Продолжаю бубнёж об опыте Т—Ж. Дела давно минувшие, но для истории сохранить надо: старичкам на радость, а фрешменам эйоу. Первая часть рассказа была о начале работы, вторая — об открытой редакции.

С первого дня мы противопоставляли себя СМИ. Говорили, что мы блог и по правилам СМИ не играем:

Работа на вечность и пользу

СМИ освещали события сегодняшнего дня — кто-то умер, что-то брякнул, что-то дикое предложили в Думе. Эти статьи привлекали внимание в моменте, но через неделю уже были не нужны. И чаще всего они не приносили никакой пользы — такая жвачка для мозгов.

Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя — не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы.

Рерайты и оригинальность

Большая часть работы СМИ посвящена переписыванию сообщений других СМИ и информагентств. Причем переписывали они как новости, так и глупости, часто ссылаясь друг на друга. Это позволяло штамповать статьи быстро.

Мы же всегда писали оригинальные статьи, ничего ни у кого не переписывали. Всё, что мы делали, опиралось на личный опыт, живые документы и достоверные источники — даже если на поиск уходили недели.

Потогонка и бутик

СМИ работали «день-в-день»: редактор СМИ на дежурстве мог настрочить десяток-другой статей и тут же их выпустить. Таких редакторов в любой приличной редакции могло быть с десяток, и в целом СМИ создавал мощный поток статей.

У нас наоборот: один человек мог делать статью несколько недель, а над одной статьей трудилось человек пятнадцать.

Проблема

С этой идеей мы были все в белом, но была проблема: нам было трудно наращивать аудиторию. Пока мы строгали свои умные лонгриды для вечности, СМИ обгоняли нас с помощью шквала контента.

Еще у нас не было даже шанса начать реагировать на события дня — даже если бы мы начали писать о событиях дня. Что-то произошло сегодня, а статья об этом выйдет минимум через месяц, когда об этом уже напишут все.

Задача — научиться писать новости и делать недорогие короткие форматы, не раздувая штат и не скатываясь в медиапроизводство с низкой социальной ответственностью.

Экономические новости

Родилась идея: а что если комментировать экономические новости, но только те, которые влияют на жизнь людей, и только с точи зрения пользы? Правила:

Не освещаем бесполезный хайп, особенно политику. Пишем только о событиях, которые влияют на финансовые решения читателя.

Проверяем всё по официальным источникам

Не верим словам. Ждем, когда что-то случится. Закон должен быть подписан или вступить в силу. Письмо должно быть опубликовано. Безумные планы депутатов и необдуманные заявления чиновников не разбираем.

Слухи разбираем только тогда, когда есть официальные документы.

Попробовали сначала сами — стало ясно, что нужен эксперт-экономист. Дали вакансию, на нее откликнулась экономист и бухгалтер Катя Мирошкина. И это была бомба.

Катя умела читать нормативные документы в оригинале и объяснять их по-человечески. Катя перепроверяла все высказывания в СМИ по источникам. Через короткое время мы утрясли с Катей стиль и запустили производство новостей. На момент написания этой заметки за Катей числятся 540 статей в журнале, которые в сумме набрали 30 млн просмотров.

Для новостей сделали отдельный редпроцесс: в нем не было авторского дизайна и художественных обложек, вся верстка была стандартными средствами. Благодаря упрощению новость могла делаться за день, а не за три недели, как обычно.

От новостей отпочковывались новые форматы: истерика, сложные вопросы, кул стори. Всё на основе документов: Катя брала определения судов, законы и официальные письма, делала разборы, раскладывала всё по полочкам. Когда такой разбор касался горячей важной темы, он мог завируситься и собрать много читателей.

Тут Саша Рай отмечает, что работает всегда тема, а не формат. Неважно, как написана статья — в виде лонгрида, короткой заметки, карточек с картинками или видеоролика. Если тема важная и живая, она соберет.

При этом никогда не угадаешь, что зайдет. У нас могли внезапно выстрелить статьи для предпринимателей или про какие-нибудь льготы. А потом снова печатаем что-то для предпринимателей или про льготы, и уже не заходит. За всё время мы так и не вывели формулу, что будет стрелять.

Кроме, пожалуй, одного: чтобы хоть что-то стреляло, нужно много разного печатать. Когда печатаешь мало и всё одинаковое, стрелять будет редко.

Ответы на вопросы читателей

Был еще один короткий формат — «Что делать». Мы начали принимать вопросы читателей через редакционный почтовый ящик и отвечать на них силами редакции. Все вопросы сваливались в большой пул, оттуда их могли забрать авторы и ответить. После автора включался редактор. Дальше такая же стандартная корректура, верстка и выпуск. В итоге статьи попадали в пул готовых ответов, и редакция могла расставлять ответы по календарю, оперативно заверстывать повестку, какие-то статьи придерживать, а другие — выпускать раньше.

Сначала авторами были те же люди, с которыми мы писали статьи. Позже в пул авторов «Что делать» пришли сотрудники банка — это было классное решение, потому что так мы смогли быстрее наполнять пул готовых ответов, иметь больше свободы в выпуске.

Сила формата в том, что люди задавали вопросы из реальной жизни, не нужно было выдумывать темы и согласовывать заявки. А эксперты выбирали те вопросы, на которые могли быстро ответить.

Постепенно рубрика децентрализовалась и заработала в многопоточном режиме. Но о децентрализации — отдельно.

Результаты

Благодаря коротким форматам мы перешли с трех публикаций в неделю на шесть, потом на восемь, иногда доходя до десяти. Сейчас больше. От удвоения публикаций трафик, к сожалению, не удваивается: нас стало читать лишь в полтора раза больше человек. Но зато чем больше публикуешь, тем больше шансов вирусно выстрелить.

По лекалам этих коротких форматов позже родились инвестиционный новости, прищур, разводы и другие форматы. Однажды сделав «рельсы» для новых коротких рубрик, можно было запускать новые.

Так из бутикового блога мы превратились в издание.

Ресурсный подход

Все короткие форматы основаны на каком-то неисчерпаемом ресурсе:

новости — на бесконечном потоке новых законов,
кул стори — на определениях Верховного суда,
что делать — на вопросах читателей (их очень много),
инстаграмные посты, сценарии видеороликов и «шорты» — на уже написанных статьях.

Лонгриды в журнале тоже основаны на ресурсе — историях наших авторов. Где-то спустя год после старта мы уже не писали статьи по темнику: мы лишь отбирали темы из того, что нам приносили авторы.

Ко мне часто обращались компании с просьбой составить им контент-планы. Я всегда говорил, что надо наоборот: обеспечить стабильный поток ресурсов, из которых вы сможете быстро создавать интересные материалы. Обычно на меня смотрели с непониманием. Может быть, все-таки, составишь нам контент-план, а?

Продолжение

Следующая глава этого эпоса — о директоре издания.