Два дня подряд вел тренинги в двух компаниях. И в обеих прозвучал вопрос:

Как рекламировать продукт, если нет УТП? Нет преимуществ, о которых можно написать. Обычный продукт, как у всех. Как отстроиться? Какими словами сформулировать нашу уникальную ценность, если ее нет?

Этот вопрос подразумевает, что все клиенты сравнивают продукты по табличке уникальных товарных преимуществ. Приходишь на встречу, открываешь пауэрпоинт и показываешь: «Вот, смотрите, у нашего продукта двенадцать УТП, а у конкурентов только восемь, наш лучше, берите наш». И логично, что когда УТП нет, то и в пауэрпоинте ничего не напишешь.

Но клиент далеко не всегда сопоставляет таблички. Где-то наверняка сопоставляет, но не везде.

А вот что клиент точно всегда делает — так это ищет решение своей проблемы. Ему нужно увидеть, как наш продукт будет решать его проблему. А чтобы он это увидел, надо ему это нарисовать. А для этого маркетологи из десятых вспомнили сценарии — это когда мы фокусируемся не на том, какой у нас прекрасный продукт; а на том, как им будут пользоваться.

Если у вас обыкновенное кафе, в котором варят обыкновенный кофе: «К нам заходят утром, чтобы захватить кофе и круассан по дороге на работу»

Если у вас обычная CRM-система: «Менеджер с помощью этой программы следит за незакрытыми сделками и напоминает вашим покупателям, чтобы они заплатили, подписали договор и вернули акты»

Книжный магазин: «К нам приходят, чтобы подобрать актуальные книги для вдохновения, творчества и личностного роста» или «К нам приходят, чтобы найти книги для развития в профессии»

Пекарня: «У нас заказывают торты на свадьбы, детские дни рождения и официальные банкеты»

И неплохо было бы добавить к этому, почему вы хорошо делаете именно это: факты, детали, специфика — но в мире читателя.

Отстраиваться необязательно. Быть уникальным необязательно. Для начала достаточно рассказать, зачем вы нужны.

И не забывайте, что главный секрет сильного текста — примеры и глубина.