дизайнеры, хотят они этого или нет. Но есть плохие дизайнеры, и есть хорошие. Мы сделали школу, чтобы редакторы стали хорошими дизайнерами.

Ну и редактуре мы тоже учим, куда без этого.

Приходите учиться: http://artgorbunov.ru/school/editors/

Давайте проведем мысленный эксперимент. Я приведу вам два письма, а вы скажете, какое вам больше нравится.

Первый вариант:

Максим Ильяхов, привет!
Для тебя есть прекрасная новость!
После бесплатных вебинаров и трех потоков базового курса «Копирайтинг на МИЛЛИОН» студенты спрашивали меня — будут ли физические курсы?
Отвечаю — да!

В апреле я открываю набор на интенсивный двухдневный курс по копирайтингу на МИЛЛИОН.
Он пройдет 32 и 33 мая в уютном зале в центре Москвы.
Количество мест ограничено и специально для тебя я сохранил скидку 5 000 руб.
Более подробно о двухдневном курсе здесь:..

Буду рад увидеть тебя на курсе!
До встречи!

Второй вариант:

Здравствуйте!
Это Иван Петров, мы встречались на вебинаре «Нормальный копирайтинг».

В апреле я открываю набор на очный практический курс по нормальному копирайтингу. Он пройдет 32 и 33 мая в Москве.
Отличие от вебинара в том, что мы каждый день будем писать по 2-3 вежливых продающих текста и сразу тестировать их на покупателях. Если вам не хватило практики или вы хотите отработать тонкие приемы — это для вас.
В основном, теория на курсе будет та же, что и на вебинаре, но я постараюсь рассказать более подробно о работе с возражениями, репутации и...

Так как вы уже участвовали в вебинаре, для вас скидка на очный курс 3 000 руб. Введите свой эл. адрес при регистрации, и вам будет скидка.
Подробнее о курсе:..

Если возникнут вопросы — пишите: ..
Буду рад увидеть вас!
До встречи!

Какое из этих писем вам нравится больше и почему? Какое больше заинтересовало? Какие впечатления от каждого? По какому сами кликните, а какое маме перешлете?

Сегодня я запустил третью версию «Советов». Теперь читатели находят советы с конкретными приемами редактуры или предназначенные для конкретной ситуации.

Улучшенный поиск

Раньше читатели находили советы по ключевым словам: по слову «ковки» находился совет о салоне художественной ковки, а по слову «книги» — все советы с рекомендованными книгами. Это было удобно, если ты знаешь, что ищешь. Но если ты впервые заходил в советы, ты не знал, что искать.

Теперь в «Советах» появились теги: они подсказывают, что искать и по каким параметрам отбирать советы. Если вам интересна тема штампов, поищите по тегу «Убрать штампы». Если текст получается слишком сухим, попробуйте тег «Наполнить». Если хотите веселья, поищите по тегу «Игра».

Новая организация и формулировка

Теперь советы на одну тему живут не в одном столбце, а на одном этаже. Так удобнее смотреть на все советы по одной теме, даже если советов много.

Раньше я формулировал ссылки на советы транзитивно: каждая ссылка отвечала на вопрос «Что тут написано?». Теперь ссылки назывные, отвечают на вопрос «О чем тут написано?». Так легче найти совет, который отвечает на твой вопрос.

Спасибо

Константину Якушеву за поиск по тегам и отладку.

Артему Горбунову за идею организовать ссылки по этажам.

Открытый микрофон

Если вы знаете, как улучшить «Советы» — улучшите их. Скачайте страницу, доработайте и пришлите на maxim.ilyahov@yandex.ru. Буду рад опубликовать результат вашей работы, если получится хорошо.

Готовился к лекции, нашел на сайте города Королева вот такую фотографию. Смотрите на агитационный плакат над доской:

«Одна из задач курса литературы — научить критиковать. Вот почему в курсе литературы анализ художественных произведений должен занимать видное место. Анализ произведений, неразрывно связанный с анализом действительности, — одна из самых важнейших частей курса литературы»

Н. К. Крупская. О преподавании литературы

Понятно вам, школьники? Одна из важнейших. Неразрывно связанный. Анализ действительности.

Чтобы этот плакат появился на этой стене, какой-то методист нашел эту цитату. Начальник ее утвердил. Верстальщик сверстал. Полиграфист напечатал. Плотник повесил на стену, попутно перевешивая пониже доску (потому что не помещается). Учительница зашла в класс и начала урок. Каждый сделал свою работу, и никто не заметил, что получился кусок говна.

