Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей:

Тут надо сразу показать пиццу. Не надо тут про корпоративные ценности.

Никто не говорит «Аэрофлот российские авиалинии». Нужно просто «Аэрофлот». И хватит поздравлять людей с праздниками, под конец года всех это достало!

Пользователям плевать на наши «релиз-ноутс» и достижения наших конкурентов. Надо просто писать, что полезного мы сделали для пользователя и как изменится его жизнь.

Люди говорят «Съездил в Икею, а потом пошел гулять по Меге». Люди не говорят «Съездил в ИКЕА, которая в МЕГА Теплый Стан».

Всем наплевать на наши итоги года, в особенности — на каком движке у нас сайт и сколько мы за год написали статей.

Оставим редактора в этом кристальном состоянии и вернемся через полгода. За это время компания должна была прийти к процветанию, а из ее блога давно должен был вырасти убийца Т—Ж. Но стойте... Что происходит?

Привет, Максим! Мы пиццерия, но послушай лучше про наши корпоративные ценности! Нет, пиццу не продадим.

Компания «Аэрофлот российские авиалинии» от имени всего трудового коллектива поздравляет Вас с наступающим...

Мы первыми среди российских систем реализовали асинхронное взаимодействие с бэкендом. Ни одна другая система конкурентов не имеет...

В прошлом году мы переехали с «Друпала» на «Битрикс» и написали 47 статей. Много это или мало? Это как посмотреть...

Что произошло, родненький? Что они с тобой сделали? Покажи на этом гуглдоке, где они оставляли тебе замечания. Не правочки, а замечания, родной, что ж ты позабыл всё, чему я тебя учил...

Что произошло

У людей в офисах быстро закисают мозги. Человек погружается в кишки компании: иерархию, политику, ценности, ежедневные ритуалы. Эти кишки становятся для человека целым миром, и за полгода у него сбиваются ориентиры. Результат — редактор теряет способность мыслить с точки зрения клиента.

Как понять, что это начало происходить:

Шаманизм и ритуалы. В письмах клиентам появляется шаманизм типа ценностей или «клиент» с заглавной буквы. С заботой о Вас и Вашем Бизнесе. Мы Решаем Задачи Бизнеса И Открываем Возможности Для Безграничного Роста Наших Клиентов!

Юристы. Юристы защищают бизнес от возможных судов. Но юристы не редакторы, и они делают свою работу как могут — уродливым юридическим текстом. Редактор в компании быстро теряет волю к борьбе и вместо того чтобы выяснить, почему юрист хочет писать в рекламе ООО «Официальное Название Компании», просто принимает правку юриста.

Власть гендиректора. Редактор забывает, что с гендиректором можно обсуждать замечания. Вместо этого он относится ко всем замечаниям как к правочкам и безвольно их принимает. Редактор забывает, что должен подавать компании пример в редактуре, а не нажимать галочки в гуглдоке.

Одержимость конкурентами. Нормально, когда компания следит за конкурентами. Плохо, когда о конкуретах начинают писать клиентам. Ведь клиенту безразлично, насколько вы лучше других — ему нужно решить проблему. То, что вы лучшие, первые и «не такие», беспокоит только директора.

Нюансы офисной жизни. У офисного котика день рождения? В офис завезли туалетную бумагу? Если это самые интересные эпизоды жизни редактора, неудивительно, что он захочет рассказать об этом в рассылке клиентам.

Политика. Это самое мерзкое. «У нас клиентский дайджест. Давайте расскажем в нем про нашу новую эйчар-платформу, а за это нас эйчары освободят от тренинга по корпоративной продуктивности». Родненький, ну клиенту же плевать на вашу эйчар-платформу. Как ты об этом забыл?

Командный игрок. Нет, вот это самое мерзкое. Когда отношения внутри компании становятся важнее, чем результат работы. «Ты слишком жестко правишь его тексты, это его демотивирует. Ты должен более бережно относиться к фидбеку коллегам, и они будут деликатнее к тебе».

Почему так и что делать

В компаниях мозги закисают, потому что вы видите одних и тех же людей, говорите об одном и том же продукте и постепенно впадаете в зависимость от начальства. Со временем польза для клиента становится далекой и неосязаемой, а правочки начальника — вот они. Зачем спорить с тем, кто платит тебе зарплату?

Но ведь клиенты живут в совершенно другой атмосфере, причем каждый в своей. Единственное, что вас объединяет — это ваша способность приносить пользу. Пишите только о том, что полезно клиенту. Если что-то полезно только директору или эйчару, этого не должно быть в рассылке клиенту.

Как только начинаются все эти зловонные корпоративные движения, повторяйте, как молитву:

Нет клиента, кроме читателя. Нет пользы другой, кроме пользы ему. Всё важное читателю да скажется в заголовке, всё неважное да останется в черновиках вовеки веков. Да не будет он обманут, да не будет растрачено внимание его, да возрадуется читатель от полезного действия, да нажмет перст его главную продающую кнопку. Ибо клиент мой читатель, и нет клиента кроме него.

Хорошее средство профилактики — работать вне штата. Внештатники в гробу вертели все корпоративные условности, поэтому сохраняют свежесть до десяти раз дольше.

См. также: мир клиента, как подводить итоги года

P. S.

Если редактор занимается внутрикорпоративными коммуникациями, то его клиент — это сотрудник компании, а не кадровик и не директор учебного центра.

Если редактор работает над порталом для инвесторов, то его клиент — инвестор.

Если редактор работает в B2B, то его клиент — сотрудники компаний-клиентов, которые принимают решения о закупке.

P. P. S. О токсичности

Слово года — токсичный. И вот Анна Артамонова из «Мейл-ру» пишет, что токсичных сотрудников нужно увольнять в первую очередь, потому что они «отравляют атмосферу в коллективе. Токсичные — пессимисты, которые не верят в успех проекта в целом или скептически относятся к менеджменту проекта и критикуют его решения за глаза».

Но всё ровно наоборот. Такой токсичный сотрудник — единственный шанс коллектива не скатиться в унылую кислую тухлятину, которой становятся почти все крупные компании. То, что вы называете токсичностью, на самом деле наличие собственного мнения, а не тот круговой анилингус, в котором погрязли сотрудники. Скептически относиться к менеджменту — это хорошо. Идти против общепринятого и отстаивать интересы читателя — хорошо. Критиковать — великолепно. А если сотрудник критикует решения за глаза, это повод задуматься, как менеджмент реагирует на прямую критику.