После публикации этой записи два человека спросили у меня, что не так с этой надписью. Позвольте разжевать:

1. Чудовищный текст цитаты с речевыми ошибками и невозможным синтаксисом
2. Содержание цитаты адресовано педагогам, а не ученикам, но стоит на той стороне класса, которая не видна педагогу, но видна ученикам
3. Варварская вёрстка с центровкой, без полей, без интерлиньяжа
4. Размер и функция: агитплакат доминирует на стене и подавляет доску

Журналисты, это вам.

Каким должен быть пресс-релиз, чтобы вам было удобно им пользоваться?
Правда ли, что пресс-релиз должен быть написан специальным «журналистским» языком?
Правда ли, что вам удобнее скопипастить текст пресс-релиза в статью, не переписывая?

Есть ли вообще смысл в пресс-релизах?

Кто пишет хорошие пресс-релизы? Пришлите примеры.

Пишите: mail@glvrd.ru

Вчера закончился курс «Информационный стиль и редактура текста»:

Курс повзрослел и вырос до четырёх дней. Я расширил старые темы и добавил новые.

Стоп-слова

Центральная тема первого дня «Стоп-слова» расширена в полтора раза. Некоторые новые материалы:

Синтаксис и дидактика

Второй день посвящен синтаксису и структуре текста. Новая тема — информативность предложения: как не «пережать» текст после удаления стоп-слов.

И как лишний раз не усложнять (внизу — примеры для отработки в классе):

Важнейшая история второго дня — как объяснять сложные вещи. Фрагменты презентации:

Иллюстрации

Моя новая прелесть — как подбирать иллюстрации. После двух лет иллюстрирования рассылки Мегаплана у меня появилось что рассказать. Тизер:

Фотографии из зала

В 2015 году Курс «Информационный стиль и редактура текста» стал четырехдневным.

Этот курс — всё, что я знаю о работе с текстом, упакованное в суперинтенсивный четырехдневный семинар с практическими заданиями.

Что происходит за четыре дня

Мы поэтапно проходим от малого к большому: редактура слов → предложений → абзацев → текста → информационного продукта → рекламы.

На уровне слов мы очищаем текст от мусора. Благодаря Главреду это стало проще, но я предпочитаю разбирать со студентами каждую группу стоп-слов и показывать тонкости раскрытия полезной информации.

Результат первого дня: студенты умеют убирать из текста шлак и ставить на его место интересную информацию. По сравнению с обычным пользователем Главреда, они делают это более осознанно.

На уровнях предложения и абзаца мы учимся создавать предложения, которые легко читаются. Я учу находить правильные подлежащие и сказуемые, развязывать запутанные предложения и подбирать точные слова. Результат — текст легко читать, каждый абзац логичный и «съедобный».

На уровне текста я рассказываю о структуре текста и логике изложения. Как сделать так, чтобы текст был понятен новичку; в какой последовательности построить мысли; что выбросить из текста без потери смысла. Результат — по тексту легко «скользить глазами», в нем всё логично, новичок всё понял, а опытного не бесят очевидные вещи.

Результат второго дня — студенты умеют собирать насыщенные, но не перегруженные информационные статьи с естественной интонацией.

На уровне информационного продукта я показываю, как текст работает на листе и экране: как его иллюстрировать, использовать поля, встраивать текст в интерфейс; как логически организовывать информационные продукты.

Результат третьего дня — студенты умеют «затянуть» читателя в текст, привлечь и направить внимание, подобрать эффектную и непошлую иллюстрацию.

Последний этап — реклама. Я показываю, как применить эти знания в промостраницах и на корпоративных сайтах. Здесь у меня нет ноу-хау, я пользуюсь опытом российских и зарубежных продажников: учу думать о выгоде для клиента, позиционировать товар для аудитории, работать с возражениями, находить и описывать боль, продавать цену, создавать тарифные сетки, вот это всё.

Результат — студенты способны собрать крепкий каркас промостраницы и наполнить его сильным содержанием. Отличие от курсов по копирайтингу — у студентов получается уважительный, честный и информативный текст, а не то фальшивое говно, которое в России принято считать продающим текстом.

Как проходят занятия

Занятия проходят с 11:00 до позднего вечера, с перерывами на обед и кофе. Курс проходит в Москве на Флаконе, одновременно идет трансляция для дистанционных участников.

Я читаю лекцию, студенты сразу задают вопросы, мы обсуждаем их и двигаемся дальше. Каждый день студенты выполняют одно типовое и одно творческое задание. Типовые задания я проверяю частично, творческие проверяю у каждого. Разбираю ошибки индивидуально.

Самая интересная часть — как раз проверка заданий. Все думают после лекции, что уже всё знают, но как только садятся за текст, начинается ад. Настоящая работа начинается на практике.

Удаленное участие

Удаленные участники слушают лекцию и задают вопросы через Гугл-хенгаут. Вопросы слышу я и другие участники курса, как если бы участники сидели вместе с нами в классе. Задания выполняют вместе со всеми в Гугл-документах.

Раздаточный материал доставляет курьер. Дистанционным участникам важно записаться заранее, чтобы курьер успел доехать.

Кому полезен и нет

Курс полезен дизайнерам, разработчикам, менеджерам, маркетологам, пиарщикам и всем, кому по работе приходится писать.

В меньшей степени курс полезен профессиональным писателям: журналистам, копирайтерам, сценаристам, научным работникам. Как правило, у таких людей свои принципы и идеология, и им трудно перестроиться на инфостиль. Особенно тяжело журналистам и матерым копирайтерам, потому что уже к концу первого дня я ломаю им мозг.

Вход на курс запрещен юным мастерам художественного слова и авторам фанфиков. Авада кедавра.

— Стоит ли идти на курс, если я уже знаю весь инфостиль, прочитал все советы и всю рассылку Главреда?

Вам будет скучновато на некоторых лекциях, но интересно на практических заданиях. Решайте сами.

— Стоит ли идти на курс, если я только начал изучать инфостиль или вообще еще его не изучал?

Да. Курс рассчитан на новичков в инфостиле.

— Можно ли совмещать удаленное участие на курсе с работой?

Теоретически можно, но как по мне, это пустая трата времени и денег. Вы ни поработать нормально не сможете, ни толком научиться. Лучше что-то одно: либо курс, либо работа.

— Можно ли слушать курс удаленно с планшета или смартфона?

Да. Гугл-хенгаут сносно работает на мобильниках. Трансляция экрана тоже. Но желательно хотя бы с двух устройств: чтобы по одному слушать лекцию, на втором следить за экраном.

— Я не успеваю на курс в конце января. Когда следующий?

К сожалению, дата следующего курса неизвестна.

— Когда крайний срок записи на ближайший курс в конце января?

16 января.

См. также: фотографии и описание предыдущих курсов

Некоторые свойства текста мощно влияют на качество: информативность, синтаксис, порядок изложения, структура и логика, правда, честность, дидактика, последовательность. Я исследую эти темы в советах и рассылке. Об этом важно и полезно спорить.

Есть правила гигиены: орфография, пунктуация, типографика, правила набора чисел и формул, оформления ссылок и сносок. Об этом читайте у Мильчина, Лопатина и Гиляревского. Об этом не поспоришь, потому что есть правила.

И есть моменты, которые не охвачены правилами, но спорить о которых бесполезно:

Apple, Эппл или Эпл; Твитер или Твиттер
Е или ё
опенспейс, оупенспейс или оупен-спейс
электронная почта или эл. почта
демоверсия или демо-версия
100$ или $100
100% или 100 %
API, Апи, АПИ или апи; СМС, смс или SMS
Бейонс, Бейонсе или Бейонса
сендвич, сэндвич или сандвич

Это приятные мелочи, о которых интересно порассуждать за кружкой пива. Но, к сожалению, они не повышают качество текста: не делают его более читаемым, не помогают донести мысль, не структурируют и не улучшают синтаксис. Писательское мастерство — не в этом.

Если вы спорите на одну из этих тем, возможно, вы теряете время. Я наблюдаю за этими спорами четыре года, и еще ни разу не видел, чтобы от них в тексте что-то улучшалось. Зато времени потрачено порядочно.

См. также: о педантизме

Новый год хорош всем, кроме предновогодних поздравлений. Это такой адский жанр, в котором даже просвещенные и умные люди ударяются в жуткую пошлятину. Хуже только 8 марта:

Пусть Новый год принесет вам исполнение всех желаний!
Пусть ваш дом будет полная чаша
От всей души поздравляем вас с наступающим Новым годом! В канун этого замечательного праздника позвольте пожелать вам...
Пусть перезвон бокалов наполнит волшебными звуками ваш дом!
Новый год — это зимняя сказка, которая возвращает нас в страну детства, наполняя наш дом запахом мандарин и позволяя вновь почувствовать себя детьми... Ведь в каждом взрослом есть немного ребенка!
Новый год — это волшебное время, когда происходят настоящие чудеса!

Отдельной строкой — адские предновогодние стихи.

Пусть Новый год хорошим настроением
Наполнит че-то там и как-то там несет
И каждый день с хорошим настроением
И как-то вам по-всякому везет

Сегодня я загрузил в Главред 70 правил для проверки предновогодних поздравлений. Это самый ад и сок, который я достал из предновогодних поздравлялок этого года. Самые пошлые, дешевые, мерзкие и заношенные фразы, после которых стыдно смотреть людям в глаза. Но я маргинал и мизантроп, меня с Новым годом на этот раз почти не поздравляли, поэтому я только приоткрыл крышку ада.

Мне нужна ваша помощь.

Напишите в комментарии самые пошлые и жуткие новогодние поздравления, которые вы получали в этом году. Присылайте целые поздравления или отдельные бесящие фразы. Я добавлю их в Главред, и мы остановим это безумие.

О том, как писать хорошие поздравления, уже написала Люда Сарычева.

Мэттью Макконахи разбирается в инфостиле:

Я с детства «компьютерный мальчик»: всем все чиню, настраиваю, собираю, чищу. Я знаю ХТМЛ, КСС, немного ПХП и Яавскрипта. В студенчестве за ночь поднимал и полностью настраивал сайт на Вордпрессе с нестандандартным дизайном. Могу поставить оптибей, воткнуть в ноутбук твердотельный диск и перелить на него системный партишен. На общем фоне я в компьютерах не беспомощный.

Но до чего же бесит. Вечер, хочу посмотреть сериал.

1. Захожу на «Турбик». Говорит, нет денег на счете, сериал не покажу.
2. Кликаю в трех местах, чтобы пополнить счет.
3. Иду за телефоном, чтобы отправить СМС для пополнения счета.
4. Отправляю СМС. Ответ: подтвердите, что вы хотите платить.
5. Подтверждаю.
6. Ответ: у вас не хватает денег.
7. Иду в мобильный банк. Ввожу пароль.
8. Выбираю свой шаблон для платежа. Решил пополнить на пять тысяч, чтобы до весны не мешал жить. Из-за необычной суммы просит ввести код безопасности.
9. Жду код безопасности.
10. Еще немного жду. Приходит
11. Ввожу код безопасности.
12. Повторяю СМС с оплатой.
13. «Подтвердите, что хотите оплатить»
14. Подтверждаю.
15. Обновляю «Турбик»: деньги пришли.
16. Иду в список сериалов. Минуту борюсь с тупым бесконечным списком сериалов.
17. В итоге ищу через поиск по странице. Нашел.
18. Захожу в сериал — Флеш-плеер устарел.
19. Ах ты ж сука!
20. Иду на сайт Адоба.
21. Скачиваю установщик.
22. Монтирую установщик, запускаю приложение.
23. Со всем соглашаюсь, прокликиваю.
24. «Закройте все браузеры, а то я не могу тут установиться».
25. Закрываю. Кликаю «Продолжить».
26. Установилось.
27. Запускаю браузер.
28. Захожу на Турбик, ввожу пароль
29. Нахожу сериал, нахожу серию.
30. Смотрю.

Тридцать шагов, чтобы посмотреть кино. Понятно, что в этот день звезды сошлись: и деньги на телефоне кончились, и флеш-плеер устарел. Хорошо, что интернет-банк не попросил придумать новый пароль.

И умом-то я понимаю, что все эти подтверждения и пароли — это все для моей же безопасности, чтобы никто не утащил мои деньги. Но так если подумать — это сплошные костыли. Работать должна машина, а заставляют работать меня. Чувствуешь себя вот так:

Адский алгоритм, через который я прошел, получился из-за цепочки плохих дизайнерских решений.

Какие-то были вынужденными — ну не можем мы никак по-другому удостовериться, что это я сам у себя пять тысяч списываю. Через 3 года придумают технологию идентификации по честным глазам, тогда код не будет нужен. Или сканер отпечатка пальца будет работать на всех смартфонах. Эту проблему решат.

Какие-то решения откровенно импотентские: почему нельзя обновлять флеш-плеер незаметно, не спрашивая меня? Я не должен знать, что у меня какой-то системный модуль устарел. У меня Андроид, но даже он мне обновляет приложения незаметно. И на самом «Турбике» не мешало бы вынести код для пополнения счета на главную страницу, когда у меня кончаются деньги. Сейчас этот код скрыт за двумя экранами.

Кажется, что тут такого? Ну подумаешь, два дополнительных клика. Это полсекунды. Зато дизайн красивый и все логично. Но тут полсекунды, там полсекунды, тут кнопка, там подтверждалка — и вот у тебя 30 шагов до просмотра сериала.

Интерфейс — все еще зло. Все, кто делают интерфейс невидимым — молодцы.

После запуска Главреда и рассылки ко мне обращаются с вопросами вроде «А можно ли не использовать инфостиль в этой ситуации?»

Ответ для всех один: инфостиль подходит для любой ситуации. Есть лишь десять причин его не использовать:

1. Инфостиль «сушит» текст, лишает его художественной изюминки. А у вас в тексте нет ничего, кроме изюминки.
2. Толстой, Бредбери, Куприн, Достоевский, Фитсджеральд и Кинг не писали в информационном стиле. А вашему сайту как раз не хватает текста в духе Бредбери.
3. Работа над текстом в инфостиле занимает больше времени и требует больше труда, чем традиционный русский копирайтинг. Инфостиль невыгоден ни писателю, ни заказчику.
4. Инфостиль не понимают «овуляшки», панки, старообрядцы, младенцы и фанаты Кати Лель, а это как раз ядро вашей аудитории.
5. Инфостилем не получится продавать говно. Кроме случаев, когда вы продаете навоз, и ваш навоз — не говно. Тогда инфостиль подходит.
6. Инфостиль не нравится вашему боссу.
7. Вы продаете «часы, как у Физрука» и «крест, как у Вина Дизеля» без СМС.
8. Вы член союза журналистов СССР, и вы писали по десять тысяч знаков в день еще до того, как Странк и Уайт ходили пешком под стол.
9. Ваш товар настолько хорош, что вы набрали предзаказов до 2017 года, а в ночь перед стартом продаж полиция штата разгоняла несанкционированный палаточный городок у стен вашего офиса.
10. Вы Сергей Мавроди.

Сегодня утром из рассылки Александра Гришина узнал такую историю.

Александр решил провести вебинар о сценарном деле. Нашел хорошего спикера и сделал у себя на сайте черновую страничку с формой записи. На странице была только форма, никакого продающего текста.

Видимо, чтобы протестировать, как все работает, Александр эту страницу опубликовал по секретному адресу. Несмотря на это, страница подсосалась в РСС. Мейлчимп ее увидел и сделал автоматическую рассылку по базе читателей. В письме, которое он разослал, было пять фраз:

Как писать для кино и ТВ
Автор: Александр Гришин
О чем вы узнаете
С чего начать написание сценария
Читать далее

Читатели получили письмо с вот этими словами и ссылкой на пустую страницу с формой регистрации. Подписалось 30 человек.

Я не знаю, какого размера база Александра Гришина и насколько это хороший результат. Но вот интересное дело: люди кликнули на ссылку и записались на вебинар, несмотря на то, что в письме и на странице не было никакого продающего текста. Вообще никакого. Никакусенького. Даже слова «Бесплатно».

Продающие копирайтеры в этот момент:

Это что сейчас было

Классный парень Александр придумал годный продукт: вебинар о том, как писать сценарии. Читателям Александра этот продукт интересен, потому что они редакторы и писатели.

На рынке нет аналогичных предложений. Сценарное дело — занятие дорогое. Мало кто его упаковывает в простые доступные форматы. По крайней мере, я не встречал вебинаров или коротких курсов о драматургии и сценариях. Конкуренция невысокая.

У Александра хорошая репутация, потому что он старается быть полезным: пишет хорошие статьи, спамит мало и по делу, продукты продает интеллигентно. Читатели ему доверяют.

Человек с хорошей репутацией придумал конкурентоспособный продукт и сообщил о нем нужной аудитории. Аудитория сказала «Окей, заверните».

Хороший продукт + доверие = ❤

Понятно, что если бы на странице сразу была подробная информация, записалось бы больше людей. Кто-то подумал, что это ошибка, и вебинара на самом деле не будет. Кто-то задался вопросом, почему это Гришин будет учить всех сценарному делу (на самом деле не он). Естественно, просто голой страницы было мало.

Но благодаря хорошей репутации и правильному продукту не нужен был тот адовый продающий текст, который так любят коллеги. Потому что люди покупают не потому, что «текст», а потому что видят пользу в продукте.

Хороший продукт работает лучше, чем хороший продающий текст.

Сегодня мы с Анатолием Буровым запускаем сервис для улучшения текста «Главред». Запомните адрес: glvrd.ru

Что делает

Главред помогает находить в тексте языковой мусор, штампы, канцелярит и признаки плохого синтаксиса. Он подсвечивает подозрительные выражения, объясняет проблему и предлагает ссылки на полезные советы и статьи по этой теме.

Зачем

Главред помогает сделать текст коротким, понятным и честным. Это полезно в тексте для сайтов, блогов, профессиональной литературы, СМИ и рекламе. Это бесполезно в художественной литературе и продуктах для лохов.

Как пользоваться

Вставьте текст и дайте Главреду подумать. В хорошем тексте Главред выделит 1-2 слова на абзац, в плохом красным будет всё. Изучите рекомендации и отредактируйте текст.

Ограничения

Это первая версия сервиса, и она далека от совершенства. Главред не умеет редактировать текст самостоятельно. Иногда правила срабатывают неверно. В описаниях правил и примерах встречаются опечатки. Мы с Толей улучшаем сервис.

Если вы нашли ошибку в Главреде или у вас есть идея, как его улучшить, напишите: mail@glvrd.ru

А еще

Вместе с Главредом мы запускаем упоротую еженедельную рассылку о сильном тексте. Первое письмо начинается так:

В плане двенадцать полезных писем, но, похоже, их будет больше.

Главред в соцсетях

Новости сервиса и советы об улучшении текста в Твиттере и Фейсбуке.

Главред открыт. Запомните адрес: http://t.co/p25NmNfucm

— Главред (@glvrdru) 30 ноября 2014

Расскажите о Главреде всем, кто пишет.

Сценарист Анна Друян читает предисловие к современному переизданию научно-популярного сериала «Космос» Карла Сагана.

Сериал сделали в конце 1970-х и показали в 1980 году. С тех пор повестка дня изменилась. Задача предисловия — погрузить зрителя в контекст восьмидесятых; объяснить важные на тот момент проблемы. Саган часто обращается к теме самоуничтожения и ядерного оружия. Друян объясняет, почему.

Это важный прием в технологии объяснения. Чтобы зритель правильно воспринял произведение, нужно погрузить его в правильный контекст. Так ты снимаешь барьеры и настраиваешь зрителя на нужный лад.

Гайз, у меня консерн, что мы до сих пор не собрали полный словарь современного корпоративного новояза. Если перед нами возникнет очередной челендж, и мы зафейлим перворманс ревью, мы не сможем защитить себя на митинге. Это будет факап.

Вот мой список корпоративного булшита. Помогите его проапгрейдить, а то я реально страгл:

Форвардните друзьям асап.

Тупая и пуленепробиваемая схема информационной статьи. Она не единственная, но работает почти везде.

Смотрите, прямо как по книжке «Фальшь для начинающих»:

Много рекламы видел по приставке Денди. Позавчера заказал. И не жалею. Столько ностальгии она мне подарила. Играю сейчас в Марио... Эх, детство-детство, ты куда ушло... Цена — все равно что разок в клуб сходить, но клуб не подарит воспоминания. В общем, ребят, советую!

Кроме того, с приставкой в подарок идет картридж с 3000 игр, среди которых легендарные «Марио», «Танчики», «Контра», «Черепашки-ниндзя»! Доставка по всей России!

Закажи сейчас, пока действует акция:..

Продолжение: вот как выглядит настоящий искренний отзыв о Денди

АААА МАТЬ ВАШУ ЭТО ЖЕ ДЕНДИ pic.twitter.com/QVyu9Ugi9p

— Максим Ильяхов (@perepisal) 4 ноября 2014

Чтобы текст легко читался, уберите лишнее подчинение.

Косвенная речь

Все, что вы пишете, по умолчанию выражает вашу точку зрения. Поэтому не нужно подчеркивать это дополнительным подчинением:

Я думаю, что нам пора изменить подход → Пора изменить подход
Я считаю, что вы неправы → Вы неправы
Я полагаю, что их акции упадут → Их акции упадут, потому что...
Мне кажется, что он хорошо продастся → Он хорошо продастся, потому что...

Подчинение здесь уместно только когда ваше мнение противопоставлено чужому.

Шеф считает, что у нас все хорошо. А я думаю, что нам пора меняться

Выражение чувств и процесса мышления

Он боится, что произойдет что-то неприятное → Он боится неприятностей
Я представляю, как они удивятся → Представляю их удивление
Хочу, чтобы в мире воцарился мир → Хочу мира во всем мире
Мы с нетерпением ждали, когда придут гости → С нетерпением ждали гостей

Здесь наоборот: глагол легко превращается в существительное, подчинение пропадает. И здесь у нас выбор: либо оставить глагол, но с дополнительной запятой, либо отглагольное существительное без запятых. Без запятых лучше.

Сложные предлоги, союзы и устойчивые выражения

Каждый раз, когда вы ставите лайк, в мире становится на одного голодного ребенка меньше → С каждым лайком в мире становится...
Всякий раз, когда я приходил на лекцию, половины студентов не было → На лекции ходили только половина студентов
В связи с тем(,) что наступили холода, просим закрывать дверь → Закрывайте дверь. Холодно
Статья для тех, кто начинает бизнес → Статья для начинающих предпринимателей
Работы Оруэлла показывают нам то, каким могло бы стать наше общество → Оруэлл рисует будущее западного общества

Меньша запятых — легче читать.

Чтобы текст был складным, как народная песня, нужно причесать синтаксис. Синтаксис — это то, как слова связаны в предложении.

Основа хорошего синтаксиса — подлежащее и сказуемое.

Хорошее подлежащее

Правильное подлежащее — это субъект. Субъект — это то, что может совершать действие. Человек и кошка, доктор и неотложка, Путин и Навальный, Маркс и Энгельс, он и она; отец, сын и святой дух — субъекты, они могут что-то делать.

Человек и кошка плачут у окошка
К человеку с кошкой едет неотложка
Доктор едет сквозь снежную равнину
Порошок целебный людям он везет
Человек и кошка порошок тот примут
Я тебя люблю

Бывают менее очевидные подлежащие-субъекты, но они тоже хорошие:

Печаль отступит, тоска пройдет
Течет ручей
Несет меня река
Колосится рожь-пшеница
И цветет моя земля

Хорошее подлежащее короткое, понятное и умеет совершать действие.

Плохое подлежащее

Плохо, когда подлежащее — не слово, а целая распространенная конструкция с подчиненными частями:

Только не нойте в комментах, что изменились оттенки смысла. Это понятно и никого не волнует. Если ваш текст рассыпется от изменения этих нюансов смысла — то это карточный домик, а не текст. В хорошем тексте центральная мысль выражена однозначно и точно, а нюансы разжеваны и представлены выпукло, как мимика актера на сцене.

Плохое подлежащее не может совершать действие. То есть глагол к нему механически можно подставить, но действия тут нет, потому что подлежащее не может его совершить:

Эмоции, мытье и чистка не могут ничего делать, поэтому это плохие подлежащие. Зато эмаль может разрушаться, кружка — разбиться, река — течь, дерево — расти. Это хорошие подлежащие.

Самый ад — когда на место подлежащего становится дополнение. Получается страдательный залог. А страдательный залог — это позор:

К хорошему подлежащему нужно еще хорошее сказуемое, но о нем в другой раз.

Копирайтер Денис Каплунов провел эксперимент и разослал одно и то же письмо с тремя заголовками:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий
Письмо с кулачищем
Не прочитаешь это письмо — детей не будет

Результат за неделю — все письма сработали примерно одинаково. Скорее всего, благодаря репутации отправителя.

В разборе эксперимента все разложено по цифрам, но меня заинтересовало количество отписок:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий — 7 отписалось
Письмо с кулачищем — 5
Не прочитаешь это письмо — детей не будет — 5

17 отписок на 1540 прочитавших — 1,1%. Остальным 98,9% читателей все понравилось. Я тоже не отписался — было интересно посмотреть, что будет дальше.

На месте всех успешных копирайтеров я бы здесь сделал вывод, что говно можно лить ушатами, потому что люди смакуют такой продукт. Навали продающего текста, пипл хавает. Ай хэв дэйта ту прув ыт.

И вот сразу другой случай.

Катя Лукьянова из магазина «Танго и Кэш» отправила очаровательное письмо о детских настольных играх. Письмо настолько душевное, что я сразу пошел к ним в магазин. Детей у меня нет, но я все равно заказал настольных игр на 3000 рублей. Зима же близко.

Желаю Кате и ее магазину успехов и больших продаж. Я надеюсь, что со временем у нас будет меньше «продающего текста» и больше качественных умных писем.

Но до тех пор мы будем получать тот копирайтинг, который заслужили.

P. S. Денису Каплунову я, разумеется, завидую черной завистью, и делаю все это только ради того, чтобы попиариться за его счет. А если серьезно, то Денис крутой, и его эксперимент показал правду, за что Денису спасибо.

Я веду курс о редактуре, и иногда получается задокументировать процесс. В прошлый раз курс был в конце июля 2014 года. Вот доказательства.

Начало курса с точки зрения Маши из питерского агентства «Кельник»:

А вот сама Маша:

Процесс с точки зрения шрифтовика бюро Ксении:

И сама Ксения:

Объясняю структуру информационной статьи и параллельность заголовков. Фотографировал мой друг и фотограф Стас (свадьбы, похороны, корпоративы):

На курс пришли ребята из сервиса знакомств «Скейд» (ранее — «Вонафан»). Вот основатель сервиса Рустем, а слева внизу дизайнер бюро Миша:

В конце курса — семейное фото со всеми, у кого хватило сил. Все говорят «Ку-у-у-рс»:

У меня в левой руке фотокамера. Вид из нее:

Дистанционно в курсе участвовали еще десять человек. Костя из ЦП тоже сделал семейное фото:

На курсе тяжело и полезно. Когда будет следующий, не знаю.

Когда автор пишет о важной и прочувствованной теме, велик соблазн насытить текст красочными фразами:

В последние годы маркетинг превратился в оружие массового поражения. Мы занимаемся маркетингом, чтобы побить: конкурентов, покупателей, руководителей.
На войне как на войне: не ты, так тебя. И каждый сам решает, какой путь выбирать. Потому что на рынке всегда есть выбор.

Еще примеры:

Борьба за конверсию — это борьба не на жизнь, а на смерть
Насаждение буквы ё стало делом всей моей жизни
Мы объявляем войну всем интернет-магазинам старого образца. А на войне все средства хороши
Запоминающийся логотип — нож к горлу конкурента
Его уход стал, как нож в спину
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров
О вопрос транслитерации слова «Виндоус» сломаны сотни и тысячи копий
Годы работы в маркетинговом агентстве сделали его циничным и злым, поэтому он перешел на темную сторону силы

Сами по себе сильные злые фразы — это хорошо. Но чтобы они производили впечатление, они должны быть свежими, употребляться редко и к месту.

Свежесть заслуживает отдельного разговора. Сейчас достаточно сказать, что фразы вроде «оружие массового поражения» уже хорошенько потрепаны, поэтому создают скорее комический эффект. Сравните впечатления от вычурного и прямого текста:

Мощное содержание побеждает вычурную форму.

Насчет частоты не знаю готового решения. Рой Питер кларк считает, что лучше оставлять одно злое слово на страницу, чтобы оно аж звенело:

По мне так достаточно одного злого слова на статью.

Что до уместности, то здесь просто: если есть доказательство — значит уместно. Если доказать нечем, то это брехня.

Спокойная правда звучит громче и злее:

Все сказанное выше, разумеется, не касается гениальных писателей-стилистов. Но у этих людей каждая фраза на месте. И они никогда не напишут «оружие массового поражения» в серьезном контексте. Мне до них далеко, но нужно стремиться.

Будьте осторожны, если предложение начинается с фраз:

в настоящее время, настоящий момент,
в наши дни,
в последнее время,
в современной России,
нынче,
сейчас,
до недавнего времени.

Скорее всего, эти фразы лишние.

Хитрость в том, что любой текст по умолчанию относится к настоящему времени, поэтому нет необходимости отдельно на него указывать.

Чтобы текст не относился к настоящему времени, автор должен это отдельно написать. И тогда фраза с отсылкой к настоящему времени будет противопоставляться прошлому или будущему:

Во времена Брежнева Пинтерес не пользовался популярностью в России, зато в наши дни это одна из самых популярных...

Но и в этом случае есть что уточнить:

Во времена Брежнева никто не пользовался Пинтересом. Первый российский пользователь зарегистрировался в Пинтересе XX мартобря, На сентябрь 2014 года Пинтересом пользуются XX XXX человек — X,X% российских пользователей интернета.

А если цифр таких нет, то откуда вы знаете что это популярная сеть? Не брешете ли вы часом?

P. S. У писателей и читателей возникает резонный вопрос: откуда брать эти цифры и факты и как доказывать свою точку зрения? Повторю мысль, изложенную в статье о брехне:

1. Цифры берите в СМИ и у исследовательских агентств: ФОМ, ВЦИОМ, РБК-рисеч, Суперджоб, Хедхантер. Их не тысячи, но с десяток хороших наберется
2. Если цифр нет, попробуйте опереться на собственный опыт: «по моим наблюдениям» или «все мои московские друзья»
3. Если вы где-то это вычитали или услышали, сошлитесь на источник: «Читал в „Газете-ру“...»; «Воронежский обронил в разговоре...»
4. Если опереться не на что, дело пахнет брехней.

Хочу купить книжку на Озоне. Заполнил анкету, ввел пароль, получаю вот такое:

Здесь плохо сразу всё.

Меня просят быть внимательным, как будто я допустил ошибку по невнимательности. Ошибку я не допускал. То, что у них в базе есть мой адрес, не мои проблемы.
Мне предлагают попробовать еще раз. Как будто если я еще раз заполню анкету, проблема решится.
Я не знаю, что делать дальше. Другой почтовый адрес я не хочу вводить, много чести. Что теперь делать, непонятно.

Давайте поможем Озону.

Обязательные поля

Все, кто был у меня на курсе, знают, что обязательные поля — моветон. Чтобы пользователь сообщил вам настоящие сведения о себе, объясните пользу в его мире:

Пароль пришлем письмом.

Ошибка

Пользователь не должен думать о базах данных и аккаунтах. Он хочет товар. А ошибка на самом деле только в голове программиста, для пользователя ошибки нет:

Другое дело.

Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.

Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.

Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает

Справочник брехуна

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.

Глаголы — это хорошо, конечно. Но все хорошо в меру. Иногда в работах моих стажеров попадаются вот такие составные глагольные сказуемые:

Стажер теряет темп, потому что усложняет ненужное и неинтересное начало предложения. Читателю неинтересно, что автор «решила». Ключевая фраза — «сайты конкурентов». К ней нужно прийти как можно раньше, не расшаркиваясь у порога.

Встретили сказуемое из двух глаголов — подумайте, как заменить на один глагол.

P. S. При такой редактуре теряется часть смысла — та часть, которая не интересна читателю

Госдума РФ решила закрыть российский интернет → Дума закроет рунет

Полный «Старкрафт» весит 15 ГБ. Но чтобы начать играть, не обязательно скачивать всю эту дуру. Смотрите на прогрессбар внизу: